1、 四川理工学院毕业设计 (论文 ) 希望城玫瑰园房地产项目营销策划 学 生： 学 号： 12683 专 业：工程管理 班 级： 2010.6 指导教师： 四川理工学院建筑工程学院 二一四年六月 四川理工学院毕业论文（设计） 摘 要 房地产市场营销是关系房地产开发经营成败的关键，在目前竞争激烈的情况下，房地产如何营销越来越成为房地产发展商十分看重的问题。中国房地产营销业的兴起和发展，为加速房地产的循环创造了条件。从当初的 “一无所有 ”到现在的 “无处不在 ”，可以说，营销观念的树立以及各种营销方式的使用，是房地产业蓬勃发展的一个见证。 本文运用 SWOT 分析法， 4P 理论对德阳市希望城玫瑰
2、园 房地产项目进行营销策划。 关键词： 房地产；市场；营销；策划 四川理工学院毕业论文（设计） ABSTRACT Real estate marketing is the key to the success or failure of the real estate development business, in the current competitive situation, the real estate marketing has become more and more real estate developers is very important problem. The
3、rise and development of China marketing of the real estate industry, to create the conditions to accelerate the real estate cycle. From the original “nothing“ to the present “everywhere“, can be said that, the concept of establishing and marketing a variety of marketing methods used, is a booming re
4、al estate industry witnessed. Modern real estate marketing is no longer a simple marketing job, but business to meet market demand as the center of the whole business activities, from market research staffing organization development and management of real estate investment activities, innovative ma
5、rketing model should be out of the situation, the real estate marketing into integrated marketing era. So the real estate marketing and broad, contain rich content. Real estate market is the real estate products to enter the market, converted to cash management activities, is the link between land a
6、nd housing producers and consumers. Keyword： Real estate; market; marketing; planning 四川理工学院毕业论文（设计） 目 录 1 前 言 . 1 1.1 选题背景 . 1 1.2 研究的意义 . 1 1.3 研究的目的 . 2 1.4 研究方法 . 2 1.4.1 市场调查法 . 2 1.4.2 文献收集法 . 2 1.5 研究内容 . 2 2 营销理论基础 . 2 2.1 房地产市场营销的概念 . 2 2.2 市场营销环境 . 3 2.3 市场营销策略 . 4 2.3.1 产品策略 . 4 2.3.2 价格策
7、略 . 4 2.3.3 销售渠道策略 . 4 2.3.4 促销策略 . 5 3 房地产市场环境分析 . 5 3.1 项目基本概况 . 5 3.2 德阳市宏观环境分析 . 6 3.2.1 德阳市总体社会及经济发展状况 . 6 3.2.2 德阳固定资产投资分析 . 6 3.2.3 德阳居民收入水平 . 6 3.2.4 德阳城市规划 . 6 3.3 希望城房地产市场分析 . 7 3.4 消费者调查问卷结果分析 . 8 3.4.1 目标消费群体基本特征 . 8 3.4.2 购买力分析 . 8 3.4.3 影响目标客户购买的因素 . 8 3.4.4 德阳房地产市场客群 . 8 3.5 项目定位分析 .
8、8 3.5.1 项目定位依据 . 8 3.5.2 项目客户定位 . 9 3.6 项目 SWOT 分析 . 9 3.6.1 企业优势 （ Strengths） . 10 3.6.2 企业劣势（ Weaknesses） . 10 3.6.3 项目机会 (Opportunities) . 11 3.6.4 项目威胁 (Threats) . 11 3.6.5SWOT 分析结论 . 11 4 希望城市场营销策略 . 11 4.1 希望城房地产产品策略 . 11 四川理工学院毕业论文（设计） 4.1.1 项目建筑风格定位 . 12 4.1.2 项目整体户型定位 . 12 4.1.3 项目建材品质定位 .
9、12 4.1.4 项目配套定位 . 12 4.1.5 项目星级物业服务定位 . 13 4.1.6 房地产新产品开发策略 . 13 4.2 希望城房地产价格策略 . 13 4.2.1 价格调价频率 . 13 4.2.2 价格调价幅度 . 14 4.2.3 希望城玫瑰园价格分析表 . 14 4.3 希望城房地产促销策略 . 14 4.3.1 对销售员的奖励政策 . 15 4.3.2 活动促销 . 15 4.4 希望城房地产销售渠道策略 . 16 4.4.1 自行销售 . 16 4.4.2 中介代理 . 16 5 入市推广策略 . 17 5.1 入市策略 . 17 5.1.1 内部认购时机选择 .
10、17 5.1.2 正式开盘时机选择 . 17 5.2 销售推广 . 17 6 总体推广费用预算 . 17 7 效果评估 . 20 8 结束语 . 20 参 考 文 献 . 21 致谢词 . 22 四川理工学院毕业论文（设计） 第 1 页 共 22 页 1 前 言 1.1 选题背景 我们知道的，房地产是一个高收益的产业，但是因为它的投资价值大，周期长，实物形态是不动产，市场竞争不充分，滚动开发等特点，所以它也是一个高风险的行业，随着国家加强对房地产业的宏观调控，国土资源部大力整顿全国土地市场，我国房地产业的发展不断走向理性和规范，房地产行业买方市场的形成，客观上使房地产市场营销的地位日益彰显，然
11、而房地产营销仍处于初级阶段，很多经营理念却跟不上行业发展速度，显得相对滞后。在现代市场经济条件下，房地产企业之所以在竞争中取胜就是因为其市场提供顾客所需要的产品，也就是说开发商必须以竞争为导向， 以顾客为中心，按照市场需求开发建设房地产产品，通过交换实现产品的价值，从而促进企业的不断发展。但是目前许多开发商在营销中还缺乏这种战略意识，推向市场的房地产产品都没有到达消费者手中或者说没有转化成真正意义上的产品或商品。市场营销就是连接市场需要和房地产产品开发建设的中间环节，从而实现企业自我发展的有效手段 1。 。因此，从某种意义上说，房地产营销是关系房地产企业经营成败的关键，为了保证房地产业健康快速
12、的发展，对房地产营销进行策划显得尤为重要。 1.2 研究的意义 随着房地产市场由卖方转变为买方市场，房地产商们正面临着激烈而残酷的竞争，房地产营销日益成为众多欲争夺更多市场份额的房地产企业的新宠。房地产营销虽经过几年的探索，开发商、营销商已开始用理性的眼光看待营销的价值，但许多人还未从根本上认识房地产营销的合理内核，盲目运用一些比较流行的策略进行营销，往往得不偿失。因而在房地产开发实践中未能最大限度地发挥自身项目营销策划的作用。 每一个行业都有其自身的特点，每一个行业所面临的市场都有其特有的运作的规律和内在逻辑。房地产营销必须首先以房地产业和房地产市场特有的规律和性质 为基础，按照其特有的逻辑
13、去办事，才有可能获得成功，房地产是实物、权益和区位三者的结合。和一般的经济产品相比有着独有的特性。 本文以德阳市希望城玫瑰园项目为载体，参考多种资料书籍，运用科学的方法，从项目背景、市场调研、经济分析等多方面对房地产开发前期策划进行分析阐述，以求为以后的房地产项目开发决策提供一个可参考借鉴的样本。 研究的目的 第 2 页 共 22 页 1.3 研究的目的 树立产品品牌，体现项目的三个价值： 黄河新区 德阳市是 在 “一三五八 “发展战略指导下打造的区域 推动四川西北经济区加速崛起，培育西南经济增长新优势的战略重点之一。 升值空间 希望城玫瑰园项目及项目区域具有很大的升值潜力。 新生活与个人价值
14、、身份体现 个人、家庭在精神层面的成功感受。使产品具有较高的市场认可度，保证产品顺利去化。 以成功的项目操作和品牌树立，打造开发商在业界的良好品牌形象，为开发商的后期开发铺平道路。 1.4 研究方法 本文主要采用市场调查法、文献收集法等研究方法对德阳房地产市场进行分析总结。 1.4.1市场调查法 主要针对德阳市房地产现状、同行其他企业经营状况以及对德阳市房地产消费者进行的消费动机、消费行为一次简单调查。 1.4.2文献收集法 本策划通过阅读各类书籍、网上咨询的方式，获得翔实丰富的二手资料；此外还收集了公司内部的一些资料。从本项目的实际情况出发，为其制定切实可行的销售策略。 1.5 研究内容 根
15、据所学的市场营销学理论知识，深入分析房地产市场营销环境和竞争现状，把握德阳市房地产市场总体状况和发展趋势；利用波特竞争力模型分析德阳市房地产的行业竞争环境，明晰希望城玫瑰园的竞争地位；利用 SWOT 分析法分析希望城玫瑰园项目的优势与劣势、机会与威胁，寻找扬长避短、利用机会、规避威胁的途径；然后从 4P 营销理论出发 ,思考提出了自己对希望城玫瑰园营销策略的一些意见。 2 营销理论基础 2.1 房地产市场营销的概念 四川理工学院毕业论文（设计） 第 3 页 共 22 页 房地产市场营销是指房地产开发经营企业开展的创造性地适应动态变化着的房地产市场的活动，以及由这些活动综 合形成的房地产商品、服
16、务和信息，从房地产开发经营者流向房地产购买者的管理过程。房地产市场营销系统就是参与实现房地产市场营销的各有关方构成的相互联系、相互影响、相互制约的有机完整体。 房地产市场营销的中心就是实现商品的交换，完成销售活动。因此企业的一切营销活动、营销策略必须紧紧围绕交换来开展，通过交换的顺利进行来实现企业产品的价值和再生产的良心循环。 房地产市场营销的手段是开展综合性的营销活动，即整体营销。要求企业即进行外部市场营销，又进行内部市场营销。在外部营销上应尽量把产品策略、定价策略、销售渠道策略、促 销策略等四大要素在时间与空间上协调一致，实现最佳的营销组合，以达到综合最优的效果。同时企业内部其他部门均应在
17、增进企业整体利益的前提下积极配合营销部门争取客户，很好地服务于客户，强化全局营销意识，提高全员营销水平，以实现整体营销。 房地产市场营销这个概念是从房地产企业的实践中概括出来的，因此其含义不是固定不变的，它随着房地产的市场营销活动的发展而更加丰富、更加系统。 房地产市场营销还可以进一步从微观与宏观两个角度予以区分。微观的房地产市场营销的出发点是独立的企业，它是指企业如何通过市场媒介获得最大经济效益的各 种营销活动。宏观的房地产市场营销的出发点是整个房地产产业，它是指通过房地产市场的流通和系统的、有序的运作，以实现社会范围的房地产供需平衡。 在上面的论述中，我们可以看出，房地产市场营销就是房地产
18、企业为适应和满足消费者的需求，以市场为向导，正确组织产品的生产，适应不断变化的市场需求，以合理组织产品的供应和销售，为实现房地产企业的经济效益和社会效益而进行的经营活动的整体过程 2。 2.2 市场营销环境 按现代系统论，环境是指系统边界以外所有因素的集合。市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。 营销环境的内容比较广泛，可以根据不同标志加以分类。基于不同观点，营市场营销环境 第 4 页 共 22 页 销学者提供除了各具特色的对环境分析的方法，菲利普科勒采用了将环境划分为微观环境和宏观环境的方法。微观环境与宏
19、观环境之间并不是并列关系，而是主从关系，微观营销环境受制于宏观营销环境，微观环境中所有的因素都要受到宏观环境中各种力量的影响。 （ 1） 宏观环境： 宏观环境是指会对企业营销活动造成市场机会或环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、政治、法律、文化等因素。企业及其微观环境的参与者，无不出于宏观环境之中。 （ 2） 微观环境： 微观营销环境既受制于宏观营销环境，又与企业营销形成协作、竞争、服务、监督的关系，直接影响与制约企业的营销能力。微观营销环境是指那些与企业有双向运作关系的个体、集团和组织，在一定程度上，企业可以对其进行控制或施加影响 3。 2.3 市场营销策略 市场营销策略是企
20、业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的 期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。 2.3.1产品策略 产品策略是市场营销 4P 组合 的核心，是 价格策略 、 分销策略 和 促销策略 的基础。从社会经济发展看， 产品 的交换是 社会分工 的必要前提， 企业 生产与社会需要的统一是通过产品来实现的， 企业 与 市场 的关系也主要是通过产品或 服务来联系的，从企业内部而言，产品是企业生产活动的中心。 2.3.2价格策略 价格策略是给所有买者规定一个价格是一个比较近代的
21、观念。价格是决定公司 市场份额 和盈利率的最重要因素之一，在 营销组合 中，价格是唯一能产生收入的因素，其它因素表现为成本。 2.3.3销 售渠道策略 营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高 企业竞争力 具有重要意义。是规划中的重中之重。它对降低企业成本和提高企业竞四川理工学院毕业论文（设计） 第 5 页 共 22 页 争力具有重要意义。 2.3.4促销策略 促销策略是 市场营销组合 的基本策略之一。促销策略是指企业如何通过 人员推销 、 广告 、公共关系和 营业推广 等各种促销方式，向 消费者 或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的 购买欲望 和 购买行为 ，以达到扩大销售的目的 3 3 房地产市场环境分析 3.1 项目基本概况 项目名称：希望城玫瑰园 地块位置：旌阳区 黄河片区 渭河路 39 号（龙泉山北路与渭河路交汇处西北角）。 图 3-1 项目地块位置 总用地面积 : 231 亩 总建筑面积 : 80 万平方米 容积率 : 3.13 绿地率 :35% 土地用途：住宅用地、商业用地 中小学 :庐山路小学、德阳外国语学校 综合商场 :希望城商业中心，打造繁华商业街区 银行 :中国银行、人民银行、工商银行 医院： 市医院、五医院、眼科医院
