1、 毕业论文 服务消费情境下消费者幸福感的量表开发 与验证研究 院 别 经贸学院 专业 名称 市场营销 班级 学号 3100717 学生 姓名 韩凯丽 指导教师 张跃先 2014 年 6 月 22 日 东北大学秦皇岛分校毕业论文 第 I 页 服务消费情境下消费者幸福感的量表开发与验证研究 摘 要 消费，作为人们生活的子领域，是个人幸福感产生的主要范畴之一。对消费生活的体验，将影响人们对幸福的认知。人们能够从消费活动中得到物质和精神上的满足，甚至是人生的幸福和意义。由此，研究学者在幸福感、主观幸福感和心 理幸福感研究的基础上，提出了消费者幸福感的概念，它所关注的是如何让消费者在消费活动过程中获得更
2、多的满意度和积极的情感体验。而在未来宏观营销学者关于消费者幸福感的研究，应当聚焦于某一种产品、服务或特定的生活领域能够带给消费者多大的幸福感，这对于企业将会更加具有实际操作意义。 本文以餐饮和理发行业的消费者作为研究对象，对消费者在就餐和理发过程中的幸福感进行了描述和分析， 旨在开发服务消费情境下消费者幸福感的量表。在文献研究和关键事件技术方法的指导下，本文首先提取了消费者幸福感的测量题项。在此基础上，本文通过运用预 调研和正式研究过程收集了数据，对开发的量表进行了信度和效度检验。研究发现本文开发的服务消费情境下消费者幸福感量表最终包含 11 个测量题项。而且经大样本检验，证实该量表具有较好的
3、可靠性、收敛效度和判别效度，可以作为后续研究的测量工具。 关键词： 服务消费情境，消费者幸福感，量表开发 东北大学秦皇岛分校毕业论文 第 II 页 Consumer Well-Being in the Service Consumption Context:A Scale Development Author： Han Kaili Tutor： Zhang Yuexian Abstract Consumption, as a sub-area in peoples lives, is one of the major categories of personal happiness gener
4、ated from. The experience to consumption life will affect peoples perception on happiness. People can achieve the material and spiritual satisfaction from consumption activities, even the happiness and meaning in life. Thus, research scholars put forward the concept of consumers happiness on the bas
5、es of research on happiness, subjective happiness and mental happiness, it is an important concept which distinguishes from subjective happiness proposed in macro-marketing, it focuses on how to make consumers achieve more satisfactions and positive emotional experience from the consumption activiti
6、es. Therefore, regarding to the research on consumer happiness by macro marketing scholars in future, they should focus on how much happiness could take to the consumer from a particular product, service or specific field of life, it would possess the enterprises more practical operation significanc
7、e. This paper takes consumer from catering and hairdressing industries as research object, describes and analyzes the happiness in the process of dining and hairdressing, aiming at developing a scale of consumer happiness under the service consumption situation. Under the guidance of document resear
8、ch and technical methods to key events, this paper firstly extracts the subject to measure consumers happiness. On this basis, this paper carries out reliability and validity test to the developed scale through applying the data collected from pre-investigation and formal research. The research find
9、s that finally there are 11 measure topics included in the consumer happiness scale under the situation of service consumption. In the meantime, through large sample test, this scale is possessed with better reliability, convergence and discrimination validity, which could be used as the measuring t
10、ool for follow-up research. Key Words:Service Consumption Situation, Consumer Well-Being, Scale Development 东北大学秦皇岛分校毕业论文 第 III页 目 录 1 绪论 . 1 1.1 研究背景 . 1 1.2 研究目的和意义 . 1 1.2.1 研究目的 . 2 1.2.2 研究意义 . 2 1.3 研究方法 . 2 1.4 研究思路和研究内容 . 3 2 文献综述 . 5 2.1 主观幸福感 . 5 2.2 消费者幸福感的内涵 . 5 2.3 消费者幸福感的测量 . 6 2.4 消费者
11、幸福感主要研究层面 . 8 2.4.1 微观层面的消费者幸福感研究 . 9 2.4.2 宏观层面的消费者幸福感研究 . 9 3 研究方法与问卷设计 . 12 3.1 量表开发的步骤 . 12 3.2 关键事件技术与初始测量题项的生成 . 13 3.2.1 关键事件技术 . 13 3.2.2 初始 测量题项的生成 . 13 3.3 问卷设计 . 16 3.4 调研过程与数据收集 . 17 3.4.1 餐饮行业数据收集 . 17 3.4.2 理发行业数据收集 . 18 4 数据分析结果 . 21 4.1 餐饮行业分析结果 . 21 4.1.1 探索性因子分析 . 21 4.1.2 验证性因子分析
12、. 21 东北大学秦皇岛分校毕业论文 第 IV 页 4.1.3 信度检验 . 22 4.1.4 效度检验 . 23 4.2 理发行业分析结果 . 23 4.2.1 探索性因子分析 . 23 4.2.2 验证性因子分析 . 24 4.2.3 信度和效度检验 . 25 4.3 结果讨论 . 25 5 结论和展望 . 26 5.1 研究结论 . 26 5.2 研究局限和展望 . 26 致 谢 . 28 参考文献 . 29 附 录 . 32 附录 A . 32 附录 B . 37 附录 C . 41 附录 D . 42 东北大学秦皇岛分校毕业论文 第 1 页 1 绪论 1.1 研究背景 近年来，随着改
13、革开放的深入，中国经济得到了快速发展，而消费在经济增长中起了关键性的推动作用。 因此，如何通过促进消费来拉动经济增长就成为国家和相关政府部门关注的问题。在我国十二五规划中已明确提出“促进消费，改善民生”的方针和政策，其宗旨 在于通过促进消费来改善民生，提高居民生活质量。在规划纲要中， 扩大内需战略被提升到一个新的高度， 扩大国内需求，特别是消费需求，妥善处理好消费和发展之间的关系，增强消费预期，增强消费者的信心，促进消费，促进发展方式转变，进一步改善人们群众生活具有十分重要的意义。 在全 球经济一体化和现代市场经济的条件下，人们已经进入了消费社会时代。人们往往根据消费的多少来衡量个人的幸福感，
14、甚至有人认为消费需求得到满足即幸福。不可否认，现代市场经济体制下，人们应该学会把消费当作一种生活方式，并在消费中寻求物质和精神上的满足，追求所谓的“幸福生活”，进而证明我们消费者的身份 1。然而，有学者发现，消费并不总是能提高人们的幸福感。消费的增长一方面满足着人们身体和心理上的需求，使得人们的物欲日益膨胀，另一方面也对自然环境造成了破坏，影响了人们的日常生活 2-3。因此，消费与幸福的关系就显得更 为扑朔迷离，令人捉摸不透。也正因为如此，企业和社会更应积极探索消费与幸福的关系，为了使消费者在日益多样化的消费生活中获得更多的幸福感而努力。 近年来，消费者幸福感俨然已成为国外学者研究的一个热门话
15、题。 消费者利益是消费者对消费者的心理活动，它代表了市场营销的经营理念，也体现了消费者的最终利益。因此，对消费者的生活质量的消费者的福祉更客观的评价。 一般来说，追求幸福和美好生活是每个人的愿望，也是人类与生俱来的一种本能和权利 4。在政府倡导人们科学合理的消费、企业追求满意营销的时代，学者们也应该从提升人们幸福感的 高度来认识和研究消费生活领域的事件和活动。 一些学者发现，在某些情况下，消费的增长将带来了消费者的福利，但也有一些学者也提出，随着消费的增加，人们并没有表现出更高水平的满意度，甚至显示了不满，这刺激了更多的心理学家和经济学家研究的兴趣。 到目前为止，已经有一些学者研究了消费者的福
16、利，并各自提出了不同的想法和测量方法。而且，关于消费者幸福感的研究已经涉及到房屋、汽车、家具、手机、互联网、东北大学秦皇岛分校毕业论文 第 2 页 银行储蓄、保险、交通、电信等各行各业。研究内容得到了 深化和拓展，视角也呈现出不断创新和多样化的趋势。 但是从文献资料来看，针对服 务消费情境下的消费者幸福感研究还很少，还没有学者关注和开发相应的测量量表。 它是经济发展和学术研究的背景，本文认为，有必要进行梳理和总结，在消费者幸福感的研究成果，开展对幸福研究消费者的服务消费情况。 1.2 研究目的和意义 1.2.1 研究目的 消费者幸福感是连接消费和幸福的一个综合性概念，同时又是表征两者之间关系的
17、测量工具，它受到多种因素的影响，同时其强弱程度又反映了消费者的心理状况。因此，本文开展消费者幸福感的实证研究主要有以下两个目的： （ 1）梳理总结国内外学者的研究成果，为消费者幸福感 量表的开发提供理论基础； （ 2）应用关键事件技术和问卷调查方法，通过分析消费者就餐和理发情境下的消费体验，构建服务情境下消费者幸福感的测量题项，测量消费者的幸福感状况，进而进行消费者幸福感量表开发，为服务性企业测量消费者幸福感提供决策依据和理论参考。 1.2.2 研究意义 对任何一门学科来说，其宗旨基本不变，总是尝试探究特定研究对象与其他各个相关因素之间的关系。因此，作为一个结构性的概念，本文研究的意义主要有以
18、下两个方面： 第一， 以消费与幸福感之间的关系为研究对象，从心理学、市场营销学以及 消费者行为学等领域研究消费者幸福感，深度发掘两者之间的关系，并找到学者研究存在的分歧和达成的共识，以为融合研究成果和统一研究思路提供理论借鉴。 第二，主要以公司职员和个体经营者等有独立经济能力的消费者为数据收集对象，通过实证研究的方法探索服务情境下消费者与幸福感的关系，找到消费者幸福感的反映性指标，进而开发出测量量表，为企业制定营销策略和提高消费者生活质量提供依据。 1.3 研究方法 东北大学秦皇岛分校毕业论文 第 3 页 本文主要采用文献研究、关键事件技术和问卷调查等方法来开发服务消费情境下消费者幸福感量表，
19、有助于拓展消费者幸福感理论 ，并为服务企业测量消费者幸福感提供参考的工具。 （ 1）文献研究法。根据本文的研究目的，本文广泛阅读国内外关于消费者幸福感的相关文献，并对文献资料进行了整理和分析，并以此作为后续实证研究的理论基础。 （ 2）关键事件技术法。 关键事件技术法是一种定性研究的方法，它运用一些特定的程序来采集调查对象讲述的一些有深刻记忆的事件，之后对这些关键事件进行内容和结构上的分析，以寻找解决现实问题的方法。由于现阶段对服务情境下消费者幸福感的研究还很少，尚未形成完整的指标体系和测量量表，因此本文采用关键事件技术法，使研究的理论能 够更加切合实际。通过深度采访，要求受访者自由回答预先设
20、置的问题，其目的在于通过简短的交流了解顾客就餐时的体验，并通过顾客列举的关键事件，分析总结出最能代表顾客感受的测量题项。并在此基础上对文献阅读理论框架进行进一步的优化。经过这一环节的操作，研究结论变得更加贴近现实，同时更具有实际操作的意义。 （ 3）问卷调查法。 通过样本分析建立起来的理论框架，用问卷调査的方式进行实证检验。 首先根据 关键事件分析结果 设计基础问卷，然后通过小规模的访谈确认各变量的重要程度和基本关系并对问卷进行修改，最后正式发放问卷并收回， 取得样 本数据后并加以整理分析得出本研究的主要结论。 1.4 研究思路和研究内容 基于上述背景，本文首先对相关论题进行文献回顾，了解国内
21、外的研究现状，进而论述研究方法，然后通过关键事件技术法总结提取出消费者幸福感的测量题项，进而设计调查问卷，然后进行数据的分析处理，最后得出研究的结论并讨论研究不足及未来研究方向。本文的研究思路如图 1.1 所示。 根据本文的研究思路，本文研究内容包括 5 章： 第一章为绪论，主要介绍的是论文研究的背景、论文研究的目的及意义、论文的研究方法、研究思路和结构安排等。 第二章为文献综述，主要从 主观幸福感、消费者幸福感的概念内涵、消费者幸福感的测量模型、消费者幸福感的影响因素以及研究层面等方面进行了回顾总结。 东北大学秦皇岛分校毕业论文 第 4 页 第三章为研究方法和问卷设计，主要对量表的开发步骤、
22、关键事件技术法进行详细说明，然后提取测量题项，并设计调查问卷。 第四章是数据分析。主要对收集到的样本数据进行探索性和验证性因子分析，以及问卷信度和效度的检验。 最后一部分，文章总结了实证研究的结论，得出了有效的测量量表，然后分析了研究不足之处，并在此基础上对未来研究进行了展望。 图 1.1 研究思路 论题提出，研究目的 ，研究方法与研究思路 文献综述 主观幸福感 概述 消费者幸福感概念内涵 消费者幸福感 的测量 消费者幸福感 研究层面 关键事件技术，问卷设计 数据分析结果 研究结论、局限和未来展望 东北大学秦皇岛分校毕业论文 第 5 页 2 文献综述 2.1 主观幸福感 幸福感，是古今中外学者
23、们一直在讨论的话题。关于幸福是什么，如何才能拥有幸福感，也是心理学领域不断关注的问题。 20世纪 50年代以后，人们才开始展开一系列对幸福学的研究。 1984年，以 Diener为代表的心理学家 提出了主观幸福感，之后引起了众多学者的研究兴趣，并成为了现代社会对幸福理解的主流。主观幸福感 （ Subjective Well-Being， 简称 SWB） ，是指个体根据自定的标准，对其生活质量的总体性评估，包括情感和认知两方面，是衡量个体生活质量的重要综合性心理指标 10。 认知评价，作为主观幸福感概念 里最基础的组成部分，它反映了一个人的整体生活满意度。 生活满意度量表，在测量主观幸福感时起着
24、重要的作用，并且该量表的有效性和可靠性经过验证，已被大部分学者所接受。 很多学者 用这个量表来测量不同文化背景下消费者的主观幸福感，他们已经用大样本的调查问卷检验了该量表的信度和效度，并得到了较好结果，是一种可靠而有效的测量工具 11。此外，以陆洛为代表的学者们在相关研究中发现，中国人幸福问卷在测量消费者幸福感时，具备一定的可靠性 12。 情感成分是主观幸福感中除认知成分以外的另一重要组成部分，它包括积极的情感和消极的 情感两种。从 Waston的研究中，我们可以了解到积极情感和消极情感两者之间存在着比较低的负相关关系，这也表明这两方面是相互独立的 13。之后， Diener等提出了包括总体的
25、生活满意度、积极情感和消极情感的多维度模型 14。其中总体生活的满意度是个体在评价总体生活质量，积极和消极的情感体验是个体对生活的情感体验。在这之后，张进通过因素分析的方法检验了三因素模型在中国和美国文化中的适用性 15。 在国外对主观的幸福感的衡量探究，通过不停的成长已经获得了巨大的进步，并且研发出了比较成熟的衡量量表，例如：生活 满意度量表、自身认定梯形测量表、情感平衡测量表、 牛津幸福感和加拿大纽芬兰纪念大学幸福感量表 等等。而在国内是在 1970年以后才开始对自身幸福感进行探究，当时的探究对象主要是对老年人，专家们在探究我们国家人们的生活质量的程序中，都会稍有碰触到幸福感知衡量问题。 1989年胡运用自传的生活满意感心理测试问卷开展了跨越文化的研究针对中老年人的生活认同度 16。1989年杨运用某大学幸福感知测量表对我们国家老年人幸福感知开展了调查探究 16。1993年郭运用生活的认同度指数测量表对我们国家城镇中老年人的日常生活 认同度进
