1、毛绒熊玩具市场营销目 录一、背景资料 .21.1 企业的基本情况 .21.2 项目简介 .21.2.1 研究的目的 .21.2.2 研究的过程及方法 .2二、市场调研与分析 .32.1 市场需求调查问卷 .32.2 调研分析 .4三、营销环境状况分析 .93.1 宏观环境 .93.1.1 人口因素 .93.1.2 经济因素 .93.1.3 市场需求 .93.2 微观环境 .93.2.1 顾客 .93.2.2 竞争者 .10四、市场状况及市场前景分析 .104.1 营销方案设计（4PS） .104.1.1 产品策略 .104.1.2 价格策略 .104.1.3 渠道建设 .114.1.4 促销策
2、略 .114.2 未来市场规划 .124.2.1 现有市场 .124.2.2 潜在市场 .124.2.3 市场概况 .13五、总结 .14毛绒熊玩具市场营销1六、参考文献 .14附录：小组成员总结 .16一、背景资料1.1 企业的基本情况悦比贝尔玩具有限公司（RABBIT BEAR LTD, CO.）始建于 2007 年，为全球最大的玩具销售商之一。公司位于江苏省南京市栖霞区，交通十分便利。公司发展至今，已具备高端制造工艺，在儿童产品的设计、生产及销售方面处于领先地位，获得社会各界人士的好评。公司拥有一批专业对外贸易业务员和一支高素质的研发队伍，能够针对客户具体需求提供最优质高效率服务，协助客
3、户开拓国际市场。同时还有一支玩具经验丰富的验货团队，能够对产品质量严格控制，确保为客户提供物有所值的玩具产品。公司经营范围：普通毛绒玩具；电动毛绒玩具；遥控玩具；惯性毛绒玩具；回力类毛绒玩具；上链类毛绒玩具；毛绒智力玩具；婴儿用品；毛绒日用品；儿童帐篷；婴儿奶粉赠品；玩具汽车；娃娃;婴幼儿教具；婴儿玩具；塑胶玩具；童车。企业文化：公司秉承“礼待天下客，诚信营全球”的经营宗旨，以真诚、专业、效率至上的服务态度，互赢互利，共同发展。企业使命：给孩子一个快乐的童年，一份特别的礼物。在创造快乐成长的氛围同时，注重于脑力的开发。公司组织结构董事长 总经理 财务总监 市场总监 项目开经理 办公室主任 1.
4、2 项目简介该公司曾经设计过一个造型比较的新颖的毛绒熊玩具。后来陆续设计的毛绒熊编号分别为泰迪 I、泰迪 II、泰迪 III。随着产品设计的完成，我们的调研工作陆续展开。受该公司的委托，我们参加了该公司营销策略的研究和制定。1.2.1 研究的目的研究现在毛绒熊玩具行业特点和市场态势；研究悦比贝尔玩具有限公司营销策略的制定和实施过程；毛绒熊玩具市场营销2研究其营销策略的成败和市场评价1.2.2 研究的过程及方法调研工作分为两个部分，企业外部调研和企业内部调研。企业外部调研包括：对各地区的销售主管机构的主管官员进行访谈；对悦比贝尔玩具有限公司的客户进行多种方式的调查和访谈，全面了解各类用户的需求和
5、满意度；对各地区主要玩具公司进行外围资料收集，对个别重点的企业进行更为深入的调研；对当地的设计、监理等相关企业进行调研，重点是与悦比贝尔玩具有限公司有合作关系的企业进行关于市场、项目等更加全面的交流；与当地主要的媒体企业进行交流，重点是与悦比贝尔玩具有限公司有业务往来的企业进行较为深入的访谈；与为悦比贝尔玩具有限公司提供各类其他服务的企业进行交流，如咨询公司等。在企业内部，我们进行了以下工作：与企业的大多数员工进行了深入和全面的访谈，以了解公司的管理和经营工作，了解员工的具体工作状态；查阅了悦比贝尔玩具有限公司所有与营销有关的数据和资料；与公司的营销人员和主管对企业过去和目前营销状况进行了全面
6、的回顾和评价，也了解了他们对将来的前景的希望。二、市场调研与分析2.1 市场需求调查问卷毛绒熊即将上市，我们代表某食品公司对一下问题深入调查，感谢大家的认真配合！2.2 调研分析我们的市场调查中有南京地区居民购买玩具意向调查的问卷，基本上反映了南京市的消费玩具实态。毛绒熊玩具市场营销3受 访 者 性 别男53%女47% 男女图 1本次市场调研中，47%的受访者为女性，53%为男性，结果表明家长对于玩具的需求很大。顾 客 给 孩 子 买 玩 具 的 原 因38%47%13%2%0%10%20%30%40%50%1满 足 孩 子 的 愿 望 给 孩子 带 来 快 乐给 孩 子 带 来 快 乐帮 助
7、 其 学 习其 他图 2调查发现，顾客购买玩具给孩子的原因大致有以下几种，47%的人是为了给孩子带来快乐，38% 的家长是满足孩子的愿望，13%是为了帮助其学习。2%的顾客是其他原因。毛绒熊玩具市场营销4顾 客 选 择 毛 绒 玩 具 种 类有 助 于 孩 子 开 发智 力 的42%简 单 的 玩 具 熊33%其 他25%有 助 于 孩 子 开 发 智 力 的简 单 的 玩 具 熊其 他图 3本次市场调研中，其中 42%的家长选择有助于孩子智力开发的毛绒玩具，33% 的家长选择简单的玩具熊，剩下 25%的家长选择其他类型的毛绒玩具。顾 客 喜 欢 毛 绒 熊 形 式模 拟 真 版52%塑 料
8、装 版21%其 他27%模 拟 真 版塑 料 装 版其 他图 4在本次调研中，我们还发现 52%的顾客青睐于模拟真版的毛绒熊，21% 的顾客喜欢塑料装版，27% 的人选择其他形式的毛绒玩具。毛绒熊玩具市场营销5顾 客 认 为 合 理 的 价 格10-20元25%30-40元27%40-50元33%50元 以 上15%10-20元30-40元40-50元50元 以 上图 5通过调查分析，我们得出了一系列有关顾客认为合理的价格标准。其中，33%的人认为 4050 元为合理价格， 27%的顾客接受 30-40 元的价格，25% 的顾客认为 10-20 元合理，15%的人则认为 50 元以上为合理价格
9、。顾 客 期 待 的 毛 绒 熊 玩 具18% 20% 22%40%0%10%20%30%40%50%1可 爱有 助 于 孩 子 开 发 智 力高 科 技 的其 他图 6本次调研还对顾客期待的毛绒熊玩具进行了考察，结果显示，18%的人喜欢可爱的毛绒熊，20% 的人希望玩具可以起到智力开发的作用，22%的人期待高科技的毛绒玩具，剩下的 40%的人是把票投给了其他类型。毛绒熊玩具市场营销6毛 绒 熊 的 优 势外 观 好22%功 效 好43%价 格 便 宜13%其 他22%外 观 好功 效 好价 格 便 宜其 他图 7针对毛绒熊市场优势，我们进行调查并进行数据分析，发现 43%的受访者认为其优势在
10、于功效好，22%的人认为其外观好，13%的人是认为其价格便宜，剩下 22%的人选择了其他理由。顾 客 选 择 买 玩 具 地 点超 市15%商 场45%玩 具 店25%其 他15%超 市商 场玩 具 店其 他图 8为了便于开展本公司毛绒熊玩具的销售和推广，我们调查了顾客购买玩具地点。45%的顾客在商场购买，25%的顾客在玩具店购买，分别有 15%的顾客在超市和其他地方购买毛绒熊玩具。毛绒熊玩具市场营销7高 科 技 玩 具 信 息 来 源孩 子 家 长18%广 告29%商 场 销 售 介 绍37%网 上 信 息16%孩 子 家 长广 告商 场 销 售 介 绍网 上 信 息图 9另外，我们还为了拓
11、宽渠道进行了高科技玩具信息来源分析，最终发现，37%的顾客是经由商场介绍，29%是因为广告宣传，18%是因为其他孩子家长，另外的 16%是通过网上信息。三、营销环境状况分析3.1 宏观环境 3.1.1 人口因素据有关统计，我国 16 岁以下的少年儿童达 3.8 亿，其中独生子女占儿童总数的 34%，达到 1.29 亿。儿童可分为五个群体：婴童（01 岁）、幼童（13 岁）、小童（46 岁）、中童（712）、少年儿童（1316 岁）。 城市儿童消费群体具有独特的个性，其环境优越，大多思想活跃、记忆力、模仿能力强，追求自立和时尚。但自控能力差，动手能力差，依赖性强。他们手中有可观的零用钱，懂得如何
12、支配。 目前全国大城市的儿童零用钱平均每月为 176 元，对家庭消费影响很大。相对于国内品牌，儿童更倾向于国外的品牌认同，主要是这些品牌比较时尚且适合他们的个性。值得注意的是儿童并不拥有消费决定权，特别是 12 岁以下的儿童，多数家长往往指定品牌购买，但有 60%的家长会听取孩子们的意见。 3.1.2 经济因素今年第二季度，北京飞驰公司委托北京、上海、广州、成都、西安五大城市的营销界毛绒熊玩具市场营销8人士，通过问卷和网络，对五大城市的 14 岁以下儿童进行了消费调查，每个城市所调查的儿童超过千人。调查显示，五大城市儿童的月平均消费高达 1072 元，最高的是上海市儿童，消费为 1315 元，
13、最低的西安也有 680 元。 3.1.3 市场需求数据显示，在儿童消费总数中，占据第一项的消费项目是儿童休闲食品，占 35%；第二消费大项是儿童服装，占 29%；第三项是儿童学习用品，占 15%。值得一提的是我们的儿童玩具，从去年的 5%增长到了今年的 8%。从对儿童及家长的访问中，已感觉到他们对玩具的认识和需求在逐步增加。可见，儿童消费市场蕴藏着巨大的商机，玩具消费也不例外。3.2 微观环境3.2.1 顾客大多数人还是很喜爱毛绒玩具的，因而他们的购买欲望也是最强的，是现在毛绒玩具的最主要消费者，作为商家和卖家而言，他们要把握住这类直接消费群体。要将产品的质量不断提高，品种不断增加，价钱不断降
14、低。对于其他类型的潜在群体要积极引导，加强宣传，使他们加入这个喜爱毛绒玩具的行列来，从而产生购买欲望。3.2.2 竞争者目前国内玩具市场有效需求不足，高中学生消费和 DIY 玩具市场存在很大的市场空间。美泰、万代等知名国际品牌以质量、款式等优势占领了玩具高端市场，价格一般在 200 元以上，而国内的品牌多数集中在低档市场，一般在 100 元以下，出现两极分化。与国际品牌相比，国内品牌差距主要在设计和营销上，较多是模仿国外玩具色彩、款式，对现代流行的潮流，适应儿童成长和普遍接受的多功能性设计理念了解不多，时代感不强，没有重视品牌形象的建立，很少投入经费开发研究，缺乏个性和民族色彩。 四、市场状况
15、及市场前景分析4.1 营销方案设计（4Ps）4.1.1 产品策略产品组合产品组合的广度毛绒熊玩具市场营销9益智类 模型类 毛绒类 充气类 变形类九连环 汽车模型 玩具熊（主打） 大型蹦床 变形金刚孔明锁 玩具枪 洋娃娃 铠甲勇士产品组合的深度魔方 1）产品定位产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。所以我们里的产品定位在中高端市场。2）产品品牌要扩大产品知名度，美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。3）产品包装包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。高档产品在包装上要新意。4.1.2 价格策略1）温和定价策略开店之初，我们的
16、公司不具备并竞争能力，因此，温和定价策略可以帮助我们打开市场，树立本店的形象。2）从消费者心理定价尾数定价利用消费者的求廉心理，使消费者对产品产生信任感和依赖。3）各产品定价如下九连环：2-20 元孔明锁：5-30 元魔方：2-18 元汽车模型：20-500 元（分高中低档）玩具枪：15-200 元玩具熊：40-300 元洋娃娃：10-100 元大型蹦床：视大小定价，各型不等变形金刚：50-200 元铠甲勇士：20-50 元4.1.3 渠道建设我门店里的玩具全部从厂家订购，因为我国是世界上最大的玩具制造国，提货的价格可以相对较低，当所订购的玩具，到达店里以后，我们店可以采取直接销售批发和零售这两种方法来进行销货。批发可以为其他零售商提供方便，零售可以使顾客以较低的价格购买到自己所需要的商品。同时在我们店里还有一个免费试玩区域。在这里可以帮助孩子跟其家长更好的理解我们的玩具应该怎么玩，这个玩具对孩子的成长有什么样的帮助。
