1、会计学堂出品 公司战略管理第二节 公司战略管理（）本节主要知识点：战略管理过程战略变革管理一：战略管理过程【知识点】战略管理过程（，了解，客观题）战略管理包含三个关键要素：战略分析了解组织所处的环境和相对竞争地位；战略选择战略制定、评价和选择；战略实施采取措施使战略发挥作用。（一）战略分析战略分析涉及外部环境分析和内部环境分析。1：外部环境分析（1 ）分析的内容 从企业所面对的宏观环境、产业环境、竞争环境和国家竞争优势几个方面展（2 ）分析的目的 了解企业所处的环境正在发生哪些变化,这些变化给企业将带来更多的机会还是更多的威胁2：内部环境分析（1 ）分析的内容 从企业的资源与能力、价值链、业务
2、组合等几个方面展开（2 ）分析的目的 了解企业自身所处的相对地位，具有哪些资源以及战略能力.【注意】波士顿矩阵、通用矩阵、SWOT 分析都是常用的战略分析工具（二）：战略选择企业在战略选择阶段要考虑的是可选的战略类型和战略选择过程两个方面的问题。1：可选择的战略类型：（1 ）公司层（总体）战略： 发展战略、稳定战略、收缩战略（2 ）业务单位（竞争）战略： 基本竞争战略包括（成本领先战略、差异化战略和集中化战略专注某一细分市场战略） 、中小企业竞争战略、蓝海战略等（3 ）职能（职能层）战略 市场营销战略、生产运营战略、研究与开发战略、人力资源战略、财务战略和信息战略等【例题 9-多选题 】下列各
3、项战略中，属于公司层面战略的有（ ） 。A、发展战略 B、稳定战略 C、差异化战略 D、收缩战略网校答案：ABD网校解析：公司层面的战略包括发展战略、稳定战略和收缩战略。业务单位层面的竞争战略包括成本领先战略、差异化战略和集中化战略三个基本类型。【例题 10-多选题】甲集团的经营范围涉及网络游戏、医药保健。最近该集团宣布进军电子金融领域。由此可见，甲集团的公司战略层次包括（ ） 。 （2013 年）A、总体战略 B、多元化战略C、职能战略 D、业务单位战略会计学堂出品 网校答案：ACD网校解析：公司战略分为三个层次：总体战略、业务单位战略（或竞争战略）和职能战略。在大中型企业中，特别是多元化经
4、营的企业，总体战略是企业最高层次的战略。它需要根据企业的目标，选择企业可以竞争的经营领域（即业务单位战略） ，合理配置企业经营所必需的资源（即职能战略） ，使各项经营业务相互支持、相互协调。2：战略选择过程制订战略选择方案。根据不同层次管理人员介入战略分析和战略选择工作的程度，可以将战略形成的方法分为三种形式：a 自上而下的方法 b 自下而上的方法 c 上下结合的方法。评估战略备选方案。评估备选方案通常使用三个标准： 一是适宜性标准；二是可接受性标准； 三是可行性标准。选择战略。最终的战略选择可以考虑以下几种方法：根据企业目标选择战略；提交上级管理部门审批；聘请外部机构。（三）战略实施战略实施
5、就是将战略转化为行动，为了将战略付诸实施，需要制定一些关键的决策。战咯实施要解决以下几个主要问题：为使战略成功，企业需要有个有效的组织结构。人员和制度的管理颇为重要。公司政治扮演着重要角色。战略实施涉及选择适当的组织协调和控制系统。要保证战略实施成功，必须要协调好企业战略、结构、文化和控制诸方面。【注意】（1 ）制定组织结构涉及如何分配企业内的工作职责范围和决策权力，需要做出如下决定：企业的管理层次数目是高长型还是扁平型结构；决策权力集中还是分散；企业的组织结构类型能否适应公司战略的定位等。（2 ）企业战略的实践表明，战略制定固然重要，战略实施同样重要。制定一个良好的战略仅仅是战略成功的一部分
6、，只有保证有效实施这一战略，企业的战略目标才能够顺利她实现。如果对一个良好的战略贯彻实施很差，則只会导致事与愿违，甚至失败的结果。如果企业没能完善地制定出合适的战略，但是在战略实施中，能够克服原有战略的不足之处，那么有可能最终导致该战略的完善与成功。当然，如果对于一不不完善的战略选择，在实施中又不能将其扭转到正确的轨道上，或者只是一丝不苟地执行就只有失败的结果了。【例题 11-多选题】战略管理流程是一个循环过程，构成这一循环过程的关键要素包括（ ）A、战略变革 B、战略实施 C、战略分析 D、战略选择网校答案：BCD网校解析：一般来说，战略管理过程包括三个关键要素：战略分析、战略选择和战略实施
7、。【例题 12-单选题】甲公司评估战略备选方案时，主要考虑选择的战略是否发挥了企业优会计学堂出品 势，克服了劣势，是否利用了机会，将威胁削弱到最低程度，是否有助于企业实现目标。甲公司评估战略备选方案使用的标准是（ ） 。 （2014 年）A、外部性标准 B、适宜性标准C、可行性标准 D、可接受性标准网校答案：B网校解析：评估战略备选方案的适宜性标准，考虑选择的战略是否发挥了企业的优势，克服了劣势，是否利用了机会，将威胁削弱到最低程度，是否有助于企业实现目标。所以选项 B 正确。二：战略变革管理【知识点】 （重点内容，全面复习）（一）战略变革的含义（二）渐进性变革和革命性变革的区别（三）战略变革
8、的发展阶段（四）战略变革的种类（五）企业战略变革的主要任务（六）战略变革的实现战略变化与组织适应是战略管理领域关注的基本问题，西方战略管理领域理论文献有一个基本假定：即环境的变化导致企业的战略变革。（一）什么是战略变革（，了解，客观题）企业战略变革是指企业为了获得可持续竞争优势，根据所处的内外部环境已经发生或预测会发生或想要使其发生的变化，按照环境、战略、组织三者之间的动态协调性原则，组织、推动企业战略内容发生系统性、可持续性改变的过程。（二）渐进性变革和革命性变革的区别（，掌握，客观题和主观题）（三）战略变革的发展阶段（1 ）连续阶段：在这个阶段中，制定的战略基本上没有发生多大变化，仅有一些
9、小的修正。【案例】湘鄂情2007 年，成立北京湘鄂情股份有限公司2009 年，深圳中小板上市主营业务：高端餐饮（2 ）渐进阶段：在这个阶段中，战略发生缓慢地变化。这种变化可能是零打碎敲性的，也可能是系统性的。【案例】湘鄂情会计学堂出品 2012 年，国家宏观环境发生明显变化，高端餐饮受冲击调整菜品种类、下调菜品价格、人员调整等（3）不断改变阶段：在这个阶段中，战略变化呈现无方向或无重心的特点。 【案例】湘鄂情2013 年起，尝试不同业务领域环保设备销售、生物科技、影视制作、大数据云计算等（4 ）全面阶段：在这个阶段中，企业战略是在一个较短的时间内、发生革命性或转化性的变化。【案例】湘鄂情 20
10、14 年 7 月，更名为“中科云网”由原来单一的餐饮服务商转变为以互联网高科技业务为引领的多元化控股集团。餐饮业务、环保业务、互联网新业务（新媒体、大数据业务为核心） 。（四）战略变革的种类（，掌握，客观题和主观题）（1 ）技术变革；（2）产品和服务变革；（3）结构和体系变革；（4）人员变革（五）企业战略变革的主要任务 （，了解，客观题和主观题）（1）调整企业理念；（2）企业战略重新进行定位；（ 3）重新设计企业的组织结构。 （六）：战略变革的实现（，掌握，客观题和主观题）1：变革的支持者推进战略变革的步骤（1 ）高级管理层是变革的战略家并决定应该做什么。 （2）指定一个代理人来掌握变革。（3
11、 ）变革代理人必须羸得关键部门管理人员的支持。 （4）变革代理人应督促各管理人员立即行动起来，并给予后者必要的支持。2：变革的影响生理变化、环境变化、心理变化3：基于上述不同因素，变革会面临以下障碍（1 ）文化障碍 结构惯性是企业确保一贯性和质量的累积效果，是一种变革障碍（2 ）私人障碍 习惯；变革对个人收入的影响可能相当大；对于未知的恐惧；选择性的信息处理，忽略管理层对于变革的要求4：克服变革的阻力 在处理变革的阻力时，管理层当考虑变革的三个方面：变革的节奏、会计学堂出品 变革的管理方式和变革的范围。【注意】高级管理层通常有三种作用：如果变革激化了代理人和企业中的利益团体之间的矛盾，高级管理
12、层应当支持代理人；审议和监控变革的进程。签署和批准变革，并保证将它们公开。【例题 13 -多选题】下列选项中，属于战略变革会面临的障碍类型有（ ） 。A、组织障碍 B、私人障碍 C、心理障碍 D、文化障碍网校答案：BD网校解析：变革会面临如下障碍：（1）文化障碍。 （2 ）私人障碍（ ：习惯；变革对个人收入的影响可能相当大；对于未知的恐惧降低了人们学习新技能和程序的意愿和兴趣，因为他们可能缺乏自信去迎接新的挑战；选择性的信息处理导致员工去选择应该听什么和忽略什么，这样他们就可以使用他们选择的信息来判断他们的处境，从而忽略管理层对于变革的要求）【例题 14-多选题】下列各项措施中，有助于帮助管理
13、变革顺利推行的有（ ） 。A、管理层告知员工变革的原因及预计结果B、鼓励员工参与C、鼓励冲突领域的对话D、加紧推行变革的节奏网校答案：ABC网校解析：鼓励冲突领域的对话可以促进有用的观点和接受良好的变革程序，通知员工变革相关事宜和鼓励员工参与能够提高员工接受变革的积极性。加快变革节奏会给员工带来危机感，不利于变革的推行。【例题 15-简答题】好时代公司是一家大型运动用品零售集团，品牌连锁店分布于欧洲和亚洲，占公司收入的 80%和 20%。由于全球经济不利影响，欧洲业务未见起色，公司在未来两年希望将业务慢慢地转攻内地和台湾。由于欧洲业务营运成本不断增加，收入连续数年下滑，欧洲一些地区业务甚至出现
14、严重亏损，公司面临着巨大的财务压力。另一方面，近年来亚洲及内地城市网上商城盛行，加剧了零售行业的竞争。为了开源节流，集团董事会正考虑在运营上可能实施的变革和重组方案，当中包括：计划（一）：将东南亚地区的行政、支持性部门，包括人力资源部、会计部、采购部等工作重组为共享服务中心的运作模式，在重庆市集中处理。但是，公司的首席执行官担心此变革不能得到各地区领导层及员工的接受；计划（二）：凭借好时代公司的优势，尤其是多年积累的信息优势和渠道优势，把产业链延伸到工业实体领域，做出自己的运动用品产品，树立自己的品牌，以适应未来市场趋势和行业环境的变化；计划（三）：在全球范围内调整内部业务流程，进一步优化采购
15、、库存管理等流程，以提高效率，降低营运成本。要求：（1 ）针对变革时机的选择，简要分析好时代公司整个变革方案的类别。（2 ）简要分析好时代公司未来两年进行的战略变革的类型。（3 ）简要分析好时代公司各地区领导层及员工可能反对变革计划（一）的原因，并指出首席执行官在处理该变革阻力时应考虑哪些因素。网校答案：（1 ）变革和重组方案的类别：好时代所考虑进行的整体变革属于反应性变革。（2 ）好时代公司战略变革的类型有：会计学堂出品 结构和体系变革。指企业运作的管理方法的变革，包括结构变化、政策变化和控制系统变化。 “将东南亚地区的行政、支持性部门，包括人力资源部、会计部、采购部等工作重组为共享服务中心
16、的运作模式，在重庆市集中处理”体现了这一类型。产品和服务变革。指企业的产出的变革，包括开发新产品或改进现有产品。 “把产业链延伸到工业实体领域，做出自己的运动用品产品，树立自己的品牌”体现了这一类型。技术变革。指工作方法、设备和工作流程等生产产品和服务技术。 “在全球范围内调整企业业务流程，进一步优化采购、库存管理等流程，以提高效率，降低营运成本”体现了这一类型。（3 ）好时代公司各地区领导层及员工可能反对变革计划（一）的原因：各个行政、支持性部门的主管在变革方案制定的过程中没有充分的参与，也不了解重整方案的细节，使他们无法预计有关计划对他们的实质性影响，因而选择不支持。利用共享服务中心的运作
17、模式，在重庆市集中处理有关支持性工作，使各部门的工作程序和人员习惯上有所改变，甚至导致各支持性部门需要减省重复的人员，导致人员心理出现了对未来工作存在不确定性和缺乏工作安全感。处理变革阻力时应考虑的因素：变革的节奏。变革应循序渐进，在许可的情况下让有关行政、支持性部门的主管参与，或让他们有足够的时间进行了解和提问。变革的管理方式。管理层应充分了解变革的细节，深刻地理解变革的必要性，看清变革的方向。沟通需要由上而下，顺畅地进行，在适当的时候向员工传递适当的信息，平息有关恐惧。变革的范围。管理层应注意一次性地对各个地区的行政及支持性部门同时进行重组，规模会否太大。同时，重庆市的共享服务中心是否能够支持有关业务的行政工作。【本章重点回顾】本章内容是基础知识介绍，是对后几章内容的铺墊，在学习过程中以理解和记忆为主，需要重点关注战略的定义、企业的使命与目标、公司战略的层次、战略管理的过程（其中有两个细节点要注意。一个是制定战略选择方案的三种方法，选择题；另一个是评估方案的三个标准，选择题） 、战略变革管理（出题概率较高，建议全面复习） 。
