1、白酒行业发展趋势和应对 策略 远景咨询高级咨询师 丁平 手机： 13865517349 Email: Weibo: http:/ 2012 年受全球经济低迷影响，国家经济增速放缓，同时政府政策持续对白酒行业强势调整，“三公消费”和 “ 禁酒令 ” 等相关规定出台，使得不断膨胀的白酒市场尤其是高端市场急转直下。经济大环境如何发展、国家将对白酒 行业进行哪些方面的政策调整是未来白酒企业需要持续关注的热门话题， 未来白酒行业又 该何去何从？ 第一篇：变革的 宏观环境 1998 年金融危机、 2001 年加征从量税 宏观以及行业环境 的变化 让白酒行业雪上加霜，产量从 1996 年的高峰一路下滑，直到
2、 2004 年止跌上扬分界点出现。 经历了 1997-2003 年间量缩价平的时代 后 ，白酒行业在宏观经济强劲增长带动下出现了一波量价齐升的热潮 ， 2001 年至 2011 年甚至被业界人士称为“黄金十年” 。 而 2012 年受经济和国家政策的影响，白酒行业“拐点” 显现 ，行业增速放缓，高端酒价格大幅 下滑。纵观白酒行业的发展历程，我们不难发现宏观环境一直在引领 白酒行业的变化， 通过对宏观 环境的分析能够 了解 国家整体经济变化的内在机理和发展趋势， 有助于 把握白酒行业 未来 发展方向 。 政策层面 任何行业 的发展 都离不开国家上层政策的调控和指导，并且这种力量的强大想必每个人都
3、很清楚。白酒行业当然也受国家政策的调控， 比如 2001 年白酒税收的调整，将以中低档为主的名酒企业瞬间推到了悬崖边上 ，透析国家政策能够帮助白酒企业及时做 出应对之道。 1.货币政策 图 1 货币供应量增速 图 1 中的数据显示货币供应量的增速在下降， 在货币供应量增速下降的过程中，未来的中国将实施稳健的货币政策，不再是 以往 宽松或者适度宽松的货币政策， 从而保障物价的基本稳定。另一方面 在 央行 2012 年发布的 金融业发展和改革“十二五规划”中明确提出推进利率市场化改革。 稳健的货币政策和利率市场化改革的推进会进一步降低资源的无序流动，降低热钱和资本的非理性投资倾向，实现货币的合理定
4、价和资源的合理配置，助推中国经济和各行业的市场化进程 。 未来白酒行业市场化进程将会加快， 进入白酒行业的外来资本也将更 加 理性 。 2.财政政策 图 2 教育、社保、医疗在财政支出中的占比 表 1 财税体制改革重点 2012 年 2013 年 研究制定房产保有、交易环节税收改革方案，稳定 推进房产税改革试点 健全消费税制度，促进节能减排和引导合理消费 完善消费税制度， 研究将部分过度消耗资源、污染环境的产品纳入征税范围 完善增值税制度，推进营业税收增值税改试点 扩大应该增试点范围，抓紧研究在 交通运输业和部分现代服务业开展全国试点的方案 ，进一步优化增值税制度 推进政府会计改革，逐步建立政
5、府财务报告制度 积极进行预算绩效管理制度，逐步健全过程预算绩效管理制度 积极构建地方税体系，发挥财税在收入分配中的作用 经济的放缓导致财政收入增速趋缓，政府将更为重视财政支出的效率，控制财政支出的方向， 提高财政资金的使用效益 ,这样有助于释放内需，调整经济结构，长远利于白酒行业的健康运行。 为实现国民收入分配格局调整，未来中国将保持积极的财政政策，进一步优化财政支出结构，民生性支出在政府支出中的重要 性在不断增强，这也是政府从建设型政府向福利型政府转变的一个标志。在税收政策上， 结构性减税和营改增、消费税和资源税改革并存，一方面实现纳税人税负水平的下降，另一方面实现对资源的优化配置 ，未来不
6、排除通过对于白酒行业进一步的消费税改革倒逼产业结构升级。 3.行政管理政策 表 2 “十八大”会议后中央及地方反腐政策及规定 时间 部门 相关内容 2012.12.4 中央政治局 “政治局八条”开启公务接待新风 2012.12.21 中央军委 中央军委十条要求全军禁酒 2012.12.30 财政部 禁用公款购买高档酒，严禁用公款搞相互送礼宴，严禁公款大吃大喝 2012.12.27 中央纪委监察部 严禁用公款购买高档酒，严禁用公款送礼宴请，严禁用公款大吃大喝 元旦前 部分地方政府出台规定执行“政治局八条”，严禁公款消费高档酒 安徽：省委、省政府下基层不安排宴请，不喝酒等 福建：不安排烟酒 甘肃：
7、不上高档烟酒菜肴 2013.1.22 中央纪委二次全会 习总书记在会上发表了反奢侈反浪费的重要讲话，告诫各级领导干部厉行节约、反对浪费 表 2 中的信息向我们呈现了“十八大” 过后中政府反腐的决心和动作， 中央及地方政府反腐败反浪费政策直接导致了公务接待场合的减少及公务接待费用的下降。 以往白酒行业在“公务消费”的驱动下迎来高速发展，而今在政策的打击下 “公务消费”由 白酒行业 驱动力 转变为 压力和阻力 。未来随着行政管理政策不断趋严，治理公款消费、反腐等政策的实行，以政府消费占主导驱动下的白酒行业将承受较大压力。 经济层面 白酒行业作 为中国经 济发展的重要组成部分，自然与宏观经济有着天然
8、的密切关系，宏观经济的表现好坏 会直接影响 白酒行业的发展。 1.经济速度 图 3 中国 GDP 增速趋势分析 图 4 GDP 与白酒产量走势 2012 年全国 GDP 同比增长 7.8%，为十八年来首次破 8。在国际经济复苏乏力、国内政策继续保持“一稳一积极”的总基调等因素影响下，中国经济增长趋于稳健，不会出现大起大落。 2013 年经济将有所回暖，预计全年 GDP 增速在 8.0%左右，未来若干年，由于我国经济发展的有利因素和不利因素并存，经济将进入一个“七上八下”（即经济增速维持在 7%-8%之间）的“新常态”。 对于与中国经济密切相关的白酒行业来说，中国经济增长长期放缓，行业消费将面临
9、增长压力，在经济周期和行业周期的双重作用下影响着白酒行业的整体增速。 2.经济结构 图 5 GDP 增长贡献率分析 从 2002 年至 2008 年，中国 GDP 保持 11%的高速增长，这种高增长是建立在强外部需求和生产要素持续投入的基础之上，是不可持续的发展模式，经济结构外部失衡。从 2008 年开始，净出口对 GDP 增长贡献率逐步降低，外部失衡逐步改善。增加投资启动内需弥补了外需的萎缩，然而缺乏实际的最终消费需求支撑 ，大量投资导致产能过剩，经济结构内部失衡。 统计局的数据显示 2012 年消费贡献 4%的 GDP 增速，过去 10 年以来第一次超过投资，贡献超过 GDP 增速的 50
10、%，这也意味着消费将在未来中国经济中占据主导，助推着白酒行业的产品结构升级。 消费 层面 白酒 作为快消品其最终流向还是消费者，因此消费者的动向 是我们需要研究的一个重要方向 。若 不顾 消费者 实际 需要，在家里闭门造车怎么能做好市场？营销的本质既然是满足消费者的潜在需求，就要研究不同消费人群的不同需要，后再 找准目标消费人群，投其所好加以征服和诱导，因此白酒营销对消费者的 研究是 非常必要的 。 1.消费水平 图 6 中国城镇化率 图 7 城镇居民与农村人民人均支出对比 中国目前城镇化率刚刚超过 50%， 达到 51.3%， 离发达国家 80%的水平尚远，有很大成长潜力，按每年 1 个百分
11、点速度增长， 2020 年将达到 60%，每年将有1000 多万农村人口转移到城市； 而在人均年消费支出上， 每位城镇居民人均支出为农村居民 人均支出的 2.8 倍，差距巨大 。 城镇化是中国“最大的内需”，是未来中国经济持续健康发展的动力源 未来 新型城镇化建设将不再片面追求城市扩张，转向关注改善城镇化质量 ，通过户籍制度改革、土地管理制度改革和住房、教育等福利保障构建等扫清体制和政策障碍，真正提升居民消费水平，降低城乡居民收入差异，加速城乡市场一体化进程，为白酒 行业产品结构升级和市场全面渗透创造条件。 2.消费人群 图 8 中国经历的婴儿潮 建国之后中国经历了三次婴儿潮 ： 第一次婴儿潮
12、出生率高，但绝对数量少，这一波人员将在十二五、十三五期间 逐步退出历史潮流，进入老龄化阶段；第二次婴儿潮是我国历史上出生人口最多的主力婴儿潮，十年共出生近 2.6 亿人，占当期全国总人口数的约 20%，也是目前白酒消费主流人群，在未来 十年间，这部分人群仍然主导中国白酒消费； 第三次婴儿潮自 1983 年启动，有 1.24 亿人，接近当期全国人口的 10%，已经开始登上中国社会舞台，并在未来十年成为中国主流消费者。目前 白酒行业处于消费人群换代阶段， 80、 90 后第三次婴儿潮人口已经开始登上中国舞台，白酒行业 发展 需要关注第三次婴儿潮的影响。 3.消费特性 图 9 崛起的主流消费群 我们
13、不可能预测 所有 “中国消费者”十年后的消费行为， 但是我们可以预测主流消费的行为变化。 据麦肯锡消费者调研信息 显示， “主流消费者 ” 到 2020年 将代表中国城市人口的 51 ， 变化 中的经济和人口因 素将会或多或少得影响或改变主流消费者 的特性， 而他们 的消费特性也将决定企业营销理念和策略。 主流消费者的消费特性表现如下： （ 1） 依旧务实：主流消费者即使收入增加，将继续保持“精明”的购物作风； （ 2） 追求对“个性”的情感和价值观诉求：随着收入的增加，主流消费者的个人意识也在不断提高，其对品牌和产品的选择更趋多元化； （ 3） 品牌忠诚度提高：日渐增长的辨识能力催生消费更加
14、关注品牌； （ 4） 购物方式改变：追求购物的便利性和安全性，缩短实体店的购物时间，接受新兴的购物渠道 。 第二 篇：多变的行业 趋 势 中国经济增速趋缓，国家反腐政策趋严， 80、 90 后登上消费舞台中国的宏观环境正在进行着新一轮的转变，这种变化对白酒产业的发展、竞争和运营将 带来深远的影响。宏观经济 、政策 环境从不同角度深刻影响着白酒产业的量和价，加大了白酒产业的运行风险，一场深度的变局与调整正在进行，未来中国白酒行业将呈现怎样的变化？ 1.发展周期 从黄金十年走向白银十年，白酒第二轮深度调整已开启 图 10 白酒产量及产量增速 图 11 白酒行业收入及收入增速 图 12 白酒行业利润
15、及利润增速 白酒各项数据表明，增速趋降已成 事实，向下回落拐点已形成。 2012 年为白酒行业发展的分水岭， 2012 年全国白酒累计产量 1153 万千升，同比增长18.55%，收入为 4466 亿元，同比增长 26.82%，实现利润总额 818.56 亿元，实现同比增长 48.52% 。产量、收入以及利润总额的增速同比 2011 年都有不同程度下滑，下滑幅度分别为 12.15、 13.43 以及 3.39 个百分点，白酒行业增速全面下滑，从黄金十年迈向白银十年。 随着经济结构调整、国家反腐及限酒禁酒政策 继续加码，白酒整体直面去行政化 和去权力化大考。大幅度限酒禁酒政策的执行赢得了民心 和
16、社会舆论，因此可以预期，以此为基础， 进一步强化限酒禁酒政策，获得更多综合效益，是未来中央和地方相关政策继续加码的主要导向， 白酒整体将面临如何走市场化、正常化之路 的深度调整 。 2.发展阶段 从政商务消费驱动向大众消费驱动转变，短期发展受到抑制，中长期进入理性的市场化运作阶段 表 3 白酒行业发展阶段 阶段 时间 表现 驱动因素 第一阶段 1978-1988 供给扩张 大众驱动，由于改革开放初期，供不应求，但价格受到政府管制 第二阶段 1989-1996 量价齐升 政商务消费的萌芽，由于 1988 年价格放 开，消费需求得到释放，宏观经济名义 GDP 增速达到 20.55%， CPI 增速
17、为11.23%，经济的蓬勃带动了政商务消费的初步兴起 第三阶段 1997-2003 量缩价平 政商务消费的成长，经济保持横盘，政商务消费平稳增长，但受制于金融危机的影响，居民收入出现了大幅下滑，制约了白酒消费量的提升 第四阶段 2004-2011 量价齐升 政商务消费的成熟，宏观经济企稳复苏，名义 GDP 增速达到16.38%，迎来了新一波的政商务消费热，催生了古井、郎酒、洋河等二线名酒的崛起，另外农村居民收入出现了较大幅度的增长，带动 了白酒产量的快速提升 第五阶段 2012-2013 量价齐缩 大众消费驱动 白酒行业未来发展的不确定性逐步加大，第三次深度调整将加速推进， 2013 年极有可
18、能呈现高端白酒价跌量减、中档、中高档白酒价平量增，整体销量收入和利润增速都会下滑的态势 十二五 量升价平 随着国家经济结构的调整，内需拉动下整体白酒消费量逐步提升，中低端白酒升级态势明显，国家政策调整倒逼白酒产业进入市场化的结构转型，高端白酒消费动力仍然不足，但价格已调整到位，整体呈现出量升价平的态势 十三五 量价齐升 需求拉动已经转变为国家 经济的核心驱动力，新型城镇化建设进入攻坚阶段，从劳动力要素驱动进入资本和智力要素驱动，国家经济平稳健康增长，白酒在新的十年的运作中已经探索出符合市场化要求的新模式，量价齐升态势又将显现，但过山车似的高速增长难以出现 3.竞争阶段 从需求性增长向竞争性增长
19、转变，边际利润递减，产业开始进入平均利润时代 图 13 行业整合曲线 表 4 产业竞争阶段及类型 产业竞争阶段 增长类型 表现 第一阶段 需求性增长 市场供不应求，企业数量众多 第二阶段 弱竞争性增长 消费增长速度放缓，部分企业出现生存压力，企业 数量开始小幅度减少 第三阶段 竞争性增长 增长空间有限，内部整合开始加剧，企业数量开始大幅度减少 第四阶段 垄断性增长 市场由规模较大的数家企业控制，整合空间有限 目前 白酒行业的竞争阶段应该处于第二阶段向黄金的第三阶段转 变时期，行业增长速度高而市场集中度不断提高的阶段。白酒 行业 从“做蛋糕”到“切蛋糕”转变， 也将 促使竞争激烈程度增强，将对原
20、有运作方式和理念带来深度影响。 4.竞争格局 全国三线白酒和省级二线白酒面临的机会大于挑战，原有的竞争格局有望被打破 “三公消费”、“禁酒令”等限制了高端白酒的发展，其价格出现滑落，而政务消费也将更多转移到次高端和中高端白酒的消费上。茅台和五粮液以往一直努力开拓政务市场 ， 因此成为腐败的代名词， 加上他们是全国化的超高端名酒，影响最 大，因而在反腐等政策影响下，二者成为了舆论的众矢之的，受影响最大。但是 “迎来送往”风气仍未扭转， 政务消费仍然存在， 不喝一线改喝全国三线和省级二线酒中的高档酒 。 目前来看，“不喝酒”仍是中央和省级组织的要求，政府接待工作仍在继续，只要白酒作为人际交往的润滑
21、剂作用不改，对高档白酒的刚需就仍然存在。在“避风 头”期间，不喝茅台、五粮液空出来的市场需求，被全国三线和省级二线企业的高端产品 填补 ，这是一个机遇 。 另外 地产和三线酒收入结构以中档和中高档 为主，高端酒价格低于一线名酒，受反腐影响小。在承接高端政务消费而主力销售未受较大影响下，地产和三线酒将迎来一个发展的春天。 5.竞争边界 从城市向县镇转变，区域和渠道逐步下沉，谋求新的蓝海 一个县级市场的白酒容量究竟有多大？洋河在江苏市场有的县城能够做到两三亿的销售额，全国有些品牌在一个县级市场也能做到数千万乃至亿元规模的销售额， 这些 实例向我们展现了白酒县级市场的空前 潜力。 社会保障体系的完善
22、、收入分配机制的改革让更广阔的乡镇和县级市场的购买力逐步提升，县乡市场的消费能力开始扩容 ，得到大幅提升 。新型城镇化的推进让更多农民转变为市民，劳动力在城市和农村之间的流动也让品牌意识开始扎根众多县乡消费者，有利于各种白酒产品和品牌的导入。 当前城市是 各种白酒利益者胶着竞争的主平台，在过度竞争和国家政策的驱动下，众多白酒企业开始纷纷打响了一场从城市到乡镇的转移站，如泸州老窖的深度分销等。 6.营销导向层面 从生产主导型向消费驱动型转变，回归以消费者为中心的营销本质 从产能上看，近年一 些名酒企业进行的几万吨到几十万吨的产能扩张， 这些产能在未来 2-3 年释放，将进一步加剧行业产能过剩；从
23、消费者 选择 层面看，当前白酒有 十二个基本香型， 而 浓香型占据 70%的市 场份额，除去清香和酱香型，其他基本可以忽略不计，同质化非常严重； 从品牌诉求上看，绝大部 分 名酒热衷于 追求辉煌宏大的气势和历史的厚重感，对大众消费者已无新鲜感和认同感，特别是以 80 后为代表的年轻一代消费者。 未来白酒将回归以消费者为中心的本质。随着 消费者 对白酒消费日趋理性和 健康意识增强，除降度外，对口感和品质的要求提高。当个人消费成为市场主流的时候 ，“性价比”是消费者考虑的主要因素 。 7.品牌价值层面 从单一价值观向多元化价值观转变，注重消费者生活方式和情感的沟通 在以往的 白酒品牌建设中，“产品
24、是王道”的思想一直占据主流，虽然电视广告 会诉求历史和文化，但更多的是 作为一种辅助的传播信息存在，没有出现真正深入人心的“品牌精神”。未来白酒企业将更注重 品牌的普世价值塑造 ，进而跨越文化鸿沟，与消费者形成共鸣。当前 白酒品牌价值往往过多的渲染饮酒本身，过多的强调身份、档次和地位的一元价值观，却 忽视了与消费者更密切联系的生活场景和感情需要等多元价值观的需要。 在大 众消费时代，随着白酒真正市场化竞争的开启以及 80、 90 人群 逐步成为社会中坚力量，多文化的融合 将 带来多价值观的诉求。 8.产品层面 产品聚焦化、主导化；口感清爽化、低度化；品类多样化、个性化；包装时尚化、国际化 任何
25、一个行业整合过程，都是产品逐步变少的过程，同档位内产品从做加法到做减法，企业增长进入主导产品驱动时代 ，白酒行业亦是如此。白酒企业的产品将由过去的多产品逐渐演变为一某个价格段的核心产品为主导。 随着白酒回归以 消费者为核心的本质，白酒产品需要做出调整以迎合消费的需求。 在产品口感上， 人民生活水平提高以 及社会的进步助推白酒不再追求口感暴烈、香气浓郁而是强调口感清爽柔和，淡化香气、降低酒精度的趋势日渐明 显。从产品品类上看，价值观和生活方式一起涌入国内，国 内消费者的选择更加丰富，酒类消费进入到一个多元化和个性化的时代， 如与中国饮食文 化相近的日本，烧酒比重日益上升，因为烧酒饮用方式多样、个性突出。从产品包装上看， 随着全球一体化推进以及
