1、1考试复习资料第一章 会展场馆基础知识第一节 会展场馆的定义、属性和作用一般会展场馆是举办会议、展览会等场所的总称，是指从事会议、展览以及节事活动的主体建筑和附属建筑，以及相配套的设施设备和服务，它由硬件和软件两部分组成。 因此，会展场馆可以分成室内的会展和展览中心，以及露天的会议和展览场地。会展场馆概念的基本内涵 它是一个建筑物或者由多个建筑物组成的接待设施。它必须能够提供会议或展览设施，也能够提供其他相关的服务设备。它的服务对象范围，包括会议主办方、与会者，参展商、参观者以及其它活动的发起者与参加者等等。它是商业性质的，所以使用者要支付一定的费用。会展场馆的属性（一）会展场馆是一个经营性企
2、业会展场馆拥有经营管理的自主权，能够对本场管各种资源，人力资源、物力资源、信息资源、资金资源等行使支配和使用权，运用先进的技术和管理手段，通过科学的决策开展经营活动，取得良好的经济效益社会效益和环境效益。会展场馆的经济效益就是场馆以市场的观念进行会展场馆的经营和管理运作，有效控制会展场馆的运作成本，拓宽会展场馆的经营渠道，追求高的经济利益。会展场馆的社会效益就是在获取经济利益的同时，还要体现一定的服务社会的职能。除了为会议和展览提供场地外，还要考虑到社会对场馆的需求，对非商业的活动的支持，提高社会知名度，塑造健康的公众形象等。会展场馆的环境效益就是在规划和发展过程中重视环境效益，能作为一种标志
3、或象征与环境融合，对当地的环境保护作出贡献。（二）提供综合性的服务会展场馆服务是以提供会议和展出服务的方式向观众提供交流、参观、欣赏、娱乐、购物、交易和休息等劳务服务的综合性服务。会展场馆服务是提高会展2场馆的经济效益、社会效益额环境效益的重要措施。会展场馆的作用1 能够大力推进 会展产业 的发展 2 能够积极培育城市的展览品牌 3 能够提高会展业的市场化程度 4 能够适度调控会展业的市场运作 5 能够大力培养会展业人才 6 能够强化城市的服务职能 会展业的发展，能够改善城市的产业结构，提升城市的形象，是构成城市竞争力的重要组成部分。会展场馆在会展业的发展中担任着举足轻重的角色。会展场馆可以决
4、定举办哪些展览以及什么时间办展，其运营模式甚至可以决定城市会展行业的整体发展。归纳起来，会展场馆对城市会展业发展所起的作用主要体现在以下几个方面。 第二节 会展场馆的类型按照会展场馆的主要用途划分1博物馆 是指对有关历史、自然、 文化、艺术、科学、技术的实物、资料、标本等进行收集、保管、研究，并陈列其中一部分供人们参观、学习的专用建筑。 2展览馆 展览馆有两种含义，一种是指展览专用建筑物；还有一种是指从事展览馆业务的、具有法人资格的事业或企业单位。 3美术馆 是指以陈列展出美术工艺品为主，主要收集有关工艺、美术藏品，进行版面陈列和工艺美术陈列等的建筑物，有的也设立美术创作室。4纪念馆 是为纪念
5、具有历史意义的事迹或人物而建造的建筑物。5陈列馆 6会议中心 会议中心主要是为各种会议活动提供专门场地、设施设备和服务的场所。会议中心的场地和设施应符合实用性7展览中心 是指有固定场馆来 展示陈列和举办一些定期、不定期的临时性展览会、博览会的场所。 8体育场 9体育馆 是室内体育运动场所的统称。 10文化广场 11文化馆 12城市规划展示馆 是供人们进行传授、学习或增进知识等活动的公共建筑。 13剧院 314剧场 按照会展场馆规模大小划分可以分为大型会展场馆、中型会展场馆、小型会展场馆和临时会展场馆， 大型会展场馆是指会展场馆规模庞大，如广州国际会展中心、上海国际展览中心等。 中型会展场馆是指
6、会展场馆规模比较大，如西安国际会展中心、昆明国际会展中心等。 小型会展场馆是指会展场馆规模较小，如广州锦江展览中心、广州百越展览中心等。 临时会展场馆如广东国际大酒店按照会展内容不同划分 可分为综合型、展览型、博览型、会议型会展场馆。 展览型会展场馆广东现代国际展览中心(东莞)、上海国际展览中心等。 博览型会展场馆如上海新国际博览中心、广州花卉博览园等。 按照会展场馆性质不同划分 可分为项目型、单纯型和综合型会展场馆。 综合型会展场馆如上海光大会展中心、武汉国际会展中心等。 按照会展场馆功能划分 近代会展场馆大致可以分为三种类型：大型展览中心、大型会议中心和会展中心。 会展中心又可分为会展建筑
7、综合体和会展城。会展建筑综合体是当今较为流行的一种会展场馆类型，包含了展览、会议、办公、餐饮、休憩等多种功能。第三节 会展场馆的特点现代会展场馆的显著特点（一）规模宏大 规模宏大是现代化会展场馆的重要标志。（二）设施齐全现代化会展场馆不仅有展馆，还有会议中心、餐饮服务等设施。（三）智能化水平高高科技在现代化会展场馆得到充分的利用。（四）规划设计“以人为本”1. 场址选择： 现代化会展场馆的选址一般都选在城乡结合部，并将交通、环境和地形等条件作为选址的三大要素进行论证2. 内部布局3. 展馆设计（五）经济实用 现代化的会展场馆，占地规模虽然大，但在总体规划上，却要做到不浪费一寸土地，达到既经济又
8、实用的目的。4（六）政府支持现代化会展场馆公益性很强，因而它从规划到建造都需要得到政府的大力支持。我国会展场馆的发展特点（一）我国会展场馆的数量分布情况（二）我国会展场馆的发展特点 1总体规模偏小，国际影响力差，市场容量有限2场馆设施不配套，相关设备不健全 3展馆建设政府性强，市场化水平低 4会展场馆科技含量少，智能化水平低 我国会展场馆的发展进程就展览项目数而言，中国仅落后于全球第一的美国，而展览场馆数量则居世界第三，排在美国和英国之后。（一）20 世纪 80 年代我国会展场馆建设的起步期1.国内第一个规范的现代化会展场馆1985 年 11 月，北京为举办亚太地区国际贸易博览会规划建设了中国
9、国际展览中心（以后简称北京国展） ，2.地方会展建筑的启动与发展3、起步期的会展场馆发展小结（二）20 世纪 90 年代我国会展场馆建筑的成长期1.重点会展城市的场馆建设及扩充2.经济活跃城市的会展场馆建设从 20 世纪 90 年代中后期至今，展览规模 5 万 10 万平方米的大型会展建筑有福州国际会展中心（1998 年）、成都国际会展中心、沈阳国际会展中心（2001 年）、武汉国际会展中心（2001 年）、宁波国际会展中心（2002 年）、厚街广东现代国际会展中心（2002 年）、3.超大型会展建筑的建设四、我国会展场馆的发展中存在的问题目前我国场馆建设仍处于主要由国家和地方政府的垄断建设管
10、理的阶段，它首先要体现的是政府某些部门的行政意志，而不是按市场规律进行经营。（一）场馆利用率普遍偏低从数据分析看来，沈阳会展场馆目前面临的问题是：展览面积大的场馆利用率低，而像农业展览馆这样的展馆由于场馆面积太小又承接不了大型的展会，导致了场馆资源的巨大浪费。（二）前期规划与后续开发问题亟待解决5（三）市场化水平低，盲目竞争、重复办展情况严重（四）场馆综合服务功能较差（五）缺乏整体规划，地区发展失衡（六）展馆建设政府性强，市场化水平低中国的粗放式、外延式经济增长模式决定了中国展览业走的也是一种政府建设、行政管理的道路。该模式追求的是绝对数量的增加，而不是经济总体效益的提高，导致我国的会展场馆收
11、益水平和市场化水平低下。目前，我国会展活动规模已经很大，但会展效益差。本章案例：我国会展场馆规模效益不高近日发布的 2012 会展蓝皮书中外会展业动态评估年度报告公布的我国场馆展能情况引起了社会关注。报告在对全国 225 家会展场馆进行研究的基础上，以室内展出面积 10 万、5 万、2 万和 0.5 万平方米为划分标准，将展馆区分为超大场馆、大型场馆、中型场馆和小型场馆几个层级，并从区域分布的角度出发，总结出我国三大会展城市群、三条会展城市带和两个会展城市圈中会展场馆的实力分布与未来预测。目前我国会展业已率先在经济发展水平较高、基础设施较完善、第三产业较发达且以北京、上海、广州为核心的城市群当
12、中快速崛起，逐步形成了以北、上、广为核心的环渤海、长三角、珠三角三个会展城市群。随着“西部大开发” 、“东北振兴”和“中部崛起”国家战略的逐步实施和内陆开放的迅速发展，分别以成都、重庆，大连、沈阳，武汉、郑州等城市为核心的西部、东北、中部三条会展城市带。此外，以福州、厦门和海口、三亚为内核，海峡西岸经济区和海南国际旅游岛(简称海西、海南)两个会展城市圈正浮出水面。以上三大会展城市群、三条会展城市带和两个会展城市圈构成了中国会展经济的基本框架。相信再假以时日，我国将逐步形成平等互动、均衡协调、各具特色、梯次发展的中国会展经济大格局。 据统计，我国小型以上的会展场馆共有 225 家，室内展能面积
13、747.75 万平方米，馆均面积 3.32 万平方米，分布在除台湾省以外的 32 个省市区。其中，超大场馆 16 个，大型场馆 29 个，中型场馆 77 个，小型场馆 103 个。就场馆数量和室内展览总面积而言，长三角地区以 54 个会展场馆、181.45 万平方米的室内展览面积占据全国第一的地位，环渤海、珠三角、西部、中部、东北依次排列其后。就各大会展经济区的场馆规模而言，长三角仍然名列第一，珠三角紧随其后，环渤海、西部、中部、东北、海西、海南依次排列。从 2010 年八大会6展经济区新增会展场馆数量来看，各地区均有不同程度的增长。其中长三角在一年内新增会展场馆 11 家，居于榜首，中部地区
14、和西部地区发展势头很猛，新增会展场馆各 10 家。报告指出，我国展览场馆以 2 万平方米以下的小型会展场馆为主，共有103 个。单就场馆展能而言，我国会展场馆数量众多，总规模似乎已是会展大国，但称不上会展强国。因为我国许多会展场馆规模效益不高，场馆利用率不及会展业发达国家。德国、美国等会展业发达国家，其场馆利用率大多可以达到 40%以上，而我国会展场馆的利用率除北京、上海、广州几个城市能达到 40%左右外，其他大多数城市的会展场馆利用率都在 20%左右，全国会展场馆的平均利用率不足 25%。报告对比了八大会展经济区会展基础设施的分布情况，发现京、沪、穗等中国会展一线城市之间，市场竞合正拉开帷幕
15、。作为场馆设施最发达、发展经营最成熟的三个城市，北京、上海、广州各具特点，凭借其自身良好的产业基础与地域优势，培育诸多品牌会展场馆。中国会展二线城市多表现出功能特征。它们往往因自然资源的开发和优势产业的集中形成城市特有的产业功能，不仅是商品的生产地，还是商品的交换地。批发贸易发达成为会展业较为突出的功能特征。这类城市主要由制造业重镇、旅游城市等组成，尽管彼此间差异显著，但仍体现出共性特征，如青岛、宁波、大连、天津、义乌等会展城市。案例思考：1目前我国会展场馆发展存在的主要问题有哪些？2结合材料说明如何促进我国会展场馆的发展？第二章 会展场馆经营目标与经营定位第一节 会展场馆的经营目标会展场馆经
16、营的内容（1）市场调查和市场预测 市场调查包括市场需求调查、市场环境调查、会展场馆历时资料调查、国家和地方的有关的方针政策调查 4 个内容。市场预测是以市场调查为基础，以会展场馆经营活动为对象，运用科学的方法和技术，对会展场馆未来的状况和发展趋势作为科学的估计和推测。包括市场需求预测、产品销售预测、成本消耗费用预测、经济效益预测、市场竞争预测等。（2）经营战略决策 7（3）接待服务活动的组织和管理 会展场馆的经营观念6.市场观念、竞争观念、开发观念、效益观念、.服务观念、信息观念会展场馆作为一个独立的经营主体，会展场馆经营和其他企业经营一样，直接目的就是获得效益，其不同点在于会展场馆经营更强调
17、在社会效益基础上的经济效益，追求社会效益与经济效益的统一。服务质量是会展场馆经营管理的生命线，它直接关系到会展场馆的声誉、客源和经济效率。会展场馆的经营目标会展场馆经营的目标是其经营观念的具体体现。按与客观外界环境的关系可分为展览市场占有目标、销售目标、质量目标和效益目标，其相互作用相辅相成，市场目标是根本，销售目标是保证，质量目标是基础，效益目标是目的，其关系如图 2-1 所示。图 2-1 会展场馆经营目标体系第二节 会展场馆的经营定位市场定位（Market Positioning）是 20 世纪 70 年代由美国学者阿尔赖斯会展场馆经营目标体系市场目标市场结构目标市场战略目标 市场开放目标
18、 客源组织目标销售目标展位销售目标 综合服务目标质量目标设施质量目标 产品质量目标 服务质量目标效益目标社会效益目标 经济益目标8提出的一个重要的营销学概念。会展场馆的市场定位可从多个角度入手，包括场馆性能、服务项目与档次、竞争状况、客户利益及客户特征等。会展场馆市场定位在具体操作时要求有很强的灵活性，目前国内的不少场馆经营者对目标市场定位的认识明显存在偏颇。会展场馆目标市场定位的考虑因素在进行目标市场定位时，场馆经营者应综合考虑以下四个因素：营业收入，展览面积，服务水平，展会品牌从狭义上讲，追求利润的最大化仍然是后现代社会企业的主要目标。因此，在进行目标市场定位时，会展场馆经营者首先需要考虑
19、的是营业收入。一般情况下，会展场馆应该选择利润率最高的展览会作为目标市场，但同时必须综合分析承接小型展览会可能会带来的各种负面效应。在加强设施维护和不超出场馆运转承受力的前提下，合理排定各个展览会进场和出场的时间，可以明显提高场馆的利用率。会展场馆目标市场定位的标准为保证市场定位的有效性，会展场馆定位必须达到三条标准：一是树立本企业的鲜明市场形象，包括功能性形象和象征性形象，前者指为会议或展览会提供服务的实际功效形象，后者指场馆的抽象化形象，如文化内涵深厚的形象、高档次的形象等；二是突出本场馆的设施及服务与市场上同类场馆之间的差异，这种差异是形成本馆特色的前提条件；三是确保客户在租用本企业的场
20、地后能获得理想的利益要求，这是促成展览会主办单位或展览公司发生购买行为的决定性因素，也是有效市场定位的关键。会展场馆目标市场定位的方法场馆目标市场定位的基本方法是在把握目标客户偏好的基础上，对比分析竞争者和本企业的优、劣势，最后选择目标市场定位。一般来说，场馆的市场定位包括三个步骤：识别潜在的竞争优势，选择合适的竞争优势，向市场传播和送达定位信息。所以市场定位的第一个步骤是识别自身的潜在竞争优势。分析竞争优势，可以从以下四个方面来考虑：1.场馆差异 2.服务差异 3.人员差异 4.形象差异品牌形象是企业在信息时代、情感时代最重要的资源。与其他企业一样，会展场馆的形象战略也应通过三大识别系统来实
21、施，即9理念识别、行为识别和视觉识别。四、场馆经营定位的实证分析上海市各主要场馆的市场定位上海目前主要有 7 家会展场馆，为增强展馆的利用率，发挥上海会展市场的最佳效益，上海各场馆也在不断探索场馆经营的市场定位问题，并且已经在市场分工和经营方面走在了全国前列。1上海光大会展中心上海光大会展中心总建筑面积 24 万平方米，由东、西两翼组成，并以空中走廊相连接，东馆为三组六幢高 30 层连体式大型综合建筑，包括 3 万平方米展览会议场馆，4 万平方米四星级宾馆以及办公楼、公寓楼及酒店式公寓。西馆是一幢三层大空间的标准展馆。综合配合的一条龙服务，大大方便了客户。作为上海的主要展馆，光大会展中心举办的
22、展览有自己的特点，一般选择 3 万平方米以下的展览，而且展览本身能产生综合效益，所以主要面向外地的展会，可以充分利用会议厅和酒店，特别是北京（占总量的 80）和香港的展览是主要的客户。每年在京、港举行各种大型活动，包括推广会、客户联谊会等等，与国内外展览公司对关协会建立密切联系，延揽客户资源。引进新展会也是保证场馆运营可持续发展的重要环节。在选择新展会时，事先会进行目标客户分析，争取效益最大化，因为不是所有的展会都适合场馆。在这方面，光大会展中心的通常做法是：优先培育孵化小于 1 万平方米的品牌展会，而且这些展会可以有 34 年培育期。这项工作的效果也很明显，一些展会已经由 5 000 平方米
23、发展为几万平方米。为支持品牌展的建设，光大会展中心还采取一些相应的措施：优先安排场地与主办方协商，预留特定时段，保证品牌展的连续性；提供服务上的便利和支持外地来沪办展，在报批、消防、治安许可、交通疏导、保安等方面会给予帮助；还有一些运作细节上的考虑，比如有些展馆通常是晚上进场，而这里可以 24 小时进馆。2上海展览中心上海展览中心建成于 1955 年 3 月，是新中国成立后上海建成最早的会展场所。3上海国际展览中心上海国际展览中心有限公司是由上海虹桥经济技术开发区联合发展有限公司、上海世博（集团）有限公司所属上海市国际展览有限公司及英国 P&O 公司共同投资建立的上海首家引进国外一流管理模式和
24、经验的展览场馆公司，也是世博（集团）所属的展览场馆公司，及全国首家获得 ISO9001 认证的国际性展览馆。10上海国际展览中心每年接待展览会约 50 多个左右，以国际性、贸易类展览会为主。从 1997 年起，在出租场地的基础上，增加了自办展览这块业务。但一直遵循这样的原则：大客户做的展览不做，避免冲突；通过自办展，积累经验，更高质量地服务于主办单位。上海国际展览中心的市场定位很明确：1 万平方米左右的展会，这种展会在服务、体制、经验上都能体现出优势，比如培育出的车展、纺织展、模具展等在业内都有较好的口碑。不仅做展馆出租的主营业务，又花大力气做自办展；在场馆经营上，除了场地租赁管理、自办展之外
25、，还增加了第三方面的经营模式一“管理输出” 。通过管理输出以及自 2001 年创办的“展中展” ，充分利用已有资源，在开拓市场方面，先走一步。4上海东亚展览馆第三节 会展场馆经营效益评价指标体系会展场馆经营管理好坏的评判标准评价指标。一、场馆每平方米利用率 这个指标的意义在于： 1.反映场馆工作量的变化 2.反映场馆服务质量的变化 3.反映市场份额的变化 目前，我们场馆管理中的一个误区是：在场馆举办的展览会次数越多，所占的市场份额就越大。其实，展览业市场容量中最重要的要素是展览会的规模，而不是数量 二、场馆每平方米收入 这一指标将场馆经营收入细化到每平方米，它的意义在于： 1.反映场地创收能力 2.反映场馆竞争实力 3.评价场馆经营效益的重要依据 三、每平方米毛利润率与场馆总毛利润率 毛利润率是反映场馆经营效益的最直接和最重要的指标。它的意义在于： 1.反映场馆总的经营管理能力 2.评判成本支出是否合理的依据 四、市场渗透率 市场渗透率（Market penetration）是指场馆在所在地区或全国场馆市场的位置。它的计算公式是：市场渗透率=场馆实际出租平方米总数所在地区或全
