1、 目录 一、前言 . 1 1.1 市场分析 . 1 1.2 中北大学市场分析 . 1 1.3 饮料产品分析 . 2 二、调查概述 . 3 2.1 调查目的： . 3 2.2 调查对象 . 4 2.3 调查经过 . 4 2.4 调查方法 . 4 2.5 调查内容 . 4 三、调研结果及分析 . 5 3.1 消费者消费行为分析 . 5 3.2 消费者购买习惯分析 . 9 3.3 饮料需求分析 . 16 四、结论与建议 . 18 五、 SWOT 分析 . 19 六、策 略分析 . 22 6.1 产品策略 . 22 6.2 价格策略 . 24 6.3 渠道策略 . 24 6.4 促销策略 . 25 七
2、、附录 . 26 市场调查与预测 第 1 页 共 30 页 中北大学饮料消费情况市场调查与分析报告 一 、 前言 1.1 市场分析 近几年，我国软饮料年产量以超过 20%的年均增长率递增，达到 1300 多万吨。软饮料市场已成为中国食品行业中发 展最快的市场之一，进入 2006 年软饮料依然保持产销两旺的态势，产成品销售收入和利润都比同期有了较大幅度的增长。人民收入水平提高，使饮料生产量和消费量的持续增长成为可能；消费者对天然、低糖、健康型饮料的需求，促进了新品种的崛起。但增长点将会转移，碳酸饮料的传统主流地位虽然会受到挑战，而且瓶装饮用水、茶饮料、果汁饮料、功能型饮料等将受到更多消费者的青睐
3、。 目前，我国软饮料市场以碳酸饮料、瓶装水、茶饮料、果汁饮料和功能饮料为主。其中，碳酸饮料已进入成熟期，市场已被 “ 两乐 ” 基本瓜分完毕，两者合计占有率接近80，其 他竞争者难以撼动其市场地位；瓶装水市场庞大，但由于生产工艺简单，品牌繁多，市场格局变动频繁，尚未形成居稳定统治地位的品牌；茶饮料市场即将进入成熟期， “ 康师傅 ” 、 “ 统一 ” 占据相对优势，但娃哈哈（有机绿茶）、可口可乐与雀巢的冰爽茶、百事可乐与立顿的冰红茶正在蚕食前两者的市场份额，格局仍在重塑；果汁饮料处于快速成长期，尚未形成稳定的市场格局；功能型饮料和咖啡饮料等新品类处于市场导入期，虽然目前消费量还不高，但前景十分
4、看好。可以说，无论是从市场规模增长潜力来看，还是从市场竞争格局变动的角度分析，我国软饮料市场都充满 了生机，蕴藏着大量的商机。 大学生作为饮料消费的主要群体，他们的消费习惯和消费行为一直受到关注。目前的饮料消费市场竞争日趋激烈，品牌不断涌现，饮料消费市场成为典型的买方市场，人们的选择范围越来越大。 为了更加详细地了解 中北大学 的饮料市场，我们 组就对此展开了一次市场调 查 。 1.2 中北大学市场分析 中北大学 位于晋商之都 山西省省会 太原 市，西倚巍巍二龙山，南临清清汾河水，毗邻太原名胜窦大夫祠，青山碧水，风景旖旎。学校占地 170 万平方米，建筑面积近 86 万平方米，全日制在校生 3
5、5000 多人 ，男女比例 3.64:1。 风 景旖旎使得中北大学成为太 原市远近闻名的旅游胜地，这使得中北大学的饮料市场的消费人群不只 局限于大学生，还 有外来的家长和游人，但主要的消费市场调查与预测 第 2 页 共 30 页 者 是在校大学生 。男女比例严重失调的兵工院校是碳酸饮料的主战场， 但随着人们越来越重视营养和健康，果汁、乳制饮品和茶饮品越来越受关注。中北大学的饮料经营者主要是由食堂，金虎超市，学子超市，田园超市以及街上的便利店，随处可见的报刊亭，和地下铁、快乐外滩等，主要是由食堂和大型超市、便利店瓜分。由于中北大学在校生再加上老师，消费群体较大，各个商家的促销策略也竞争相当激烈。
6、 1.3 饮料产 品分析 茶饮料分析 现有市场的茶饮料可分为：纯茶、调味茶和含汽茶三类，像康师傅、统一、乐百氏、娃哈哈、可口可乐等厂家就多以调味茶打主力。具体而言，又可分为冰红茶、冰绿茶、奶茶、蜜桃茶、冰茶、花旗参花、葡萄茶、冬瓜茶、柠檬茶等。从消费者对不同种类茶饮料的购买情况来看，消费者最喜欢的三种茶饮料是绿茶、红茶、冰茶 。到了夏天茶饮料的市场竞争更是如火如荼。 碳酸饮料分析 根据产品的原料成分和口味的差异，碳酸饮料分为以下五类：果汁型原果汁含量不低于 2、 5的碳酸饮料，如桔汁汽水、橙汁汽水、菠萝汁汽水或混合果汁汽 水等。由于含有一定量的果汁，不仅可以消暑解渴，还有一定的营养作用，是营养
7、价值较高的一种碳酸饮料，现在我国市场上果汁型碳酸饮料产品较少。果味型以果香型食用香精为主要赋香剂，原果汁含量低于 2、 5的碳酸饮料，如桔子汽水、柠檬汽水等。主要有雪碧、芬达、非常柠檬、非常苹果等产品，以年轻人消费为主。可乐型含有焦糖色、可乐香精或类似可乐果和水果香型的辛香、果香混合香型的碳酸饮料。无色可乐不含焦糖色。主要产品有可口可乐、百事可乐、非常可乐等产品，以年轻人消费为主。低热量型以甜味剂全部或部分代替糖类的各型碳酸饮料和苏打水。 主要有健怡可乐、苏打水等产品，适合老年人、肥胖人饮用。 其他产品包括含有植物抽提物或非果香型的食用香精为赋香剂以及补充人体运动后失去的电解质、能量等的碳酸饮
8、料，如姜汁汽水、运动汽水等，适合运动后饮用 水饮料分析 水类饮料分为矿泉水，纯净水和蒸馏水。矿泉水的英文直译是春天之水，是富市场调查与预测 第 3 页 共 30 页 有矿物营养的健康之水，能给人带来生命和活力。纯净水最早源于 “太空水 “，即宇航人员经过净化、提纯等工序，在宇宙飞船舱内循环使用的水，这种水被用于商业开发后，增加了一些工序，但在去除细菌等杂质、品质纯净的同时，也剔除了水中对人体有 益的矿物质，长期饮用易造成人体矿物质缺乏，引起疾病，绝大多数专家对其持否定态度。 功能性饮料分析 凡是通过调整饮料中天然营养素的成分和含量比例，以适应某些特殊人群营养需要的饮品统称为 功能性饮料 ，包括
9、运动饮料、营养素饮料、能量饮料和其他特殊用途饮料在内都统称功能性饮料。 ” 功能性饮料细致区分，大致可以分为以下几类：多糖类、维生素矿物质类、运动平衡类、益生菌类、低能类饮料。 果汁饮料 我国果汁饮料消费人均消费量为世界人均消费量的 1/7，不到世界发达国家人均消费量的 2%。随着人们对健康和时尚的追求，作为天然 饮品的果汁饮料无疑成为消费者的首选，中国果汁饮料市场潜力巨大。正是在这种背景下，从 2001 年到 2009 年，国际性饮料企业如可口可乐、百事可乐、台湾统一、台湾顶新集团等，或强势进入，或加大投资力度，同时，国内果汁饮料企业如汇源果汁、露露集团等也纷纷加大了扩张的步伐，我国果汁饮料
10、市场竞争渐趋激烈。 二 、调 查 概 述 2.1 调 查 目的 ： 1、了解大学生最喜欢喝的饮料类型 （ 1）大学生对饮料的关注因素（口味、价格、包装等） （ 2）品牌对大学生选择饮料的影响程度 （ 3）饮料在大学生中的流行趋势 2、了解 大学生在饮料上的消费情况 （ 1）大学生在饮料上的消费观念 （ 2）新上市的饮料在大学生中的消费市场 3、了解大学生的饮料购买习惯 市场调查与预测 第 4 页 共 30 页 （ 1）选择何地购买以及原因 （ 2）购买量，购买方式 2.2 调 查 对象 ： 中北大学 大学生 2.3 调 查 经过 ： 首先大家先每个人自己 做 出一份试卷，然后大家再一起从中选出
11、几道精选题，组成一份较完整的问卷，经过一天的试调，修正题目，再复印 120 份问卷，大家分工，有的去其它学 院 做卷， 有的去图书馆和教学楼做问卷， 有的在自己 宿舍 楼做问卷，这样经过一天的问卷调 查 ，完成了 100 份 的任务。 根据随机抽样的原则确定了男生 73 人，女生 27 人。 .负责完成 大学生消费现状及背景简述 和 市场调查数据与主要统计结果 ， .负责 市场调查问卷设计 和 调查结论综合分 析与预测， .和 .负责 PPT 制作和 策略分析 ， .协助 .完成市场调查问卷设计并负责 组织实施概况 。 从中经过几次讨论和钻研 ，纠正了其中的错误，完成了最终的整个调 查 工作。
12、 最后由 .撰写 中北大学大学生饮料消费情况 市场调查报告书 。 2.4 调 查 方法 ： 1、 文 案调 查 （查询相关资料，了解我国的饮料划分标准以及我国饮料市场的发展趋势） 2、网络搜寻，上网查阅有关资料，了解商家、经营者对饮料消市场的看法） 3、访谈法，对 学生 进行访谈 4、问卷调查 2.5 调查内容 ： 调查时间： 2010 年 调查地点：中北大学 调查范围：中北大学在校大学生 调查要点：分析中北大学在校大学生的饮料消费情况，从中了解大学生的消费情况和购买习惯，为以后的 饮料市场发展提供预测依据。 市场调查与预测 第 5 页 共 30 页 三 、调研结果及分析 3.1 消费者消费行
13、为 分析 1、您通常在什么情况下喝饮料？（可多选） A 聚会时 B 看球赛时 C 口渴时 D 无聊时 E 运动 后 调查显 示，学生大多在口渴时，聚会时和运动后喝饮料，这三者占到了 80%以上。 2、您一般在什么场所购买饮料？ （可多选） A 大型 超市 B 食堂 C 便利店 D 娱乐游乐场所 E 自动售货机 F 按心情而 定 3、 您 选择在这个地方买饮料的原因是什么？ A 就 近 原则 B 无须带卡或无须带钱 C 习惯 D 服务好 E 按心情而定 购买情况分析图28%7%32%11%22%聚会时看球赛时口渴时无聊时运动后购买地点分析图23%15%48%7%3% 4%大型超市食堂便利店娱乐场
14、所自动售货机按心情而定市场调查与预测 第 6 页 共 30 页 大学生购买饮料的场所主要在 便利店和 超市， 26.23%的消费者选择在超市购买 ，56.48%的消费者选择在便利店购买。 一般以方便为主，就近原则。 而 “ 按心情而定 ” 的比率占整个数据的 4.4% 。 这和中北大学的市场有关，中北大学的店面比较少，分布比较集中，使得学生们选择就近原则，在宿舍楼或是教学楼较近的便利店或超市 4、您选择饮料主要是依据： A 口味 B 包装 C 品牌 D 营养 E 价格 F 广告 其他 饮料的口味是影响因素中最大众的因素，影响着最多的消费者。有 60%的人认为对饮料的口味会很在意，口味对自己适合
15、与否，会影响对饮料的选择与购买。 饮料的品牌对消费的影响是仅次于口味的又一大因素， 18%的被调查者认为，饮料的品牌会影响他们的选择。 大学生消费者，更注重品牌，也更关心饮料的知名度。因为他0102030405060口味 包装 品牌 营养 价格 广告 其他选择饮料的决定因素图系列1选择购买地点原因图64, 64%4, 4%18, 18%3, 3%11, 11%就近原则无须带卡或钱习惯服务好按心情定市场调查与预测 第 7 页 共 30 页 们走在潮流的前端，对于新产品的推出抱有新鲜度，对于新广告的播放格外关注。 对超市而言应多注重对知名品牌的销售，以提高销量。 5、 您 通常选择什么价位的饮料
16、A 3 元以下 B 3-5 元 C 5-10 元 D 10 元以上 6、 您 每周大约会购买多少次饮料？ A 有时买 B 必买 1-3 次 C 每天一次 D 大于七次 购买价位频率分布图4541140051015202530354045503 元以下 3 5 元 5 1 0 元 1 0 元以上系列1饮用频率图612964轻度消费者中轻度消费者中重度消费者重度消费者女生饮料食用频率63%19%7%11%有时买必买1 - 3 次每天一次大于七次市场调查与预测 第 8 页 共 30 页 从图表中我们能看出中北大学的学生对饮料的使用率并不高，无论从男女来看还是从总数来 看，中北大学的学生的消费水平较低
17、，消费观念也比较落后，饮料并没有取代普通水的趋势，这和社会上的趋势有一定的反差，所以，中北大学的市场有很大的潜力。 7、 您 每月的饮料消费金额大概是多少？ A 30 元以下 B 30-50 元 C 50-100 元 D 100 元以上 E 不一定 调查表明，大学生最常消费的饮料的价格在 3 元 以下 ，消费人群比例占 45%，这也是最普遍的一个价位区间。 5 元以上的消费占 14%，这类消费一般是大瓶装饮料，比例也较高 对消费饮料的价格分布与其他信息的研究显示，消费的价格与其 消费的场所、消费的包装类型都有直接的关系。一般消费价格越高，则多在便利店所进行消费。而价格越低的饮料，包装的容量越小
18、型。而从消费饮料的类型上看，价位较低的消费，多为水饮料、01020304050603 0 元以下 30-50元 50-100元 1 0 0 元以上 不一定月消费额系列1男生饮料频率图44, 61%24, 33%4, 5% 1, 1%有时买必买1 - 3 次每天一次大于七次市场调查与预测 第 9 页 共 30 页 茶饮料及碳酸饮料。 目前市场上 500 毫升左右瓶装的饮料零售价价格大都在 2、 5-4 元左右，而 中北大学 大学生的人均消费水平多数为 3 元 以下。 超市应注重这类饮料的零售，进货或是选择生产商合作时应多注意产品的选择。 3.2 消费者购买习惯 分析 1、 您 常喝那种类型的饮料？（可多选） A 果汁（如鲜橙多） B 瓶装水（如矿泉水） C 碳酸饮料 （如可乐） D 功能性饮料（如激活、脉动） E 茶饮料（绿茶、冰红茶） 女生常喝饮料图25, 39%9, 14%5, 8%1, 2%23, 37%果汁瓶装水碳酸饮料功能性饮料茶饮料常喝饮料分析图28%15%21%4%32% 果汁瓶装水碳酸饮料功能性饮料茶饮料
