1、1分销渠道管理课程教学大纲一、课程基本信息课程代码：060642课程名称：分销渠道管理英文名称：Marketing Channel 课程类别：专业课 学 时：45 学 分：2.5适用对象:市场营销专业三年级学生考核方式：考试 平时成绩占总成绩的 30% 先修课程：市场营销学 管理学二、课程简介营销渠道是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移获得以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。对于营销渠道的管理，是企业营销管理的一项重要内容，关系到企业能否成功地将产品打入市场、满足目标市场的需要、扩大产品销售、获取可持续的竞争优势。在当今的市场环境下，随着获取可持续的竞争优势越来越困难、
2、中间商的权力日益强大和互联网的应用与普及，营销渠道管理在企业营销管理中的地位越来越重要。它越来越被看成是企业获取竞争优势的一个战略要素。The term marketing channel is often used interchangeably with “sales channel” or “distribution channel”, i.e. any individual or company used in making the subject companys products and/or services available to its customers. More sp
3、ecifically, a marketing channel would be an organized network of agencies and institutions which in combination perform all the functions required to link producers with end customers to accomplish the marketing task. The marketing channel is an important part of the marketing management, and concer
4、ns if the company can transfer its products to end consumers successfully, satisfy the demands of target market, enlarge the sales and obtain the sustainable competition advantages. In todays market environments, obtaining the competition advantages is getting more difficult, the middlemen is more p
5、owerful, so the role of marketing channel management is getting more and more important in 2the management of marketing, and is regarded as a key strategic factor. 三、课程性质与教学目的分销渠道管理是市场营销专业学生必修的专业课。通过本课程的教学，希望达到下述目标：1、使学生全面掌握营销渠道管理的基本概念、基本理论、以及营销渠道策划和管理的基本操作程序与基本方法；2、通过案例分析与讨论，培养学生应用这些概念、理论与方法分析问题和解决
6、问题的实际操作能力；3、使学生在学完本课程后，特别是在进入实际工作岗位以后，能够胜任一般性的营销渠道管理工作。四、教学内容及要求第一章 营销渠道的基本理论（一）目的与要求1 用自己的语言清楚表达营销渠道的概念，解释其内涵，并能举例说明营销渠道的主要形式； 2辨识与分析营销渠道的功能，并从功能安排角度考虑营销渠道的设置；3用几种不同理论解释营销渠道存在的原因；4了解观察与研究营销渠道的不同视角及其差异；5阐述营销渠道在企业营销中的地位和重要性。（二）教学内容第一节 营销渠道的内涵1 主要内容：什么是营销渠道；营销渠道的参与者；营销渠道的基本假设2 基本概念和知识点：营销渠道；营销渠道的功能与功能
7、流；营销渠道的参与者；营销渠道的基本假设3问题与应用（能力要求）：理解营销渠道的内涵第二节 营销渠道存在的基础与理论1 主要内容 营销渠道存在的基本理论2基本概念和知识点 交换理论；中间商功能理论；交易成本理论3问题与应用（能力要求）：掌握营销渠道为什么会存在第三节 营销渠道在企业营销中的地位与重要性1. 主要内容：营销渠道在营销中的地位2. 基本概念和知识点：为什么营销渠道在企业营销中的地位日益凸现？哪些环境要素的变化导致了这样的变化？3. 问题与应用（能力要求）：了解营销环境的变化对渠道的影响3第四节 营销渠道管理1. 主要内容：营销渠道管理的内涵和特点；渠道管理人员及其职责；渠道管理程序
8、2. 基本概念和知识点：营销渠道管理的内涵和特点；渠道管理人员及其职责；渠道管理程序3. 问题与应用（能力要求）：掌握营销渠道管理的内涵和特点，了解渠道管理人员职责和渠道管理程序（三）实践环节与课后练习1、 什么是营销渠道？营销渠道的主要功能是什么？2、 营销渠道为什么会存在？3、 谈谈你对营销渠道在企业渠道中地位和重要性的认识。4、 什么是渠道管理？5、 渠道管理有什么特点？请举例说明。6、 简述渠道管理的程序，并说明它与管理四大职能的对应关系。（四）教学方法与手段本章教学采取讲授与课堂讨论相结合的方式。第二章 营销渠道设计（一） 目的与要求1. 用自己的语言清楚描述渠道设计的程序；2. 利
9、用安索夫模型，举例说明在不同情况下渠道设计的目的；3. 针对企业的情况，制定营销渠道的目标与任务；4. 分析影响渠道设计的各种因素，尤其是顾客服务需求；5. 对企业的营销渠道结构进行初步的设计。（二） 教学内容第一节 营销渠道设计的程序与确认设计需要1.主要内容:营销渠道设计的程序与确认设计需要2.基本概念和知识点：在哪些情况下，企业一定要考虑渠道设计？安索夫模型3.问题与应用（能力要求）：了解营销渠道设计的程序；掌握渠道设计的需求确认。第二节 确定渠道目标与任务1.主要内容：制定渠道目标的原则；确定渠道目标与任务2.基本概念和知识点：渠道目标与任务3.问题与应用（能力要求）：掌握渠道目标设定
10、的原则和方法4第三节 渠道环境分析1.主要内容：渠道环境2.基本概念和知识点：间接渠道环境；直接渠道环境3.问题与应用（能力要求）：了解环境对营销渠道设计的影响第四节 制定、评估与选择营销渠道结构1.主要内容：营销渠道的结构问题2.基本概念和知识点：渠道的长度、渠道的宽度和渠道中间商的类型；影响渠道结构的因素；选择营销渠道结构3.问题与应用（能力要求）：掌握如何制定、评估和选择营销渠道结构（三） 实践环节与课后练习1. 什么是营销渠道设计？渠道设计对企业有何战略意义？2. 渠道设计的基本步骤是什么？3. 渠道目标应如何表述？渠道目标为什么要与企业总体目标以及营销目标相适应？4. 举例说明宏观因
11、素对渠道结构的影响。5. 请解释渠道结构与渠道效率的关系。6. 举例说明三种渠道密度决策的优点与缺点。（四） 教学方法与手段本章教学采取讲授与课堂讨论相结合的方式。第三章 营销渠道的结构（一） 目的与要求1. 用自己的语言解释本章所涉及的重要概念：营销渠道结构、垂直驱动系统、水平驱动系统、复合驱动系统；2. 识别管理型处置驱动系统、契约型处置驱动系统和公司型处置驱动系统，辨别其异同；3. 以自己的观察举出水平垂直渠道系统和复合渠道系统的例子；4. 分析不同营销渠道结构的优点和缺陷，并能从不同的方面比较与评价不同的渠道结构。（二） 教学内容第一节 营销渠道的基本结构1.主要内容:传统的营销渠道模
12、式2.基本概念和知识点：消费品营销渠道结构；工业品营销渠道结构；传统营销渠道的特征及弊端。3.问题与应用（能力要求）:掌握传统营销渠道的特征和弊端第二节 垂直渠道系统51.主要内容:垂直渠道系统的主要形式2.基本概念和知识点：管理型垂直渠道系统、契约型垂直渠道系统、公司型垂直渠道系统3.问题与应用（能力要求）：掌握三种类型的垂直渠道系统第三节 水平渠道系统1.主要内容:水平渠道系统的主要形式2.基本概念和知识点：生产制造商水平渠道系统、中间商水平渠道系统、促销联盟3.问题与应用（能力要求）：掌握三种类型的水平渠道系统第四节 复合渠道系统1.主要内容:复合渠道系统2.基本概念和知识点：复合渠道系
13、统产生的原因；复合渠道系统的优缺点3.问题与应用（能力要求）：掌握复合渠道系统的特点第五节 无店铺营销渠道1.主要内容:无店铺营销渠道2.基本概念和知识点：无店铺营销渠道的特点；直销、传销和网络营销3.问题与应用（能力要求）：了解无店铺营销渠道的特点及其发展第六节 营销渠道结构的演变1.主要内容:营销渠道结构的演变2.基本概念和知识点：营销渠道结构演变的相关理论；我国营销渠道结构的演变3.问题与应用（能力要求）：掌握营销渠道结构演变的相关理论；了解我国营销渠道结构的演变（三） 实践环节与课后练习1、 什么是营销渠道结构？营销渠道结构研究的主要内容是什么？2、 请画出某一种服务产品的营销渠道结构
14、图。3、 消费品中的便利品、选购品和特殊品常常有着不同的营销渠道结构，为什么？4、 你认为采用垂直渠道系统的三种类型所适应的条件各是什么？5、 复合渠道系统发展的动因是什么？为什么有些公司乐于采用它？6、 请通过查阅二手资料和实地调查，描述某行业的营销渠道结构状况。（四） 教学方法与手段本章教学采取讲授与课堂讨论相结合的方式。6第四章 营销渠道的参与者（一） 目的与要求1. 清楚了解营销渠道中参与者的类型，能够从渠道功能的角度分析某一个参与者的特点；2. 用自己的语言清楚描述不同的批发商及其所执行的渠道功能；3. 通过实地观察，说明与分析不同零售商的特点，并对它们所执行的渠道功能有一个全面的认
15、识；4. 认识其他成员性渠道参与者在营销渠道中的作用；5. 了解与鉴别费成员性渠道参与者在营销渠道中扮演的角色。（二） 教学内容第一节 批发商1.主要内容:批发与批发商2.基本概念和知识点：批发商的功能与分类；各类型批发商的再分类及营销任务3.问题与应用（能力要求）：掌握批发商的功能与分类以及批发商在营销渠道中的作用。第二节 零售商1.主要内容：零售与零售商2.基本概念和知识点：零售商经营的特点和基本内容；零售业态及其演变；零售商在营销渠道中的影响力3.问题与应用（能力要求）：掌握零售商经营的特点和基本内容；零售业态及其演变；零售商在营销渠道中的影响力第三节 其他成员性参与者1.主要内容：其他
16、成员性参与者2.基本概念和知识点：生产制造商、特许经营中的特许商与授许商、消费者和用户3.问题与应用（能力要求）：了解其他成员性参与者在营销渠道中的作用第四节 非成员性参与者1.主要内容：非成员性参与者2.基本概念和知识点：非成员性渠道参与者的类型及其在营销渠道中的作用3.问题与应用（能力要求）：非成员性渠道参与者的类型及其在营销渠道中的作用7（三） 实践环节与课后练习1. 如何区分成员性渠道参与者和非成员性渠道参与者？2. 批发商存在的必要性及主要功能是什么？3. 什么是专营批发商？它的特点是什么？4. 代理商与代销商有什么区别？5. “零售商不能经营批发业务，经营了批发业务就不是零售商了。
17、 ” 这句话对吗？为什么？6. 零售商在营销渠道中的力量越来越大，为什么？7. 举例说明至少五种零售业态。查找资料，说明它们是怎么演变的？8. 为什么生产制造商需要寻找合适的渠道成员？9. 什么是特许经营？特许经营特别适合作哪一类商品或服务的营销渠道？为什么？10. 为什么说消费者和用户也是成员性参与者？11. 非成员性渠道参与者有哪些？试分析下它们所发挥的渠道功能？（四） 教学方法与手段本章教学采取讲授与课堂讨论相结合的方式。第五章 渠道成员选择（一） 目的与要求1.用自己的语言描述渠道成员选择的决策过程；2.根据企业的渠道目标和渠道策略，确定渠道成员选择的基本原则；3.熟悉渠道成员评估的基
18、本内容，并能从多个方面对渠道成员进行评估；4.应用加权评分法选择渠道成员；5.为企业选择渠道成员设计一套可行的方案；6.知道如何通过合同方式在渠道成员之间进行渠道任务的分配。（二） 教学内容第一节 企业的渠道目标和渠道策略1.主要内容: 企业的渠道目标和渠道策略2.基本概念和知识点：确定企业的渠道目标和渠道策略，回答企业是否需要中间商、需要何种类型的中间商、需要多少中间商，以及明确渠道成员选择的原则3.问题与应用（能力要求）：掌握企业的渠道目标和渠道策略，回答企业是否需要中间商、需要何种类型的中间商、需要多少中间商，明确渠道成员选择的原则 8第二节 寻找渠道成员的途径1.主要内容：寻找渠道成员
19、的途径2.基本概念和知识点：寻找渠道成员的途径3.问题与应用（能力要求）：了解寻找渠道成员的途径第三节 对渠道成员的评价1.主要内容：对渠道成员的评价2.基本概念和知识点：从渠道成员的年龄、渠道成员的可控性及渠道成员的适应性评价渠道成员3.问题与应用（能力要求）：掌握如何评价渠道成员第四节 渠道成员的确定1.主要内容：渠道成员的确定2.基本概念和知识点：确定渠道成员的方法（定量确定法和定性确定法）3.问题与应用（能力要求）：掌握确定渠道成员的方法第五节 渠道任务的分配与渠道成员的保持1.主要内容：渠道成员任务的分配与渠道成员的保持2.基本概念和知识点：如何在渠道成员间分配任务，如何保持渠道成员
20、的相对稳定性3.问题与应用（能力要求）：掌握确如何在渠道成员间分配任务，如何保持渠道成员的相对稳定性（三） 实践环节与课后练习1. 渠道成员选择的决策构成分为那几个阶段？2. 在选择确定成员之前，为啥需要重温企业的渠道目标和渠道策略？3. 选择渠道成员应遵循哪些基本原则？4. 如何寻找合适的渠道成员？5. 为什么要对渠道成员进行评价？评价的主要标准是什么？6. 如何应用加权评分法确定渠道成员?7. 你能想到哪些选择渠道成员的方法？8. 从渠道功能的角度看，渠道任务分配的本质是什么？9. 如何通过合同方式在渠道成员之间进行渠道任务的分配？10. 请为一家假想的生产制造企业，起草一份针对零售商家的
21、供销协议书。（四） 教学方法与手段本章教学采取讲授与课堂讨论相结合的方式。第六章 物流的组织与管理9（一） 目的与要求1.掌握物流的内涵及物流内容构成；2.帮助企业选择运输工具和设计运输路线；3.掌握在给定条件下如何计算经济订货批量；4.了解商品储存的基本流程和方法；5.连接配送中心的运作方式。（二） 教学内容第一节 物流与物流系统1.主要内容: 物流与物流系统2.基本概念和知识点：物流的内涵及其内容构成；物流系统及其管理3.问题与应用（能力要求）：掌握物流的内涵及其内容构成；了解物流系统及其管理第二节 商品运输1.主要内容：商品运输2.基本概念和知识点：商品运输的参与者；确定运输方案；运输方
22、式的选择；运输过程监控3.问题与应用（能力要求）：了解商品运输的参与者、如何确定运输方案、运输方式的选择及运输过程监控。第三节 商品储存与养护1.主要内容：商品储存与养护2.基本概念和知识点：商品储存的形成；商品储存管理的内容；经济订货批量的确定；商品养护的内容。3.问题与应用（能力要求）：掌握商品储存管理的内容和经济订货批量的确定；了解商品储存的形成与商品养护的内容。第四节 配送中心1.主要内容：配送中心2.基本概念和知识点：配送中心的类型；配送中心的配送业务内容；配送中心的成本控制等。3.问题与应用（能力要求）：了解配送中心的类型、配送中心的配送业务内容及配送中心的成本控制等。（三） 实践
23、环节与课后练习1. 什么是物流？物流的三要素是什么？2. 为什么说物流施“第三利润源泉”？3. 找一家物流公司，全面了解其运作过程。4. 各种运输工具有何特点？如何选择不同的运输工具？105. 举例说明为何会形成商品储存？6. 商品储存管理主要从哪些方面进行？7. 按承担商品分配职能划分，配送中心可以分为哪几种？各有什么特点？8. 配送中心的主要业务活动是什么？（四） 教学方法与手段本章教学采取讲授与课堂讨论相结合的方式。第七章 渠道领袖与渠道领导方法（一） 目的与要求1. 清楚描述渠道领导与渠道领袖的特点，并能举例说明渠道领导的重要性；2. 了解确定领袖需要发挥的领导作用，分析影响渠道领袖和
24、渠道领导行为的因素；3. 了解渠道领导的不同方式及其后果；4. 用渠道权力理论分析渠道领导行为；5. 对多种不同的激励理论有一个大致的了解，明确渠道激励的独特性，能用自己的语言描述给予期望理论的渠道激励模型；6. 为渠道领袖设计渠道激励政策和措施；7. 阐述渠道沟通策略及其与渠道特性的匹配。（二） 教学内容第一节 渠道领袖与领导方式1.主要内容: 渠道领导与领导方式2.基本概念和知识点：渠道领导的作用；渠道领袖的特质；渠道领导模型；渠道领袖的领导方式3.问题与应用（能力要求）：了解渠道领导的作用、渠道领袖的特质、渠道领导模型和渠道领袖的领导方式第二节 渠道权力与权力的作用1.主要内容：渠道权力2.基本概念和知识点：渠道权力与来源；渠道权力的作用；权力使用的成本3.问题与应用（能力要求）：掌握渠道权力与来源、渠道权力的作用以及权力使用的成本。第三节 渠道激励1.主要内容：渠道激励
