1、凋落的民族之花活力 28 兴衰之旅1998 年，在一次关于洗衣粉认知率的调查中，高居榜首的不是汰渍、奥妙等广告满天飞的外资品牌，也不是熊猫、白猫这些老牌国有洗衣粉企业。达到 100%认知率的是在市场上消失近一两年的活力 28。作为中国洗衣粉发展进程上的一个重要里程碑，活力 28 创下的一系列辉煌，让人记忆犹新，当问及被访者时，每个人都会提及那句脍炙人口的“活力 28，沙市日化”广告词，都会哼唱几句“一比四”的广告歌。 也就在这一年，新广告词“活力依旧，常伴左右”的活力 28广告在各大省台高密度的播放。这个模仿宝洁的对比性广告虽不怎么出众，却让人怀想起当年的活力 28，人们以为活力 28 又要破
2、茧而出了。 1999 年，上市公司活力 28 发布亏损公告，引来社会一片哗然。一个上市三年的绩优企业，突然亏损到足以将过去三年的业绩全面抹去。接着，证监会对其关联交易等一系列弄虚造假的违规行为提出严肃批评。证券市场的日化明星一下成了反面典型。人们更是觉得不可思议，广告打得好好的，市场上也到处可见的活力28，怎么就亏损了呢？ 2000 年，活力 28 正式挂上 ST，同年，大股东沙市国资局将股权正式转让给本地区的天发股份，ST 活力随之更名为天颐科技，并将日化从上市公司的优良资产中剥离出去。 至此，活力 28 走完了其超乎寻常的异军突起，又超乎寻常的迅速衰败的短暂历程，沉寂在后继者接连掀起的日化
3、浪潮中。 一个被誉为“民族之骄傲”的企业为何如此匆匆落幕？让我们走入活力 28 的兴衰之旅，去细细品味其中的甘苦滋味吧！ 一、成功：一次尴尬的转型？提起活力 28，不得不追溯到 1951 年，这个被李先念亲自命名的企业只是沙市一家油厂，与日后生产洗衣粉毫不相干。这家油厂向日化延伸的第一步，不过是觉得油脂的废料丢弃极为可惜，于是加工成肥皂，作为一种补充。 一个企业的成功，媒体的报道（甚至包括企业自身的宣传）都向人们展示了一幅高瞻远瞩的动人图画：企业的领导人如何明察秋毫，如何发现商机，又如何纵横捭阖，于是一个成功的企业就展现在大众面前了。这种情况在目前的企业报道中屡见不鲜。而真正去探究一个企业的成
4、功，尤其是在八十年代市场竞争并不充分的情况下，就会发现领导人的决策的确起了重要作用，但这种成功中有很多偶然的因素却往往容易被忽视。比如，活力 28 为何会选择做洗衣粉，又为何选择了超浓缩洗衣粉，企业的决策为何如此“胜人一筹”？深入去了解，才发现，这种“创举”是多么让人尴尬！ 八十年代中期，沙市油厂面临着巨大的生存压力，由于国家的宏观调控，原材料价格上涨，赢利的空间越来越小。领导人第一次感到身上的担子很重。工厂急需一个新产品来补充，不然的话，前景堪忧。只是，做什么好呢？一年一度的广交会给当时的沙市油厂带来了契机。荷兰一家公司提供了一种洗衣粉配方，具有去污力强，用量少，超浓缩等特点，希望转让给国内
5、洗衣粉厂家。或许是感到这个配方将会给已存在危机的沙市油厂带来转机，日后的活力 28 老总滕继新灵光一闪，觉得就是它了，于是火速组织人马进行研制。而其他洗衣粉厂家并没有太放在心上，结果配方让这个本不是做洗衣粉的“外马”获得了。超浓缩洗衣粉也成了沙市油厂安身立命的新法宝。 关于活力 28 的命名也有很多说法。有人说，是因为将这个配方研制出来用了整整 28 天，有人说，是洗衣粉里有 28 种元素，还有人说，是 28 个人将配方研制出来的。真正的原因则是为之命名的广告公司在广东，而那里的人又迷信 8，谐音谓之发，所以起了活力 28 这个名字，意思就是厂家、商家共同发财。这种结合数字的命名在迄今为止的国
6、内产品中还十分罕见，特殊的名称也是活力 28 至今还存留在人们记忆中的原因之一。 如果说，活力 28 选择超浓缩洗衣粉只是一种被迫的转型（必须找个东西来维持），那么，活力 28 真正走向成功，不能不说是由于领导人远见卓识。 活力 28 的市场之路，开始走得极为艰辛。刚面市，业务员背着书包，穿着解放鞋，走街串巷给人们试用。在沙市的宾馆里，又要和洗衣房的员工一起上班，凌晨四点钟帮他们洗衣，共同见证洗衣粉的效果。汗水、泪水洒遍神州大地，也让活力 28 人对超浓缩洗衣粉的前景有了巨大的信心。但这样做，成效并不大，活力 28 的销售还是一滩死水。如何让消费者、经销商迅速接受这个新产品呢？ 作为决策者，活
7、力 28 的老总滕继新经过一番思索之后，目光瞄准了中央电视台的广告。改革初期的中国，广告还没有像今天这么普及，厂家的广告意识也很淡薄。滕继新发现，仅有的几个厂家广告虽很普通，却被老百姓牢牢记住了。况且，还没有哪个日化厂家做广告。活力 28 一定有戏！ 这个石破惊天的举动，因为要向银行贷款引起了市领导的高度重视。国家的资金，就这样在电视上变成几秒钟的广告，风险谁敢冒，责任谁来背？面对生死攸关的机遇，滕继新以个人的魄力争取到这笔不菲的广告贷款。横竖是死，也要死得轰轰烈烈。 当然，活力 28 没有死。从做广告那一天起，活力 28 人忽然发现提货的人越来越多了，货车一度从厂门口排到了荆江大堤上。多年以
8、后，活力 28 人提起这壮观的一幕，无不感慨万千。滕继新在当时还显示出另一种远见，就是将广告策划交给广告公司全权代理。一则由广东致诚广告公司创意的活力 28 一比四广告，以其特有的歌曲广告形式，赚足了人们的注意力。不仅活力 28，就连致诚广告也因为这个广告从此顺风顺水，迄今已跻身广州十大广告公司之列。 活力 28 的广告就像一枚重磅炸弹，在一片平静的日化界掀起波澜，“一比四”的广告歌更是家喻户晓。人们买洗衣粉指名要活力 28，各大百货站慕名前来签定购销协议。活力 28 迅速畅销全国各地，国内外媒体纷纷报道“开创历史新纪元”，香港称之“中华之瑰宝，民族之骄傲”。 从此，活力 28 就像一个加足马
9、力的火车，领跑在日化界的前沿，成了当之无愧的大哥大。 活力 28 成功了，但一些不可或缺的偶然因素却起着至关重要的作用： 1、社会大环境的变化。计划经济体制下，人们的消费使用均由国家统一配给，没有什么选择性。长期以来，像白猫、海鸥等是洗衣粉配给的主要产品。计划经济向市场经济转轨，商品流通逐渐放开，人们一下有了可选性，对新事物愿意尝试，这种消费的转移度是很关键的。 2、产品名称的特色。总结活力 28 的成功经验，很多评论对这个十分有创意的名称给予了高度的评价。 3、市场渠道的单一。在当时，商场还是人们购买的主要场所，作为百货公司的定点配送单位，商场给活力 28 占据城市市场的半壁江山立下汗马功劳
10、。 4、广告的敢为天下先。这是活力 28 成功最最关键的作用。 因此，用今天的市场环境来看活力 28 的成功，是不可想象的。历史造就英雄，在一个特殊的年代里，活力 28 的出现，只能是企业本身一次被迫的转型，而活力 28 的成功，也只能用“豪赌”来作注脚！二、巅峰：一个虚壮的英雄？活力 28 集团的宣传册上，有一个词被多次用到，那就是“引进”。引进国外先进的洗衣粉生产设备，引进先进的餐洗设备，引进，再引进，引来了活力 28 集团的辉煌前景。 在广告的强大带动下，活力 28 人再也不用像以前日夜奔波劳累，排队等货的人数不胜数，甚至还要拉关系走后门才能拿到货。而活力 28 也让地处湖北的沙市闻名全
11、国。超浓缩洗衣粉近一半的利润使职工的待遇让人羡慕不已，当一般职工每月只有 50 块的时候，活力 28 人已经拿到 300 元，过年的年货更以“五斤鱼、五斤肉、五斤油、五.”而被活力 28 人骄傲的称为“十个五”。活力 28 的企业文化在当时的国内企业中也首屈一指。活力 28 足球队，活力 28 艺术团，众多明星参加的活力 28 文艺晚会，无不轰动一时。 而滕继新也不再满足洗衣粉的单一，借势发力，一口气引进了国外先进的餐洗、洗发水、香皂设备，为活力 28 规划了一个大日化的美好蓝图。 日后被长虹称之的大公司病也在剧烈膨胀的活力 28 身上表露无遗：半路杀出的活力 28 在日化界搅得天翻地覆，这种
12、能耐，谁有？干别的，照样行！企业辉煌的时候，也是危机滋生的时候。 不可否认，滕继新的规划对活力 28 未尝不是一件好事。从长远看，单一的产品在日渐激烈的竞争中难以避免风险，多业并举可以给活力 28 加大抗风险的砝码。更何况滕继新选择的都是日后成长性十分强的行业，像洗发水，纯水、香皂等。 但这些前瞻性的产品没有像洗衣粉那样再辟先河，却成了行业的先驱，只留下悲怆的足音。后来的“娃哈哈”笑傲纯水江湖，飘柔、海飞丝引领洗发水潮流，让人对滕继新的眼力佩服之余，不得不惋惜活力 28 这些产品过早的衰落。 是什么原因让这些产品没有好的成长环境呢？ 首先，在政府的“关照”下，活力 28 迎来了一批兄弟企业的加
13、盟，这种出血，让活力 28 多业并举的资金愈加捉襟见肘。 其次，一口气引进大量先进的设备耗资不菲，各种投资让销售资金的投入力不从心 滕继新的日化霸业，严格说就在这时注定要走向消亡。 与此同时，活力 28 的看家宝?洗衣粉，在极度繁荣下也蕴藏着许多危机： 1、市场布局的单一。城市市场三分天下占其二的活力 28，虽号称除西藏、台湾外，全国市场均已进入，但占据的也仅仅是城市，而全国 80%是农村市场，却没有多少份额。普粉品牌“马牌”也只在四川有一定的市场。市场布局的过于单一，使得以后经济紧缩，消费者转向价格便宜的普粉之后，给了活力 28 一个毁灭性的打击。 2、销售渠道的单一。由于主要做城市，洗衣粉
14、都由当地的百货站负责销售。随着市场经济的到来，一些私营批发的崛起，活力 28 还躺在椅子上睡大觉，结果等到百货站纷纷解体，才恍觉自己的销售渠道竟一夜间尽失！ 3、市场观念的僵固。出于对广告成功的绝对信任，在经历市场经济的变革中，活力 28 既没有走出去看看市场的巨大变化，也没有深刻意识到扑面而来的危机，还固守在以往成功的旧纸堆上不动，骤然间要参与竞争激烈的市场争夺竟束手无策！ 4、人员素质的低下。现在的企业都以标榜队伍年轻化为荣，而当时的活力 28 销售人员才七、八个，文化程度也不高，还只是进行着一些简单的销售，什么市场策划，对这个企业而言，无疑是天方夜潭！5、大量呆死帐的堆积。当时活力 28
15、 的销售政策在现在看来出奇的好，销售人员只管卖货，不管帐到与否，照拿提成奖励，到了年底，公司则专门成立一个清欠小组到全国各地收钱。责权利的不相互制约，让一大堆烂帐死帐堆积成山，终于让这个庞大的集团再也无法正常运作。 1994 年，活力 28 的销量达到了自己历史的最高峰：9 万吨。本以为可以继续辉煌历程的活力 28，也就在这一年，走下了神坛。三、合资：一个被迫的壮举？外资洗衣粉进入中国时，把头号对手锁定为大名鼎鼎的活力28，经过一番分析、论证，准备和其进行一场你死我活的争斗，却发现，这个貌似强大对手的肌体已经开始腐烂，一场蓄力待发的战争还未打响，就以对手的突然死亡而告终。 和活力 28 一样的
16、很多企业在总结自己失败的原因时，都不忘加上这么一句话，那就是外资的强大攻势让实力相差很大一截的国内企业难以抵抗。果真如此吗？其实，外资的进入无非是将国企的真实面目过早暴露出来罢了。 1994 年以后的活力 28，呆死帐达到近一个亿。流动资金严重匮乏，新项目又相继胎死腹中，拳头产品洗衣粉的销量也开始下滑。严峻的企业形势让人忧心忡忡。如何寻找突破，重焕生机？活力 28 想到了上市。这一最直接又最见效的方式却被市政府拒绝了。理由很简单：这么优秀的企业都要上市，那么多急需资金的企业怎么办？苦果只能往自己肚里吞，瘦死的骆驼比马大，活力28 这个外强中干的企业毕竟在全国还是一面威风凛凛的旗帜。 无可奈何，
17、活力 28 选择了合资。但在一片声讨民族品牌作嫁外资的不耻之举声中，活力 28 找到的是一个不太为人所知，就是现在在中国也不怎么出名的合资对象：德国邦特色公司。活力 28的合资主要是为了钱，同时又要保住这个全国闻名的品牌，实在太为难了。一番讨价还价之后，96 年，活力 28 以品牌和生产设备一起作价 7000 万给了邦特色，成立了美洁时公司。戏剧性的是，三个月之后，活力 28 被批准上市。 这里面有很多因素。由于活力 28 的衰退，很多职工的不满，各种匿名信飞向市政府、省政府。结果是：滕继新突然下课。若干年后，这位曾经在日化界叱咤风云的领袖人物，接受某家媒体记者采访时，仍流露出对于这次逼宫的心
18、有不甘。但不管如何，一个已在走下坡路的企业，政府唯一能做的就是换血。当年的活力 28 自然不能幸免，今天的长虹还不是一样历史重现？也正因为这种巨变，让政府看清了活力 28 的危机。这个对沙市至关重要的企业可不能有什么闪失，于是上市也突然柳暗花明。 对活力 28 来说，合资与上市似乎一扫阴霾，“钱”景一片光明。但短暂的喜悦过后，才发现面对的是一套 50 年代，折旧率为零的洗衣粉生产设备，是一堆没有商标名称的洗衣粉，是等待开辟销售渠道的新市场，是百废待新的又一个起点。 很多媒体及业内人士对活力 28 的合资评价很高，和许多知名品牌被外资打入冷宫不同，活力 28 合资不丢牌的确为后来者开了个好头。如果这一切都按设想进行也就好了，但事实上，合资之后的活力 28 与美洁时老死不相往来，除了集团开董事会外，中德两方根本不闻不问。更让活力 28 集团感到痛苦的是，每年合资后的美洁时公司拿出的只是一张亏损的报表。本以为用活力 28 之名，借外资之势可以捞个满盆金，不料带来的是更多的亏损。从此两家公司就一直在合同的纠纷中搅个不停。按协议，美洁时每年要为活力 28 品牌投入近一个亿的广告，产量也不能低于规定数字，否则，50 年的品牌使用权就将被中方自动收回。当然吵归吵，活力 28 集团也没往真处闹，在市政府的干预下，1998 年，美洁时也开始做起了活力 28 的广告。
