1、本文是大学论文过程材料，仅供购买下载的朋友参考毕业论文文献综述题目企业品牌延伸的风险及规避对策一、前言部分美国营销专家艾尔里斯曾说“若是撰述美国过去十年的营销史，最具有意义的趋势就是延伸产品线。”品牌延伸在国外已有多年的发展历史。一项针对美国超级市场快速流通商品的研究显示，在十年时间之内的成功品牌（指年销售额在1500万美元以上的品牌），有三分之二属于延伸品牌，而不是新上市品牌。对多数企业来说，问题不是考虑品牌是不是应该延伸，而是考虑品牌应该何时延伸、向何处延伸以及如何进行延伸。杨旭认为品牌延伸是企业快速发展有效途径，但品牌延伸又是一把双刃剑，运用合理，它就是企业发展的加速器，反之，它可能是阻
2、碍企业发展的绊脚石，甚至是企业经营的杀手，使企业面临倒闭的风险。因而，企业在做出品牌延伸决策是要谨慎，尽量避免品牌延伸所带来的危险。（杨旭，2009）很好的例子就是派克公司和娃哈哈集团，前者利用不当，结果毁坏了原来建立的品牌形象；后者延伸得当，使品牌站稳了各个产品领域，拥有各个阶段的消费者群体。如何让这把双刃剑变成企业的加速器而非绊脚石，就充分显示出了研究企业品牌延伸的风险及其规避对策的重要性。二、主题部分（一）品牌延伸因素研究当消费者接触一种延伸产品时，他或她通常会形成某种态度，或喜欢或讨厌，或接受或排斥。那么消费者的这种态度是如何形成的形成过程中受哪些因素的影响呢对此，学术界进行了大量研究
3、，总结了品牌延伸的因素，大量学者都是从原产品、原产品与延伸产品之间、企业三方面进行考虑。符国群发表的品牌延伸策略研究（1995）中指出选择品牌延伸产品应该考虑原产品的形象、原产品和延伸产品的关联性，提出应该按照科学的程序选择延伸产品。论品牌的效果与研究一文中指出品牌延伸的效果由消费者的心里效果、本文是大学论文过程材料，仅供购买下载的朋友参考品牌延伸的经济效果以及品牌本身的效果三方面构成，提出应该正视三方面的效果，树立科学的评估原则和维度，推动科学延伸。（江智强，2001）品牌管理学中认为成长品牌延伸应考虑企业自身资金的承受能力，与自己相关、相近的产业渗透和品牌延伸的途径。（余明阳和姜炜，200
4、6）刘勇则在品牌延伸的评价模型及决策研究（2007）中从核心品牌因素、延伸产品因素、内部环境因素和外部环境因素等方面分析各个因素如何在品牌延伸过程中发挥影响，构建影响品牌延伸的因素模型。AAKER和KELLER发表的著名研究论文消费者对品牌延伸的评价（1990）中创建了AK模型，其指出品牌延伸的市场效果主要取决三种因素，分别是原品牌的感知质量（PERCEIBEDQUALITY）、原产品和延伸产品的关联性（SIMILARITY）和延伸产品的制造难度。REDDY、HOLAK和BHAT研究表明，品牌延伸的市场效果主要由品牌的强弱、符号化程度、广告支持程度、延伸时机、企业营销能力等相关因素有关。（RE
5、DDY、HOLAK和BHAT，1992）大多数学者都是从品牌延伸的概念入手，对品牌延伸的影响因素从企业因素、消费者因素、产品因素、市场因素等基本因素和从品牌联想、以及企业的内部环境及外部环境等其他因素来进行分析。对进一步深入探讨品牌延伸策略有着积极的现实意义。笔者认为品牌延伸的因素分析则更进一步地为规避品牌延伸风险做足了准备。（二）品牌延伸风险研究自从1979年TAUBER发表重要论文“品牌授权延伸，新产品得益于老品牌”之后，作为现代品牌经营的一个重要领域，品牌延伸日益成为学者们关注的焦点，成为企业管理者们开拓市场的常选之策。与其他市场策略一样，盲目的品牌延伸也存在着不容忽视的风险。美国营销大
6、师ALICEMTYBOUT和TIMCALKINS在“KELLOGGONBRANDING”（2005）中指出在进行品牌延伸时的风险如下1品牌延伸可肯能会冲淡其与上代品牌的关联，对消费者的要求也不是很明显；2如果品牌延伸仅仅是在流行时尚下的一时冲动行为，或者仅仅是品牌容易被竞争对手复制而做的一种表面文章，那么其所取得的销售业绩就会很短暂；3延伸品牌产品达到目前的销售业绩本文是大学论文过程材料，仅供购买下载的朋友参考也并不是一件容易的事。通常品牌延伸所需的销售货架空间只能从现有品牌的货架空间分配额中调拨。4品牌延伸而增加的库存量也会使得品牌管理复杂化。在品牌管理中认为在品牌规划指导下进行品牌延伸作业
7、时，品牌管理者主要的风险是1延伸领域不当；2延伸时机不当。品牌延伸的最佳时机是在品牌发展进入高速成长期的后期或成熟期的前期，一定要防止在品牌进入衰退期时在进行品牌延伸；3延伸节奏萦乱（陈云岗，2004）纵观中外品牌经营的个案，品牌扩张延伸与创新中总结品牌延伸的劣势为以下四种1削弱原品牌形象。这种劣势主要体现在将原有品牌向高一级市场或低一级市场进行延伸而形成的误区；2淡化原品牌的特征；3产生不好的心里状态；4跷跷板效应。（薛可，2005）在品牌延伸的评价模型及决策研究中总结了品牌延伸带来的风险如下1品牌个性淡化；2损害原品牌形象；3跷跷板效应；4株连效应；5引起消费者的心里冲突；6渠道商的反对；
8、7失去开发新产品的机会（刘勇，2007）李维谦在品牌延伸风险决策分析（2008）中则认为品牌延伸的风险包括以下四个方面1核心价值萦乱风险；2扰乱消费者思维定势风险；3母品牌分散风险；4株连效应风险。上述各位学者从各个不同的视角对品牌延伸的风险做了一些概括，如损害原有品牌形象、蹊跷板效应、株连效应、引起消费者心里冲突等，为品牌延伸的风险研究提供了很好的视角。笔者认为，品牌延伸的风险应当与其影响因素相挂钩，针对其影响因素来一一分析其风险，其中，企业因素造成的风险应当引起重视。（三）品牌延伸策略研究不同学者从多个不同角度对体验提出了企业品牌延伸规避风险的策略。我们分别从国外和国内两个方面来了解。1、
9、国外研究戴维阿克在管理品牌资产（2006）中认为品牌延伸决策实际上是战略决策，因此在做出品牌延伸决策时要考虑以下几个问题1出现下列情况时，品牌延伸是最佳选择A强有力的品牌联想提供了延伸的差异点和优势；B延伸通过强化核心联想、避免消极联想和提供名称识别等方式强化核心品牌；C产品种本文是大学论文过程材料，仅供购买下载的朋友参考类无法提供建立新品牌名称所需的资源。或者新名称无法提供一系列有益的联想或未来增长的平台。2未来增长领域；3使用成套的品牌名称；4对冲风险。如果品牌名称与新产品的联系不是特别紧密，那么可以降低延伸的风险；4产品生命周期阶段；5保护和培育品牌名称。品牌资产管理一文中通过以下四个问
10、题对现状进行评测来确定是否该将品牌拓展深入进行下去1目前的拓展是否与品牌意愿一致2目前的拓展是否有利于促进并强化品牌图景的规划3目前的拓展是否与总体的定位想吻合4如果这项拓展失败，它对品牌的负面影响如何（大还是小）并在此基础上，制定了正确进行品牌拓展“四步走”战略1制定品牌拓展战略；2探索存在的问题和机遇领域；3基于品牌的新产品创新；4开发品牌导向的概念并进行商业分析。（斯科特戴维斯，2006）斯科特贝德伯里和斯蒂芬芬尼契尔在品牌新世界（2006）中指出了发展品牌压迫避免的3件事1不要闭目不见。今天的品牌呈现出高流动、低诚信的局面，所以即便是最强大的、可以巍然不动的品牌也必须不断地更新自我；2
11、不可忽视利润提高计划对品牌的影响。3一个领域的成功不是对另一个领域成功的保证。2、国内研究品牌延伸陷阱及其对策中认为企业应充分利用强劲品牌的晕轮效应，同时又要采取以下相应的对策避免陷入品牌延伸的陷阱中去1“代名词”品牌不应延伸，即已成为某一（或某一类）产品的代名词时，最好放弃品牌延伸策略；2考虑市场的兼容性和竞争态势。当各类市场不可兼容时，就不应该跨行业的品牌延伸；当市场可兼容时，品牌延伸与否取决于延伸品牌产品和强劲品牌的核心产品的相关性；3按产品线建立新产品；4建立小品牌名；5改用多品牌策略。（刘长生，2000）品牌风险的原因及规避风险的思路中明确提出了规避风险的思路1以正确的态度看待品牌延
12、伸；2借鉴成功品牌延伸的有益经验；3确定品牌延伸的思路；4分析延伸产品在同类产品中的实力。（陈天祥，2001）齐德义和张春英在如何规避品牌延伸失误的风险（2004）一文中明确指出规避延伸失误风险应从两方面下手1从消费差异来定位产品差异，寻求品牌本文是大学论文过程材料，仅供购买下载的朋友参考的细分市场，并且通过制造“卖点”，强化品牌特色；2注意名牌产品形与企业形象的统一，在企业创立名牌产品后，就要及时通过构造鲜明的企业精神，高品位的企业价值等，使名牌产品和名牌企业一致起来，在消费者心中树立良好的形象。品牌延伸的风险是不容回避的问题，如何回避这些分线并提高品牌延伸的成功率，应在一下关键问题上引起足
13、够的重视。李爱萍在论品牌延伸和策略（2007）中指出1应用品牌延伸策略之前，要对市场进行充分调研及科学论证，使延伸产品进入一个有较好发展前景的产业和业务领域；2企业在一开始就应该进行准确的品牌定位，界定品牌的使用范围；3品牌延伸的前提应该是核心产品在其市场上有较高知名度，处于市场领导地位；更重要的是，还要考虑品牌的辐射半径；4品牌尚延伸时考虑到产品的生命周期。丙新、冯旭日和孙强在发表的论文企业延伸的风险和策略研究中认为对企业而言，品牌战略并没有好于不好之分，只有合适与不合适之别，并据此提出了以下的品牌延伸策略1树立正确的品牌延伸战略观；2实施单一品牌延伸策略；3实施多品牌延伸策略；4品牌延伸要
14、立足老顾客，谋求新市场；5结合企业实际情况，合理选择企业延伸策略。（丙新、冯旭日和孙强，2009）综上研究可以看出，国内外对规避品牌延伸风险策略已经积累了较多的研究成果。品牌延伸风险策略一般可以从战略和战策两方面考虑。在战略上要树立正确的品牌延伸观，在战策上则要充分考虑品牌延伸的各个因素，如品牌延伸的最佳时机、多品牌延伸策略等等。笔者认为，规避品牌延伸的对策归根结底还是应该从品牌延伸的因素考虑来寻求解决之道，所谓源头才是根本。三、总结部分综上所述，首先要对品牌延伸的影响因素有一个较深度的了解，根据品牌延伸的影响因素分析，使对企业进行品牌延伸的风险有一个较全面的认识。然后针对品牌延伸的风险，归纳
15、总结各国内外学者的规避风险对策，以寻求对品牌延伸的风险有一个较全面的解决方案。以上这些论述大多是国内外学者对品牌延伸的一些普遍性看法，各企业有其自身特殊性，所以不能照搬国内外的做法，但是这些看法可以作为参考，对于研究适合企业自身特点的品牌延伸起到抛砖引玉的作用。本文是大学论文过程材料，仅供购买下载的朋友参考因此，在写作本论文的时候，笔者就思考要参考大量的文献，从品牌延伸的因素出发，结合某企业品牌延伸实际情况，分析其延伸存在的风险，并探索出一条可行性实施的对策方法。四、参考文献1韦福祥品牌延伸，福耶祸耶企业研究，1994（11）2符国群品牌延伸策略研究武汉大学学报，1995（1）3江智强论品牌的
16、效果与评估商业研究，2001年（9）4余明阳，姜炜品牌管理学复旦大学出版社，20065刘勇品牌延伸的评价模型及决策研究上海财经大学出版社，20076陈云岗品牌管理中国人民大学出版社，20047薛可品牌扩张延伸与创新北京大学出版社，20058刘长生品牌延伸陷阱及其对策商业研究，2000（5）9李爱萍论品牌延伸风险及对策经济问题，2007（11）10齐德义，张春英如何规避品牌延伸失误的风险经营与管理，2004（6）11尚丙新，冯旭日，孙强企业延伸的风险和策略研究当代经济，2000（16）12陈天祥品牌延伸风险的原因及规避风险的思路江西教育学院学报，2004（4）13（美）DAVIDAAAKER著，
17、奚卫华，董春海译管理品牌资产机械工业出版社200614美SCOTTBEDBURY，STEPHENFENICHELL著，菀爱玲译品牌新世界中信出版社，辽宁教育出版社200215（美）SCOTTMDAVIS著，刘莹，李哲译品牌资产管理中国财政经济出版社200216（美）ALICEMTYBOUT，TIMCALKINS著，刘凤瑜译凯洛格品牌论人民邮电出版社200517TAUBER,EDWARDMBRANDFRANCGISEEXTENSIONNEWPRODUCTBENEFITSFROMEXISTINGNAMESBUSINESSHORIZONS,MAR/APR,VOL24，1979本文是大学论文过程材料，
18、仅供购买下载的朋友参考18AAKER,DAVIDAANDKEVINLKELLERCONMUSEREVALUATIONSOFBRANDEXTENSIONSJOURNALOFADVERTISINGRESEARCHAUGUST/SEPTEMBER,199019SMITH,DCANDCWPARKTHEEFFECTOFBRANDEXTENSIONONMARKETINGSHAREANADVERTISINGEFFICIENCY”JOURNALOFMARKETINGREASEARCH29AUGUST,199220REDDY,SK,SHOLAKSBHATTOEXTENDORNOTTOEXTENDSUCCESSDETERMINANTSOFLINEEXTENSIONSJOURNALOFMARKETINGREASEARCH,31,1994
