1、 德斯沃特防水材料整合营销策划项目背景 淮北世纪建材有限公司坐落在淮北市烈山区，隶属淮北矿业集团，2000 年公司开始投资兴建改性沥青防水卷材生产线，目前公司主导品牌为“德斯沃特” （dieswater）。德斯沃特系列产品含弹性体（SBS）改性沥青防水卷材、塑性体（APP）改性沥青防水卷材、改性沥青彩色油毡瓦（待生产）等，现在的工艺生产较为先进，防水卷材的年产量可达 500 万平方米。世纪建材的发展时间虽短，但起步高、规模大，总投资 2400 万元，占地 120 亩，现有员工 108 人，背靠矿业集团这个系统优势，可谓后盾坚强，实力雄厚。但由于防水卷材这个行业对于淮北矿业集团来说是个较为生疏的
2、新视点，因此企业人员上上下下面对市场、面对产品时，不能不说表现得较为茫然。尽管公司新出台的营销方案屡屡更改，以图适应市场，但尚未见到较好的效果。凭企业产品、凭公司规模、凭集团实力，德斯沃特都有足够的理由找一个最佳时机，以最佳切入点切入市场，打响品牌，树立产品优势和企业形象，但由于企业目前思路不清晰的营销战略、执行乏力的营销战术，尤其是业务人员面对新市场、新时机不能及时决策，束手束脚，丧失了一些稍纵即逝的市场时机，延误了市场开拓，导致企业战略决策的滞后与茫然。这一切已经成为世纪建材发展的巨大障碍。作为清华研究生毕业的德斯沃特的董事长沈怀远清楚地知道“智者在侧，旁观者清” 的道理，于是找到了今天策
3、划。永不消失的电波 调研做任何项目，我们都深知调研的重要性，犹如战争一样，调研是战前的一条永不消失的电波，战争的胜负，往往取决于情报电波的准确性，对于防水行业，我们更为慎重。我带着我的助手班子走上了艰辛的调研之路，企业内部、终端经销商、建筑单位、施工单位、建筑设计院所、竞争对手、顾客群体等等，整整耗了我们三十天的时间，用脚走遍了防水材料的市场，这时，我们已几近成了行业专家。看看行业现状：山东潍坊市正泰防水材料有限公司（生产 SBS、APP），产品过硬，用于国家棉库及粮食储备库等。中档产品（-50C）（6.8 元12 元）/平方米，产品品牌“ 正泰”山东省寿光市金宝防水材料厂（SBS），集生产、
4、销售、施工为一体，年产油毡 38 万捆，年施工 500 万平方米。产品品牌 “盛华”盛华（复合胎）SBS ，价格（4.57）元/平方米，盛华油毡 价格（22.4 ）元/平方米，油毡月销 1000 捆（90%为工程使用）山东省寿光市长虹防水材料厂（SBS），有自己施工队，产品品牌“长虹”，价位：（4.07.5 ）元/平方米，档位：中低档山东潍坊市宏源防水材料有限公司，产品品牌“宏源 ”，从头位 4 元/ 平方米、5 元/平方米、7 元/平方米、12.5 元 /平方米；经营部在合肥有自己的施工队河北省任丘市春辉玻纤布厂生活防水卷材 SBS；因长途运输问题，主营保温材料，附营 SBS。浙江海宁天信牌
5、（中档 8 元/平方米、9.5 元/ 平方米）山东禹王防水卷材金禹牌（中档 8.9 元/ 平方米）滁州希望（先期进入市场，人所共知）徐州卧牛山 （大家共知、质量好、价高、多为招标工程）北京立高（SBS）上海SBS 30 元/ 平方米（金鑫牌）对经销商的分析95%的经销商有着自己的施工队经销商在自己的施工队接到工程时，首先考虑的是使用自己的代理产品因素；双得利润倾向：既达到销售厂家产品的目的，又可以从工程原料中取得利润；便于自己产品代理更好、更广地推向市场，壮大自己的实力。以郑州市场为例，防水材料经销商约有 130 家，95%的经销商有着自己的施工队，有 123 家。防水卷材这一特殊产品导致了经
6、销商的多元化经营，使防水卷材施工队与经销商成为的互动关系、互为利益共同体。经销商在同厂家合作方式方面：量少由经销商自己出售；量大时，虽由消费者同厂家联系，但这中间的 8%10%的销售利润差价，仍由厂家支付给经销商；经销商从厂家的产品上仅取到 8%10%的利润，但厂家到年终由经销商完成多少数额有回扣利润，且利润远大于经销自己的利润；经销商多由厂家派业务员指导，保证经销商市场信息通路顺畅。市场运作由于防水卷材产品的特殊性，经销商在施工队的施工和防水卷材的出售方式，以人际关系来销售出的占到了市场销量的 90%，且量大，多为 SBS，10%的几乎全为低档油毡，多供个人消费者使用。经销商既是终端又是通路
7、。经销商都与防水卷材管理部门或与工程部门密切的联系。经销商市场意识成熟，有丰富的市场操作经验，但由于市场的不成熟和不规范性，造成一个新入市产品操作的困难。经销商的产品销售上，更多的不是依靠产品而更多的是靠“ 关系”打入市场的。经销商在代理产品时，更多地希望厂家不要对经销商进行限制。图表防水卷材个体消费者购买影响因素分析市场趋势据知国家将严格规范有形建筑市场的运行秩序，以充分发挥其在建设工程项目管理和整顿规范建筑市场秩序中的积极作用。有形建筑市场必须与政府部门及其所属机构脱钩，做到职能分离、政企分开，不能与政府部门及其所属机构搞“一套班子，两块牌子” ，目前，还有 40%左右的地级城市没有完成脱
8、钩分离工作。对此，建设部要求各地必须在今年上半年完成。另外，有形建筑市场工作人员不得参与评标、定标活动，严禁向建设单位推荐投标单位。国家对屋面防水施工正在进一步规范化，SBS 弹性体防水卷材的市场占有率迅速提高。由此可见，市场宏观的、外部的经济环境将进一步规范，防水卷材市场将进一步被整顿，这些都为 SBS 防水卷材的广泛使用创造了良好的外部条件。举起望、闻、问、切之手通过企业内部及外部市场调研，综合资料分析，可以看出世纪建材存在着以下问题：管理与机制方面管理不规范导致企业整体运作比较混乱，各环节不能有效衔接，工作缺少条理性，目标计划理想化。体制不健全矿业集团的行政手段，首先造成了世纪建材的人力
9、资源系统不通畅，不能形成卓有成效的帅才方阵，团队方阵的优势也难以彰显。世纪建材应形成真正“自主 ”的经营团队，包括人力、财力的自我有效配置和优化。机制不灵活，企业整体对市场的反应太慢，应尽快建立一支高效的“ 市场快速反应部队”。销售制度与企业管理不能充分糅合，造成销售人员管理的混乱，致使市场开拓进度迟缓。企业经营战略目标不清晰，销售战术目标却过于量化，最重要的是两者“ 脱节”，缺乏有效协调、沟通和执行。员工看不到自我发展的前景展示，造成“您给我一个稀里糊涂的说法，我给你一个稀里糊涂的干法”的不良后果。企业决策层之间更需要目标一致的沟通与协调。营销与市场方面企业有规模，产品上档次，却患了“市场茫
10、然症”；缺乏科学合理的营销政策；营销工具单一；营销人员缺乏，营销队伍不健全；现有营销人员缺少有关方面的经验和学习，人员素质参差不齐；广告宣传几乎为零；没有一套规范的销售流程；无终端建设；无通路设计；无清晰合理的市场行为奖惩手段；企业产品的市场优势没能集中凸现为一点；企业盲目乐观，不愿面对自己产品与竞品的差距。在追求产品质量这个正确前提下，缺乏降低产品成本的思路和方法；没能通过市场营销行为，让员工看到自己的前景及奋斗目标；对市场人员不能充分授权，造成市场人员事事汇报，导致市场机会的流失；对市场基础工作不够重视，过于强调“立竿见影”的短期市场行为；市场前期的启动经费太少，资金投入观念过于保守；企业
11、决策层缺乏对前沿市场的真正深入了解。企业 SWOT 的分析市场威胁企业面对的是一个混乱无序的行业市场，消费者意识的不成熟给企业的市场行为造成很大的压力；企业目标市场定位层次不明，精力分散，不能集中优势兵力撕开 12 个样板市场；在行业市场中，其它品牌的先期导入，已有一整套较为完善的市场运作手段，且在消费者心中已初步留下较深的印象；新企业、新产品，缺少相配套的通路与公共关系，这给企业的市场启动提出了更高的要求。市场机会需求市场的巨大潜力；市场竞品无“龙头”产品的现实状况；企业先进的技术及较为雄厚的集团实力；产品质量稳定、过硬；正在逐步更新市场观念及对市场的适应性和协调性；企业决策层想把企业做强做
12、大的心态与魄力；有实力的智力投资机构的深层介入。产品劣势无价格优势产品成本过高，与同类产品的价格相比，市场价格无竞争优势；无品牌优势产品为新品牌，在市场上尚未有知名度，更谈不上美誉度；防水卷材的市场目前比较混乱，各种假冒伪劣的 SBS 产品易对本产品构成强大冲击；新品牌，新市场的开发难度相对较大。产品优势卓越的产品品质产品工艺先进，制作精良，这一点是至关重要的优势；矿业集团系统优势给产品带来较大的可信度新产品、新卖点，更易于引导市场消费，形成瞩目产品（但前期投入要求较高）产品工艺、产品规模，企业文化更易于产品个性的张扬，有挖掘、易成就品牌。初步下药定位“产品个性化，市场区域化” 是我们对德斯沃
13、特品牌推广所谋划的整体思路。根据世纪建材的企业现状和德斯沃特系列产品目前所处的市场阶段，我们有针对性地制定了“营销手册”、“ 促销手册” 、“广告手册”、“ 通路手册”、“ 终端生动化、标准化手册”、“营销管理控制手册”。这系列手册将以工具化的实用性和指导性引领市场人员把市场做好。目标设置的科学性、合理性，工作内容的可行性和量化性是我们指导市场工作的基本原则。针对淮北世纪建材的客观企业状况和市场现状，提出以下几个方面的建议：第一、产品2002 年2003 年度的产品开始开发战略应是“ 两头小，中间大”，重点做好中档产品的开发与推广工作。真正能推动品牌运作的靠中档产品树立形象，有可能形成规模销售
14、的是中低档产品。随着阶段市场的不断成熟，产品开发战略应设立为“推精品、创新品” ，即在一定的市场阶段，由于基础工作的相当完备，此时应一方面努力推广高档产品，创立真正的品牌形象；另一方面，抓好新品的市场开发前期工作，不断推陈出新，让德斯沃特保持永久的新鲜活力。针对目前状况，产品应注重的问题：产品推广的相关批复、手续；产品价位的审定；重中之重，应立即抓产品成本的降低工作；增加德斯沃特在市场的价格优势，靠的就是企业抓好这一关键性环节。第二、管理机制争取做到世纪建材公司人事上的真正独立，所有中层管理干部真正表现为对总经理直接负责；优化人力资源配置，做到贤者居上，智者居侧，能者居中，工者居下；吸引真正的
15、优秀人才，对不适用人员果断辞退；目前最急需改变的有：领导层内部的充分协调与沟通，铸造企业真正的核心领导力；通过竞争机制的导入，因岗设人，因事设岗，打造一支高效的企业团队；企业出台政策的稳定性。决策层内部的一致性和市场目光的长远性。第三、市场营销有关德斯沃特的市场营销问题，目前最重要的是思路问题。渠道构架的思路新建房工程从源头（建管局、设计院）抓起；维修房从市政、防水公司抓起；根据社会分工，建立各个系统的直接渠道，一抓到底；联络“游兵攻将”，拓宽销售渠道；终端做好堆头展示，统一店头，树立规范企业形象。促销与宣传的思路；前期的无利润切入，建立“顾客签证”；参加有关部门的各种活动，展示品牌形象；积极
16、运作新闻或科技性制裁的发布会，促进行业市场的规范，引导消费；重点做好针对建筑工程承建商的各种直接宣传。针对市场前期投入及内部市场人员建立合理的政策改变市场运作观念，在有能力承担的前提下，加大市场运作的前期投资费用；制定销售政策时，目前应本着“让经销商赚钱，让业务员实惠，让企业发展”的原则，加大对销售环节的刺激，并有非常合理、非常明确的政策保障。第四、人力资源导入学习型组织系统，科学、高效、系统地提高全员素质，打造一流的员工，建设一流团队（好品牌的打造靠的就是一流的员工队伍）；就目前营销队伍的培训，也不应仅仅是营销方案与营销技术的培训。建议再加入的内容产品工艺的了解与培训产品性能的熟练阐述及能带
17、给客户利益的巧妙表白招投标的规范操作常识及暗箱操作的了解维修房的查看常识没有硝烟的战争通路变被动为主动谈起防水产品的市场，行业人士的习惯做法是听到信息，大家马上一齐上，拼价格、比质量、拉关系，签单为王败者为寇。各企业仍是以工程施工为主，专做防水材料的经销商也很多，但总是店大欺客，厂家要先铺底，有时也会出现经销商货人皆跑的现象。作为一个规范运作的正规企业，德斯沃特应有自己的做法，我们为其制订了变被动为主动的法则并严格执行。原则：要市场质量，不靠市场数量，打一个市场，巩固一个市场，产品个性化，市场行业化，切入重公关，通路多元化。内容：打破传统纯粹按区域划分市场和设置营销岗位的方法，改为按行业划分，
18、对于德斯沃特，我们设计了八个系统，分别是：教育系统渠道、卫生系统渠道、烟草、粮食系统、设计院系统、建管系统、经销商系统、各城市重要建筑工程的客户形象签证系统及综合系统。针对八个系统，我们成立八个营销中心，负责该系统的行业研究、信息处理、公关接洽、重点谈判、售后服务等工作。针对防水材料经销商，我们制订出系列标准：必须有三年以上防水卷材市场运作经验必须有广泛的客户资讯和关系必须拥有自己的专业防水施工队伍必须认同德斯沃特产品，主推德斯沃特产品必须现款现货共同开发市场的原则当然，我们具有要求对“必须 ”的理由：最前沿的产品、零风险政策、大培训服务、大品牌运作的方案和事实市场证明，对德斯沃特的通路改造是
19、成功的，达到了施工单位乐用，经销商乐卖，建设单位满意，德斯沃特乐意的四乐效果。终端有无到有 变建设为满意谈起终端，大家会马上想起海报、报贴、门牌、POP 等，也认为这些大都是电子电器、快速消费品才有的事情。在建材行业，特别是在中国的防水材料行业，几乎没有终端建设的概念，而现在任何一个产品运作市场，大家都已知道得终端者得天下的道理，对于德斯沃特，我们则打起了终端的主意。什么叫终端。终端是产品变成商品实现货币交换的操作平台，是产品进入顾客手中的最后一道环节，紧紧瞄准这个环节，我们开始了一系列的工作：加大铺货工作，做到买得到。传统的营销方法就是铺货铺货、再铺货，只有在目标市场中点多面广，才能加大对施
20、工队、建筑公司、建设单位等的视觉认识。对任何一个建材店，德斯沃特的产品按由我们设计的方式统一摆放，要求整齐、整洁、有形象感，而且挂上标价牌，最低要求是三个排面以上；终端市场人员加大与所有建材店营业员的沟通，让他们熟知德斯沃特企业和产品的所有优势，并培养出与德斯沃特的感情，让他们能积极推荐德斯沃特的产品，能主动地做好产品更新维护；终端管理上，市场巡查人员如发现合作店有“三无”（无产品、无招贴、无推荐）现象，扣负责该区域业务人员 50 元/次；做好防水施工单位、建设单位等在终端的信息反馈工作，实行周报制度；终端促销连接不断跨行业思维，做竞争对手忽视或想不到的事情，防水材料产品做终端营销，虽是其他行
21、业的“克隆” ，但在这一行业可称之为“创新” 。销售促进 活动为主对于市场，我们采取的销售模式为以活动营销为主线，其他方法辅助的思路，且看我们的具体做法：内部促销，全员销售竞赛，根据销售结果的不同实行月度奖、状元奖等奖项，在每月营销工作会议中当场奖励；展览、展示、交易会，充分做好每场会务策划；免费示范工程，对于大工程，先期施工十平方米，用小示范看反应，让客户眼见为实，达到品质显示；德斯沃特，“三防”专家到您家打价格战；免费施工，凡在一千平米以上工程免费施工；防水专家垦谈会 2002 年 6 月份在公司召开；由德斯沃特支持的建筑工程与防水技术研讨会在山东召开由德斯沃特兴办的德斯沃特创业培训班每月
22、一期，对象为目标市场零散防水施工员和其他厂的业务员；报纸上开辟德斯沃特“营造生活的晴空”千家言栏目；支持并承办 22 世纪大猜想活动。活动促销降低了德斯沃特的市场推广费，不仅达到了刺激用户用德斯沃特产品的初级目标，而且还达到了让用户喜爱德斯沃特产品、喜爱德斯沃特企业和员工的目的。点评：毛泽东从实事求是的角度提出：没有调查就没有发言权。在营销策划界也有一句关于“靠脚策划”的戏言，意思即是说，做营销策划首先要进行扎实的市场调研，因为调研是做好策划的根本。当国内市场从感性逐渐趋向理性，从无序不断走向有序时，就更需要以客观的数据为依据。我们在为德斯沃特做策划的前奏便是做翔实的市调，在此过程中，我们着重
23、从行业现状、发展趋势、经销商的状况与运作方式等几方面做了调查和分析。在掌握了基本数据的基础上，我们“举起望、闻、问、切之手，对德斯沃特做诊断：分析其优势、劣势，挖掘其潜在的能量，这主要是从其管理机制、营销方式方面着手，因为这是进行重新定位的所必需步骤。在调研、诊断的基础之上，我们为德斯沃特开出了药方这就是我们对德斯沃特重新定位。重新定位旨在摆脱困境，重新获得增长与活力。这种困境一般是有企业决策失误引起的，或者是由对手有力反击或出现强有力的竞争对手造成的。对德斯沃特重新定位的原因既有内部的因素，也有外部的因素，在定位时，我们主要从其相对薄弱的产品、管理、营销与人力资源方面进行。第四步，就是真正实战的规划。在这场没有硝烟的战争中，在通路拓展方面我们把德斯沃特由原来的被动营销变为主动营销，在终端建设方面注重满意度的建设，在销售安排方面通过各种活动推波助澜我们的目标是为德斯沃特打造一个坚实的营销体系，奠定长远营销的基石。
