1、武汉城市职业学院（武汉工业职业技术学院）毕业设计（论文）题 目 电子商务环境下客户价值学 部 财经学院专 业 电子商务学生姓名 学 号 班级 指导教师(校内) 电子商务环境下客户价值专业名 电子商务学生 肖彩琴 指导老师 黎军摘要 在现代市场环境中，客户价值对企业有着极其重要的战略意义。随着电子商务的出现，客户的消费行为、心理、习惯等都有不同以往的变化，客户价值也随之产生一些不同以往的特点。这对企业提出了新的课题，即如何在电子商务环境下全面客观准确的把握客户价值。针对电子商务环境下客户价值中最重要的客户资本价值部分进行研究，结合电子商务的特点将其划分为活跃客户阶段和常规客户阶段，分别进行计算模
2、型的构建和推导，并给出算例进行推算验证；最后，考虑到电子商务环境下客户价值的多样性，本文将模糊层次分析法应用于电子商务环境下的客户价值综合评价中，以保证评价过程的全面性及客观性，同样以算例形式验证其合理性及可行性关键词 电子商务 客户价值 综合评价武汉城市职业技术学院（武汉工业职业技术学院）毕业设计(论文)2一.电子商务客户价值细分概述 根据客户的价值对客户进行细分，是现代市场营销实施大客户营销、一对一营销的重要方面，也是对客户忠诚度分析的重要依据。对不同价值的客户实施差异化的营销策略和客户服务，是更好的满足客户需求并且降低成本的重要保障。在传统的商务活动中，对客户价值的定义主要从客户生命周期
3、、客户盈利、客户交易量、RFM 的角度来定义客户的价值。电子商务环境下，客户价值有了更丰富的维度，传统的交易量、交易次申诉等等仍然是企业对客户价值判断的核心内容。然而，一个有价值的客户不仅仅是交易额大的客户或者购买次数多的客户等等，原有的看待客户价值的角度应该有所变化。 二电子商务客户 E 价值 传统意义上客户的价值主要是客户购买企业产品的给企业创造的效益，在电子商务环境下，客户价值不仅仅包括客户的给企业创造效益，而且包括客户通过鼠标点击以及键盘输入的网络价值，在下文称为 e 价值。客户的 E 价值主要体现在客户的活跃度上，客户在电子商务网站上越活跃，就给企业创造越多的有形和无形的价值，客户主
4、要通过一下集中行为创造 E 价值：客户点击广告、客户购买增值服务、客户网络诚信、客户留言、客户在线点击消息、客户搜索信息以及客户发布产品信息等等。目前，还没有一个权威的标准体系来描述客户的 E 价值，但是客户的 E 价值确实存在，而且被广泛的关注，是吸引提高客户 E 价值是电子商务企业增加提高企业影响力和企业效益的重要途径。 （1）客户资本价值在电子商务环境下，客户资本价值同样是客户价值的重要组成部分。客户资本价值是客户由于直接购买为企业提供的贡献总和。不同客户在不同时期，资本价值是不同的。因为不同的客户购买企业商品或服务的份额不同，持续购买的时间和频率不同，为企业带来的资本利润回报自然也各不
5、相同。同一客户在不同时期，资本价值也不同。当客户尚未成为企业的忠诚客户时，资本价值会相对较小，反之则较大。需要指出的是，客户资本价值的大小与客户的消费能力密切相关，只有在客户有能力消费企业的产品或服务的前提下，客户才有可能产生购买行武汉城市职业技术学院（武汉工业职业技术学院）毕业设计(论文)3为，继而产生资本价值。另外，客户需求也是客户资本价值产生的必要条件。如果客户没有需求，即便客户有消费能力也不会产生购买行为，也就没有资本价值。在衡量一个客户资本价值大小时，除了要考虑上述因素外，还应该考虑企业维持该客户的成本情况以及客户购买的变动趋势，即应把客户的利润盈余以及在未来购买的可能性作为评价的重
6、要依据。 （2）客户宣传价值客户宣传价值是客户由于向他人宣传本企业产品品牌而导致企业销售增长、收益增加时所创造的价值。客户宣传价值的大小与客户自身的影响力相关。客户影响力越大，在信息传达过程中的“可信性越强，信息收受者学习与采取行动的倾向性越强。同时需要明确的是，客户影响力有正有负，正的客户影响力有利于企业树立良好形象，为企业发展新客户，对企业有利。而负的客户影响力来自于顾客对企业的抱怨，它将企业的潜在客户甚至是企业的现有客户推向企业的竞争对手，企业若不及时处理，后患无穷。此外，客户宣传价值还与影响范围相关，即客户宣传传播的范围越广，可能受到影响的人群越多。当然，客户宣传的价值最终仍需体现在受
7、影响人群为企业带来的直接收人大小上，因此受影响人群的资本价值的高低与客户宣传价值成正相关。（3）客户形象价值客户形象价值是指企业与客户合作能够提高企业的形象，如为著名企业、重大的工程进行配套或服务，此时，企业可以忽略利润这一要素。在某些时候，企业与客户进行交易也可能忽视利润这一主要前提而把形象性考虑在首位。客户形象价值大小与客户的知名度和美誉度有关。客户知名度是指客户社会覆盖面的大小，客户的知名度越高可能对企业带来的价值就越大；客户的美誉度是指客户社会声誉的好坏，客户的美誉度越高对企业带来的价值一定就越大。（4）客户信息价值客户信息价值是客户为企业提供的基本信息的价值，这些基本信息包括三类，一
8、是企业在建立客户档案时由客户无偿提供的那部分信息，二是在企业与顾客进行双向互动的沟通过程中，由客户以各种方式（抱怨、建议、要求等）向企业武汉城市职业技术学院（武汉工业职业技术学院）毕业设计(论文)4提供各类信息，包括顾客需求信息、竞争对手信息、顾客满意程度信息等。三是客户在购买过程中的行为轨迹，在电子商务环境中，这类信息是分析客户心理和需求的重要参考依据。以上这些信息不仅为企业节省了信息收集费用，而且为企业制定营销策略提供了较为真实准确的一手资料。企业可以通过客户信息的杠杆作用来选择和管理客户，使企业能够做出迅速而恰当的决策并避免重复性劳动或重复性的错误。客户信息价值基本上可视为一个常量，因为
9、在企业的既有规范和处理流程下，每一个客户都可能为企业提供这样的信息，企业对这些信息的处理没有选择性，即这些信息为企业提供的价值基本上没有差异性，每个顾客提供的信息价值可视为相同。三电子商务客户价值的构成 在近代，由于工业化和标准化生产方式的发展，使消费者的个性被淹没于大量低成本、单一化的产品洪流之中。随着信息化时代的到来，消费品市场在网络影响下变得越来越丰富，消费者进行产品选择的范围全球化、产品的设计多样化，消费者开始制定自己的消费准则，个性化消费成为消费的主流。1客户交易价值 （1）.交易量。交易量仍然是客户价值最重要的方面，交易量的多少直接体现了客户能为企业带来的收益，其他所有的价值行为也
10、综合体现在交易量上。在电子商务环境内，交易量有了更多的形式，比如数据库营销中的一段时间内的交易量，更能体现客户在当前的忠诚度。著名 C2C 交易平台，淘宝网也将近三十天的交易量作为宝贝排名的重要因素。另外，电子商务交易中存在线上交易和线下交易的问题，即资金来往是通过线上还是线下的问题。很多企业，尤其是进行 B2B 交易的企业，由于交易资金数额较大，对网络安全存在一定的担忧，因此选择线上发现机会，线下完成交易的方式。那么，线上交易量就和线下交易量需要做一个区别了。（2）.交易次数。交易次数越多，表明客户的依赖性越强，客户对网站（店武汉城市职业技术学院（武汉工业职业技术学院）毕业设计(论文)5铺）
11、的重要性就越大。一般来说，平均交易次数或者总的交易次数对客户价值的衡量不如近期交易次数准确，因为近期的交易次数能够更好的反应企业当前购买的状况，对未来一段时间预测的参考性也更强。 2.客户 E 价值 （1）流量。指网站的访问量，是用来描述访问一个网站的用户数量以及用户所浏览的网页数量等指标，常用的统计指标包括网站的独立用户数量、总用户数量（含重复访问者） 、网页浏览数量、每个用户的页面浏览数量、用户在网站的平均停留时间等。流量的统计，包含了客户的登陆、访问产品页面、停留时间、通过搜索引擎访问等外部链接、广告点击等重要的客户价值。首先，客户登陆次数越多、停留时间越长、访问产品页面越多说明，说明客
12、户的活跃程度越高，最终形成购买的可能性也越高，这无形中给网站增加了人气，间接提高了网站知名度。其次，通过搜索引擎等外部链接访问对网站的搜索引擎排名非常重要，指向网站的链接越多，访问的流量就会越大，网站在百度等主流搜索引擎的排名就会越高，这对于潜在客户通过搜索引擎找到企业网站很有意义。第三，广告收入是网站的重要收入来源，在一定转化率基础上，广告点击次数多，能给网站带来更多的经济收益。 （2）增值服务。增值服务是很多电子商务网站，尤其是电子商务交易平台盈利的新增长点。增值服务的推出，能更好的为买卖双方提供更诚信、更方便的服务，比如，阿里巴巴提供的保障金、诚信通、网销宝，淘宝网的直通车、数据魔方、淘
13、客宝等服务。多样化、全方位的增值服务是电子商务区别于传统商务的重要方面，购买各种服务的卖家能更好的推出企业产品，获得更多收益，比如淘宝直通车，能够使得卖家宝贝的展示次数迅速提升，进而提高销售量。 （3）互动性。互动性主要指在论坛或者产品留言区发表言论，或者提出相关话题的客户。这些客户常常能带动其他客户的参与讨论，带动网站的人气。 4客户价值的重要影响 （1）客户对企业竞争优势的影响，在任何一种特定的行业里，拥有竞争优势的企业比起他们的竞争对手来，都能够赚取更高的利润，其原因是：依靠成本领先的竞争优势。客户能够提供某种形式的成本优势，从而也武汉城市职业技术学院（武汉工业职业技术学院）毕业设计(论
14、文)6就间接提供了收入优势。由于为新客户服务，需要更高的初始准备成本，并且现有的客户比新客户更能够有效地解决他们自己的问题。所以为赢得新客户服务所花费的费用，比起维持现有的客户来说要昂贵得多。由此看来，不同类型的客户所占的比例可能会对一个企业的成本结构产生重大的影响。依靠差别的竞争优势。竞争优势的基础是：从客户的观点出发，企业的产品或者服务占据着特殊的、区别于其他同行的价值。事实上，能够创造出为客户所感受到的、与那些竞争对手有所不同的产品或服务的企业都已经有效地确立了自己的垄断地位。客户有能力而且愿意为这种特殊的价值支付额外费用，这种额外费用转化成了更高的利润，融入到企业的资本中，重要的是，企
15、业并没有为这种差别支付很高的成本。可持续的竞争优势。客户在为保持优势所提供的根基中能够扮演至关重要的角色。当企业拥有了竞争对手难以模仿和替代的某些不同之处的时候，就拥有了可持续的竞争优势。客户的易变性和复杂性，与供应类企业的易变性和复杂性相结合，使得客户关系很难被模仿。5、结论在激烈的市场竞争中，客户已成为企业最重要的资源，为客户创造价值是关键。客户价值会因客户而异：“价值”因人而异，相当多样化，很难予以界定，是否能为各类客户提供适合他们的价值观的商品与服务，其关键在于如何选择要 满足何种客户，如果不能做选择， “客户价值”就会沦为口号。要真正实现“以客户为中心”的理念，就必须建立一套全面的、
16、以客户知识为依据的客户价值管理系统，并同时利用数据分析和数据挖掘等智能信息处理的方法，真正实施多方位的综合的客户价值分析和管理。客户价值如今已经成为企业竞争优势的新来源和企业发展战略的重要内容，随着“以客户为导向” ，思想在市场营销中的确立，市场营销理念经历了客户满 意、客户忠诚到客户价值的变化。通过对客户价值认知的系统分析，将影响客户价值认知的产品价值、客户成本、客户需求、客户个性特征等多方面的因素进行 有机结合，来弥补以往客户价值研究方面质与量不能兼容的不足，本文提出的基 于数据挖掘技术的客户价值模型不仅考虑了客户价值的质，而且还考虑武汉城市职业技术学院（武汉工业职业技术学院）毕业设计(论
17、文)7到客户价 值数量上的供需平衡，保证了客户价值质与量的统一。 目前，对客户知识和客户价值管理的研究仍处于起步阶段，还有许多问题需 要进一步探索，例如客户对企业提供的价值认识、评价和取舍过程是怎样的，如 何分析和度量客户的潜在价值等等都是值得我们继续思考的问题。 客户价值实现是客户知识管理的目标之一，客户知识管理是客户价值挖掘的 基础与平台，数据挖掘是实施现客户价值挖掘的工具与途径，将电子商务、客户 知识管理、客户价值挖掘、数据挖掘之间的关系建立起来，形成一个比较完整的体 系结构，也应该是本文的创新点。 致 谢首先我在这里向养育和培养我的父母表示深深地思念和感谢，再向关心我，帮助我的老师和同学表示感谢！ 能顺利圆满地完成我的设计，离不开自身的努力，离不开指导老师黎军老师的指点，更离不开武汉城市职业学院这个大环境三年来在学习和生活的熏陶和培养。大三下学期开始不久，我开始了我的毕业设计。在这几个月里，我得到了导师黎军老师的关心和教导，老师在学术上的渊博知识让我在这几个月的学习和研究中深受其益。我向老师表示深深地谢意；再向和我进行讨论问题，让彼此相互帮助和学习工作的同学表示感谢；向财经学院陪着我们度过几多光阴的辅导员和老师表示谢意。设计的完成，为我在武汉城市职业学院的学习生涯画上了一个圆满的句号。在武汉城市职业学院度过的美好时光将使我终生受益。
