1、1I 篇 认识营销管理第一章 评价营销在组织行为中的关键作用企业当今面临着几个主要的挑战。技术与通信进步使全世界各国走到一起进入全球经济。同时，许 多国家仍然贫困，富国与穷国的差距在增加。公司必须对市场趋势作出响应，并对环境保护负有责任。如果它们 想在全球市场上取得成功的话，它们必须以顾客为中心。营销是个人和集体通过创造提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所欲之物的一种社会和管理过程。 营销者是某个寻找一个或更多的能进行价值交换的预期顾客的人。这个定义带来以下的主要观点：营销者并不创造需要，需要已事前存在于市场。由于一个产品能提供对需要的问题的解决，所以，它意味着这 是一种对服务的包
2、装物。因此， 营销者的工作是对一个实体产品，出售它所包含的利益或服务，而非产品本身。 营销者应探索如何从其他人身上引出他的行为反应。由此可见， 营销者不能局限于出售消费品，他 还应广泛地“出售”创意和社会 计划。关系营销是一种与关键对象顾客、供应商、分 销商建立长期满意关系的活动，以便维持各方之间长期的优先权和业务。一个优秀的营销者应通过质量、好的服务与公平的价格，与关系方建立超越时间 的长期“双赢”关系。营销管理是计划和贯彻营销观念，对商品、服 务与创意的实践和促销，以便与目 标群体，即满意的顾客和组织目标， 实行有创造性的交换活动。营销管理的本质是需求管理，它的任 务是影响需求的水平、时间
3、和内容。组织在开展其营销工作时，会受到 5 种不同哲学的影响：生产观念、产品观念、推 销/ 销售观念、营销观念和社会营销观 念。 营销观念的关键是 认为组织的主要目标是确定目标市场的需要与欲望，并比竞争对手更有效和有利地传送满意。它首先要很好地确定市场，着眼于 顾客需求，开展一体化地影响顾 客的活动，通 过顾客满意 获取利润。2最近，由于世界人文统计和环境发生了重大变化，有人对营销观念是否适用提出了质疑。社会营销观念认为组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并且在维护与增强消费者与社会利益上比竞争者更有效和更有利。这个观念要求营销者平衡三者的关系：公司利润、消费者需要的满足和公共利益。由
4、于营销管理对组织目标或利润的贡献是非常重要的，它在业务界、非营利部门和全球范围都获得了迅速发展。第二章 通过质量、服务和价值建立顾客满意顾客是价值最大化的实现者。他们塑造出一个价值期望值并实践它。购买者将从能提供他们认识的最高顾客让渡价值的公司购买产品，顾客让渡价值是总顾客价值与总顾客成本之差。这意味着销售者必须在 总顾客价值和总顾客成本之间估算并考虑它们与竞争者的差别，以明确自己的提供物如何上市销售。如果销售者在让渡价值上没有优势，则应该在努力增加总顾客价值的同时，减少总顾 客成本。前者要求 强化或 扩大该提供的产品服务、人 员或形象利益；后者要求减少购买者成本。销售人员可以降低价格，简化订
5、购和送货程序，或者提供担保减少顾客风险。购买者满意是产品认知业绩与购买者经验的函数。一个高度的满意会导致高度的顾客忠诚。许多公司今天的目标是 TCS总顾客满意。 对以顾客为中心的公司来说，顾客满意即是目标又是一个营销工具。然而，一个公司主要目标不 应该是最大化的顾客满意。 为提高顾客满意而花费更多的钱可能会转移增加在其他业务伙伴上的资金，包括公司员工、经销商、供 应商和有关利益方。一个强有力的公司应在 4 个核心业务管理过程中开发优秀的技术能力，这 4 个过程是：3新产品实现过程、存货管理过程、 订单- 付款过程和顾客服务过程。为了有效管理这些核心过程需要创建一个营销网络。在这个网络中，公司
6、紧密地与所有生产和分销活动中的合作者伙伴，包括从提供原料的供应商到零售分销商。公司之间不再竞争营销网络在竞争。丧失有盈利能力的顾客会极大地影响利润。有人估算吸收一个顾客的成本是维持一个愉快的现成顾客的 5 倍。因此，营销的一个主要工作是保持顾客，保持 顾客的关键是关系营销。为了使顾客愉悦，营销者应该 增加财务或社会利益，以产生或创建在他们自己和顾客之间的结构性的关系纽带。但营销 者也应该避免保留非盈利的顾客。质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足各种明显的或隐含的需要的能力。今天的公司，如果它想保持偿 付能力和盈利的话， 别无选择，只有执行全面质量管理计划。全面质
7、量管理是价值创造和顾客满意的关键。营销经理在以质量为中心的公司有两个责任。第一，他们必须参与制定旨在帮助公司通过全面质量管理而获胜的战略和政策。第二，他们必 须在生产质量之外传递营销质量。每 项营销活动营销调研、推销员 培训、广告、顾客服务 、等等都必须执行高标准。在所有这些活动中， 营销者必须紧密地与公司其他部门共同工作。第三章通过市场导向的战略计划赢得市场市场导向的战略计划是在组织目标、技能、资源和它的各种变化与市场机会之间，建立与保持一种可行的适应性管理过程。战略计划的目标就是塑造和不断调整公司业务与产品，以期望获得目标利润和发展。高绩效的公司不断地满足甚至超过它们的利益方的期望，有效地
8、管理和连结工作过程、内部资源与外部资源，发展并使企业走向成功的公司组织文化。公司最高管理层应对建立战略计划过程这项工作负责。公司战略是建立一种框架，根据4这个框架，各部门与业务单位编制战略计划。一个公司战略需要如下 4 项活动。 确定公司使命。好的使命说明书集中在有限的目标上，强调公司的主要政策，并明确公司要参与的主要竞争范围； 建立战略业务单位。一个战略业务单位在计划上能独立，有特定的竞争者和管理，能成为一个利润中心； 为每个战略业务单位在市场吸引力和业务优势上安排资源。常用的方法是决定是否要对它们发展、维持、收获或放弃，它包括波士 顿公司的市 场成长一份额矩阵和通用电气公司模式。 计划新业
9、务和扩大现有业务。公司可以通过研究密集型成长（市场渗透、市场开发和产品开发）、一体化成长（后向、前向和水平一体化）和多样化发展（同心、水平、跨行 业多样化），来确定机会。每个独立的业务战略计划包括下列活动：确定业务任务，分析业务单位外部机会威胁，分析业务单位内部的优势与劣势，制定目标，形成 战略（它可能包括参加战略联盟）；制定坚持性计划，执 行计划，并收集反馈信息和进行执行控制。营销计划工作过程分 4 步进行：分析营销机会；设计营销战略；计划营销方案，它要求选择营销组合（4Ps：产品、价格、地点和促 销）；组织、 执行和控制营销努力。每个业务单位中的产品层次都必须编制营销计划以实现它的目标。营
10、销计划是营销过程中最重要的产出之一，营销计 划的内容包括：执行概要和要领；当前营销状况分析；产品所面临的机会与问题分析；计划中的财务与营销目标；为实现计划目标所要求的营销战略；为实现计划目标的行动方案的描述；预计的损益表；用于监督计划过程的控制方法。分析营销机会第四章管理营销信息和衡量市场需求5有 3 种发展使营销信息比过去任何时候更显得重要：全球营销的兴起，在购买者欲望上的新焦点，非价格竞争的趋势 。为了履行分析、计划、执行和控制的责任，营销经理需要一个 营销信息系统（MIS）。该系统的作用是评估经理们的信息需要，开发这一需要的信息和及时地把信息分配给营销经理。营销信息系统有 4 个内容：内
11、部报告系统，它是一个订单一收款循环和销售报告系统；营销情报系统，它使公司 经理获得日常的关于营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源营销调研系统，它是系 统地设计、收集、分析和提出数据 资料以及在特定营销状况下的调查研究结果；计算机化的营销决策支持系统，它帮助经理解释相关的数据和信息，并把它们转化为营销活动的基础。公司可以由自己来处理营销调研，也可以聘用其他公司为它们做调研。营销调研的程序包括：确定问题和研究目标，制定调研计划，收集信息，分析信息和向企 业管理层提出结论。在调研工作中，公司必须决定它是自己收集资料还是使用现存资料。它们必须决定使用哪一种调研方法（观察法、焦点访问 座谈会、 调查
12、法、实验 法）和哪一种调研工具（调查表或仪器设备）。另外，它们还必须决定抽样计 划和接触方式。好的 营销调研有 7 个特征：科学方法， 创造性，采用多种调研方法，模型与数据的互依性，成本/收益分析，有益的怀疑论和道德导向。越来越多的公司现在使用营销决策支持系统以帮助它们的营销经理作出更好的决策。一个公司开展营销调研的主要原因之一是为了发现市场机会。一旦调研工作结束以后，公司必须仔细地评估它的机会并决定进入哪一个市场。一旦进入市场，它必须准备销售预测。这些预测的基础是需求预测。这里有两种需求：市场需求和公司需求。为了估算当前需求，公司首先要确定总市场潜量、地区市场潜量、行业销售和市 场份额。 为
13、了估算未来需求，公司可以采用 购买者意图调查，征求销售队伍的意见，收集专 家意见，或 进行市场测试 。数学模型、先 进的统计技术和计算机数6据收集是所有需求和销售预测所不可缺少的工具。七七七 扫描营销环境成功的公司认识到在营销环境中存在着永无休止的机会和威胁。在宏观环境中辨认有历史意义的变化是公司营销经理的主要职责。与公司的其他部门相比，营销经理更要善于追踪趋势和寻找机会。许多机会来自对趋势（具有某些势头和持久性的事件的方向或演进）和大趋势（社会、经济、政治和技术的大变化，其形成是缓慢的，而一旦形成就具有长期的影响）的确认。为了应付迅速变化的全球趋势，营销者必须监视 6 个主要的环境力量：人文
14、统计、经济、自然、技术、政治/法律、社会 /文化。在人文统计环境中，营销者必须认识到世界性的人口增长；变化着的年龄组合，民族特性和教育水平；非传统家庭的发展；大量人口的迁移；微观营销的发展与大众化营销衰退。在 经济领域中，他 们把目光集中于收入分流和储蓄的水平、 债务和信贷的应用。在自然环境领域，营销者需要了解到原材料短缺，日益增加的能源成本和 污染程度，政府对环境保护态度的变化。在技术领域，他 们应该 考虑技术变化的步伐， 创新的机会，变化着的研究和与开发预算，由技 术变化带来的不断增加的政府规定。在政治/法律环境领域，营销者必须遵守法律对业务活动的规定和各种特定利益集团和平共处。最后在社会
15、/文化领域，他们必须了解人们对待自己、他人、组织、社会、自然和宇宙的观点，制造符合社会核心和次价值的产品，增加在社会上 对不同亚文化的需要。第六章 分析消费者市场和购买行为在制定营销计划以前，营销者需要研究消费者市场和消费者行为。在分析消费者市场时，公司需要研究：谁构成了该市场(购买者)；该市场购买什么(即购买对象)；该市场为何购买(购买目的) ；谁参与 购买( 购买组织)；该市场怎样购买( 购买行为)；该市场何时购买(购买时间) 和7该市场何地购买(购买地点)。购买者行为受到 4 种主要因素的影响：文化因素(文化、亚文化和社会阶层)；社会因素(相关群体、家庭、角色和地位)；个人因素( 年龄、
16、生命周期阶段、 职业、经济环境、生活方式、个性和自我观念)；心理因素( 动 机、知觉、学习、信念和 态 度)。所有 这些因素都为如何更有效地赢得顾客和为顾客服务提供了线索。为了了解消费者在实际上是怎样作出决策的，营销人员必须识别谁作出购买决定的因素；人们可以是购买行为的发起者、影响者、决策者、购买者和使用者，对各种不同的人要开展各种不同的有目标的营销活动。营销人员还必须检查购买者的介入程度和对品牌有效性的数目，以确定消费者属于哪一种购买类型，即复杂购买行为，减少失调购买行为， 习惯性购买行为和寻求多样品种的购买行为。典型的购买过程由下述步骤组成：问题认识、信息收集、可供选择的方案评价、 购买决
17、策和购后行为等组成的决策过程。营销人员的工作就是要了解消费者在每一阶段的行为和对购买的影响。影响购买决策的 还有：其他人的态度、未预期情况因素、 认识的风险，以及消费者购后的满意水平程度和公司方面的售后行为等，满意的顾客会继续购买；不满意的顾客会停止购买并到朋友处讲坏话。所以，公司必须在购买过程的全部都能保证顾客满意。七七七 分析行业市场与行业购买行为组织购买是各类正规组织为了确定购买产品和服务的需要，要可供选择的品牌与供应商之间进行识别、评价和挑选 的决策过程。行 业市场是由一切购买商品和劳务并将它们用于生产其他商品或劳务，以供销 售、出租或供 应给他人的 组织所组成。与消费者市场相比，行业
18、市场一般包容着人数较少和购买量较大的买主，供需双方关系密切，购买 者地理位置集中。行业市场的需求来源于消 费者市场的需求和业务周期的影响。然8而，许多业务商品和劳务的总需求相当缺乏弹性。行业市场的营销者除需要了解专业采购员和他们的影响者的作用外，还要了解直接采购、互 购和租赁等形式。采购中心是购买组织的决策单位。它由发起者、使用者、影响者、决策者、批准者、购买者和控制者所组成。为了促成 销售， 营销者必须了解环 境、 组织、人际和个人因素。环境因素包括产品的需求水平、经济前景、利率、技 术变化率、政治与规章制度的发展、竞争发展和社会责任关心。在组织方面，营销者必须了解他们客户的目标、政策、程序
19、、组织结构和制度，以及多部门公司中对采购部门的升格和集中采购，小票项目的权力下放，签定长期合同和日益增加对采购代理商刺激的趋势。在人际关系方面，采 购 中心包括参与者的不同利益、 职权、地位、神态和说服力。个人购买过 程受到他或她年龄、收入、教育、工作职位、个性、对风险的态度和文化的影响。行业采购过程分 8 个阶段，称为购买阶段：(1)问题识别；(2)总需要说明；(3)产品规格；(4)寻找供应商；(5) 征求供应建议书；(6) 供应商选择；(7)常 规订购的手续规定；(8) 绩效评价。 随着行业购买者变得越来越复杂，企业对企业的营销者必须提高他们的营销能力。机构市场由学校、医院、疗养院、监狱和
20、其他机构组 成，它们必须提供商品和服务给它们管辖范围内的人。机构购买 者相对于企业采购者， 较 少关心利润或使成本最小化。政府采 购在选择其供应商时，要求许多表格，倾向于公开招标和 购买本国产品。供 应商必须准备适应这些特定的需要和手续，以寻找机构和政府市场。一个独特的亚洲机构市场是日本的大公司系统，它是以联合董事会和交叉控股为纽带的超级大型企业集团。这些有 约定的公司开展内部业务，以帮助扩大它们的市场份额。大公司系统向成员公司提供持久的营销支持，但在外国市场形象不佳。由于公司内部的经济利益关系和外部商场的日益困难，大公司系统在增加对非成员公司的采购。七七七 分析行业与竞争者9要准备一个有效的
21、营销战略，公司必须研究它的竞争以及其实际的和潜在的顾客。公司需要辨认它们竞争者的战略、目标、 优势、劣势和反 应模式。它们还需要了解怎样设计一个有效的竞争情报系统，哪些竞 争者应给予进攻和哪些要回避，以及怎样平衡竞争导向与顾客导向的关系。一个公司最接近的竞争者包括那些寻求满足相同的顾客需要以及制造类似供应品给它们的人。公司还应该注意潜在的 竞争者，它 们可能提供新的或相同的方法来满足相同的需要。公司应努力通过一个行业和一个市场为基础来辨认其竞争者。竞争情报需要连续不断地收集、解释和传送给相关的人.经理在需要竞信息时,他们应能及时地得到这类关于竞争者的信息并能接触到营销情报部门.有了好的竞争情报
22、,经理们才能更方便地制定他们的战略.经理们需要通过顾客价值分析来揭示本公司相对于竞争者的优势和劣势。这种分析的目的就是测定顾客想要的利益和他们对相互竞争的供应商所提供的货物的相对价值的认知。竞争导向在今天的全球市场上是相当重要的，但是，公司不应该将重点过分集中于竞争者身上。公司应在顾客和竞 争者监视中获得一种好的平衡。七七七 确定细分市场和选择目标市场为了选择市场并为它们服务好，公司必须把目标对准其市场。目标营销包括 3 个项目：市场细分、目 标市场选定和市 场定位。由于广告媒体和分销渠道的多元化使大众化单一产品营销越来越因难，公司日益转为 4个层次的微观营销：细分、 补缺、本地化和个 别营销
23、 。市 场细分需要在市场上大量辨别各种群体。补缺是更细化那些被确定的群体，通常把 细分市 场再分解为子细分市场，或确定一 组有区10别的为特定的利益组合在一起的少数人。在本地化层次，营销者为贸易区域、 邻近地区，甚至个别商店，确定它们的营销活动。在个 别营销层次，公司开展个别的和有一定规模的定制活动。将来会出现更多的自我营销，这是个别营销的一种形式，在这种活动中，个 别的消费者对确定购买哪种产品和品牌要承担更多的责任。消费者市场细分有两个基础：消费者特征和消费者反应。对消费者市场细分的主要细分变量有地理细分（国家、州、地区、县、城镇、街道），人文统计学细分（年龄、家庭人数、家庭生命周期、性别、
24、收入、职业、教育、宗教、种族、代沟、国籍、社会阶层），心理细分（生活方式、个性）和行为细分（时机、利益、使用者地位、使用率、忠诚状况、购买者准备阶段、态度）这些变量可以单独使用，也可以 结合起来应用。行 业市场 除了应用这些变量以外， 还有经营变量、购买方法和环境因素。为了使 细分有实用价值，市 场细 分必须考虑可衡量性、足量性、可接近性、差异性、可接近性、差异性和行动可能性。一旦公司确定了市场细分机会，它们就必须评价各种细分市场和决定为多少细分市场服务。在评 价细分市场时，它必须研究细分市场的吸引力是否与公司的目标和资源相一致。在 选择一些市场作为目标后，公司要决定集中力量是在单一细分市场、几个细分市场、 产品专门化、市场专门化，还是完全市场 覆盖。如果它决定 为整个市 场服务，它必 须在无差异与差异性营销两者中作出决策。差异性营销 一般可增加总销售额，但比无差异营销增加了经营成本。营销者必须在选择目标市场上考虑社会责任问题。问题并不在谁成为目标，而是怎样选择目标和做什么。营销者还必 须监视细分市场的内部关系，寻找出规模经济和超级细分营销的潜力。营销者应该为各个细 分市场制定市场进入计划，一次进入一个市场并对整个计划保密。最后，市场细分经理应准备 一个内部合作方案，以提高公司的整体业绩。篇 开发营销战略
