1、 本科学生毕业论文 题 目 （ 中文） 消费者网上购物感知风险及其应对策略分析 （英文） The P ercei v ed R i s k and C o pi n g S tr a teg i es o f C o ns um ers O n l i ne S ho pp i ng 姓 名 曾 海 学 号 2 0 0 4 0 1 1 2 6 6 院 （系） 经济贸易与管理系 专业、年级 市场营销专业 2 0 0 4 级 指导老师 盘娟梅 副 研究员 2008 年 05 月 1 5 日 消费者网上购物感知风险及其应对策略分析 摘 要 随着网上购物发展瓶颈的不断突破，网上购物发展速度迅猛，越来越
2、多的人愿意使用网上购物。在这方面，中国的网上消费者水平还很低。其中很大部分原因是网购风险存在。网络购物风险是影响消费者网上购物的一个重要制约因素。因此，提揭示网上购物风险的构成及应对策略，为消费者最大限度的降低感知风险有非常重大的意义。作者首先 分析了我国网上购物的现状及网上购 物的特点，并提出指出网上购物感知风险的存在与国外在这方面的研究；然后 将感知风险进行细分成较单一风险 (如 感知绩效风险、远距离交易风险、网络安全风险 )，并对形成及表现进行分析。在此基础上，进一步拓展，提出了各种应对策略 (如 了解产品信息、选择正规的网上商店、 选择安全的付款方式等 )； 最后，指出了本研究的局限性
3、和未来可能的发展方向。 【 关键词 】 ： 消费者 网上购物 感知风险 安全 策略 The Perceived Risk and Coping Strategies of Consumers Online Shopping Abstract With the bottleneck of online shopping continued breaking through ,online shopping has had a rapid development pace. More and more people are willing to use online shopping. But C
4、hinas online consumer level is very low, most of reason is online shopping has many risks. Online shopping risk is an important constraint which influences consumers shopping .Therefore ,revealing the composition of online shopping risk and replying strategies has a very great significance for consu
5、mers to reduce the perceived risk to the most extent . Firstly, the author analyses the current situation and features of Chinas online shopping and points out the existence of perceived risk and foreign research in this area. Following, the author breaks the perceived risk down into single risks (s
6、uch as perceived performance risk, long-distance transactions risk , network security risk),and also analyses the formation and performance. On this basis, the author expands it further and makes a variety of coping strategies(such as understanding of product information, selecting safe terms of pay
7、ment,etc).Finally, the author points out the limitations in the study and possible future development direction 【 Keywords】 : Consumer Online shopping Perceived risk Security Strategy 目 录 绪论 1 一 我国网上购物概况 2 （一）我国网上购物发展状况 2 （二）网上购物的 优劣式势 2 二 网上购物感知风险分析 3 （一）网上购物感知风险的定义 3 （二）网上购物感知风险的构成分析 3 1感知绩效风险分析 4
8、 2远距离交易风险分析 4 3网络安全风险分析 4 三 应对网上购物感知风险的策略分析 5 （一 ） 了解产品信息 5 1查看网上店铺产品信息 6 2公司黄页上查看产品信息 6 3查看网站论坛 6 4 请教专业机构或人员请教 7 5现场查看后再购物 7 （二）选择正规的网上商 店 7 1 查看卖家信 7 2 查看商家注册信 7 （三） 选择安全的付款方式 10 1 商家主导型信用卡支付方式 11 2 消费者主导型信用卡支付方式 11 3 第三方虚拟支付方式 11 （四）保留交易凭证 12 （五）防止个人信息泄露 12 总结 13 参考文献 14 绪论 互联网从 1986 年作为实验性的网络开始
9、，在不到 20 年 时间内就迅速普 及并融入到 人类生活的方方面面，并发展成为一种深刻改变人类工作学习，生活，生产方式的信息媒介。二十世纪九十年代，互联网逐渐融入到商业环境，电子商务应运而生。与一般的媒体及传统商业环境相比，电子商务具有许多传统商业模式所不具有的特点和优势。个人计算机的普及使得电子商务扩展到零售和个人 服务领域，如网上购物，网络推广，网上数据库信息服务等。 网 络购物是指消费者通过网络实现现实的购物过程，实质上是面向城市社会公众生活领域的 B2C 电子商务。 尽管网上购物发展迅速，但网上购物的风险问题也很明显的暴露出来。国 际上已有一些学者开始关注这类问题。如 Bauer 首次
10、将风险的概念引入消费行为学研究。他指出，交易结果具有不确定性，其中不可避免会有一些负面结果，比如金钱、时间、机会和自我等的损失，因此消费行为就包含一定的风险。要强调的是，这种风险是消费者主观的认知，与客观存在的风险存在一定差异。财务风险、性能风险、身体风险、时间风险、心理风险和社会风险维度，被公认为能够解释传统购物方式下，绝大部分的消费者风险认知 。 网上购物由于虚拟环境的信息流与现实环境的物流和价值转移等在时空上的不同步，就更有可能造成交易的损失，加大了风险 ； Sandra 等研究了互联网下消费者感知到财务风险、产品绩效风险、心理风险各时间风险，以及他们与消费者网上行为的关系； Antho
11、ny 等认为消费者感知的网络的隐私风险和安全风险是 B2C 电子商务的主要障碍，他们研究了这两种风险与消费者网上经历行为的关系； Anne-Sophie Cases 对网上感知风险与降低感知风险方法的关系进行了研究； Rong chen 等对网上感知风险、品牌知识与选择网上购物行为三者之间的关系进行了研究。 在国内，电子商务起步得很晚，这方面的研究也很少。电子商务环境也不是很好，很多地方需要完善 。近几年来，随着互联网络的飞速发展，我国电子商务发展的环境和条件日趋改善，网上购物正在成为一种新型的购物方式。越来越多的人开始接触网上购物。但是，网上购物的风险一直是消费者担心的焦点问题。怎样提高防范
12、网络购物风险意识，成为影响网络购物成败的重要因素。目前，世界电子商务发展迅速，网上购物正逐渐被公众所接受。网上交易由于匿名、缺乏控制、机会主义等特征，包含着很大的风险。网上交易对买卖双方来说往往是时空分离的，消费者付款后，往往得等一段时间才能收到自己在网上所购货物，而这种劣势极易导致顾客对网上商务活动持不信任的 态度。这就使信任决定着电子商务效果的成功与否。从这个意义上讲，网上购物风险的分析就很有必要。本文对消费者在网上购物中遇到的问题进行分析，将理论应用于实际，以消费者购物过程中可能遇到的问题为线索，为其提供全程指导。 一 我 国网上购物概况 （一）我国网上购物发展状况 从上世纪九十年代中期
13、开始，我国的互联网以迅猛的速度发展，普及着。 1997 年 1 月，中国互联网信息中心（ CNNIC）发布了第 1 次中国互联网发展状况统计报告，调查显示，截止到 1997 年 12 月 31 日，我国共有上网用户 62 万人。但是， 根据 中国互联网络信息中心（ CNNIC）在京发布第 21 次中国互联网络发展状况统计报告数据显示，截至 2007 年 12月 31 日，我国网民总人数达到 2.1 亿人，仅以 500 万人之差次于美国，居世界第二 。 随着网民的急剧增长，中国正成为网上购物的大市场。根据艾瑞咨询和亚洲最大零售商圈淘宝网的联合调研， 2007 年全年，中国网络购物市场总成交额达到
14、 594 亿，和去年 312 亿的总成交额相比，增长了 90.4%。其中仅淘宝一家的成交额就达到 433 亿，同比增长 156%。 2.1 亿网民中有 5500 万 网络购物人群，每人平均消费超过 1000 元，占 2007 年中国人均可支配收入的 7% ,标志网购正式成为社会主流消费方式 之一。 伴随着互联网的飞速发展及普及，我国的网上购物也在飞速发展，网上购物发展的诸多瓶颈，如信息安全，产品配送，网上支付等问题也逐步得到解决，越来越多的消费者愿意使用网上购物，但我国当前的网上购物行业还处于初步发展期，法律环境还不完善，还存在许多问题。根据 CNNIC第 19 次中国互联网发展状况统计报告关
15、于网上购物的调查显示，73.9%的网民“经常浏览 ” 或“有时浏览 ” 电子商务网站 ,只有 2.8%的人“从不浏览 ” 。有40.4%的网民最近一年内通过购物网站购买过商品或服务。 网上购物的付款方式也发生了较大的变化。根据 CNNIC 的调查，货到付款（现金结算）还是主要的付款方式， 37.7%的人采用这一方式，其次是“邮局汇款”（ 25.3%）；有 15.3%和14%的用户采用“网上支付”和“信用卡（或储蓄卡）”方式支付，采用“银行汇款”，“ 银行存折帐户 划付”和“ EMS，快递代收货款”等方式则少有人使用。而根据第 20 次中国互联网发展状况统计报告，有 41.5%的用户通过网上支付
16、（信用卡，或储蓄卡）的方式付款，货到 付款则下降到 24.7%， 16.7%的用户通过邮局汇款，使用银行汇款的也有 16.7%。用户认为目前网上 交易存在的主要问题是“产品质量，售后服务及厂商信用得不到保障”（占42.4%），“安全性能得不到保障”（ 占 34.3%），“网上提供的信息不可靠”（占 7.3%），“付款不方便”（ 5.1%），“送货不及时”（占 5.3%），“价格不诱人”（占 5.2%） .当被问及未来一年内是否会进行网上购物时， 21.4%的用户回答肯定会， 36%可能会，只有 7.2%的用户回答肯定不会。 （二）网上购物的 优劣势 相对于传统购物方式， 网上购物具有很多优势：
17、第一，信息优势。从消费者的角度来看， 观察：我国网民人数世界第二喜与忧参半 ，中国青年报， 2008 年 1 月 19 日 2008年二三线城市将成为网购活跃区 ，计世网， 2008年 1月 22日 中华人民共和国商务部统计资料数据 网上购物的产品和服务信息都在互联网上，消费者可以通过互联网搜索引擎或相关软件在全球范围内进行产品，服务质量，价格等比较，实现消费者效用最大化。从产品提供者的角度来看，由于购物行为主要在网上完成，商家很容易对消费行为数据进行分析，便于细分市场，进行差异化营销，更好的实现利润最大化。从理论的角度分析，网上购物有利于促进完全竞争 市场的形成。第二，交易成本优势。网上购
18、物可以足不出户的完成搜索、比较、支付、 获得产品等 工作，这大降低了消费者的搜索成本、时间成本、 体力成本等。 商家则可以通过网上购物降低存货水平，降低推广费用，大幅度减少雇员数量来降低劳务成本等，最终降低产品成本核算，价格效用和商家利润都得到提高。第三，价格优势。由于网上购物交易成本的下降，网上购物的产品，服务价格一般要低于传统购物时的价格。第四，组织优势。网上购物有利于减少产品从厂家到消费者之间的中间环节，促进直销方式的形成 ，有利于企业打破以往垂直化管理模式，形成扁平化组织，降低企业管理成本，提高管理水平。 虽然网上购物相对于传统购物有很多优势，但由于网上购物交易主体和交易方式都变得虚拟
19、化，交易者的 知觉线索被部分剥夺，交易过程与结果的不确定性增加，网上购物虚拟环境的信息流与现实环境的物流和价值转移等在时空上不同步，消费者在网上购物的过程中将面临更大的财务风险，产品质量风险，隐私风险，信用风险， 信 息风险等，此外还存在着网络黑客侵扰及经济犯罪的威胁。 二 网上购物 感 知风险分析 （一）网上购物感知风险的定义 风险（ risk）这个概念在 20 世纪 20 年代在经济学领域变得相当流行。从那些个时候起，它被成功地应用到经济学，财政学及其它决策学科里面。在 1960 年美国营销协会第 43届年会上，哈佛大学的 Bauer 首次把风险这个 要领引入到营销领域 。感知风险理论是用
20、来解释消费者的购物行为的，主要是把消费者行为 视为一种风险承担（ risk taking）行为，因为消费者在考虑购买时并不确定产品的使用结果，故实际上消费者承担了某种风险，这是感知风险的最初定义。 在 Bauer 之后，有很多学者研究了感知风险，并对感知风险的定义不断进行完善和补充，得到大多数学者赞同的是 Cunningham 的定义，他把感知风险分成下列两个因素： 1）不确定性：消费者对于某事情发生后的主观概率； 2）后果：如果事情发生后， 其结果的 危险性。网上购物的风险定 义为：消费者在考虑网上购物时，对这种购物方式存在的不利后果的严重性、 可能性的主观预期。 最早的感知风险测量也是由
21、Cunningham 提出来的，他以不确定性与结果损失的乘积来测算感知风险的大小，在测量上使用的顺序尺度（ ordinal scale），以直接的方式询问受访者关于危险（ danger）和不确定性（ uncertainty）的感受，再将二者相乘，得出感知风险值。 （二） 网上购物感知风险的构成分析 1 感知绩效风险分析 感知绩效风险 指消费者在网上浏览某种产品时对其的绩效的期望与获得产品时的产品绩效之间的差距 而引起的失望。 这种风险是必然存在的。由于信息的不对称性，商家拥有大量的产品信息。为了提高其销量，会隐藏产品的不利信息，而将对其有利的信息 投放到网上。这样所带来的后果是，消费者只能从商
22、家提供的几张照片和 一些说明文字去了解产品。产品实际怎么样，消费者心中没底。尤其是动辄几千甚至上万元的家电产品，消费者在网上购买时难免有很多顾虑。于是造成一系列的后果：对商品不满意（从商家提供的信息中提取过高的期望）；网上定购的产品可能是假货（商家提供虚假信息）；网上定购的商品虽然是真的，但由于不能亲自试用，实际购得的商品与期望 中的商品可能相差甚远。 消费者在市场购买产品时，可以看见产品实物，并从外观，实际性能，等多方面进行考虑。由于网上购物的特殊性，货物通常以图片和文字介绍的方式出现，这就可能造成购物者在拿到货物时发现货物颜色或者尺寸与图片不符的情况；同时，由于多数货物图片非实物拍摄或经过
23、艺术处理，容易误导网上购物者。 2 远距离交易风险分析 由于网上购物一端联系的是消费者，另一端联系的是可能因在异地而不能现场考查的商家。于是由于距离而引起的相关问题也就应运而生。这就是我们所说的远距离交易风险。 在交付方面，由于商家上消费者 之间发生关系要经过第三方，这必然会带来相关的风险。主要是产品不能交付或交付的时间过长，如货物可能在运送过程中丢失，可能得不到货物；异地送货过程中可能造成商品的损坏。目前的网上购物，商家送货大多会选择物流，快递等弟三方运输。对于非贵重物品，一般不会支付保险金，这等于商家通过第三方将风险转嫁给了消费者。 在服务方面，同样也存在风险。如果产品出现问题，维修各退换
24、服务将是很麻烦的。除一些大型公司，在全国各地有维修点，多数小公司在这方面是很不完善的。它们在全国只有少数几个维修点，或者根本就没有。这样，消费者不得不将产 品寄回公司维修，费用方面不说，光来回时间都要半个月时间（事实上，大部分会超过这个时间）。事实上，很多情况比这个还要糟。据 CNNIC第 20 次中国互联网发展状况统计报告 显示 ，目前的很多网站都未提供足够的信息。 33%的网站没有退款说明， 39%未建立隐私保护对策。许多购物网站利用消费者有贪便宜的心理，退换，售后的服务说明写得含糊不清，有的甚至干脆在网上打出“货物售出，概不退换”的售后服务约定，这就把“三包”责任推得一干二净。许多消费者
25、在购买后发现商品有问题，也无可奈何。 3 网络安全风险分析 目前，国内许多零售 网站，都要填写个人信息，以信在互联网上输入信用卡帐号等操作，都会带来网络安全方面的风险。 网上这些零 售公司可能是不存在的，花少量钱就能买个域名，空间，建个网站是很容易的。面对巨大的市场蛋糕，各大互联网站纷纷成立网络店铺、 平台，从最开始的 eBay 易趣，淘宝网，到腾迅的免费 B2B 网站 拍拍网，再到当当网的免费 C2C 交易平台， Google 的“ Google Base”免费个人在线拍卖服务等，网上店铺平台越开越多，进驻门槛越降越低。由于网络商铺投资小，门槛低，寻常百姓摇身一变，就能成为网上店铺的老板。所
26、以网上店铺的 竞争比现实中来得更激烈。 即使那些真实的网站，同样存在所提供信息是夸大的，甚至是虚假的信息等问题。因网上可轻易比较货物价格，在透明的价格竞争下，进货价格如果不合理，根本没有什么利润空间。于是不少网商就铤而走险，以劣充好，销售假货。 在零售网站上填写的个人信息，可能会被泄露给其它的一些公司或个人；购物经历，习惯可能会被这些零售网站跟踪和分析；这些网上公司可能会在没经允许的情况下联系本人；网上支付失败可能会造成货款的丢失；黑客可能盗用您的信用卡数据，会造成更大的金钱损失等。所有这些都加剧了人们网购的风险。 另外 ，我国目前还没有出台专门的规范电子商务的法律、法规、准入、 自律和监管机
27、制的缺失，这同样会加剧网络安全方面的风险。 三 网上购物感知风险的应对策略分析 （一）了解产品信息 近期，淘宝一不小心被不良分子“黑”了一回。因为有上百网民陆续投诉他们在淘宝上购买的“ CDMA 包年上网卡”在使用仅一个月后就被告知欠费，通过联通查询得知，联通根本就没有推过“ CDMA 包年上网卡 ” 这种产品，这些所谓的“ CDMA 包年上网卡”实际上是 198元和 298 元包月的预付费掌上宽带 UIM 上网卡。 类似骗局的屡屡出现，带来的不仅是经济损失，同 时也将一些 C2C 网上购物交易平台卷入了诚信危机，在这一时刻，人们将关注的目光投向交易网站的处理反馈上：网站客服人员往往会宣称，网
28、站只是提供交易平台，在买家确认商品无误前，能够确保买家的货款安全。但交易一旦完成，商品在卖家承诺的时间范围内出现问题，就该由买家承担主要责任。 虽然听起来似乎有推脱之嫌，但是我们也不得不承认，像易趣、淘宝这样的 C2C 网络交易平台对于此类问题也是无可奈何的 这种 C2C 网站上的交易者非常类似于传统的跳蚤市场，在这种跳蚤市场中，卖方的身份和信用很难得到充分的确认和具有可追溯性，市场的管 理者也只是收取管理费的松散管理，至于交易纠纷，市场管理者往往只是对现场纠纷进行调解，至于购买后发现是伪劣产品或存在质量问题，市场管理者一般难以承担责任，甚至根本无法找到销售者。因此，网站客服人员给出无法承担产
29、品质量带来的问题的答复也就不足为奇了。 这么多人上当，淘宝网在监管方面有不可推卸的责任，他们在未经证实的情况下，让商家将产品投放在其网站上；但作为消费者的我们，也有一部分责任。他们未向有关部门查询产品的情况下，因贪便宜而上当。 事实上，很多人在未全面了解产品的情况下，急促的做出了购买行为，这就为不法份子留下了可趁之机。作为一名清醒的消费者，我们应在作出决定之前，详细了解产品信息。这里包括多种渠道。 1 查看网上店铺产品信息 一般而言，商家为了卖出产品，对产品会有一些描述，比如产品性能等（不排除有夸张的成份）。要仔细了解，对有不够清楚的，一定要向商家询问，千万不要想当然。许多买家这所以拿到商品后
30、不满意，就是因为他们想当然的认为其产品会有某种性能，却未曾仔细查看说明。在这种情况下，消费者是无法退货的。比如你要买台数码相机，因很多地方都有经营，您可以在当 地的数码广场，商场等到地先看实物，最好能试用下，看看是否适合自己。同时多在网上查资料，对要购买的宝贝有详细了解，然后再在不同商家之间比较价格，建议多打开几个窗口。仔细阅读卖家检出的宝贝详情，尤其是要注意宝贝的具体尺寸，材质，生产日期等。如有任何疑问，都可以给卖家留言，待回复后再决定是否购买。如果购买的是服装类宝贝，还要注意服装的尺码。买家如一时冲动买下了宝贝，结果却发现尺寸不合适，给双方带来时间、精力上的损失。同样的宝贝，不同的卖家可以
31、设置不同邮费。这时就要注意选择最经济实惠的店铺（退换货） 注意看卖家是 否可以支持退换货服务及具体的费用承担。 2 公司黄页上查看产品信息 一般的大型正规公司都会对产品有较公正的评价，可以用来作参考。大公司一般不会为了销量而登虚假信息。只有目光短浅的才会那么做。这类企业的网站信息量大，也比较全面，不过价格可能会比其它公司的要贵。 3 查看网站论坛 一般的网站上都会有提供论坛（除非产品质量有问题，经不起别人议论），里面有大量信息。而且这里面的很多人都是有过产品使用经历或朋友有用过，会对产品比较了解。而且，他们一般多非公司内部人员，可自由发表评论，故其话较真实。他们提出的产品问题较 大部分是存在的
32、。在这里，你可以看到产品的那一面 缺点，并对缺点进行评论。在你了解产品缺陷后，并认为不会对你的使用构成很大的损失，这样的购买给你留下的后悔机率将会小很多。如雅宝中文竞价交易网就是个很好的例子。它成立于 1999 年 6 月。它充分体现了互联网时代经济模式的巨大优势和典型特征，使每个消费者之间能够以地分廉价和快捷的方式交换信息，发合适的价格出售或寻找自己需要的物品。雅宝为我们提出了一种新的竞价方式 集体议价，既在各大媒体不断出现的“大家一起来砍价”。集体议价是由多个购买者联合起来购买同一类商品，形 成一定的购买数量，以得到最好价格折扣的交易方式。只要您是yabuy 的注册用户，且符合商家集合的条件（主要是地区限制和信用限制），就可以加入您愿意购买的商品的集合。当集合起来的总购买量达到出售方要求的数量时，所有的参加集合
