1、* 1CONSUMER BEHAVIOR消费者行为学 主讲：刘菊华第二篇 消费者决策第二章 复杂决策：购买过程和消费经验一、消费者决策种类消费者决策不是一个简单的过程，买车和买牙膏是不同的两个过程。反映了两个层面 ： 1、 决策程度2、参与购买活动的程度第一 层面表示从决策到习惯的一个连续集合；第二层面描述了从高度到地度参与购买活动的集合 。 Date* 2CONSUMER BEHAVIOR消费者行为学 主讲：刘菊华消费者决策类型高度参与 低度参与决策（信息寻找、考虑品牌的选择）习惯（很少或没有信息寻找，只考虑一种品牌）复杂决策（汽车、电器、住房等）有限决策（快餐食品等）品牌忠诚度（运动鞋、奶
2、粉等）惯性（ 面巾纸、牙膏等）Date* 3CONSUMER BEHAVIOR消费者行为学 主讲：刘菊华z决策程度反映了消费者在寻找信息和评价产品方面所做的努力。当消费者满意并且一直购买某一品牌产品时，就根本当消费者满意并且一直购买某一品牌产品时，就根本或几乎用不着进行决策了。或几乎用不着进行决策了。z高度参与购买高度参与购买 指那些对消费者非常重要的购买活动。（与消费者自我及自我形象紧密联系，涉及到社会和个人风险等）z低度参与购买低度参与购买 指对消费者来说不十分重要的购买，消费者以为不值得花时间和精力去搜集信息和在大范围内考察产品。Date* 4CONSUMER BEHAVIOR消费者行为
3、学 主讲：刘菊华z复杂决策那些对消费者非常重要的购买如汽车、电脑、服装等，消费者要花费时间来寻找信息，更加仔细分析处理这些信息。运用特定的标准（经济性、耐久性、售后服务等）来评估考察可选择的各种产品）z有限决策消费者在低度参与购买的情况下进行的决策。即使不是高度参与的购买，消费者由于对该产品没经验，也要在购买中经历一个决策过程（如一种小吃，消费者可能回进行品尝，消费者的信息是有限的。）Date* 5CONSUMER BEHAVIOR消费者行为学 主讲：刘菊华z品牌忠诚度复杂和有限决策并不是在每次购买行为中发生，当消费者进行重复选择购买时，会从以前经验中获取信息，几乎或根本不做任何决定，就可买到
4、最满意的品牌。这是对某一品牌反复满意和信任的结果。（如英雄奶粉）z惯性消费者始终购买同一品牌的产品，不是因为对这一品牌的忠诚，而是不值得花费时间和精力去寻找另一替代品牌。（蔬菜和面巾纸等）Date* 6CONSUMER BEHAVIOR消费者行为学 主讲：刘菊华二、消费者参与程度和复杂决策复杂决策的两个条件：1、处理大量信息的决策过程2、消费者对该产品购买的高度参与。（一）参与程度和处理信息参与程度越高，对信息的搜寻努力越大，这样的信息处理就决定了复杂决策。如参与网球运动程度越高的消费者对网球产品广告的关如参与网球运动程度越高的消费者对网球产品广告的关注可能更大，并对广告中的信息进行更大量的处
5、理注可能更大，并对广告中的信息进行更大量的处理 。Date* 7CONSUMER BEHAVIOR消费者行为学 主讲：刘菊华高度参与广泛的处理信息很少或没有处理信息复杂决策品牌忠诚参与程度与处理信息Date* 8CONSUMER BEHAVIOR消费者行为学 主讲：刘菊华高度参与并不总是导致复杂决策高度参与并不总是导致复杂决策 ： 消费者在购买某一产品时仅考察一个品牌，因为消费者满意一个品牌，这是在反复购买这一品牌基础上形成的，他们感到没有必要再进行处理大量的信息。即使进行决策时，高度参与的消费者在信息处理的程度即使进行决策时，高度参与的消费者在信息处理的程度上也可能有差别上也可能有差别 ：有
6、些消费者可能仅对少数品牌的一两个方面方面进行评估，而其他也可能要对大量品牌的众多特性进行评估。Date* 9CONSUMER BEHAVIOR消费者行为学 主讲：刘菊华（ 二）参与条件z 该产品对消费者非常重要1、与消费者的自我形象有关；2、产品的象征性含义与消费者的价值相关（宝马代表成功）3、产品价格昂贵4、产品具有一些重要的功能（微波炉提供的烹饪功能）z 产品具有情感上的吸引力z 是消费者真正的、长久的兴趣所在z 购买产品要承担重大风险（财务风险、技术风险等）z 产品符合某一社会群体的价值标准，（品牌价值：社会地位的象征）Date* 10CONSUMER BEHAVIOR消费者行为学 主讲
7、：刘菊华（ 三） 参与类型z境况性参与 在特殊的情况下发生，且是暂时的。需要消费在特殊的情况下发生，且是暂时的。需要消费决策时，这种情况就产生。如毕业生只有参加面试这一特殊决策时，这种情况就产生。如毕业生只有参加面试这一特殊情况下要高度参与服装的购买，一结束参与也就消失情况下要高度参与服装的购买，一结束参与也就消失 。z持久性参与 另一个毕业生也可能为面试购买服装，但对衣另一个毕业生也可能为面试购买服装，但对衣服的兴趣可能是持久的，而不是暂时的，这样的参与要求消服的兴趣可能是持久的，而不是暂时的，这样的参与要求消费者无论需要购买与否都对服装有持续的兴趣。费者无论需要购买与否都对服装有持续的兴趣。 “ 持久性的持久性的参与强调的是产品本身，以及使用该产品所获得的满意，而参与强调的是产品本身，以及使用该产品所获得的满意，而不是为了其他目的（境况性）不是为了其他目的（境况性） ”提示：持久性参与的深层特性意味着联系消费者和提示：持久性参与的深层特性意味着联系消费者和产品的更可能是产品的象征和形象。而境况性参与要求为消产品的更可能是产品的象征和形象。而境况性参与要求为消费者设计特定内容的购买吸引力。费者设计特定内容的购买吸引力。Date
