联合利华的现状与未来发展的思考.doc

1、联合利华的现状与未来发展的思考 联合利华是世界上最大的日用消费品公司之一。公司的 14个品类的 400个品牌畅销全球170多个国家和地区，产品覆盖食品、家庭护理及个人护理产品。每天有 20亿人在世界各地使用联合利华的产品。联合利华在华累计投资约 10亿美元，并引进了 100多项先进的专利技术。旗下品牌奥妙、中华、力士、旁氏、清扬、夏士莲、凌仕、立顿、家乐以及和路雪等，已成为广受喜爱的品牌。联合利华大中华区总部位于上海，并在上海成立了其全球六 大研发中心之一的联合利华全球研发中心（上海）。联合利华中国直接雇佣了大约 5,000多名中国员工，间接提供了 20,000个就业机会。 1.联合利华全球营

2、业额分析 1.1 联合利华全球营业额 联合利华 2011 年的营业额为 60407.1 百万美 元，较 2010 年的 57530 百万美 元增长了 5%。其中营业利润 64.33 亿欧元，较 2010 年同比增长了 1%；净利润达 42.5 亿欧元，与 2010 年的 42.44 亿欧元基本持平；每股收益为 1.41 欧元，同比增长 4%。从整体来看，整体业绩微增，基本与 2010 年持平。 联合利华 2009 年全年销售额为 56356.8 百万美元， 实现净利润36.6 亿美元，相比去年同期下降 3%；，同 比 下降 2%。 2008 年全球销售额 约 59313 美元，同比增长 7.8

3、%，利润额 7358 美元，比上年增长 38.3%。 2007 年全球销售额为 55006 美元 ，比上年增长 7.8%，利润 5322 美元，比上年减少 10.6%。 2006 年全球销售额额为 51033 美元，比上年增长 2.9%。 利润 5953.3 美元，比上年增长 27.2%。 2005 年 49581 美元，同比下降0.8%，利润额 4680 美元，同比增长 100.6%。 图一： 2005-2011 年全球销售额 图二： 2005-2011 年营业额同比增长率 1.2 新兴市场表现突出 2012 年 在全球经济形势不景的背景下，联合利华新兴市场仍保持双位数的增长，其中亚洲、非洲

4、、拉丁美洲以及中东市场上业绩保持稳定增长 ， 全年销售额达到 189.47 亿欧元，占全年销售额的 40.78%；美洲地区全年销售额达到 152.51 亿欧元，占全年销售额的 32.82%；美洲地区全年销售额达到 122.69 亿欧元，占全年销售额的 26.4%。 公司近两年正在逐步健全在新兴市场上拓展业 务的方式来提高销售额，目的是抵销西欧和美国市场上艰难的消费环境。联合利华正在将其业务重点从食品产品领域转向增长速度更快的医疗和个人护理产品领域。 与往年不同的是，国际公司在大力争抢新兴市场份额、加大在华投资的同时，部分企业开始思考未来十年甚至二十年内，如何在新兴市场保持高速的可持续发展。 联

5、 合利华今年第一季度的财报显示，该公司在新兴市场的销售额同比增长 11.9%，是集团业绩增长的主要动力。 “新兴市场国家的发展已成为公司全球增长的重要组成部分，预计未来数年该趋势仍将持续。 ”（ 乔安路 ） 到 2020 年，联合利华在中 国的年销售额将突破 500 亿元人民币，这意味着公司平均每年需要在华发展保持 15%的增速。据透露，目前该公司在华包括港台年销售额为 140 亿元人民币。为达成这一目标，今年，联合利华计划将合肥工业园升级为全球最大的生产基地，新建牙膏和个人护理用品两个工厂，其中投资 1.8 亿元的牙膏工厂日前正式投入使用。公司工厂从上海搬至合肥，综合成本降低 36%， “合

6、肥拥有中部的地理优势，交通便利、熟练技工多、生产成本较低，这为联合利华带来生产成本的大幅降低。 ” 除了 联合利华 外， 宝洁公司、达能、雀巢等国际行业巨头们 也 将新兴市场国家列为 它们业务增长重心，并成为持续加大投资和扩张的目标区域。在日化领域，全球最大化妆品集团欧莱雅最新财报显示，该集团上一财年全球销售额 203.4 亿欧元中，在新兴市场实现了 72.18亿欧元，增长 9.5%，其中亚太和拉美市场的增幅分别为 13%和 13.2%。刚刚以 118.5 亿美元的天价收购惠氏营养品业务板块的雀巢集团，其醉翁之意也在新兴市场。惠氏营养品业务85%来自新兴市场，在华销售占到四分之一。 1.3 个

7、人护理销量上升 个人护理业务方面，数据显示，由于男士护理产品及男士洗护用品销量上升，带动了个人护理业 务业绩的上升，去年全年联合利华个人护理用品销售额为 154.71 亿欧元，较 2010年同比上升 18%，占联合利华去年全年销售额的 33.29%。家庭护理业务方面，联合利华表示，由于成本大幅上升，该业务整体利润率下滑 6.9%。去年全年销售额为 82.06 亿欧元，占联合利华去年全年销售额的 17.66%。食品业务方面，公告显示，虽然美国及西欧地区业绩不景气，但由于包括中国在内的新兴市场销售业绩大幅上升，联合利华食品业务去年共销售 139.86 亿欧元，占联合利华去年全年销售额的 30.1%

8、。点心及饮食策划方面，由于整体冰淇淋业 务的业绩良好，整体业务的营业利润率去年稳定在 10.0% 该板块全年销售额达到88.04 亿欧元，占联合利华全年销售额的 18.95%。 2.中国快消市场宏观分析 2.1 人均 GDP 2001 年至今，中国经济稳步增长，人均国内生产总值也随之增长。 2001 年，中国人均GDP 为 8621.71 元， 2002 年增长至 9398.05。 2003 年，中国人均 GDP 首次破万，达到 10541.97元，随后保持每年 14.94%D 的增长率稳定增长。 2007 年时，中国人均 GDP 达到 20169.46 元。2010 年时，人均 GDP 增长

9、到 29991.82 元。去年更是首次破三万，达到 5431.8 美元。 2.2 消费者信心指数 近年来，中国经济平稳增长，城乡居民收入的大幅提高，城乡居民消费支出平稳增长居民消费水平进一步提高。这里我们用消费者信心指数，消费者预期指数，消费者满意指数来反映消费者对当前经济形势的主管感受。消费者信心指数（ CCI）是反映消费者信心强弱的指标，是综合反映并量化消费者对当前经济形势评价和对经济前景、收入水平、收入预期以及消费心理状态的主观感受，是预测经济走势和消费趋向的一个先行指标，是监测经济周期变化不可缺 少的依据。 根据国家统计局数据 2009 年 6 月份到 2012年 6 月份，消费者预期

10、指数、消费者信心指数和消费者满意指数均处于非常高的水平 (见表 1)。城乡居民人均可支配收入和消费支出的稳步提高在很大程度上带动了消费者消费信心和消费预期的增长从而也带动了消费品市场的快速增长。 表一： 2009.6-2012.6 中国消费者预期指数，消费者满意指数，消费者信心指数 日期 消费者预期指数 消费者满意指数 消费者信心指数 日期 消费者预期指数 消费者满意指数 消费者信心指数 日期 消费者预期指数 消费者满意指数 消费者信心 指数 2009.06 100.1 102.3 101 2010.06 108.9 107.8 108.5 2011.06 111.4 103.2 108.1

11、2009.07 101.1 103.6 102.1 2010.07 108.6 106.4 107.8 2011.07 111.8 96.2 105.6 2009.08 102 103.8 102.7 2010.08 107.9 106.2 107.3 2011.08 110.4 96.9 105 2009.09 102.2 103.7 102.8 2010.09 104.5 103.4 104.1 2011.09 108.9 95.2 103.4 2009.1 102.6 104 103.2 2010.1 104.1 103.1 103.8 2011.1 106.3 91.8 100.5 2

12、009.11 103 103.8 103.3 2010.11 103.1 102.5 102.9 2011.11 101.7 90 97 2009.12 104 103.8 103.9 2010.12 100.6 100.1 100.4 2011.12 105.3 93.2 100.5 2010.01 104.6 104.8 104.7 2011.01 100 99.8 99.9 2012.01 109.3 95.8 103.9 2010.02 104.5 103.7 104.2 2011.02 99.6 99.5 99.6 2012.02 110.9 96.1 105 2010.03 108

13、.2 107.5 107.9 2011.03 109.3 104.8 107.6 2012.03 106.6 90.2 100 2010.04 106.8 106.2 106.6 2011.04 107.5 105.1 106.6 2012.04 108.5 94.7 103 2010.05 108.2 107.7 108 2011.05 106.6 104.6 105.8 2012.05 108.9 97.1 104.2 图三： 2009.6-2012.6 年消费者信心指数 2.3 宏观经济景气指数 宏观 经济景气指数来源于企业景气调查，它是西方市场经济国家建立的一项统计调查制度。它是通过对

14、企业家进行定期的问卷调查，并根据企业家对企业经营情况及宏 观经济状况的判断和预期来编制的，由此反映企业的生产经营状况、经济运行状况，预测未来经济的发展变化趋势。 宏观经济景气指数包括一致指数、先行指数、滞后指数。 一致指数是反映当前经济的基本走势，由工业生产、就业、社会需求（投资、消费、外贸）、社会收入（国家税收、企业利润、居民收入）等 4 个方面合成；先行指数是由一组领先于一致指数的先行指标合成，用于对经济未来的走势进行预测；滞后指数是由落后于一致指数的滞后指标合成得到，它主要用于对经济循环的峰与谷的一种确认 。 表二： 2010.6-2012.6 我国宏观经济景气指数 日期 预警指数 一致

15、指数 (1996年100) 先行指数 (1996年100) 滞后指数 (1996年 100) 日期 预警指数 一致指数 (1996年 100) 先行指数 (1996年 100) 滞后指数 (1996年 100) 2010.06 109.3 102.6 103.2 97.6 2011.06 113.3 102.9 102 102.9 2010.07 105.3 102.1 102.9 97.6 2011.07 108 102.8 101.9 102.9 2010.08 106.7 101.8 102.4 97.7 2011.08 108 102.7 101.3 102.8 2010.09 106

16、.7 101.8 102.4 98 2011.09 101.3 102.5 100.6 102.6 2010.1 106.7 102.4 102.2 98.6 2011.1 101.3 102 100.1 101.6 2010.11 106.7 102.8 102 99.3 2011.11 101.3 100.9 100.3 100.9 2010.12 105.3 103.5 101.5 101.1 2011.12 101.3 99.3 100.2 100 2011.01 108 102.8 101.1 101.3 2012.01 95.3 98.5 100.8 99.9 2011.02 10

17、8 103 101.5 102.2 2012.02 95.3 98.4 100.7 99.5 2011.03 105.3 102.6 101.8 101.7 2012.03 91.3 98.4 100.5 99 2011.04 105.3 103.1 102 102.6 2012.04 87.3 98 99.9 98.2 2011.05 109.3 102.9 101.9 102.8 2012.05 87.3 97.8 99.9 97.7 图四： 2010.6-2012.6 我国宏观经济景气指数走势图 3.机遇 （ Opportunities) 3.1 在新兴市场中的发展潜力 在欧盟和北美这些

18、发达国家中，由于消费需求的明显的下滑，联合利华在这些国家的业绩几乎是停滞不前的 （图二）。然而，与此同时其业绩在新兴市场中却有着不错的表现，在这样的带动下， 其总体业绩仍然保持了较为稳 键的上升（图一 )。 图一：总销售额增长率 图二：发达国家（ D）的销售额的增长率(%) 图三：发展中国家（ D&E)的于 2009年的销售增长 图三形象的体现了联合利华 2009年在各个新兴市场中的市场占有率和市场规模，其横坐标为市场规模 (market size)，纵坐标为市场占有率 (market share)，圆圈的大小代表了各国于 2009年销售额 (turnover)的大小。 右半边 (红色 )：

19、BRIC这四个国家分别代表了是 巴西（ B）、俄罗斯（ R）、印度（ I)和中国 (C)。他们的共同点在于他们都有较大的市场规模。然而，巴西和印度两国在市场规模大的同时也有着较高的市场占有率，约为 35，因而他们的销量也是所有国家中最大的，可被认为是在新兴经济体（ D&E)中相对饱和的市场；但他们仍有很大的增长空间。正如图中标的识， BRIC2009年的销售增长率约为 12，成两位数增长。其中中国尽管市场规模足够大，但由于市场占有率仅为 10，其销售额远不及印度和巴西。 此外， Marketline(2011)指出 ， BRIC四国在各类消费品上仍将有显著增长 预计到 2020年，洗衣机 、冰

20、箱、烤箱这几类产品的销量将分别增长 230、 190和 130。相应的，它们的互补产品（ complements）如洗衣粉或是包装食品的需求也会被拉动。在这种趋势下，联合利华应当扩大它在这些互补产品上的的投入，积极丰富产品种类，研发更适用于当地情况或是文化的产品，给消费更多选择空间，提高他们的品牌的忠诚度。 左半边（ 蓝色 、 绿色 ）： 其中蓝色圆圈所代表的国家们尽管市场规模较小，但却有着较高的市场占有率。其中联合利华在印度尼西亚和非律宾的市场份额达到 40，这些国家虽然市场规模较小，然而由于竞争较小等原因 ，其市场占有率更容易提升。 其中，正处在人口增长上升期的非洲，未来的市场规模也会随之

21、上升，从而创造出更多的发展空间。联合利华在南非与肯尼亚两地市场份额高达 50；而在其他一些国家当中（如尼日利亚），也有着约 25 30的市场占有率。据统计，过去五年内联合利华在非洲的业务增长了近一半。 将来，无论是在未来的产品拓展，或是在新增人口消费的把握上，较高的市场占有率对于联合利华都是有很大优势的。因为相对其他公司品牌，联合利华在那些市场上有着更高的熟悉度和也更被认可。 位于左下方的 NASENT意思是“发展初期的 ”，它所代表的国家可以被理解为新兴市场中的新兴市场，发展初期的他们自然也有着相当大的潜力，因此有着最高的增长率（ 19）。 结合图二、三后发现，发展中国家（ D&E)的销售增

22、长率明显高于发达国家（ D) 发达国家增长率于 2009年为负增长，而同一时期新兴市场的销售额则出现了两位数的增加。 因此，通过在新兴市场中的投入与发展，联合利华未来的业务发展仍将有很大的增长空间。 然而，有分析师注意到，尽管联合利华总体业绩表现出色，其高端家庭护理产品的营业利润率 (4.9%)还不及其竞争对手的一半。这说明，尽管 新兴市场中存在巨大增长空间；但与此同时，在这些地方竞争也变得越发激烈。对手间各凭本事，争相抢占着市场份额。因此，此时竞争优势 （ competitive advantage）就显得尤为重要，联合利华应充分认识并利用其自身和竞争对手的优劣势，积极的发现市场缺口，并制定

23、相应的策略。 3.2 通过并购来加强产品组合，巩固市场地位 近年来，联合利华已进行了多项重大收购。 2011 年该集团并购了欧洲领先的冰淇淋制造商 Ingman。通过这一并购，其现有的产品组合中增加了众多领先品牌，如 Ingman, Kingis, Jattis, Totally, SuperViva, Ahus Glass 和 TofuLine。 这一并够也使它增添了 Ingman 在 Sibbo （芬兰）、 Ahus （瑞典）、 Mazeikiai （立陶宛）和 Gomel（白俄罗斯）各地的生产设施，提高了其冰淇淋的生产力。同年，该集团又通过收购俄罗斯领先美容用品公司 82的股份，加强了其

24、在俄罗斯个人护理用品的市场地位。 2010 年联合利华还并购了 Sara Lee 的个人护理用品、欧洲的洗衣业和美国的 Alberto Culver 公司： （ 1） Sara Lee。 Sara Lee 旗下的 Radox、 Duschdas和 BryIcreem 这些品牌和联合利华现有的多芬、 Axe 和 Rexona 这些品牌起到了很好的互补的作用。它们不但很好的巩固了联合利华的在欧洲市场上的表现，在新兴市场上的发展潜力也是十分值得期待的。据统计，这些新的品牌已经在新兴市场中创造了大约 15的年销售。 （ 2） Alberto Culver。 对于 Alberto Culver 的并购则

25、使联合利华的产品组合增加了 TRESemme、 Nexxus、 Motions、 St.Lves 和 Simple 这些品牌。这一并购使联合利华在护发产品上的世界领先地位更为巩固。此外，其护发产品在美国、加拿大、英国、墨西哥及澳大利亚的地位也得到了更好的巩固。而这些国家被认为是在头发护理上，在未来的几年内会有显著发展。 这一系列的并购不但巩固了联合利华在各类产品中的地位，也改善了其产品结构，使旗下更多产品处在较高增长的阶段，为集团将来进一步发展打下良好基础。 3.3 食品健康和健康空间（ wellness space） 随着肥胖，糖尿病，高血压等这些疾病的增多和人们健康意识的提高，如今越来越多

26、的 消费者变的更加关注健康的生活方式 ,他们的食品偏好也自觉地朝着健康的、不含脂肪和无糖的加工食品转变。 Datamonitor（ 2011）最新消费者调查中显示，全球近 47的消费者非常喜欢低或含有少量盐 /钠的食品和饮料产品，而 52.6的消费者更倾向于低脂的食物或饮料，约 53.6的消费者非常喜欢低糖或不添加糖的食物。 世界各地的食品和饮料公司都通过新品推出对这一趋势作出回应，在尽量保证口味不变的同时，降低食品当中盐 /糖的含量。例如，联合利华旗下的力顿 LINEA茶和 Rama 黄油中，脂肪含量都有所下降， 海尔曼蛋黄酱的脂肪含量更是降到了 3。 在联合利华 的营养改善项目（ Nutr

27、itional Enhancement Program）中 , 超过 30,000 种产品都 经过了严格的营养标准审核 。 2005至 2008年，联合利华减少了旗下产品中超过37000吨的糖， 30000吨 的 反式脂肪的 ， 18000吨饱和脂肪以及 3500吨的钠 。 此外 , 在 保留原有口味的同时 ,该集团 将其食品中的食盐含量减少了 25。并且，联合利华已经制定了新的健康目标 2015至 2020年，其食品中食盐的含量将减少 15-20。 因此，无论是发展低脂肪、低糖、低盐、低热量的替代产品，或是开发更加积极健康的产品（如 pro.activ），都将成为联合利华未来发展的一大关键。

28、 4.挑战 （ Threats） 4.1 欧债危机的影响 如今，欧债危机已对多个行业的财务状况产生了影响。不仅是在欧洲地区，全世界都受到了不同程度的波及。市场的不确定性、信心不足、和其他的不利形势都可能导致欧洲乃至世界经济增长放缓，甚至导致经济衰退 。欧洲区作为联合利华的主要业务区之一，易受到直接影响（其中西欧占其总销量的 26）。 对于消费者而言，各种顾虑也会随 之增加，比如通货膨胀、失业、收入降低等等。因此，他们很可能减少在某些较贵的品牌上的开支，转而购买相对低价格的替代品。事实上，由于经济衰退而引发的业绩下降已经使某些联合利华的供应商或消费者发生违约的情况。 然而，这也意味着 某一些产品

29、（比如价格较为低廉的品牌）的需求可能上升。 此外，欧洲央行发布的一份银行业调查报告（ 2012）显示，欧元区债务危机已经触发了严重的信贷紧缩。调查显示银行大幅度提高对企业和个人的贷款要求，使得 企业在融资面临困境。 （中国经营网， 2012） 联合利华总负债情况： 从 上图可以明显看出，联合利华的总负债于 2011年明显上升，在近五年中最高。 据Marketline（ 2011）分析指出， 2011年联合利华的负债上升约 44 （净负债上升 32，部分源于其并购 美国的 Alberto Culver公司所产生的花费），这使得其净借贷成本（ cost of net borrowing）相比前一年

30、高出 4.73亿美金。借贷成本的上升，也就意味着联合利华在贷款时会需要更高的花费。但如果企业拥有充沛的现金流的话，则说明其对外融资的需求相对较小，也就是说，借贷成本的上升对其影响不会太大。然而，此时 联合利华的营业现金流 （ OCF， operating cash flow) 呈逐年下降的趋势 (如下图 )，这在某种程度上加剧了其融资成本上升所导致的问题 。 Cash Flow from operating activities (OCF, 营业现金流 ) USD $ in millions, translated from EUR 如此一来，面对因欧债危机引发的银行信贷紧缩，若联合利华的现金

31、流或是债务状况不得到改善的话或持续恶化的话，可能会对其发展造成一定的隐患，降低了它短期内进一步展 开并购的可能性和资金运用的灵活性。 4.2 面临物价上涨的压力 在联合利华年报中明确指出，旗下产品的价格很容易受到其原材料价格波动的影响，而这样的波动所带来的影响是无法完全通过改变产品定价来进行及时消化的。当然，联合利华并非没有相对应的机制，它往往通过提前购买（ forward-buying)、对冲（ hedging）等方式对市场作出积极的预判和反应。然而，受到欧债危机的影响，如今的世界经济波动频繁，市场上有诸多的不确定性，这会对联合利华预判的准确性有着相当大的挑战，也会增加它在这方面的管理成本。

32、 2011年，全球粮食价格快速上涨，这导致了加工食品的价格也在同一年内随之出现上涨。依据美国的粮食和农业组织 （ Food and Agriculture Organisation)的统计，像谷物这样的主食的价格于 2010年上涨了超过 35，而总体粮食的价格则上升了 23。此外，联合国预计， 由于较高的能源和肥料成本对食品价格的影响，粮食价格的上涨将会一直持续到 2020年。 事实上，全球粮食商品价格的上涨已使联合利华加工食品的原材料的成本上升。这可能造成两种情况： 1） 加工食品的价格上升 , 也就 是 将上升的成本转移到消费者身上，依据产品的不同类别，其销量可能受到不同程度的影响 2）如制造商坚持维持原价，那么的也就意味必须牺牲利润率。在这种情况下要与原有总利润持平的话，就必须增加销量。然而在北美或西欧这些成熟的市场上，市场处在比较饱和的状态，推动销量相对会更加困难。 5.联合利华财务分析及未来预期 5.1 销售额预期 Source: Unilever Annual Report (2011) 除去拉丁美洲不算，仅亚、非这两个洲的营业额 （ Turnover）就占集团总营业额的 41。