1、 深圳大学管理学院 自学考试本科毕业论文 论文题目 广东九江酒厂市场营销战略研究 学生姓 名 陈丽华 准考证 号 010110301476 学科专 业 商务管理 指导老 师 钱立元 论 文 提 交日期 2016 年 3 月 15 日 论 文 答 辩日期 2016 年 4 月 10 日 I 内容提要 ： 佛山是广东米酒的发祥地 ，佛山米酒迄今已有 200 多年历史，是中国豉香型白酒的代表。广东是全国酒类消费第一大省，年消费额超过 200 亿元。目前，佛山全年酒类商品销售总额在 45 亿元左右，其中白酒 类约 32 亿元。然而，在大众的眼中，米酒仍只属于一种低端酒，一般售价在 10 元左右，在社交
2、、应酬场所无法满足人们的消费需求。 本文主要对广东省九江酒厂有限公司的内外部环境和市场营销战略进行分析，分析其营销现状与存在的问题，并寻找其解决方法，提升产品的竞争优势，以抵御省内外竞争对手对其市场份额的侵蚀 ,并且为有类似营销问题的中小企业提供借鉴意义。 关键词 ： 市场营销 营销战略 九江酒厂 II 目 录 一 、绪论 . 1 （一）选题背景及意义 . 1 1选题的背景 . 1 2选题的目的和意义 . 1 (二 )相关理论 . 1 1市场营销学的概念 . 1 2市场营销学的核心概念 . 1 3、市场营销战略 . 2 二、广东九江酒厂内外部环境分析 . 3 （一）广东九江酒厂的概况 . 3
3、1九江酒厂的简介 . 3 2九江酒厂的产品简介 . 4 （二）广东九江酒厂的外部环境分析 . 4 1白酒市场的总体走势 . 4 2广东米酒的基本市场状况 . 4 3白酒业内的市场竞争 . 5 （三）广东九江酒厂的内部环境分析 . 5 1远航九江，万家飘香 . 5 2现代科技，科学管理 . 6 3百年经典，米酒至尊 . 6 （四）广东九江酒厂的 SWOT 分析 . 6 1九江酒厂的内部优势 . 6 2九江酒厂的内部劣势 . 7 3九江酒厂潜在的外部机会 . 7 4九江酒厂潜在的外部威胁 . 7 三、广东九江酒厂市场营销策略选择分析 . 7 （一）广东九江酒厂市场营销战略 . 7 （二）广东九江酒
4、厂细分目标市场定位及选择 . 8 1九江酒厂的细分市场及目标市场 . 8 2九江酒厂的市场定位 . 8 四、广东九江酒厂市场营销策略的建议 . 9 （一）市场营销组合 . 9 （二）产品策略 . 10 （三）营销渠道 . 12 III （四）促销策略 . 12 结论 . 12 参考文献 . 14 1 一、绪论 （一）选题背景及意义 1选题的背景 广东米酒是指在广东地区以大米、糯米、黄豆等为主要原料酿造的豉香型白酒。佛山是广东的产酒大市。报告指出，佛山米酒迄今已有 200 多年的历史，是中国豉香型白酒的代表。目前，佛山米酒的年产量近 20 万吨，仅老牌的九江酒厂、顺德酒厂和石湾太吉酒厂就占广东白
5、酒产量的 60%，占全国白酒产量的 4%。这三家企业的生产工艺基本相同，主打产品虽然在口感等饮用感受方面有些轻微的差异，但其同质化程度很高。 米酒企业不仅面临米酒业内的激烈竞争，还要跟外省的曲酒等替代品争夺市场。本文以研究九江酒厂为例，在米酒业内，在近年来九江酒厂的市场份 额不断收到顺德酒厂的侵蚀，从而失去了市场第一份额的地位；在白酒业内，九江酒厂未能实现产品档次的提高，以占据更高利润的中高档酒市场并与外省曲酒作正面竞争。 2选题的目的和意义 对于九江酒厂的营销策略研究，目的是为了分析其营销现状与存在的问题，并寻找其解决方法，提升产品的竞争优势，以抵御省内外竞争对手对其市场份额的侵蚀。从更大的
6、意义来说，对于九江酒厂营销策略的研究，同时也能为有类似营销问题的中小企业提供借鉴意义。 (二 )相关理论 1市场营销学的概念 著名的市场营销学家菲利普科特勒指出：“市场营销学是一门建 立在经济科学、行为科学和现代管理学基础上的应用科学。” 关于市场营销学的定义，各派学者众说纷纭。基因开罗西尔将搜集到的 50 条市场营销学定义分为三大类： 第一类认为，市场营销学是研究生产者如何通过销售渠道同市场联系起来，以促进消费者购买的过程的理论。 第二类认为，市场营销学是研究如何为消费者服务的一种理论，即如何通过制造和供应商品以至最后提供消费的一系列活动，来满足消费者的需要。 第三类认为，市场营销学是研究出
7、现在生产者和消费者之间的一种联系。 2市场营销学的核心概念 菲利普科特勒说，每门学科都应该有一 个核心概念，如经济学的核心概念是短缺，政治学的核心概念是权利，人类学的核心概念是文化，社会学的核心概念是群体，而市场营销学的核心概念就是交换。 将交换视作市场营销学的核心概念，是一种高度的抽象和概括。企业的市场营销活动不仅包括产品的流通过程，也包括企业的产前活动和售后活动，即企业产品2 的市场营销活动过程比这种产品的流通过程更长，企业的市场营销活动不仅仅限于交换活动。但要看到的是，企业围绕目标顾客开展的一切市场营销活动都与商品交换有关，都是为了实现潜在交换，企业生产的产品的价值才能得到体现，企业的再
8、生产过程才能 得以继续进行，所以说交换是市场营销学的核心。 但从某种意义上来说，不能忽略市场的地位和作用，市场也是市场营销学的核心概念。这里所说的“市场”不同于一般意义下的市场。市场营销学主要是研究卖方的市场营销活动的，而站在卖方的角度来看，市场营销就是如何发现和满足买方的需要，从而实现企业的既定目标。因此，在市场营销学里，“一个市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所组成”。在这里，市场专指买方，指的是买方的需要。因为站在卖方的立场上，同行业的生产者或其他的卖方都是“ 竞争者”，而不是“市场”；卖方组成行业，买方组成市场。显然。企业的一切市
9、场营销活动都与“市场”有关：发现、分析、评价市场机会，选择目标市场，根据目标顾客的需要组成生产经营活动，提供适销对路的产品和服务满足目标顾客的需要，从而实现潜在交换，并提供必要的售后服务以增强顾客的满意度，最终实现企业的目标，脱离市场的营销活动必然导致失败，只有围绕市场开展的营销活动才有可能取得成功。因此从此意义上讲，市场在市场营销学中也占据着核心地位。 3市场营销战略 市场营销战略是指企业在市场营销活动中，通过分析外部环境和内部条件 的基础上，为求得生存和发展而做出的总体的长远的谋划，是实现这样的规划所应采取的行动。 从传统营销角度，市场营销战略是企业职能战略的一种，在企业总体战略和经营战略
10、的范围内制定实施；但从现代营销的角度看，市场营销战略贯穿于企业的整个经营过程和企业战略管理全过程。也就是说，企业的市场营销战略包括了企业总体战略、经营战略与职能战略，企业的一切活动的开展都要围绕市场进行，都要围绕更好地满足消费者需求展开。同时，市场营销战略理论的发展与完善也是以企业战略理论的发展与完善为基础，作为管理学的分支市场营销学借鉴了很多管理学 理论，因此，企业战略理论中的大部分理论内容在市场营销战略中得到发展和应用。所以说，现代企业管理中的市场营销战略就是企业发展的全局性战略。那么，通过论述企业战略管理理论我们可以为市场营销理论的论述打下一个坚实的理论基础。 企业只有通过系统地研究、分
11、析内外部环境中有利和不利的因素，有效地利用有利的环境条件，避免不利的环境因素，以未来为主导，规划和制定适合本企业的特点，既能充分调动企业潜力，又能适应外部环境的企业方向、目标和措施，并将此具体落实到企业的日常经营管理活动中，促进企业为实现总体战略目标而不断进取。 3 如 图 1 所示，市场营销战略从理论上讲主要包括的内容有：市场营销环境分析、消费者行为分析、竞争对手分析、市场细分与目标市场选择及市场定位。 图 1 市场营销战略的内容 二、广东九江酒厂内外部环境分析 （一）广东九江酒厂的概况 1九江酒厂的简介 广东省九江酒厂有限公司（以下简称九江酒厂）是我国豉香型白酒生产规模最大的国家二级企业和
12、广东省最大的白酒企业，白酒出口量长期居全国之冠；白酒销量连续多年高达 4 万多吨， 跻身全国酒类行业的十强之列。九江酒厂创立于 1952 年，最初 有 12 家私人小作坊联合组成，发展至今，九江酒厂拥有员工近 600 人，各类专业职称技术人员近 100 人，占职工总人数的 17.3%，企业年创税利高达 1.7 亿元，人均创税利 20 多万元，固定资产超 2 亿元；占地面积十万平方米。九江酒厂以生产九江双蒸酒而闻名于世。九江酒厂继承和发扬了当地近 200 年酿酒工艺，使白酒年产量从原来的几十吨发展到现在的近五万吨，并且在全国同行中率先通过了 ISO9002国际标准质量体系认证和国际公认的具有先进
13、管理水平的 HACCP 体系认证。九江酒厂以技艺深厚、品质一流、设备先进、管理科学而位于广东省酿 酒行业之首。 九江酒厂拥有岭南双蒸酒酿造技艺 续添蒸饭、再度发酵、冷却馏酒、斋酒贮存、陈肉酝浸、精心勾兑、过滤包装。通过机械化制曲， 60 立方米大容器液态发酵，流水线灌装现代科技将生产过程标准化，流传一百多年的经验得到强化，产品品质更加稳定。确立了豉香型白酒的液态发酵、酒体设计和勾兑为工艺流程中的核心技术 。九江酒厂的 机械化程度、自动化程度相当高，也是省内目前唯一一家拥有全酿造流程的企业，在豉香型白酒的关键生产环节其核心技术均自主开发和拥有：4 一是豉香型白酒液态发酵技术；二是酒体设计与勾兑技
14、术。此技术成果加强了 成品品质的稳定性。 2九江酒厂的产品简介 九江酒厂产品的主要市场是广东省、香港、澳门等地，同时扩展到海南、北京、广西等遍布全国各地的销售网点，以及华侨比较集中的海外地区。九江酒厂的米酒采用优质大米、黄豆为原料精工酿造，具有玉洁冰清、豉香纯正、醇滑绵甜、余味甘爽的独特风格，酒度低而不淡，倍受广大饮家宠爱，久负盛名、百年不衰。拳头产品 九江双蒸酒，在道光年间已行销省港澳乃至东南亚各地。离乡别井的海外赤子将 “ 九江双蒸酒 ” 喻为家乡水、故乡酒，以寄托思乡之情。同时，饮誉海内外的 “ 九江米酒三宝 ” 还包括九江三蒸酒、九江米酒王及滴珠家酿黄酒。九江双蒸酒近年的年产销量近 5
15、 万吨，是广东省不可多得的自有地方历史知名白酒品牌。为满足消费者不断增长的需求，九江酒厂依托自身深厚的酿酒经验和研发的能力，实施了多元化产品战略，数年间陆续推出了畅销全国各地的“御品九江”、“乡纯米酒”、“远航旧酒”、“远航浸泡酒”、“远航三蒸贡曲酒”、“粤宴酒”等新白酒产品，还推出了菲玛士红葡萄酒系列产品，以满足市场的各种需求。 （二）广东九江酒厂的外部环境分析 1白酒市场的总体走势 目前中国有 37000 多家白酒生产企业， 30000 多 个品牌，从 1992 年开始，白酒产量持续走高， 1996 年达到了最高峰 801.3 万吨，其后开始走低。中投顾问发布的 2010 2015 年中国
16、白酒市场投资分析及前景预测报告显示， 2009 年全国白酒产量为 706.93 万吨，增速为 23.82%，较 2008 年回升 8.03 个百分点。对于中国白酒行业出现的这一典型波峰阶段，有业内人士认为，中国白酒行业已经进入了调整阶段，至于为什么会出现白酒产量下降这个问题，有研究人员解释，其根本原因在于： （ 1）随着经济的进一步发展，人们的文化素质开始不断提高，生活节奏加快，白酒的高度数 和烈性使消费者心生恐惧，从而减少对白酒的消费。 （ 2）国家对白酒产业政策的调整，对酒类产销实行综合治理，并加大对啤酒、红酒和保健酒的宣传力度，直接造成了低度酒对市场的分流。 （ 3）饮食文化的进一步升华
17、，使消费者改变了过去放纵豪饮的消费习惯，酒量下降，也导致了白酒销量的减少。 （ 4）越来越多的消费者追求高档酒类的消费，无论是逢年过节送礼或宴请亲朋好友时，都追求高档酒类的消费，这也使得中低端白酒的销量日渐萎缩。 2广东米酒的基本市场状况 （ 1）广东的地产酒企数量少 广东米酒企业主要集中在佛山，而佛山本地除了石 湾太吉酒厂、九江酒厂和顺德酒厂这三大龙头酒企外，其他 20 多家均属生产规模小、生产环境差、市场前景和5 发展能力弱的小型企业，竞争力不强。虽然佛山米酒的总产销量高达 16 万吨，占全国的 4%，在产量上可以算得上是产量大市，但佛山米酒的产值较低，严重阻碍了米酒产业的可持续发展。 （
18、 2）缺乏主导品牌 广东是酒类的消费大省，极具特色的广东米酒不仅深受广东本土人员的喜爱，同时也博得了不少外来人员的青睐。但广东米酒的售价一般集中在 10 元左右，长期的销售环境使更多的消费者相信广东米酒属于低端产品，而广东酒企也没有很好地实施败局行 业的品牌战略，市场上很少广东的品牌酒，来提高广东米酒的档次，带领广东米酒向中高端方向发展。 （ 3）消费区域狭小 受传统观念和地域特色的影响，广东米酒的主要消费群体都集中在本地人身上，且该消费群体出现严重的老龄化。此外，广东米酒也没有对外做更多得宣传，省外的消费者对广东米酒的了解甚少，这就使得广东米酒没有很好的被其他区域的消费者所接受，不能更快的走
19、出广东，被广大消费者接受。 3白酒业内的市场竞争 据国家酿酒工业协会 2002 年统计数据表明，全国现有白酒企业 3 万多家，其中产量超过 2 万吨的企业只有 33家，合计占全 行业总产量的 30%。虽然白酒产量大，但销量却不高，尤其是近几年来，啤酒、红酒和洋酒的兴起，白酒行业没有对消费者进行更好的引导和宣传，使白酒缺少品质外的支撑，因此，出现了白酒自身消费群老化断层、不断流失，消费市场越来越向中小城市和农村集中，并不断萎缩的现象。而啤酒、红酒以及洋酒却以铺天盖地的广告宣传和自身独特的口味赢得了广大消费者的喜爱，也使得一部分消费者转向这些酒类的消费，白酒行业面临着严峻的考验和巨大的挑战。 （三
20、）广东九江酒厂的内部环境分析 1远航九江，万家飘香 九江酒厂有限公司运用现代的理念和睿智的 管理，勇敢地直面各种挑战并抓住机遇来完善自我，塑造一流品牌的“远航”牌是九江双蒸酒。远航 象征着锲而不舍，奋勇向前，志达四方的企业精神。九江酒厂在保持一贯的品质优势基础上，引入现代营销理念，积极实施品牌战略和系统工程，成绩斐然。 1999 年被国家统计局列入全国白酒行业产销量第十一位， 2000 年又跻身全国败局十强之列，并荣获“全国饮料制造最佳经济效益企业 100 强”、“全国最佳企业形象”、“中国知名白酒信誉品牌”、“广东省名牌产品”等殊荣。 “ 九江双蒸 ” 酒之所以能够取得诸多殊荣，并在百姓餐桌
21、上长盛不衰，得益于其 独特的工艺配方和严格的品质控制，九江酒厂源袭古时农家酿酒遗风之精髓，精选优质大米作原料，并遵循严格的工艺流程和质量标准，使九江双蒸酒这一民族酒6 文化之瑰宝得以大放异彩，成为同类酒中的佳品。其推出的 “远航 ”牌金装远航九江、御品九江双蒸、九江醇旧三蒸酒、滴珠家酿、九江米酒王、乡纯米酒等系列酒质优价廉，已成为百姓生活中宴会、商事往来、馈赠交友的最佳选择。 2现代科技，科学管理 “ 冰封三尺，非一日之寒 ”， 能在强敌林立的市场中获得自己生存的空间和赢得消费者良好口啤，绝不仅仅是凭广告、靠宣传就能做到的，这必须建立在企业 产品的高质量、优服务和丰富文化内涵所衬托的品牌基础之
22、上。九江酒厂人相信： “ 没有持久的质量意识和品牌意识作为企业的灵魂 ， 没有领先的科学技术和先进的经营管理作支撑，就不会有今日的成绩，也就不会有白酒行业中 远航 这一品牌 ”。 在管理上，他们始终坚持重法治：即以章程、制度和管理依据，实行依法管理 ； 重理治：即管理以合理性为基础，强调行业理性化与逻辑化；重仁治：即以仁爱对待公司所有成员，侧重培育启发与关怀理解 。 重目的：即以健全机制 ， 提高效益，增强素质为管理目标，最终实现社会效益、企业效益增长的目的。 九江酒厂 云集众多 资深的酿酒师、评酒师、工程师，采用国际先进的检测设备（如：美国气相色谱仪，日本原子吸收仪） ， 科研技术力量及水平
23、均在同行业中名列前茅。不仅实现了对酿酒过程中各个环节精密的检验，分析和监控，确保每一批产品都是优等品 ， 而且具备雄厚的研发能力，不断开发新产品，把酒文化深入融汇到员工及企业的每一个环节，树立了高品质的品牌形象，在前沿领域不断突破以满足社会的需求 。 3百年经典，米酒至尊 白酒是一个以文化为主要卖点的特殊产品 ， 其品牌内容不仅仅是基本的卫生标准和知名度，而是包含工艺、历史、品质、风土人情和地理环境等各种有 形无形的要素。 “ 香飘四海浓情酒，庆举双蒸醉月明 ” 。植根于祖国南方的九江双蒸酒，早已盛名于世，作为广东省特别是珠江三角洲人民宴请或自奉的必备佳酿。许多港澳同胞和海外侨胞更将之誉为 “
24、 家乡水 ， 故乡酒 ” 。所谓饮酒思源，借酒遥寄乡思，远航九江双蒸蕴含着一份恒久不变，源远流长的赤子情怀。 “ 九江双蒸 ” 是广东省九江镇宝贵的文化遗产 ， 由九江酒厂继承并发扬光大，使之成为广东省名牌产品。九江人期盼着国家对民族品牌的爱护、珍惜，使九江之花簇簇绽放，也希望人们陶醉的不仅仅是饮誉满天下的 “ 远航 ” 九江双蒸，更期望人们陶醉在祖国博大精深的历史文化氛围之中 。 （四）广东九江酒厂的 SWOT 分析 1九江酒厂的内部优势 （ 1）广东九江酒厂有着两百多年的历史，又是我国鼓香型白酒生产规模最大的国家二级企业，是广东省不可多得的自有地方历史知名白酒品牌。 （ 2）九江酒厂拥有深厚的酿酒经验和研发能力。实施了多元化产品战略，推出
