1、 第五章 境况性影响本章要点：本章要点：z 境况性影响的本质z 境况性效应基础上的消费者行为模型z 开发营销策略中境况性变量的使用由于购买和消费是消费者决策的目标，消费者购买、消费产品或服务所处的境况必然对消费者的购买行为产生影响。 一、 境况性影响的本质境况性影响 在某一特定时间和地点的环境在某一特定时间和地点的环境下所产生的暂时状况或环境，如购买礼物或滑冰、跑下所产生的暂时状况或环境，如购买礼物或滑冰、跑步等。步等。（一）与营销人员有关的境况类型1、 消费境况下述境况与啤酒有关：下述境况与啤酒有关：z 在家中招待亲近的朋友在家中招待亲近的朋友z 去饭店吃饭或周末闲坐时饮用去饭店吃饭或周末闲
2、坐时饮用z 观看体育比赛或某一喜爱电视节目观看体育比赛或某一喜爱电视节目z 致力于某一体育运动或爱好致力于某一体育运动或爱好z 在家娱乐在家娱乐z 周末旅游周末旅游z 在自家院落或房子里干活在自家院落或房子里干活下述消费者境况可以影响到保健服务 ：z健康问题是严重的，还是不严重的z是对消费者自己有影响，还是对家人有影响z是在家时发生的，还是在家外出现的。 这些境况直接影响到消费者对保健服务类型的选择。（ 例如）例如） 消费者离家在外时比在家时更可能到医院的急诊室治疗严重的健康问题。2、购买境况z 商场内部境况 -产品的可获得性、货架位置、价格促销、商品陈列及购物舒适性。下述境况性对非计划购买产
3、生重要影响：-价格促销。（价格促销。（ 56%的人购买了更多的非计划产品）的人购买了更多的非计划产品）-免费货样（免费货样（ 35%）-商品陈列（商品陈列（ 27%）z 礼物赠送境况 -消费者购买该产品是为了自己，还是作为礼物送人z 不可预期购买境况 -购买境况有时是不可预料的。（客人突然来访等。用完产品和产品损坏严重使做出选择的需求突如其来。如：消费者发现食品用完，如果很重要的话，会不得不专门去买；象电器产品发现产品损坏，需要立即作出是修理还是再购买的决策。3、 信息沟通境况（消费者暴露于信息的环境状况）z暴露境况-消费者是在驾驶汽车还是在起居室听到广播电台的商业广告-消费者是否阅读杂志-消
4、费者是否把阅读杂志当成一种主要的信息传递方式-消费者是单独还是和一伙人观看电视-消费者是否观看在节目中夹播的广告z播放信息时所处的环境-欢快和悲伤的节目比，在暴露于商业广告过程中，前者可以使消费者产生更积极的思维和更高水平的回忆z消费者接收信息时的心境。-无论消费者愉快还是悲伤都会影响到品牌信息的处理和回忆（营销传播影响态度）（ 二） 消费和购买境况的特性消费者消费者和购买境况有如下特性：z客观物质环境客观物质环境 （ 商场的装修格调和货架布局；室内或室外使用某一产品等）z社会环境社会环境 （ 是否有客人；社会场合；购买或消费者产品时朋友和邻居意见的重要性）z时间时间 （ 季节与产品的关系；最
5、后一次消费者该产品至今的时间长短 ）z任务说明任务说明 （ 为自己还是为了客人或家庭成员；购买礼物？等等）z先前状态先前状态 （ 暂时疲劳或焦急状态下的购物，冲动购买，在兴奋状态下使用某一产品） 境况是由若干特性组成（ ”买一些零食以备家庭成员晚上在家看电视时食用。 “）（ 三）制定境况清单如：小食品和啤酒的境况清单：1、购买小食品以便和家人晚上看电视时享用2、计划搞聚会，盘算为聚会买点什么小食品3、最近在家吃的小吃索然无味，计划选更好的4、计划长途旅行，想带一些小食品路上吃5、突然意识到，如果晚上有朋友来，根本没有小吃招待客人6、你在杂货店时突然有冲动想购买一些小食品7、在超市注意到许多可获
6、得的小食品，考虑是否买一些，以防朋友来访8、为周末休闲设计小食品清单9、在商场选择与朋友出去时的食品，正努力决定购买什么类型的10、为午餐时吃的小食品做计划z 非正式服务境况（ 5、 7、 8）（薯片等清淡小食品）z 营养境况（ 4、 9、 10）z 易冲动消费境况（ 3、 6）（小甜饼以活跃气氛）z 计划购买境况（ 1、 2）二、 境况性影响模型消费者是把行为归于境况？还是归于产品？把行为消费者是把行为归于境况？还是归于产品？把行为归于产品，意味着消费者忠诚于某一特定品牌，在什归于产品，意味着消费者忠诚于某一特定品牌，在什么情况下都会购买该产品；归于境况，说明消费者在么情况下都会购买该产品；
7、归于境况，说明消费者在不同情况下购买不同产品，决定因素是景况而不是产不同情况下购买不同产品，决定因素是景况而不是产品。品。 行为可能由于对品牌忠诚引起而不是境况，或行为可能由于对品牌忠诚引起而不是境况，或由于境况引起而不是考虑产品，但更可能由两者相互由于境况引起而不是考虑产品，但更可能由两者相互作用而引起（双箭头表示）。作用而引起（双箭头表示）。境况产品消费者 决策 购买行为（ 一）消费者归于境况和产品确定是产品还是境况对消费者行为有重要影响确定是产品还是境况对消费者行为有重要影响的原则：的原则：z品牌忠诚度越高，境况影响越不重要。（忠诚度不高时，消费品牌忠诚度越高，境况影响越不重要。（忠诚度
8、不高时，消费景况决定消费者购买的品牌）景况决定消费者购买的品牌）z持久性产品参与程度越高，境况性因素越不能决定其行为。（持久性产品参与程度越高，境况性因素越不能决定其行为。（消费者对产品的持久的兴趣，影响消费者行为，境况性就不重消费者对产品的持久的兴趣，影响消费者行为，境况性就不重要了。）要了。）z当某一产品有多用途时，境况性因素在品牌决定选择中就不重当某一产品有多用途时，境况性因素在品牌决定选择中就不重要。（购买单一用途产品很可能是境况影响，可能是包装产品要。（购买单一用途产品很可能是境况影响，可能是包装产品。消费者不可能在不同是场合收看而买不同的电视。）。消费者不可能在不同是场合收看而买不同的电视。）（ 二）有关境况和产品影响的研究在以下几种产品种类中：z肉类产品最易受境况性影响（如汉堡是非正式场合的食品，而牛排更适合正式场合。）z保健服务和影视服务的最不可能受境况性影响（消费者无论在家还是离家，都选择急诊室治疗）因为消费者对这两类服务的参与程度较高。z其它产品同时受境况和产品因素影响。（消费者为客人购买特定零食，自己却购买其他不同的零食）饮料、 肉类、 小吃零食、 快餐、 休闲、影视服务、 金融服务、 保健服务等
