1、1企业营销策划讲 义目录第一章 营销策划引论第一节 营销策划与营销策划业第二节 企业行为市场化与营销策划第三节 企业营销策划的原理与主题第二章 营销策划理念第一节 知识营销理念第二节 辨证营销理念第三节 可持续发展理念第三章 营销策划创意第一节 营销策划中创意的运用第二节 营销策划创意过程第三节 营销策划创意技巧第四章 营销策划造势第一节 营销策划的访问调查第二节 营销策划的宣传造势第三节 营销策划的企业渗透第五章 营销策划分析第一节 企业营销的机会威胁分析第二节 企业营销的优势劣势分析第三节 企业营销的 SWOT 综合分析第六章 营销策划作业第一节 营销策划组织第二节 营销策划程序第三节 营
2、销策划文案第七章 企业入市策划第一节 市场形势的分析与判断第二节 企业入市的程序策划第三节 企业入市的战略战术策划第八章 产品推广策划第一节 产品品牌及营销质量策划第二节 产品推广的支撑系统策划第三节 产品品牌延伸策划第四节 产品推广的商标策划第九章 企业扩张策划第一节 企业扩张战略策划2第二节 企业的产品营销与资本营运综合策划第三节 企业资本营运的方式方法策划第十章 企业形象策划第一节 企业整体形象的内容分析第二节 国际 CIS 潮与中国导入 CIS 形势分析第三节 企业导入 CIS 的模式及时机策划第四节 企业形象策划的程序第五节 企业整体形象战略的核心第十一章 物流能力策划（*）第一节
3、企业物流能力策划第二节 供应链管理下的物流系统设计第三节 电子商务的物流设计第十二章 企业融资策划（*）第一节 融资方式与融资能力第二节 生命周期融资策划第三节 融资风险规避策划第十三章 企业营销制度策划（*）第一节 连锁制的原理及策划第二节 特许制的原理及策划第三节 代理制的原理及策划第十四章 营销业态策划第一节 营销业态竞争的背景分析第二节 直复营销业态策划第三节 仓储式营销业态策划第四节 购物中心及超市策划第十五章 营销广告策划第一节 营销广告策划的程序第二节 营销广告的媒体策划第三节 营销广告的创意策划第四节 广告效果测定策划第十六章 企业公共关系促销策划第一节 企业公共关系促销策划程
4、序第二节 企业公关专题活动策划第三节 企业公关行文和谈判策划第十七章 营销避险策划（*）第一节 企业避让恶性价格竞争风险的策划第二节 企业货物运输保险策划第三节 企业利用期货避险策划第十八章 营销国际化策划（*）第一节 营销国际化背景与国际市场分析第二节 企业进入国际市场的条件分析第三节 企业进入国际市场的营销方式策划第四节 企业扩大国际市场份额策略的策划3第一章 营销策划引论第一节 营销策划与营销策划业一、策划的基本界定策划专指对各项事业或活动决策前的谋划、构思和设计活动。营销策划则是对企业开办、发展的整个经营活动进行必要的规划、安排。第一节营销策划与营销策划业策划是社会组织和个人对未来活动
5、进行的计划、打算、筹划、谋划，是制定计谋和办法的过程，是对某一项活动或行动的方向、目标、内容、程序等进行全面和周详的预先安排和设计。菲利普科特勒对策划作了解释：策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。策划是针对未来要发生的事情作当前的决策。换言之，策划是找出事物的因果关系，衡量未来可采取的措施，作为目前决策之依据。即策划是事先决定做什么，何时做，谁来做。策划的个性：1、 策划是一门思维的科学；2、策划是一门设计的科学；3、策划是一门监理的科学策划的三个要素：1、 新的创意2、 与企业目标一致的明确方向3、 人、财、物资源实现的可能性策划公司对策划对象的选择主要考虑以下条件：1、 策划
6、对象的企业领导人是否认同策划，或者说，被策划企业的领导人是否具有战略眼光和策划意识；2、 企业的产品是否适销对路，或者这类产品是否具有发展潜力和开发价值；3、 企业是否定位于领先者或挑战者的行业地位，企业是否实施品牌战略；二、营销策划是策划的一个分支营销策划，在日本称做企画或企划，我国港台地区称做营销企划。营销策划是指在对企业内外部环境予以准确分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。营销策划成功与否的前提条件是：1、 要设定企业的营销目标，即企业欲达到的理想目标；2、 要研究企业的营销现状，即企业所处的营销环境和营
7、销状况。通过对企业的整体营销活动的决策和计划进行谋划、构想、设计的穿造型思维过程，以确保营销策划的程序化、理智化、效能化。营销策划可依据不同条件分类：1、 按营销策划起作用时间的长短可分为过程策划，贯穿于企业营销的全过程，属中长期策划；阶段策划，贯穿于企业营销的不同阶段，属短期策划；随机策划，在企业营销的某一时点随时策划，属更短期策划。2、 按营销策划的组成部分可分为企业形象策划、企业营销组合策划、产品服务开发策划、4市场拓展策划、营销诊断策划等。营销策划成功与否还取决于：1、 策划由谁担任？策划者的素质如何？策划者对企业情况的了解程度如何？2、 策划过程掌握的资料量是否充分？3、 策划者的文
8、化取向是否正确？4、 可否有若干备选方案？5、 策划书的阐述与设计是否准确规范等。三、营销策划业的行业性质与特征营销策划业的行业性质：是管理咨询服务业的一种，管理咨询服务是组织外部的专家对组织的有关事务进行诊断分析、提出参谋意见的活动。专门从事咨询活动的行业为咨询业。专项咨询范畴很广，主要包括：认证咨询，如 ISO9000、ISO14000 认证等；经济咨询、如经济预测等。另外会计及财务、人力资源、营销策划、CIS、集团管理与运作，企业文化，法律等咨询。策划业的行业特征：1、智能性与先进性：为策划对象出智谋、出智慧。从业人员不仅要有较高的专业水平，而且要有创新意识和卓越见识、超群的能力。在策划
9、咨询过程中应用了许多先进的定性和定量的分析方法和手段，如系统分析法、动态规划、计算机模拟、线性规划、博弈论、网络理论等。2、时效性与全程性：讲究审视度势，重在适时适当。策划在于创新、出新、翻新，新是指有时效性。策划是知识生产的完整过程，包括从市场调查，分析到有针对性地制定方案、实施方案，最后收集反馈信息，进行反馈控制这一贯穿始终的全过程。3、超脱性与社会性：策划机构选择或惩戒的项目、采用的研究方法和手段，不需要有关政府部门、机构的约束或批准。这就是咨询的独立性、客观性和超脱性。另一方面，由于其独立性，企业可以根据自己的要求，自主地选择策划公司为其服务，这就是策划业的社会性。4、全局性与多样性：
10、从全局、大局着眼，通过对外部环境的周到分析，整合多种资源，才能有的放矢地进行卓有成效的策划，就事论事是不可能有生命力的。5、策划人员素质的重要性。中国营销策划业前期发展误区表现为：1、运作浮躁，宣传浮夸2、避实就虚，止与纸上3、强装万能，炒作虚名1997 年后业界认识到：策划不是神话；策划是马拉松，而不是百米冲刺；策划必将走产业化、规范化、品牌化之路；初级阶段的点子策划已成为过去，高水准的科学策划必将创造未来。目前，中国营销策划业从业人员的构成大致有以下几类：1、 由企业营销人员担任；2、 由从事营销教学科研学制兼任；3、 由广告商业务拓展而成；4、 新闻界人士的介入。中国策划业必须在市场经济
11、环境下接受考验并逐步向规范化方向发展，其趋势是：从个体行为向团队行为发展；5从杂家主事向专家负责发展；从短期行为向长期行为发展。发展应采取的途径是：1、宣传策划的意义；2、加强策划队伍的建设；A、对现有策划人员的整编、培训；B、通过教育，科研机构的深化改革，实现部分有志于策划业的知识分子个人和机构单独地或成建制地向原体制转变，以形成策划队伍的中坚力量；C、通过正规教育，职业教育和成人教育等渠道，大力培养策划业的后备队伍，并在加强策划理论的研究、引进过外先进经验的基础上不断提高策划人员的理论素质；D、强化策划业的行业管理；E、优化策划业发展的环境。第二节 企业行为市场化与营销策划一、企业行为市场
12、化需要营销策划企业行为市场化包括企业进入市场以及在其生存发展的全过程中不可避免地要在市场上从事的营销活动。企业不仅以市场为自身生存发展的载体，而且制定战略、推出产品、谋划策划措施、寻找服务对象、扩大经营份额等均应以市场为目标，以市场为依据，受市场的考验。国企技术进步和产业升级的方向和重点是：p12企业行为市场化之所以需要进行营销策划是由以下原因决定的：1、 提高管理水平和经济效益；2、 落实盘活存量和生产要素的最佳组合；3、 实现“两个根本转变”二、营销策划面临的机遇和重点机遇：1、大量企业都在加紧调整其产业结构，寻找利用过剩生产能力的方法；2、现代企业制度的建立所带来的股份制改造、兼并、改组
13、、集团化经营，以及由此而产生的企业规模扩大化、经营复杂化、厉害挂你人多样化、管理权限分层化和信息供求矛盾化，使得企业经营者的受托意识日益增强，对强化企业内部管理制度和对外公共关系产生了强烈的需求，为咨询策划带来了历史性的机遇。第三节 企业营销策划的原理与主题一、营销策划原理营销策划原理应该具有客观性、稳定性、系统性。营销策划所依据的是整合原理、人本原理、差异原理和效益原理。1、整合原理：要把所策划的对象视为一个系统，用集合性、动态性、层次性、相关性的观点处理策划对象各个要素之间的关系，用正确的营销理念将各个要素整合统筹起来，以形成完整的策划方案和达到优化的策划效果。包括主附组合、同类组合、异类
14、组合、信息组合等。62、人本原理：以人力资源为本，通过发掘人的积极性和创造性作为企业进步的动力的理论系统。一方面要调动和激发企业人员的积极性和创造性，要有“以人为本”的理念，即企业的行为是企业人的行为，不能撇开人孤立地设计企业活动；另一方面要体现“以消费者为中心，为消费者服务，令消费者满意”的内容，把企业行为紧密地与销售对象的利益联系在一起，使营销策划方案有利于培育忠诚的顾客群。3、差异原理：指在不同时期、对不同主体、视不同环境而作出不同选择的理论体系。营销策划的差异性是由策划文案的特色体现的。体现的因素很多，如企业的形象塑造、理念创新、产品特色、营销举措、价值取向、情感倾向、视觉设计、市场运
15、营方式等等。4、效益原理：指营销策划活动中，以成本控制为核心，追求企业与策划行为本身双重的经济效益和社会效益为目的的理论体系。二、营销策划的主题是营销策划活动的中心内容，是营销策划文案所要表达的中心思想，是企业进行营销策划的目标指向。营销策划涉及的企业发展战略的主题有：市场开发主题；市场拓展主题；产品开发主题；企业入市主题；企业拓展主题；企业形象主题；跨国营销主题等等。营销策划涉及的营销策略主题有：营销广告主题；产品延伸主题；多品牌主题；包装改进主题；商标设计主题；商标注册主题；产品认证主题；渠道选择主题；营销方式选择主题；商品定价调整主题等等。不论是企业战略性主题，还是营销策略性主题，最终都
16、可归结为扩大市场占有率、降低营销成本、推动企业的成长发展、获取更大的经济效益和社会效益这一最终目的。案例 1：蒲剑计划武汉汉德公司纸制品市场拓展策划方案讨论题：武汉汉德公司纸制品市场在 1997 年遇到怎样的困难？针对上述问题，在营销策划上主要抓住哪些方面的重要措施？案例 2：南方高科 S238 手机市场推广方案讨论题：1、简单描述该案例中的策划流程结构？2、案例中所表现的最大特点是什么？3、案例中与市场营销所授内容相矛盾的地方是什么？4、案例的定位点是什么，为什么是其方案的定位点？7第二章 营销策划理念企业营销成功与否取决于企业营销理念是否正确和明确。企业在确立正确和明确的理念时无不贯彻着从
17、实际出发、全面地看待问题、动态地处理问题等一系列辨证思维方式。在确立营销理念时运用辨证思维，既是企业行为的客观反映，也是企业可持续发展之必需。第一节 知识营销理念一、知识营销理念是新时代的主导理念知识营销理念是以知识经济作为企业营销活动的指导思想和思维方式的理念。知识经济是建立在知识和信息的生产、分配和使用基础上的经济。信息是知识经济的燃料和动力；创新是知识经济的灵魂；知识是主导资本，是经济发展最重要的生产力。以知识营销理念作为新时代的主导理念，就是引导企业紧跟知识经济时代的步伐，适应知识经济时代的要求，开展知识经济时代营销活动的全面创新。二、知识营销理念指导企业营销行为1促使企业认识知识是资
18、本，不只是一般资本，而且是主导资本。2促使企业认识知识经济导致的社会分工。以知识武装的行业和企业成为“头脑单位” ；另一部分行业和企业将成为“躯干单位” 。3促使企业全面调整营销活动的各个环节。4促使企业认识到要全面实施管理方式和管理手段的创新。 三、知识营销理念的特点1高屋建瓴般的宏大气势。2水银泻地般的渗透力。3精金美玉般的高水准。知识营销理念的前瞻性、高超性、精确性、深刻性是其他层次的理念所难以企及的。第二节 辨证营销理念一、应用辩证营销理念的意义 1辩证营销是企业驾驭市场的法宝行驶市场。（1）辩证营销敢于和善于正视市场的发展变化并采取相应举措。 （2）辩证营销在强调事物共性的同时也能敏
19、锐地捕捉事物的个性，以在充分利用个性特点中创造营销机会。 （3）辩证营销不把市场看成铁板一块，不把营销手段视作亘古不变的东西，不囿于某种固定的营销模式之中。82辩证营销是企业营造旺盛势头的利器辩证营销的目标指向，就是为企业营造旺盛的销售势头。企业销售的旺盛势头是企业产品扩大市场占有率、赢得消费者普遍欢迎和喜爱的一种景象。企业销售旺盛势头出现要抓住三个环节：初始阶级的推进；逆境阶段的转化；顺境阶段的保持。3辩证营销的核心是倡导创新强调观念更新要有超前意识 ；提倡指导营销的灵活性 ；强调依据企业在市场上的地位和自身实力来制定事业营销发展计划和创造适应自身发展的组织形式 ；辩证营销视欺诈为自毙，以诚
20、信图自强；辩证营销更强调营销手段上的创新。 二、企业行为应以顾客满意为中级目标理念1、顾客满意（CS）理念：以消费者为中心的理念的发展。是把顾客的现实需求和潜在需求作为企业开发产品的源头，在产品功能及价格设定，分销促销环节建立，售后服务系统完善等方面，最大限度地使顾客满意；而且企业要及时跟踪研究顾客购买的满意度，并有针对性地设立改进目标，调整企业经营环节，稳定老顾客并通过老顾客逐步扩大顾客队伍。2、顾客满意理念形成的背景：1、市场竞争打破了地域，时间局限，形成了高强度、全方位竞争之势，企业营销战略也变幻莫测，CS 则是从企业营销的最终效果入手的理念，有助于企业制定战略时运用逆向思维方式，由果及
21、因谋划正确决策；2、市场竞争从生产率竞争转向服务质量竞争，能否令顾客满意成为竞争焦点；3、许多发达国家由于经济增长放慢，企业利润缩水，企业保持技术和生产率的领先越来越不容易，于是聚焦在顾客身上，纷纷把使顾客满意作为评估条件，社会新闻媒体也发表对商品满意度的排行榜，敦促企业提高顾客满意度。3、顾客满意指导企业营销行为采取的措施：1、站在顾客的立场上而不是站在厂商的立场上研究和设计产品，尽可能预先把顾客的“不满意”从产品本身去掉，顺应顾客的需求趋势，预先在产品身上创造顾客的满意；2、不断完善产品服务系统，最大限度地使顾客感到安心和便利；3、十分重视顾客的意见，让拥护参与决策；4、千方百计留住老顾客
22、；5、创造厂商与顾客彼此友好和忠诚的局面，使服务手段和过程处处体现真诚和温暖；6、按照以顾客为中心的原则，建立富有活力的企业组织；7、分级授权。第三节 可持续发展理念一、可持续发展营销理念的定义巴伯（Barbier1989 ） “在保护自然资源的质量和其所提供的服务的前提下，使经济发展9的净利益增加到最大限度，以保证维持最多人数的生存”。雷德利夫特（Redelift1987 ） “可持续发展为保持和加强环境系统的生产和更新能力 ”。布伦特兰（Brundland1987 ）可持续发展是“既满足当代人的需要，又不对后代人满足其需要的能力构成危害的发展。 ”这个定义在国际社会得到普遍认同和广泛引用。
23、蒂坦伯格（Tietenberg1988 ）更明确指出，可持续发展的核心在于公平性，使后代的经济福利至少不低于现一代，即现一代在利用环境资源时不使后代的生活标准低于现一代。二、可持续发展营销理念的特征（1）企业经营的目标是在保证人类生存的前提下获得自身的发展与壮大。（2）企业经营重视研究资源的最优利用和可持续利用。表现在具体经营销售活动中，即重视技术的革新和新产品的研制开发。（3）国际企业重视通过寻求经济行动与环境之间的动态平衡，使环境得以保持和持续。（4）企业经营活动恪守公平性的原则，不仅要考虑满足当代人的，而且还要考虑到以维持后代人的经济福利。补充：1、市场营销整体策划逻辑分析框图整体策划任
24、务市场环境分析市场机会分析竞争对手分析企业资源分析创意构思和提炼战略策划和战术策划策划各细节探讨策划书制作营销决策市场环境分析反馈营销决策可 行不 可 行市场营销整体策划逻辑分析框图2、市场营销策划的一般程序10策划任务前提与假设经营理念创意体系构架战略策划与战术策划整理、筛选正式策划案实 施经验认识 市场信息市场营销策划的一般程序案例 1：包装和思维都要换中联阿归养血糖浆营销策划思考题：1、中联阿归养血糖浆是怎样确定卖点需求新的定位的？2、本策划案的主题是什么？是如何围绕这一主题展开策划的？案例 2：xxx 网吧投资意向分析报告策划1、网吧方案的策划流程是什么？2、方案中的特色定位是什么？3、如何通过 EOC 属性来阐述方案的有效可行性？本章思考题：1、为什么说知识营销理念是新时代的主导理念？2、营销策划时怎样根据不同的要求表达不同的理念？3、确立辨证营销理念对企业营销活动有何意义？4、为什么说顾客满意是企业行为的终极目标理念？5、企业营销策划为什么要强调树立可持续发展的理念？
