1、关于网络营销的毕业论文范文 【 摘要】 本文主要介绍网络营销来龙去脉，以及目前国内网络营销研究进展情况分析，中国网络营销的主要特点，以及广东 IT 企业应用网络营销的具体情况。在分析网络营销时，从广东具体的 IT 企业市场营销的操作入手研究，分析广东 IT 企业网络营销实施的手段。同时也总结出广东 IT 企业应如何进行网络营销才有效果，如何充分利用网络资源营造一个有利于企业发展的经营环境。 【关键词】 网络营销 策略 网络广告 【正文】 网络营销是伴随信息技术的发展而发展的，目前信息技术的发展 ，特别是通讯技术的发展，促使互联网络形成一个辐射面更广、交互性更强的新型媒体，它不再局限于传统的广播
2、电视等媒体的单向性传播，它具有强烈的交互性和感官性。因此，企业如何在如此潜力巨大的市场上开展网络营销、占领新兴市场对于企业的发展具有非常重要的战略意义。我们从此点出发，简单分析网络营销的整体框架。 一、网络营销的简析 （ 1）网络营销的概念 “网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。 ”这是在 2004 年 10 月出版的网络营销基础与实践（第 2 版）（冯英健 著 清华大学出版社）中提出的网络营销的定义。与许多新型学科一样，由于研究人员对网络营销的研究角度不同，对网络营销的理解和认识也有较大差异。网络营销不单纯
3、是网络技术，而是市场营销；网络营销不单纯是网上销售，是企业现有营销体系的有利补充；网络营销是 4C（整合营销）营销理论的必然产物。 什么是网络营销 ?我个人认为网络营销就是利用互联网的各种资源为企业营销手段开展营销活动。具体手段有：企业网站推广、网络广告、网络文章、论坛推广、事件制造。等等。 网络营销以现代营销理论为基础，通过 Internet 营销替代了传统的报刊、邮件、电话、电视等中介媒体，利用 Internet 对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，自始至终贯穿在企业经营全过程，寻找新客户、服务老客户，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。它是直接市场营
4、销的最新形式。 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。 “因此，网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在； 网络营销也不等于网上销售和电子商务，尽管这些概念之间密切相关；从网络营销的角度来看，网络营销被称 :虚拟营销也是不合适的；网络营销是对企业网上经营环境的营造过程，也就是综合利用各种网络营销手段、方法和条件并协调其间的相互关系，从而更加有效地实现企业的营销目标。 网络营销的基本职能表现在八个方面：网络品牌、网站推广、信息发布、销售促进、销售渠道、顾客服务、顾客关系、网上调研。网络营销的职能比较简洁地概括
5、了网络营销的核心内容，有助于改变对网络营销的片面认识，同时也明确了企业网络营销工作的基本任务。网 络营销的职能是通过各种网络营销方法来实现的，同一个职能可能需要多种网络营销方法的共同作用，而同一种网络营销方法也可能适用于多个网络营销职能。 一个完整的网络营销信息传递系统包括信息源、信息播载体和传播渠道、信息接收渠道、信息接收者、噪声和屏障等基本要素。与一般信息传递系统不同的是，网络营销中的信息传递是双向的，即网络营销的交互性，其实质在于 “企业更容易向用户传递信息，同时用户也可以更方便地获取有效的信息。 “ （ 2）网络营销研究及进展情况 网络营销研究进展也是受经济发水平所制。 经济发达国家在
6、这方面的研究成果就远远超过发展中的国家。目前我国对于网络营销的研究，目前主要在于操作层面，这是因为可操作性是网络营销的基本特征之一，离开可操作性来研究网络营销就缺乏实践应用的基础，空洞的理论对网络营销应用也没有实质性的意义，因此在我国很多文章和书籍中，大多是对于网络营销方法的探讨及网络营销一般规律的总结。如果我们进一步要问，用这种方式研究网络营销的目的是什么，或者说，研究网络营销的方法和规律从根本上说是为了解决营销中的什么问题？也就是说，网络营销核心思想到底是什么？ 在出版于 2002 年 1 月的网络营销基础与实践（冯英健著，清华大学出版社）一书中，作者提出的观点是 网络营销的核心思想就是
7、“营造网上经营环境 ”。这里所谓网上经营环境，是指企业内部和外部与开展网上经营活动相关的环境，包括网站本身、顾客、网络服务商、合作伙伴、供应商、销售商、相关行业的网络环境等，网络营销的开展就是与这些环境建立关系的过程，这些关系处理好了，网络营销也就卓有成效了。网络营销基础与实践第 2 版（冯英健著，清华大学出版社， 2004年 10 月）中，对于网络营销的核心思想又做了进一步的深化分析，用较多的内容介绍了 网络营销体系、网络营销的职能及其关系，这些分析对于进一步理解网络营销的核心思想会有所帮助。为了进一步说明网络营销的核心思想，这里引用网络营销基础与实践第 2 版中首次提出的网络营销信息传递原
8、理来解释，从网络营销发展的实际情况来看，对于现阶段网络营销的核心思想，我想可以进一步解释为：通过合理利用互联网资源（如网络营销工具和方法等），实现网络营销信息的有效传递，为营造有利于企业发展的经营环境奠定基础。当然，随着网络营销研究应用水平的提高，网络营销的核心思想也将随之而发生演变，这也是为什么新竞争力注重研究网络营销 管理和深度网络营销的主要原因！ （ 3）中国网络营销的特点 随着中国互联网市场的日益规范 ,网络营销成为网络经济时代的一种崭新的营销理念和营销模式 .网络营销是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。中国作为仅次于美国的第二大互联网市场，庞
9、大的网民群体，形成了巨大的网络消费群体和网络营销空间。相当多的企业已逐渐看到了网络的力量和作用，纷纷杀向 “网络营销 ”。另一方面，众多互联网企业逐渐将自己的经营战略转向中小企业，中国互联网已经正式步入商业稳定运营阶段。 从目前情况分析来看，中国的网络营销有以下特点： 第一、网络营销理论研究方面取得了很多成就； 网络营销理念是在众多新的营销理念的积淀中发展起来的。网络营销理念吸纳了众多新的营销理念的精髓，但又不同于任何一种营销理念。计算机科学、网络技术、通讯技术、信息安全技术等多学科的综合技术，给予了网络营销以沉重的技术铺垫；近半个世纪以来多种营销理念的积极探索，给了网络营销以丰富的学术内涵，
10、近年来网络营销大量的成功实践和探索，给了网络营销以实现理性升华的空间。所有这一切，即为网络营销理念的 发展铺平了道路，又为网络营销理念的发展，奠定了基础。 第二、网络营销软件开发有了重要进展 什么是网络营销软件？在网络营销活动中自然要用到许多软件，如图像处理、网页设计、FTP、即时信息等，但真正可以称为 “网络营销软件 ”的其实并不多，因为大部分都是通用性的软件，目前国内已经有越来越多的公司加入了开发网络营销软件的行列，在技术水平方面都接近和超过了国外的一些软件，最突出的优势是我们国内公司开发的软件更符合国内企业的需要，同时在价格方面极有优势。 第三、网络营销网站有了新的发展 目前国内涌现了大
11、量的网络营销网站。这些营销网站已使网络营销成为门类齐全面功能完善的网络营销集群。做得成功、较为有代表性营销网站如阿里巴巴网站、中国中小企业在线等。 这些营销网站按商务运做方式分类有：完全网络营销网站，非完全网络营销网站；按交易的地域范围分类有：地区营销网站，跨国营销网站；按商务活动的方式分类有直接营销网站和专一型营销网站；按交易特点分类：还有价格对比营销网站。为了探询网站的盈利之路，许多大型门户网站开始由新闻型网站向新闻商务型转化，不仅增加了网上商城，而且增加了网上拍卖，企 业信息频道等。出现了一种多维综合化的发展势头。如 “新浪特区浙江城 ”、 “网易商城 ”、 “搜狐买卖街 ”的开通就是典
12、型的例证。该类综合性营销网站是以行业划分为基础的。一般涵盖冶金、建材、粮食、食品、化工、纺织、机械、环保、交通、安全防护及包装、印刷、休闲等众多行业。随着多种类型的网络营销网站的出现，网络营销培训网站也获得了快速地发展。 第四、网络营销中的诚信意识明显增强 首先是为群体性诚信意识的增强，一大批网站至立于建设网上诚信环境开始了大规模的行动。 “中国企业资信网 ”通过多年努力，已累计收集二 十九万三千个信用企业的基本情况，并已有 15617 家 AA 以上信用企业，成为 “中国企业资信网 ”首批会员；阿里巴巴开展了 “百万会员诚信通计划 ”。决心让诚信，成为诚信者的网上通行证。另外是局部诚信小环境
13、有了突破。在建立网上商务诚信环境的过程中，不仅有 “大行动 ”，也有每一个网站的自行治理。在这方面，拍卖网站走在了前面，做了许许多多实在的工作。 第五：基础越来越好，上网用户越来越多 在中国由于网络发展极为迅猛，网民数量也是急剧增加，根据 CNNIC 第 18 次中国互联网报告显示目前中国网民总人数为 12300 万人， （ 4）网络营销目前在广东 IT 企业的运用的情况 广东域名总数在国内排名第一，数量为 506087 个，占 17.2%，领先于国内其它省份；广东网站数量 141,105 个，排名仅次于北京，占全国 17.9%的比例；根据电脑商情报 CBIR分析，目前广东年销售额达 300
14、万以上的 IT 企业约有 15600 家，其中 81%的企业有自己的网站和专职的维护人员，其中有 48%的 IT 企业有安排人来负责 IT 企业的网络营销工作，因此在广东 IT 企业对网络营销还是相当重视的。 从我个人调查结果得知 ,广东 IT 企业 在年度营销费用安排都基本上分为二个方面：一方面是网络营销费用、一方面是平面媒体营销费用。其中网络营销费用呈逐年上升的趋势！ 东莞市金河田实业有限公司 2006年全年的营销费在四百万左历 ,其中广告投放的费用约为二百万元 ,在网络投放为一百二十万左右 (络网软文公关费用全年为十六万 ,外包给公关公司 ),可见在 IT 企业中 ,企业在品牌推广方面仍
15、以网络为主 . 广东昂达电子有限公司在市场推广方面 ,2006年全年的营销费用为 330万元左右 ,其中广告费用为 120 万元 ,网络广告费用的安排在 50 万左右 ,在网络营销方 面也是相当重视 . 七喜做为广东省唯一的电脑品牌 , 在营销费用方面也是最多了 ,具业内人士分析一年营销费用在 1000 万左右 ,其中大众媒体为主投 ,网络营销费用在 35%左右 . 惠州纳伟视听科技有限公司在 2007 年规划是 300 万的费用，其 2007 年的主推产品是定位城市精英白领消费的天音系列电子管功放音箱，网络营销费用约为 160 万，主要集中选取专业 IT 网站进行新产品和品牌进行网络营销。
16、广东声丽电子有限公司在 2007年年营销费用总预算 :1,539,320元，其中平面媒体 :211980元 (35.05%) 网络媒体 :372740(61.64%)。其中在网络营销方面所点的比重是相当大的，具体的明细如下表： 声丽电子 2007 年市场推广费用预算 项目名称 金额（元） 所占比重 备注 营销费投入 604,720 39.29% 全年 硕美科终端形象投入 90， 000 5.85% 全年 魅格终端 魅格终端形象改进 90， 000 5.85% 全年 魅格展示架制作 60， 600 3.94% 1 月、 3 月、 5 月制作 声籁终端形象投入 120， 000 7.79% 全年
17、硕美科、魅格区域推广 156， 000 10.13% 从三月开始到十二月止 声籁区域推广 78， 000 5.07% 从三月开始到十二月止 活 动 : 23， 000 1.49% 全年 硕美科、声籁宣传物料 317， 000 20.59% 全年 全年营销费用预算 1,539， 320 100% 全年 从上述可知 ,在广东省有相当一部分企业 ,都极为重视网络营销 ,广东当地有不少的 IT 企业在网络投营销放方面 ,费用都接近开支占总的营销费用 50%以上的比例 .并且今后的发展趋势 ,网络营销的费用所占比率将慢慢上升 ,并呈逐年上升的趋势。 (5)网络营销在广东 IT 企业营销的地位分析 广东大
18、部分 IT 企业都有意识到通过互联网手段更好地实现各项网络营销的职能，为增加企业销售、提升品牌价值、提高整体竞争力而提供支持，也就是说，可以充分利用网络资源营造一个有利于企业发展的经营环境！因此广东的 IT 企业都极为重视网络营销工作，例如广东友光数码有限公司（企业商标：优百特）对网络营销极为重视，除了建立自己的企业站网之外，还建立了友得网，这是一个电子商 务网站，一方面是在利用网上各种资料对本企业进行推广，例如与一些网站互相链接，同时还利用平面媒体炒作自己的网站。同时在网络营销方面，也是给了较多的费用，利用互连网来推广和宣传自己企业的品牌。从优百特的品牌创立到成为国内知名的品牌，才经历二年多
19、的时间，创造国内 IT 企业品牌推广的奇迹 ! 广东声丽电子有限公司对网络也是是深有体会，他们公司从小发展到大，原来只有几十个人现发展到近 2000 多人，产品从最初做国内市场做到国际市场，产品畅销欧美市场、中东市场，能取得如此好的成绩，网络营销的功营是功不可末！企业从 成立到发展到现在，广东声丽电子有限公司依靠网络营销结合国外参展争取了很多海外的订单，这些对在企业发展走向国际化是极为重要的。现公司已拥有三个生产基地和大批的国外、国内代理渠道 !目前广东声丽电子有限公司更是难以离开网络营销了！ 二、网络营销在企业营销中的作用 （ 1）网络营销对消费者需求的影响 目前电脑和网络在国内的普及，网络
20、信息获取的容易性和网络信息更新快，因此人们在购物更愿意用网络来搜取信息，与传统的信息传播方式相比，互联网具有更新迅速的特点，企业一旦有新品发布，最先更新和 报道的往往是互联网。同时互联网的互动性也是普通媒体不可比的，消费者可迅速发表对某一产品的意见，参加对产品进的讨论。据了解，很多消费者有在购买商品前参阅其他消费者评价的习惯。此外，互联网的关联性非常有利于消费者对企业和产品进行全面了解，消费者往往可以通过搜索将所有相关信息集中以便判断。由于网络使得企业可以直接面对消费者，最大程度地减少中间环节以降低成本，对消费者而言得到往往是价格上的实惠。相对其他产品而言， IT 产品由于其专业性、复杂性，加
21、之 IT 购买者对互联网的较高的熟悉和认知度，因而对互联网的依赖程度更大。与 普通产品不同， IT 产品无论从产品自身信息还是横向产品种类信息，都具有大容量性和不确定性的特点。以 PC为例，主要由 14 大配件组成，仅仅是 CPU，英特尔每月都有不同的产品出现，每月都有不同的上游产品政策，而国内的总代由于货源的问题以更高的频率调整着价格，电子市场的业主更是以日为单位变更价格，更有甚者一日内数易标价的情况也时有发生。整机、消费电子产品由于制造厂商层出不穷，其报价和变动也十分频繁。以 IBM笔记本电脑为例， IBM目前有三大系列，每个系列都衍生出繁多的产品型号，以区分处理器的频率、内存的大小、硬盘
22、的多寡 、显卡的不同等等，更为重要的是衍生型号还在不断的衍生，而这些信息平面媒体通常不可能及时全面进行承载，这让没有版面和时间限制的网络媒体充分展示了自己的优势。此外网络媒体还可将相关产品自由地进行相同指标的横向比较，实时更新等处理，消费者评价、商家报价横向比较等便利措施也是层出不穷。由于消费者已逐渐养成了在网上选购IT 产品的习惯，这就给了像华好网 ()、太平洋电脑网 (PConline)以及 IT168等 IT 导购网站提供了巨大的生存空间。这些网站大都以产品导购为定位，将购买者和经销商作为受 众，其特点都是提供大容量的产品资讯和产品资料数据库。据华好网负责人介绍，该网站结构由产品资料、经
23、销商及报价、产品资讯三部分组成。目前该网站的产品报价查询已能提供 110 多条产品线， 6900 余款 IT 产品的详细性能阐述及对应经销商资料和报价。由于数据库庞大而复杂，这些网站往往提供各种搜索功能以便消费者可以根据自己的习惯利用数据库，对产品的价格和性能进行对比。据悉，目前网上导购平台的竞争也日益激烈，一些早期的个人网站由于缺乏信息渠道以及资金投入逐渐淡出，而一些在资金及渠道上有优势的传媒集团的介入，也使得 IT 导购网站 的服务更加完善。来自国内 IT 导购网站的数据也表明，互联网正在成为企业和个人用户购买 IT 产品时最重要的参照和导购平台。 （ 2）网络营销对品牌建设所起的作用 互
24、联网发展到现在已经进入分众整合传播阶段，肯定不是一个简单的媒体的使用，也不是以前简单的使用方式，比如用一些网络搞的活动就可以达到传播目的。根据受众的细分化，更多的是整合互联网更多的传播工具，根据量化的目标去制定一个分众定向不同任务有机整合的传播系统，从而真正达成互联网的传播的可依赖性、可测量性、可控制性，以及投入产出比最大的目标。只 有把网上所有的营销传播的资源整合在一起，并同线下做有机的配合，才能推好一个品牌。 （ 3）如何提高网络营销效果 第一、规划合理的营销费用 开展营销活动需要一定的资源投入，没有任何资源也就谈不上营销了，常听人说市场部就是花钱的部门，这话虽然有点片面，但也有一定道理，
25、因为资金是最重要、最活跃的一种营销资源，足够的资金可以换来所需要的各种营销资源，比如电视广告、公关文章、新闻发布会、或者请漂亮的明星作产品形象代言人等等。从某种意义上说，如果营销预算没有限制，也无需挖空心思去考虑什么营销 方案了，但现实中更多的情况是营销预算非常有限，这时候就需要充分挖掘现有资源。相对于传统营销手段来说，网络营销的优势也在于可以在同样资金投入的情况下挖掘出更多的营销资源。 第二，及时提供各种最新的信息 从网络营销的角度来看，网站本身就是一个营销工具，企业网站最重要的功能就是信息发布，即使一个最简单的网站，也比印刷的 Catalog 可以提供的信息要多的多，并且可以不断更新，将最
26、新信息向用户 /潜在用户提供。当然，网站信息可以被用户看到的前提是拥有一定的访问量，否则再多的信息也是无效的，同时，网上 发布什么信息、如何让信息为用户所了解，也需要有一定的专业水平。网络营销是长期的、细致的工作，临时抱佛脚是很难凑效的。现实情况是，很多企业网站建成之后似乎就大功告成，略好一点的也不过是发布一些公司动态而已，这实际上是网络营销资源的巨大浪费。 第三、充分利用好用户的资料 用户资料是一个网站最重要的价值所在，合理利用用户资料对于顾客关系、销售促进等方面具有至关重要的作用，但在这种资源应用方面，即使大型企业也往往很欠缺，一些小型企业网站由于认识和资金投入的限制，在网站功能方面都存在
27、一定的缺陷，通 常又没有专业的网络营销人员，结果浪费了大量网络营销资源。比如，我们知道邮件列表对于网络营销的价值，但很多网站并没有这个功能，部分网站即使设置了邮件订阅，也往往不能坚持定期向用户提供邮件内容，或者内容对用户价值不高，降低了网络营销的效果。 第四、加强与其它企业的合作 如果在一个企业的宣传材料上印上另外一个企业的介绍，这种情况一定让人觉得难以接受，但在网络营销中，情况就有很大的不同。企业网站的一项功能就是 “网站合作 ”，与其他合作伙伴、供应商、分销商之间可以开展多方面的合作。 “友情链接 ”和 “交 换广告 ”就是最基本的合作形式，当然还可以进行深度合作，开展交叉网络营销。利用合作伙伴的资源，属于一种外部资源挖掘。在大多数情况下，首先还是应该注重挖掘内部资源。 三、在广东 IT 企业运用网络营销推广简析 （ 1）广东 IT 企业运用网络营销的历史及状况
