1、本文是大学论文过程材料，仅供购买下载的朋友参考如要使用，请稍作修改题目品牌延伸的风险及对策研究一、前言部分品牌延伸是品牌管理的一个重要组成部分,也是应用广泛的营销手段和工具。目前,品牌延伸已成为西方国家企业发展战略的核心之一。一项针对美国超级市场快速流通的商品研究显示,过去十年来,成功品牌成功品牌是指年销售额在1500万元以上有三分之二属于延伸品牌,而不是新上市的品牌。可见品牌延伸在西方国家已受到了广泛的关注。反观我国,随着近年来经济的快速发展,为求发展与扩张企业已面临更加激烈的市场竞争与挑战。许多企业纷纷走上了全方位多元化的经营之路。而在这种愈演愈烈的弹性多元化经营大战中,单一的产品已显然难
2、以维持持久的品牌竞争优势。于是,通过品牌延伸来实现多元化、国际化,拓展品牌发展空间,便成为了拥有长远发展规划的大企业在寻求新发展,开拓新市场时普遍采用的一种战略选择。然而,任何事物都具有两面性,尽管品牌延伸日益盛行,但在具体的实践中,其失败的案例也不在少数。盲目的品牌延伸不仅会导致新产品推广失利,还会影响原有品牌资产。因此,我们有必要对品牌延伸战略的风险性进行分析,并提出相应的对策,以期为我国企业进行品牌延伸提供理论借鉴和实践指导。二、主题部分（一）品牌延伸的定义从当前的研究理论来看，品牌延伸的定义主要有广义和狭义方面研究，广义方面吴晓达认为品牌延伸是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的
3、成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。品牌延伸一方面在新产品上实现了品牌资产的转移，另一方面又以新产品形象延续了原有品牌的寿命，因而成为企业的现实选择。狭义方面，朱晓杰指出所谓品牌延伸，就是指一个品牌从原有的业务或产品延伸到新业务或产品上，多项业务或产品共用同一品牌，学者卓张鹏认为所谓品牌延伸是指在已经确立品牌地位的基础上，将原有品牌运用到新推出的产品或服务，扩大品牌所覆盖的产品集合或延伸产品线，减少新产品进入市场的风险，以更少的营销成本获得更大的市场回报的整个品牌管理过程。本文是大学论文过程材料，仅供购买下载的朋友参考如要使用，请稍作修改从当前
4、的研究理论来看，广义方面的研究主要是指品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，狭义方面研究主要是指品牌扩展到与成名产品或原产品相近相同的产品上。（二）品牌延伸的效应1、品牌延伸的正面效应品牌延伸有很多优点，王文军认为品牌延伸使新产品迅速打入市场，快速树立起新产品的品牌形象，分散企业经营风险，增强企业整体竞争实力和竞争优势，杨波认为品牌延伸有利于顾客对新产品的试用和接受，有利于扩大公司对原有品牌的宣传，有利于在不浪费公司资源的前提下扩展市场，而采用品牌延伸策略则可有效降低企业促销费用，大大提高新产品导入市场的成功率。汤喜燕指出品牌延伸能够利用消费者爱屋及乌的心理，使新产品较快地获得他们的认
5、可，从推广成本来说相对低廉，许宁、邵洪刚则认为品牌延伸有助于减少新产品的市场风险，有助于强化品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值，能够增强核心品牌的形象，提高整体品牌组合的投资效益，孙溦认为借助品牌忠诚,减少“入市”成本，扩大产销能力,提高市场占有率，增强品牌形象,强化品牌效应，当利用品牌延伸战略将品牌广泛的运用到其他产品，并且收到较好效果的时候，也会加深消费者对该品牌的形象记忆。赵爱华认为品牌延伸能节约大量广告费，有助于新产品在短期内打开市场，品牌延伸能丰富品牌旗下的产品线，给消费者提供更加完整的选择，给品牌注人新鲜感，提高品牌的综合效益。有助于品牌资产与价值的提升，有助于提高品牌形象。
6、总之，品牌延伸有助于减少新产品的市场风险，有利于强化品牌效应，实现品牌的价值增值，能够增强核心品牌的形象，提高品牌的整体竞争力，能为消费者提供更多的选择，提高企业产品的市场占有率。2、品牌延伸的风险虽然品牌延伸对企业的发展具有重要的价值。但也应看到，品牌延伸是一把双刃剑。他给企业带来巨大利益的同时也潜伏着很大的风险。实践证明很多企业的品牌延伸并没能达到预期的市场效果，反而导致其市场资源分散、经营风险增加，致使原品牌丧失市场竞争力，甚至危及企业的生存和发展。本文是大学论文过程材料，仅供购买下载的朋友参考如要使用，请稍作修改1品牌延伸的“株连”效应汤喜燕认为品牌延伸不当会带来意想不到的后果。不但新
7、产品不能获得消费者的认可，而原有品牌也可能因此而受到重创。因此，品牌延伸既有可能是企业一本万利的好事，也有可能是万劫不复的深渊，曹华林指出延伸品牌仅以名牌之名使其维系，过于表面而不牢靠。另一方面，品牌延伸涉及多个市场风险点，并可能产生一损俱损的“株连”效应。因此，品牌延伸策略也并非是无所不能的灵丹妙药，运用不好同样会危及到企业的生存与发展。朱晓杰指出对企业而言，品牌延伸既可能是一本万利的好事，有利于降低新产品入市成本、扩大产销能力、实现规模经济收益，同时也可能是个能致企业于死地的充满诱惑的大陷阱。许宁、邵洪刚也指出虽然品牌延伸确有其值得称道的一而，但是盲目应用也会产生失误，段洪波、韩晓杰、王晓
8、英指出品牌延伸不能脱离企业和品牌实际，盲日延伸，否则品牌延伸不但不能增加企业的利益，还会将该品牌原有资源拖垮耗尽，陷入万丈深渊。记者唐娜也指出品牌延伸的“陷阱”之一一荣俱荣，一损俱损。企业若实施同一品牌的产品线延伸，若该品牌在市场格局中占据优势地位，所有延伸产品都会因该品牌而受益。然而，因为品牌与产品线上的诸多产品发生了联系，公司的风险也随之增大。若品牌家族中一款产品发生了意想不到的问题，就有可能该品牌之下的所有产品受损，形成“株连”效应。“陷阱”之二表面成功，实则受损。某些品牌在进行延伸之后，销售额达到甚至超过了预期效果，表面上看起来非常成功，然而，实际上这一成就的实现仅仅是因为消费者从母品
9、牌的现有产品转移到延伸产品而已，也就是说，品牌延伸实际上是挤占了母品牌的销售，使母品牌的销售受损。2损害品牌形象孙莹认为如果品牌延伸损害原有品牌形象即株连效应如当企业原品牌定位于高档次的品牌产品，为了扩大企业的市场份额，把高档品牌延伸于低档产品时，原强劲品牌所代表的形象信息就被弱化，从而产生了株连效应，冷思平也认为“株连效应”也即企业在实施同一品牌延伸时在市场竞争中占据优势地位，所有产品都会因品牌延伸效应而受益，但如果在经营环节中某一环节某一产品经营受挫，本文是大学论文过程材料，仅供购买下载的朋友参考如要使用，请稍作修改反过来又会波及其他产品信誉，造成消费者对企业所在同一品牌产品的“全盘否定”
10、，陈兴也认为一些企业把消费者心目中的高档产品的品牌延伸到低档产品上。无限向下延伸的结果是品牌价值的掠夺性开采。最终会降低销售额和市场占有率,损害企业品牌形象，吴晓达认为在品牌延伸的过程中，如果不注意维护原有品牌的形象，抑或是延伸产品严重偏离了原品牌的形象，将损坏原品牌在消费者心目中的地位。3使消费者产生心理冲突金依明中指出品牌延伸使消费者产生心理冲突。有些企业在进行跨行业的品牌扩展过程中，不顾核心品牌的定位和“兼容性”，把同一品牌用在两种不同行业的产品中，当两种产品在用途上存在矛盾时，消费者通过联想就会产生心理冲突，段洪波、韩晓杰、王晓英指出消费者会把原强势品牌的心理定位转移到延伸品牌上，无形
11、中削弱了原强势品牌的优势，这种原强势品牌和延伸品牌竞争态势此消彼长的变化，即为“跷跷板”现象，必然会使消费者对产品的认知模糊化，吴晓达指出企业把原有的强势品牌延伸到和原市场不相容或者毫不相干的产品上时，就容易导致消费者心理冲突。4品牌延伸可能淡化品牌特性郝雅琦、孙莹认为如果企业用同一个品牌推出功用、质量相差无几的同类产品，品牌特性就会被淡化，陈兴认为若企业用同一品牌推出功能、质量相差无几的同类产品,会使消费者感到困惑,该品牌个性就会被淡化，品牌延伸可能淡化品牌个性，鲜明的个性是强势品牌的重要特征，消费者也正是因为其个性而对其“情有独钟”。如果在品牌延伸过程中改变了企业长期以来塑造的品牌个性,那
12、么这个延伸出的子品牌就很难得到消费者的认同,甚至可能遭到消费者的排斥，吴晓达认为当一个品牌代表两种甚至更多的有差异的产品时，必然会导致消费者对品牌认知的模糊化。而品牌定位的淡化和消失也必然使消费者对原品牌的忠诚度下降。5品牌延伸的其它误区罗洋指出由于市场经济意识和经营管理水平的低下，往往表现出认识上的浅薄和幼稚，出现思维方式上的误区和策略上的误区，由于对品牌延伸战略在认识上的浅薄和幼稚以及习惯性的思维方式，导致了我国企业在品牌延伸具体操作上本文是大学论文过程材料，仅供购买下载的朋友参考如要使用，请稍作修改的盲目性,随意性和简单化。吴晓达认为将原有强势品牌冠名于其他的产品上，如果原有品牌产品和延
13、伸品牌产品中的任何一个出现问题，就会影响到另外其他产品在消费者心目中的形象，从而损害整体品牌的声誉，段洪波、韩晓杰、王晓英认为品牌延伸阻碍企业的创新意识，而放弃创造新的品牌，这样会导致企业的品牌单一，给企业带来潜在的风险。在某些情况下，特别是当原品牌已经过时或即将退出市场时，创建一个新的品牌会对企业更有利。综上所述，任何事物都具有两面性，尽管品牌延伸日益盛行，但在具体的实践中，其失败的案例也不在少数。盲目的品牌延伸不仅会导致新产品推广失利，还会影响原有品牌资产。因此，我们有必要对品牌延伸战略的风险性进行分析，并提出相应的对策，以期为我国企业进行品牌延伸提供理论借鉴和实践指导。（三）品牌延伸的对
14、策白萍认为企业必须转变观念，注重无形资产竞争，品牌的沟通必须建立在优质的产品和服务的基础上，品牌延伸必须适度，要有忧患意识，冷思平指出主力品牌与延伸品牌在产品构成上应具有相关性，科学选择品牌延伸领域，实施差异化定位，实施主副品牌策略，陈兴指出正确认识现有品牌，进行品牌延伸，认真分析品牌延伸的可行性，注意强个性品牌延伸的慎重性，正确把握其生命周期，品牌延伸要强调精神内涵，把握好品牌延伸的原则，段洪波韩晓杰王晓英指出品牌延伸要符合原核心产品的价值个性，品牌延伸要符合原品牌的核心价值，考虑市场竞争格局，权衡利弊。记者唐娜指出品牌线性延伸的风险很大，要求企业能承担得起亏损或失败的风险。一般来说，企业实
15、施品牌垂直延伸更多的是为了扩大市场份额，但是有一点需要指出的是，单纯销售额的增长并不等于利润的增长。作为企业的管理者需要考虑更多的因素，比如成本核算、目标市场的容量、竞争对手、经销渠道、资金运营等，因而企业在考虑采取品牌垂直延伸行动之前更应该根据自身情况分析，不要盲目进入上一级或下一级市场。卢江认为品牌延伸应着眼情感特征，其母品牌此须是具备延伸能力的强势品牌，不能是某一品类产品代名词的品牌，不脱离原有品牌的定位，不脱离母品牌的核心价值，避免使消费者产生负面联想，吴晓达认为品牌延伸不能与品牌核心本文是大学论文过程材料，仅供购买下载的朋友参考如要使用，请稍作修改价值相抵触，原有产品与延伸产品存在较
16、大的关联性，品牌延伸应有限度，不能求大求广。总之企业在实施品牌延伸战略时，不能只看到品牌延伸所带来的“品牌延伸效应”。还要清楚地意识到品牌延伸过程中隐藏的陷阱，要量力而行。充分考虑品牌延伸所应遵循的原则，并努力创造条件，采用适当的品牌延伸策略，进行品牌延伸。条件尚不成熟时便不宜盲目延伸拓展，以免适得其反。我认为企业必须从实际情况出发，综合分析环境的机会与威肋和自身因素的优势与劣势，真实地评价品牌的实力和自身的条件，正视品牌的核心价值和定位，对将要延伸的产品进行全面分析市场，企业应根据市场的竞争激烈程度采取不同的延伸策略，避免不必要的风险。三、总结部分综上所述，品牌延伸可以帮助企业加速成长，增强
17、企业的核心竞争力，因此品牌延伸已成为企业发展战略的首要选择。但品牌延伸一旦失败，则会给品牌甚至企业带来致命的伤害，危及到整个企业的生存和发展。因此，企业必须从实际情况出发，综合分析环境的机会与威肋、和自身因素的优势与劣势。认真研究分析品牌延伸策略,尽量避免陷入品牌延伸的误区,使品牌延伸创造出最佳效力,使企业不断发展壮大。企业在发展中寻求稳定,从稳定中寻求发展,品牌延伸策略是寻求发展的有效手段,但不是唯一手段,要用长远眼光慎重审视。通过阅读、研究国内外专家学者的理论研究，目前我国对品牌延伸有效研究还很少，因此，在写作本论文的时候，笔者就思考要参考大类的文献，结合企业的品牌延伸情况，来摸索尚未成熟
18、的品牌延伸的设计与实施。合理有效的品牌延伸是企业做强做大的有利条件，更是赢得竞争优势的最佳途径之一，因此通过研究合理的品牌延伸途径显得更为重要了。四、参考文献1王文军论品牌延伸的优势、风险及路径选择J白城师范学院学报,2010,24156592卓张鹏品牌延伸的研究结合中外案例浅谈品牌延伸的优劣势J企业导报2010,81161173杨波品牌延伸策略的思考J内江科技,201091本文是大学论文过程材料，仅供购买下载的朋友参考如要使用，请稍作修改4吴晓达品牌延伸初探J消费导刊,200810685杨旭品牌延伸的“四利四弊”J管理实务,2009240416汤喜燕品牌延伸企业须慎重J今日科技,200212
19、24257曹华林品牌延伸策略的风险及对策研究J西南民族大学学报人文社科版,20047,2571941968朱晓杰试论品牌延伸的风险及其防范J成都航空职业技术学院学报,200112,433379段洪波、韩晓杰、王晓英品牌延伸存在问题的分析及对策J企业经济,2009,9505310郝雅琦孙莹品牌延伸问题及对策J科技与管理,2006,419419611金依明品牌延伸存在的问题及其对策J学术交流,20059,911811912罗洋我国企业在品牌延伸中的误区浅析J北京商学院学报,1997,5324113许宁、邵洪刚如何规避品牌延伸失误的风险J汽车工业研究,200511343514白萍我国企业品牌运作中存
20、在的问题及对策J科技情报开发与经济,2005,15819519615冷思平关于品牌延伸策略在实际运用中存在的问题及对策研究J商场现代化,2007223123216陈兴关于品牌延伸误区及对策的探讨J新乡教育学院学报,20076,202202117孙溦品牌延伸战略优劣浅析J内蒙古电大学刊,2009,5111218赵爱华“延伸品牌陷阱”论及其局限性J鞍山师范学院学报,200112,34495119MOONKYULEEINFORMATIONALANDMOTIVATIONALINFLUENCESONCONSUMEREVALUATIONSOFLINEANDBRANDEXTENSIONSJJOURNALOFBUSINESSANDPSYCHOLOGY199484,PP47648220FRANZISKAVLCKNERHENRIKSATTLERGWENKAUFMANNIMAGEFEEDBACKEFFECTSOF本文是大学论文过程材料，仅供购买下载的朋友参考如要使用，请稍作修改BRANDEXTENSIONSEVIDENCEFROMALONGITUDINALFIELDSTUDYJPUBLISHEDONLINE200711,PP110114
