1、宁夏枸杞营销策划方案学院：经济管理学院专业：经济学专业学号：姓名：目录：前言-3一 环境分析-41 微观环境分析-42 宏观环境分析-4二 SWOT 分析-51 优势-52 劣势-5三 STP 分析-51 市场细分-52 目标市场-63 产品定位-6四 营销目标-71 品牌目标-72 市场开拓-7五 4PS-81 营销宗旨-82 产品策略-83 价格策略-94 广告策略-105 渠道策略-11六 具体行动方案-12七 财务预算-14前言：宁夏是枸杞的原产地，栽培枸杞已有 500 多年的历史。枸杞之所以名甲于天下，其一功效在于药用，是我国重要的“药食同源”植物，具有明目定神，美容养颜，滋补肝肾，
2、强壮筋骨的功能，是古今养生的最佳选择，具有延年益寿的功效。 本 草 汇 言 所 言 ： “枸 杞 能 使 气 可 充 （ 补 气 ） 、 血 可 补 （ 补 血 ） 、阳 可 生 （ 壮 阳 ） 、 阴 可 长 （ 滋 阴 ） 、 火 可 降 （ 降 火 ） 、 风 可 祛 （ 治 风 湿 ） ，有 十 全 之 妙 用 也 。 。 本 草 纲 目 ： 古 者 枸 杞 、 地 骨 皮 取 常 山 者 为 上 ， 其 他丘 陵 阪 岸 者 可 用 ， 后 世 惟 取 陕 西 者 良 ， 而 又 以 甘 州 者 为 绝 品 。 今 陕 西 之 兰 州 、灵 州 、 九 原 以 西 ， 枸 杞 并 是
3、 大 树 ， 其 叶 厚 、 根 粗 ； 河 西 及 甘 州 者 ， 其 子 圆 如樱 桃 ， 暴 干 紧 小 ， 少 核 ， 干 亦 红 润 甘 美 ， 味 如 葡 萄 ， 可 作 果 食 ， 异 于 他 处 者 。大 抵 以 河 西 者 为 上 也 。 枸杞子为茄科植物宁夏枸杞 的干燥成熟果实。其味甘、性平具有补肝益肾之功效，本草纲目中说“久服坚筋骨，轻身不老，耐寒暑。”中医常用它来治疗肝肾阴亏、腰膝酸软、头晕、健忘、目眩、目昏多泪、消渴、遗精等病症。现代药理学研究证实枸杞子可调节机体免疫功能、能有效抑制肿瘤生长和细胞突变、具有延缓衰老、抗脂肪肝、调节血脂和血糖、促进造血功能等方面的作用，
4、并应用于临床。枸杞子服用方便，可入药、嚼服、泡酒。但外邪实热，脾虚有湿及泄泻者忌服。 中 医 认 为 ， 枸 杞 子 具 有 补 肾 益 精 、 养 肝 明 目 、 润 肺 止 咳 的 功 效 。 现 代 研 究表 明 ， 枸 杞 含 有 大 量 胡 萝 卜 素 、 维 生 素 、 人 体 必 需 的 蛋 白 质 、 粗 脂 肪 和 磷 、铁 等 营 养 物 质 。 其 中 ， 维 生 素 C 的 含 量 比 橙 子 高 ， 胡 萝 卜 素 含 量 比 胡 萝卜 高 。 此 外 ， 枸 杞 还 能 增 强 免 疫 力 ， 具 保 肝 、 抗 疲 劳 、 抗 衰 老 等 ， 适 合 抵 抗力 低
5、 、 身 体 虚 弱 者 服 用 。 关键字：宁夏 枸杞 营销策划一 环境分析1 微观环境分析。（1）消费者行为。1 企业信誉与知名度在消费者的购买活动中，高的企业信誉度与知名度将会给消费者更大的信心和保证。因此，在同类商品的选购中，消费者往往更倾向于知名度高，企业信誉好的产品。宁夏枸杞销售企业以中宁为生产基地，打造高质量的养生枸杞产品，使企业为广大消费者所信赖。2 养生文化随着社会文化经济的不断发展，消费者越来越注重消费品的养生功能和健康。枸杞作为“药食同源”的植物越来越受到消费者的关注。枸杞可以提高机体免疫功能，增强机体适应调节能力，具有抗癌、明目、抗疲劳的作用，还可以改善大脑功能，增强人
6、的记忆力，具有保肝，抗脂肪肝、降血糖，降血压的功能。枸杞作为一种养生保健物品，市场环境广阔。（2）竞争分析。1 竞争对手枸杞的营销市场广泛，且原材料充足，且不需要加工。导致市场上竞争对手非常多，且跟风严重，使广大消费者对某一品牌的忠实度低，消费者的流动性强，固定消费者少。2 营销竞争态势。广告投入：枸杞营销企业在枸杞的广告宣传上做的好不够到位，其平面广告与其他投入相比资金依然显的不足。知名度：由于企业广告不足，导致企业知名度不高，品牌效应不明显。质量：由于枸杞大多不需加工，且原材料产地单一，使得企业枸杞质量与零售商枸杞质量无多大区别，消费者遵循就近原则选择零售商而不会选择大型企业。2 宏观环境
7、分析（1）经济基础随着宁夏旅游业的发展，带动经济的增长，宁夏人均 GDP 提高，居民更加追求健康营养的生活，为枸杞的的推广赢得了巨大的消费市场、群众基础和物质基础。（2）技术优势枸杞的深加工需要的财力、物力、人力只有大型企业可支撑，企业依靠技术研发吸引消费者，成为企业的技术优势。（3）社会文化的引导随着消费者安全健康意识的提高，枸杞具有养生的优势，是消费者选择产品的首要选择。二 SWOT 分析1 优势分析（1）原材料优势：宁夏是枸杞的主产区，产量高，质量优。且原材料无污染，纯天然，纯绿色。（2）效用优势：可提高免疫力，延缓衰老，抗肝损伤，降血糖，补肾保肝，降血压，抗疲劳，抗脂肪肝。（3）营养优
8、势：枸 杞 子 含 有 丰 富 的 胡 萝 卜 素 、 维 生 素 A B1、 B2、 C 和 钙 、铁 等 眼 睛 保 健 的 必 需 营 养 ， 故 擅 长 明 目 ， 所 以 俗 称 “明 眼 子 ”。 自 古 就 是滋 补 养 人 的 上 品 ， 有 延 衰 抗 老 的 功 效 ， 所 以 又 名 “却 老 子 ”。（ 4） 企 业 技 术 、 管 理 和 渠 道 也 相 当 成 熟 。（ 5） 知 名 度 高 ： 枸 杞 是 众 所 周 知 的 保 健 养 生 产 品 。 同 时 也 是 消 费 者 所 喜爱 且 相 信 的 保 健 产 品 。（ 6） 目 前 枸 杞 产 品 尚 无
9、 主 导 品 牌 。 枸 杞 市 场 无 特 定 的 主 导 品 牌 ， 市 场 杂乱 ， 不 规 范 ， 品 牌 效 应 不 明 显 。 2 劣 势 分 析(1)企 业 资 金 匮 乏 。 企 业 资 金 少 无 法 支 撑 大 量 的 产 品 研 发 。(2)无法从事更多的市场推广活动。无资金支持使企业不能进行大量产品推广活动，不能形成品牌。(3)限制了新产品的研发。新产品的研发同样需要大量资金支持。(4)产品成本高，使得产品的利润空间降低。三 STP 分析1 市场细分（1）消费者的需求偏好同年龄的变换关系(2)马斯洛的需求细分同年龄的变换关系（3）收入、职业、阶层对饮品的偏好关系2 目标
10、市场（1） 老年人老年人对养生比较讲究，因此对治疗失眠、低血压、明目安神、令人长寿的保健品有很大的需求，因此可作为一个目标市场。（2） 追求美容的女人如今美容已成为一种时尚，对女人具有美容效用的保健品需求越来越大，枸杞能够满足爱美人的需求，因此可作为一个目标市场。（3） 学习压力大的学生群体面对越来越大的学习竞争，学习压力，学生们总是睡眠不足，精神不济，免疫力下降，视力下降。而枸杞可增强免疫力，明目安神，因此可作为一个目标市场。（4） 工作压力大的中层人士70%的中层人士工作压力大，枸杞的去疲劳作用使这些中层人士对枸杞的需求也持续增加，因此可作为一个目标市场。3 产品定位1 对内定位（1）枸杞
11、产品面对现有的市场，保持优势，不断依靠其渠道增加销售力度。加大品牌造就的力度，是枸杞产品为广大消费者所喜爱。（2）不断研发枸杞其他产品，使其多样化。不仅使枸杞产品用于药用，同时将其与饮料，牛奶，口服液，奶茶等其他大众喜爱的产品相结合，使枸杞产品多样化，大众化。2 对外定位针对消费者日益增加的对食材养生产品的需求，开发的具有专门属性的养生食材饮品。针对枸杞的各个功效制作不同的产品，使其符合不同消费者的需求。四 营销目标1 品牌目标(1)将其打造成为一个家喻户晓的明星品牌。利用品牌效应，提高其销售量，增加其知名度，开拓广阔市场。(2)形成更高的品牌价值，提高知名度。 2 开拓市场（1）拓展国内市场
12、。目前枸杞的市场主要是在北方，而南方市场没有开拓。南方经济发达，对保健品的需求量更大，开拓南方市场更有利于枸杞产品的销售。同时开发各个年龄阶段的消费者，针对其年龄特征研发适合和枸杞产品。（2）拓展国外市场在国内市场开发的前提下，使枸杞国际化，销往国外，增加知名度。让枸杞品牌走向世界，面向国际，面向未来，使其国际化。建立网络营销市场，增加营销互动性，降低销售成本，增加顾客选择余地，增加产品信息和服务价值。五 4PS 营销组合1 营销宗旨（1） 准确定位营销重点经过大量的调查研究，将枸杞定位为具有养生保健功能性食物，在营销的过程中应当突出其养生功能，使其尽可能的个性化，独自取向营销，最大限度的避免
13、竞争。（2） 创造和控制一个属于自己的市场。维护完善销售渠道，使得点广面宽，不断拓展销售区域。为了配合营销组合策略，渠道方面必须要加强和统筹疏通。（3） 差异化营销凸显企业产品的独特性 不断开发新的技术，确立自己的竞争优势。（4） 足够重视品牌建设根据自身特色建立属于自己的品牌，形成品牌效应，扩大市场。2 产品策略（1） 产品的发展规划从枸杞自身出发，结合市场发展需求，我们对枸杞做了几大系列产品规划。1 口服液 2 枸杞饮料 3 冲饮枸杞粉袋（2）产品的包装规划1 口服液包装：主要为老人、儿童设计，以要用保健品的形式销售。2 易拉罐包装3 纸盒装包装4 大瓶浓缩包装5 冲饮包装（3）产品的优劣
14、性分析1 优势（1）优质无污染。产自中宁，纯天然无污染。（2）药用价值高，深精加工潜力大。（3）科技含量高。在枸杞的研发中运用科学技术提高枸杞的价值。（4）绿色品牌。（5）具有稳固的销售渠道。枸杞产品系列形成了集生产、加工、销售、流通于一体的产业链条，低于市场风险能力稳步提升，2 劣势（1）假冒伪劣产品的恶性竞争激烈。 由于枸杞作为保健品销售越来越受消费者喜爱，市场跟风现象也越来越严重，导致有些商家为谋取暴利销售假冒伪劣产品，对企业造成恶劣的影响。（2）宣传力度不足。没有通过各种宣传活动进行文化包装，且没有通过主流媒体以新闻报道、专题片、广告的形式进行多层次、多渠道、全方位的宣传。（4）加大广
15、告和攻关力度。推广枸杞博览会，交易会和各种主题的公关活动，开展绿色观光农业，如旅游业，利用报纸、电台、媒体为枸杞营销创造良好的外销环境。3 价格策略（1） 需求价格定价策略。市场需求是基础，要充分考量市场需求，以市场需求为导向，遵循市场规律，最后综合考量进行定价策略。（2） 根据不同销售方式定价。根据销售方式的不同，在零售、批发、团购三种不同的销售方式采取不同的价格，提高产品的利润空间。（3） 专属定价策略。新款产品着眼于市场需求，不打价格战，打价值战。在定价时，考量消费者对于枸杞专属需求，并且对于这么一款产品的心理寄托，拟定专属产品的价格不同于以往其他产品，结合产品功效与情感寄托给予产品独特
16、定价，使消费者感觉到独一无二的情感与重视。4 广告策略（1） 利用广告、代言人进行宣传。在广告宣传当中，可以聘请知名学者、演员、歌手等明星进行宣传。利用明星效应宣传造势，使消费者了解并喜欢枸杞系列产品。（2） 引导消费。王老吉把中药做成了时尚饮品，脑白金把保健品做成了风靡中国的礼品，而步步点读机更是把电子产品做成了父母对爱。对于枸杞系列产品，我们也要积极引导和开发。使其引领中国保健品市场，成为中国消费市场的龙头企业。（3） 广告的投放。（1）以电视广告为主，重视网络广告。通过数据我们可以看到消费者目前了解产品的 63.5%途径通过电视广告，电视广告一直是广大商家采取高空轰炸式的主阵地，然而，我们也研究到，目前网络已经成为消费者非常主要的和受
