中小企业品牌策略探讨.docx

1、 1 中小企业品牌策略探讨 目 录 内容提要 . 2 一、 中小企业实施品牌建设的必要性 . 3 二、 中小企业实施品牌策略的现状 . 3 三、 中小企业实施品牌策略中存在的问题 . 4 （一）缺乏品牌经营的意识 . 4 （二） 重销量轻质量的现象严重 . 4 （三）品牌传播策略不当 . 5 （四）品牌保护意识淡薄 . 5 四、中小企业实施品牌策略的建议和对策 . 5 （一）建立品牌经营的理念 . 5 （二）重视品牌的质量 . 6 （三）合理进行广告宣传 . 6 （四）加强品牌保护意识 . 7 参考文献 . 8 2 中小企业品牌策略探讨 内容提要 企业要在全球范围的竞争中生存下去，必须在战略的

2、高度上重视品牌策略。作为中小型规模的民营企业如何面对这场竞争，如何在较短的时间和较低的成本下，将自己的产品在国内外市场上立足并长期发展，已成为一个迫在眉睫的问题。本文从中小型企业实施品牌建设的必要性出发，对目前中小型企业实施品牌策略的现状和存在的问题进行深入研究，并提出了实施品牌策略的具体措施。 关键词：品牌 品牌策略 中小企业 3 中小企业 品牌策略探讨 一、 中小企业实施品牌建设的必要性 品牌既能体现企业的整体素质和形象，也能从一定程度上反映出企业的整体经济实力。企业为了获得可持续发展和保持自身的生命力，必须进行品牌建设。必要性表现在以下三个方面： 第一，品牌能体现企业的经济实力。一般情况

3、下，企业品牌的建立需要一定的时间，它以企业注册商标为发展载体，并不断体现出企业特有的经营理念和企业形象。一个企业的核心竞争力可以从品牌中反映出来，品牌同时也能体现企业的经济实力。因此，企业为了提升经济实力，必须进行品牌建设。 第二，品牌是提升企业竞争力的关键手段。随着全球化进程的加快，市场经济竞争愈演愈烈。 传统的市场导向是产品消费，而现代的主流是品牌消费。为了适应市场需求，必须加快企业品牌建设步伐，利用品牌本身具有的价值，开拓市场，占领市场，提升企业在市场上的竞争力，为企业创造更大的价值。因此，在全球化背景下，品牌已经成为提升企业竞争力的关键手段，只有努力建设品牌，才能求得生存之地。 第三，

4、品牌是企业获得利润的重要保证。市场经济条件下促使企业以追求最大利润为目标。而建设品牌能帮助企业开拓市场和有效占领市场，从而使企业赢得利润。品牌还能起到增值作用。一般情况下，企业生产环节能增加百分之三十的利润，而百分之七十是 靠企业研发和营销品牌使企业产品得以增值。因此，可以说品牌是企业获得利润的重要保证，必须努力建设企业品牌。 二、中小企业实施品牌策略的现状 2013 年我国国民生产总值以 5.2 万亿美元跃居世界第二，但品牌强国离我们还很远，由世界品牌实验室编制的 2013 年度世界品牌 500 强排行榜中可以发现，我国进入世界品牌 500 强总数仅有 18 个，入选数世界排名第七位 。 经

5、过改革开放 30 年的发展，我国大部分商品供大于求，同类产品种类很多，消费者的消费心理也发生了巨大变化，除了注重单纯的物质效用外，消费品所包容的其他价值也逐渐成为 了选择重点。消费者已逐渐从“商品消费”进入“品牌消费”的新阶段，消费者大多根据品牌来选择商品。据国家统计局调查，我国居民消费明显集中于名牌商品，前 10 名品牌的占有率之和在 70%至 80%左右 ，品牌经营的时代已经来临。 2013 年中国统计年鉴 同上 . 4 然而，根据中国社会科学院民营经济研究中心在 2015 年中国民营企业竞争力报告中指出 :中国制造业 500 家民营企业在工商局注册商标的只占 20 %。可见 , 以民营企

6、业为代表的我国中小企业品牌较少 , 而行业领导者品牌则更少 , 如销量巨大的拖鞋市场 , 目前只有“路路佳”尚有一定品牌意识 , 形成了一定 的品牌知名度 , 其他 99.9 %的企业都是作坊式生产 ,毫无品牌可言。可见，当前我国中小企业品牌建设不容乐观。 三、中小企业实施品牌策略中存在的问题 但是，对我国企业品牌的发展过程进行大概分析总结就可以发现，近十几年来，许多知名品牌火热一段时间后就销声匿迹，不见踪影。还有一些投入大收益小的低效品牌至今仍在苦苦支撑。可见，我国许多企业在实施品牌策略中仍存在很多问题。 （一）缺乏品牌经营的意识 品牌经营是指企业对所拥有的各类资源和生产要素进行运筹、策划和

7、优化配置、创造出强势品牌、巩固和培育既有品牌，充分发挥品牌效 应，从而实现价值的最大增值活动。中小企业大多都缺乏品牌经营的意识，或是只注重其中的某一方面，而缺乏战略性、专业性和科学性。其主要表现在以下两个方面：首先是缺乏核心价值。核心价值是品牌的精髓，是品牌最有价值的部分。海尔的核心价值是“真诚”，口号是“真诚到永远”，它的星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延伸；诺基亚的核心价值是“科技以人为本”，它以不断推出新型产品和以人为本的设计理念来打造其高科技的形象。大力维护和宣传品牌核心价值是许多拥有国际一流品牌的知名企业的共同认识，是创造百年金字招牌的秘诀。反观我国 的许多品牌，大多都没有自

8、己的核心价值。有的企业广告口号经常变换，尽管投入了大量的广告资金，但长久下来并没有使品牌价值得到有效地积累。其次，表现在缺乏整合规划。国内很多企业在进行品牌策略过程中做了很大的努力，但有一些往往不做市场调研就盲目的开发研制新产品，想到那就做到哪，没有全面系统的品牌规划，只做一些片面的、补缺式的努力，表面上付出了很多精力、财力，但最后却没能打造出一个成功的品牌。因为这些企业没有深刻的理解品牌的涵义，做的只是品牌的某一方面、某一局部，或广告，或包装，或渠道，只在自己认为重要的部分下功夫， 很少有企业把品牌的各个方面都包括进去。没有经过市场调研的品牌建设脱离了市场，远离了消费者。 （二）重销量轻质量

9、的现象严重 在国内很多企业的营销策略中，常常只注重销售量的多少，把产品得销量作为企业追求的目标。这些企业通常认为，销量就是品牌，只要销量提高了，品牌的影响力自然就提高了。有一些企业是初期产品质量很好，但随着销量的日益增长和规模的不断扩大，企业的经营重点就偏离了高质量这一核心，质量越来越差，5 一些忠诚的消费者会因为感受到欺骗而放弃这个品牌，选择其他品牌的同类产品。还有的企业为了扩大销量经常性的做促销活动 ，这种做法会带给消费者价格不实的感觉，从而养成了到促销时才购买的习惯，太频繁的促销活动会使自己的品牌贬值。 （三）品牌传播策略不当 目前，我国许多民营中小型企业都存在着宣传策略上的不当，有的宣

10、传意识不浓，甚至没有宣传投入，有的认为打造品牌就是加大广告投入，进行大规模大范围的媒体宣传。实际上扩大知名度可以在短期内实现，但打造一个知名品牌却是一个长期的过程。品牌忠诚度是衡量品牌稳定销售的主要指标之一。要提高品牌忠诚度，不仅要有完善的品牌规划设计和保持优良的产品品质，还要有品牌长期一致的传播在消费者心里建立的价差效应（与其他品牌比较，消费者愿意做出多大程度的额外付出），这不是短期内用广告手段所能达到的 。同时，产品质量能在消费者心中得到肯定更 不是广告宣传能做到的。还有一些企业认为只要广告创意好就能树立起一个品牌，这就陷入了为创意而创意的误区，脱离了市场背景和企业的实际情况，忽略了与营销

11、其他环节的配合，欠缺考虑产品的创新和品质的提升，这样的观念是十分危险的。 （四）品牌保护意识淡薄 我国的民营中小型企业大多缺乏品牌保护意识，观念淡薄，忽视用法律手段来保护自己辛辛苦苦建立起的品牌。据统计，我国 50 个最著名的商标在境外未注册率高达 50%，不少著名商标已在国外被抢注，使我国很多品牌难以进入国际市场 。例如我国医药界的品牌“同仁堂”，在进入日本市场时意外 受阻，原因就是这个商标已被日本人抢先在本国注册了。这些实例无不在提醒着中小企业，品牌保护的重要性不可忽视。 四、中小企业实施品牌策略的建议和对策 当前的市场竞争就是在某一领域的产品竞争，而品牌的作用在产品竞争中有着重要的不可替

12、代的意义。品牌意味着高附加值、高利润值、高市场占有率。一个国家、一个地区、一个企业能否拥有、拥有多少自己的强势品牌、知名品牌是经济水平发展状况的重要标志，体现着其综合实力的强弱。创建和发展品牌已成为企业、政府甚至国家的长期战略。现在，民营中小型企业要想在经济浪潮中生存发展，就要有强烈的 品牌意识。在对宏观经济形势、行业发展状况进行充分研究分析的基础上，结合自身实际发展情况，制定适合自己特点的、可行性强的品 陈妮娜 .浅析企业品牌成长机制问题 -以中小企业为例 【 J】 .商场现代化 ,2014,(18):77-78. 戴军 曹高明 .中小企业品牌建设中存在的问题及对策研究 以江西省为例【 J】

13、 .老区建设， 2009(18)：16-18. 6 牌发展战略。只有扬长避短、因势利导、结合实际，才能在日益激烈的市场竞争中拥有自己的长久稳定的消费者群。 （一）建立品牌经营的理念 “品牌的含义分为六个层次：属性、利益、价值、文化、个性、用户。品牌最根本的含义是其价值、文化和个性，包含视觉、情感、理念，它们构成品牌的实质。” 品牌代表产品在市场上的知名度，是潜藏在消费者心中的信誉，是产品品质、售后服务优良的一种象征，是对客户购买安全的保证，也是一种品味的体现。因此，企业应及早建立起自己的品牌经营理念，要通过品牌实力的积累，塑造良好的品牌形象，建立起顾客忠诚度，形成品牌优势。例如索尼公司， 20

14、世纪 50 年代，它只是一个生产晶体管的小企业，但是盛田昭夫说：我们应该有自己的品牌。从一开始，索尼就有着长远的发展思维，即使是在最困难的时候，也坚持自己的品牌运作，不断创新，为品牌注入内涵和活力，最终成为了一个国际品牌 。 （二）重视品牌的质量 质量是品牌的生命和灵魂。没有质量的存在，品牌就是无水之源，失去了立足的根本。成功品牌一个显著特征就是提供着可靠的高质量产品。世界上的知名品牌如奔驰、索尼、西门子等无不具有高质量的保证。“高品质是企业名牌的根本，是使顾客产生信任感和追随度的最直接原因，是建造品牌大厦的稳定的根基。没有高品质，不可能成为真正的名牌，甚至可能会导致企业经营失败。质量作为品牌

15、的本质、基础，会影响到品牌的生存和发展。同时，高质量会带来品牌的快速的成长，会带来更高的市场份额。” “ 21 世纪是个质量的世纪。质量现已成为经济竞争的焦点，已 逐步走向全球化竞争，是提升品牌竞争力的第一个关口”。对那些雄心勃勃想创名牌的企业来说，以质量作为品牌立足发展的根本是品牌策略中的重要一点。 成功的大企业都十分注重品牌的形象塑造。例如丰田汽车公司为塑造“有路必有丰田车”形象，不断的提高产品质量和服务质量。质量对品牌形象的树立起着巨大的作用。经营一个优质的品牌不仅要细节的支持，而且要建立良好的品牌的形象，因此品牌能够发挥的潜力也是难以估量的。 （三）合理进行广告宣传 最常见的手段是采用

16、多种广告形式通过各种媒体来宣传企业或产品，毋庸置疑，广告的宣传作用的确能给企 业带来丰厚的利益。“如果把品牌质量看作是内涵，那么广告宣传就是外延。宣传的策划和创意、形式和内容、手段和媒体的选 张世贤 .现代品牌战略 M.北京：经济管理出版社 冯巧云 .关于中小企业品牌建设的探讨【 J】 .湖北经济学院学报：人文科学版， 2009(4)： 41-42. 杜鹏飞 .品牌中国 M.山东：青岛出版社 7 择等因素直接影响着品牌的市场占有率，从而影响企业的效益。” 因而，要做好品牌宣传要注意以下几点：一是要确定企业品牌的宣传目标，根据市场情况预测可能达到的效果。二是以产品市场的角度分析广告市场，要掌握市

17、场细分的标准、市场信息和资料，从消费者的需要、产品竞争力和营销效果来决定广告宣传策略。三是策划品牌的广告表现形式和内涵，要注意广告主题的表述、策划、创意风格等。四是要选择适合宣传自己品牌的媒介，包括媒 介的地域、类型、范围和广告的发布时机、频率等 。 （四）加强品牌保护意识 “创牌不易，毁牌不难”。市场犹如一场没有硝烟的战争，企业不仅应该时刻防备竞争者的挑战，又需防范有损自己产品形象的不法行为。我国许多中小型企业不注重品牌的保护，特别是在商标专利的注册上，更加忽略保护意识。面对如此局面 ,我国企业应做到以下几点：（ 1）要加强商标法律意识，防止别人抢先在市场上注册。对于被侵权的品牌，我国企业应

18、向商标管理部门提出异议还可诉诸法律。（ 2）要重视名牌为企业生存和发展的基础，用战略眼光来保护名牌。企业如果采用横向联合 增强实力时，应从长远的角度权衡利弊，切不可出让名牌，使名牌信誉下降。（ 3）用法律手段打击假冒伪劣产品。假冒伪劣充斥市场，是对品牌致命的打击，严重损害了品牌的美誉度，造成消费者对品牌信心不足。（ 4）培养保护品牌的专门人才，一旦市场出现侵犯自己产品权力的情况时能及时做出反应，使企业防患于未然。 品牌策略的主要目的就是要创造较高的知名度、信誉度、市场份额和经济效益。品牌策略的直接目的就是扩大企业产品和服务在市场中的影响，从而增加市场占有率，获得巨大的经济利益 。从长远来看，品

19、牌策略则是要实现品牌和企业的不断壮大和 长久发展。中国已加入 WTO，中国企业将面对更广泛的国际竞争，中国的市场环境也将进一步优化。未来的市场必将是名牌的天下，无品牌或弱势品牌的企业将成为强势品牌企业的贴牌加工厂，不会拥有自己的终端市场。面对这强大的品牌冲击，我国的企业必须实施品牌策略，特别是相对于国际知名企业来说规模和经济实力相对很弱的中小型企业。只有拥有自己的品牌，才有竞争的基础和可能性。 品牌的形成是在较长时间的日积月累中铸造出来的。品牌策略也已演变成为企业为适应市场竞争而精心培养的核心产品，再利用核心产品创立企业的品牌形象，最终成为提高企业 整体形象的一种战略 11。只有造就自己的品牌

20、，才能走进 王咏梅 .品牌战略与企业成长的理论研究 M.北京：经济科学出版社， 2007 年 乐毅 .我国中小企业品牌建设及发展探究 经济日报社原总编辑、中国名牌战略推进委员会副主任艾丰访谈录【 J】 .经济师， 2009(12)： 6-7. 林秀燕 .我国中小企业品牌建设相关问题与对策研究 【 J】 .才智 ,2015,(23):313. 11 唐尧峥 .中小企业品牌竞争力的研究 【 J】 .现代经济信息 ,2014,(5):79-80. 8 国际市场，参与国际市场大范围的激烈竞争。另外，随着科学技术的迅速发展，消费者需求层次的不断提升，追求品牌，注重品牌，名牌消费增加的现象日益明显，中小企

21、业推行品牌策略不仅有利于扩大市场占有率，而且能取得巨大的经济效益。中小企业不论参与国际市场的竞争还是国内市场的竞争，只有实施品牌策略，才能增强自身的竞争力，在竞争中立于不败之地。 9 参考文献： 【 1】张世贤 .现代品牌战略 M.北京：经济管理出版社 【 2】杜鹏飞 .品牌中国 M.山东：青岛出版社 【 3】王咏梅 .品牌战略与企业成长的理论研究 M.北京：经济科学出版社， 2007 年 【 4】 陈妮娜 .浅析企业品牌成长机制问题 -以中小企业为例 【 J】 .商场现代化 ,2014,(18):77-78. 【 5】 戴军 曹高明 .中小企业品牌建设中存在的问题及对策研究 以江西省为例【

22、J】 .老区建设， 2009(18)：16-18. 【 6】冯巧云 .关于中小企业品牌建设的探讨【 J】 .湖北经济学院学报：人文科学版， 2009(4)： 41-42. 【 7】乐毅 .我国中小企业品牌建设及发展探究 经济日报社原总编辑、中国名牌战略推进委员会副主任艾丰访谈录【 J】 .经济师， 2009(12)： 6-7. 【 8】 林秀燕 .我国中小企业品牌建设相关问题与对策研究 【 J】 .才智 ,2015,(23):313. 【 9】 唐尧峥 .中小企业品牌竞争力的研究 【 J】 .现代经济信息 ,2014,(5):79-80. 【 11】 王昕兵 .中小企业的品牌建设之路探微 【

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