1、 . 60 .第三章公司战略：理论与策划一、 经典的战略理论竞争战略 1 竞争战略分析框架竞争是企业成败的关键。竞争战略最终所要达到的目的，在于针对产业竞争的各种作用力建立有利的、持久的优势地位。竞争战略的选择涉及两个核心问题。第一个问题是产业的吸引力，它由产业长期的盈利能力和产业特有的影响因素决定。并非所有的产业都有均等的持续盈利机会，产业特有的盈利能力是决定企业盈利能力一个非常重要的因素。第二个核心问题是决定产业内相对竞争优势的因素。这代表了企业的个性，在大多数产业中，不论产业平均盈利能力如何，总有一些企业有与众不同的获利能力。对于企业来讲，仅表述两个问题中的任何一个，都不足以指导企业对竞
2、争战略做出正确的选择。在一个非常有吸引力的产业中，如果没有充分地考虑决定相对竞争地位的因素，企业同样会处于劣势地位，无法获得令人满意的利润。反之，企业若处于萧条产业，即使付出更多的努力增强竞争地位，且在产业内部获得相对优势，其获利仍旧甚微。所以，通盘考虑两个核心问题是正确选择竞争战略的关键。产业吸引力和竞争地位对企业的影响并不是单方向的。企业可以通过战略选择，明显地增强其在产业内部的竞争地位。同时，当企业对决定产业吸引力的诸多条件可以施加影响力时，企业战略本身对产业吸引力也颇具影响。所以，竞争战略不仅对环境做出反应，而且试图根据企业的行为来塑造利己竞争环境。竞争战略旨在树立企业的竞争优势，其竞
3、争战略的制定经过两个步骤，一是通过产业结构性分析，评价产业的吸引力。二是确定企业应采取的三种基本竞争策略，以及各竞争战略的特点，推行策略的要求。哈佛大学著名教授迈克尔波特的竞争战略分析框架如图表 3-1 所示。 产业结构性分析1 参见竞争优势/（美）迈克尔波特（PotterM.E.）著；陈小悦译，华夏出版社，1997.1第三章 企业战略：理论与策划 投资银行并购业务. 61 .产业的吸引力来源于产业长期盈利能力，而长期盈利能力又由产业结构所决定的。任何产业，无论是国内或国外的，无论生产产品或提供服务，都将受到五种作用力的影响。这五种作用力是：新的竞争对手的进入威胁、替代产品的威胁、客户的侃价能
4、力 、供应商的侃价能力、以及现存对手之间的竞争（见图表 3-2） 。图表 3-1 波特的竞争战略分析框架五种作用力的综合作用决定了某产业的平均投资收益率。在五种作用力都比较理想的产业中，列如计算机软件、医药业和数据库出版业，大多数竞争对手都能赚取可观的利润，整个产业的平均利润率较高。而在诸如纺织业、钢铁业和电子游戏机业，由于五种作用力并不理想，尽管管理人员竭尽全力，也很难获得满意的利润。产业的盈利能力并非取决于产品的外观或技术含量的高低，而是取决于产业结构。这就是一些“阳春白雪”的高科技产业，如个人电脑和通信电缆，对许多厂商来讲无利可图的重要原因。图表 3-2 决定产业结构的五种作用力五种作用
5、力通过三条途径影响产业的长期盈利能力，这三条途径分别是价格、成本和投资：供 应 方 供 方 侃 价 能 力 买 方 侃 价 能 力替 代 产 品 或服 务 的 威 胁产 业 竞 争 者现 有 企 业 间 的 竞 争替 代 产 品买 方新 入 侵 者 的 威 胁潜 在 入 侵 者产 业 结 构 性 分 析 竞争战略选择 目 标 聚 集标 歧 立 异成 本 领 先第三章 企业战略：理论与策划 投资银行并购业务. 62 .对于价格来讲，客户的侃价能力通过价格影响企业的毛利率，替代产品威胁的强弱也会影响企业的定价策略，从而影响企业的获利能力。对于成本来讲，客户的力量影响成本，因为强有力的客户要求高成本
6、的服务；供应商的侃价能力影响原材料的成本波动；同时，竞争对手之间的竞争强度也会促使成本的上升。对于投资来讲，厂房设备、销售渠道和广告投入等都受到竞争对手的影响；替代产品的升级，必然导致现有产业的技术升级和新一轮固定资产的投资和更新；另外，不断的投资也是防御潜在入侵者的手段之一。五种作用力都由一些重要的因素决定，称之为结构因素（见图表 3-3） 。这些因素的变化直接影响五种作用力，从而决定产业的变化和发展，并最终对产业盈利能力产生正面或负面的影响。另外，结构因素的敏感性也会决定产业的动荡程度和相对稳定性。图表 3-3 影响产业五种作用力的结构因素作用力 结构因素进入威胁1、进入壁垒2、专有的产品
7、技术3、原材料来源优势4、政府政策5、预期报复替代威胁1、替代产品的价格2、过剩生产能力3、需求增长速度4、技术领先程度买方侃价能力1、买方数量2、转换成本3、买方盈利能力4、产品和服务质量对买方的影响程度5、买方掌握的信息是否充分6、买方的购买形式供应方侃价能力1、供应方的数量2、供应方资产的专用性3、供应方是否有替代产品竞争4、批量与供应方成本的关系现存竞争对手之间的竞争1、竞争对手数量2、产业增长快慢3、固定成本的投入4、剩余生产能力的多少5、行业退出壁垒图表 3-3 列出了推动五种作用力的结构因素。每种结构因素对五种作用力的影响不同，决定了在特定的产业中五种作用力力量对比不同。由于每一
8、个产业都是独特的，所以并非所有五种作用力都是同等重要的。五种作用力框架能够使企业透过复杂的表象看到本质，并准确揭示对产业竞争至关重要的因素，最终使企业能够根第三章 企业战略：理论与策划 投资银行并购业务. 63 .据不同的竞争环境制定正确战略，最大程度地提高盈利能力。必须明确的是，尽管选择正确的产业对企业的竞争战略非常重要，甚至是竞争战略的核心内容，但企业并非产业结构的奴隶。企业可以通过有针对性的战略对产业结构的五种作用力施加影响，通过改变整个产业的竞争规则提高产业的长期盈利状况，增强自身的盈利能力。改变产业结构的战略是一把双刃剑，因为企业能够象改善产业结构和盈利能力那样轻而易举地破坏它。例如
9、，一种消除进入壁垒或加剧竞争激烈程度的新产品设计未必是好事，尽管其推行者暂时可以获得高额利润，但它可能会毁坏某些重要的结构因素，而这些结构因素正是保证产业长期盈利能力的基础。企业在进行战略决策时常常忽视对产业结构将会造成的危害。他们只看到一举成功对其竞争地位暂时有利的一面，却不能预见竞争对手的反应所能造成的后果。如果主要厂商纷纷效仿，削弱了产业结构的有利因素，最终大家都会深受其害。这样的产业“毁灭者”通常都是急于克服竞争劣势的二流厂商，或是急于摆脱困境而孤注一掷的厂商以及那些不惜成本、对未来抱有不切实际的幻想的蠢商。竞争战略的一个重要观点是：产业结构决定产业的长期盈利能力。这可以从两方面说明：
10、产业结构决定利润分配比例产业结构决定产业长期盈利能力首先体现在整个产业链的利润分配。例如，决定赢利能力的关键之一在于能否攫取产业上下游企业所创造的价值，或是确保这种价值不落入他人囊中。事实证明，产业结构决定了由谁攫取这一价值。从产业结构的五种作用力角度看，入侵威胁预示新企业将入侵该产业，并使这种价值有被夺走的可能性，但产业的壁垒是新入侵者的障碍。买方力量决定了他们在多大程度上能保住为其创造的大部分价值，当他们力量较强时甚至侵占厂商的应得利益。替代产品的威胁决定了在何种程度上其他产品能满足买方需求，由此也为买方愿为某产品支付的价格规定了上限。供方的力量决定了在何种程度上价值被供方占有，供方的力量
11、愈强愈可能挤占厂商利润。最后，竞争者之间的竞争强度决定了在何种程度上企业会在竞争中失掉其创造的价值，恶性竞争将使企业以降价的形式将利润全部转给买方，或以提高成本的形式使利润减少。产业结构决定了在整个产业链中参与者如何分配利益。首先，如果一个产业的产品不能为客户创造较多的价值，不管产业结构的其他因素如何，企业的获利也将微乎其微。在产品创造了大量价值的前提下，产业结构对产业链各环节的利益分配至关重要。例如，在汽车和重型卡车的产业里，企业为客户创造了巨大的价值。然而就平均水平而言，该产业只以利润的形式得到其所创造的价值中很小的一部分。而在另一些产业，例如证券评级、医药设备等，企业也为客户创造了大量的
12、价值，但历来都能得到相当可观的利润。第三章 企业战略：理论与策划 投资银行并购业务. 64 .产业结构决定盈利的长期性关于产业盈利能力的另一个普遍观点是利润由供给和需求之间的平衡所决定。若需求大于供给，则产业有高的收益率。反之，则导致低收益率。而盈利能力是由于产业长期的供求情况所决定，长期的供求情况取决于产业特有的结构。因此，即使供求之间的短期波动会影响企业的短期盈利能力，但从长期来讲，产业的盈利能力是由产业结构所决定的。不同产业的长期供求变化是有规律的，而这个规律正是由产业结构的五种作用力的相互影响、相互作用的结果。例如，当生产远远过剩时，退出壁垒阻止企业退出该产业，并延长生产过剩的状态。由
13、于资产的专业化，导致企业的退出成本很高，企业只能不断地生产。供给在很长时间难以消化，结果价格的长期走势表现为高峰短而低谷长。可以看出，在这里产业结构影响了供求平衡和不平衡的持续时间。从而，最终影响了产业的长期盈利能力。另外，供求不平衡对产业盈利能力产生的影响将因产业结构的不同而大相径庭。在一些产业中，很少的生产过剩就会引发价格战，导致盈利能力下降。原因是该产业的买方长期强有力，且不断施加压力。例如，在石油工具、球阀门和其它石油设备产品的产业中，企业在生产过剩的情况下竞相削价，产业的盈利能力被大大削弱。在其它一些产业中，由于产业结构理想，生产过剩时期对盈利能力的影响微乎其微。诸如钻井钻头这样的产
14、业，发生上述情况时其价格几乎不受影响。 基本竞争战略产业结构决定了整个企业所处产业“利润蛋糕”的大小，企业如何从这块“蛋糕”中切得更大的份额涉及到竞争战略的第二个核心问题基本竞争战略。企业的相对竞争地位决定了它的盈利能力是否会高于产业的平均水平。在产业结构并不理想、产业的平均盈利能力并不高的情况下，定位合适的企业仍然可以获得很高的投资收益率。在与五种竞争作用力抗争中，公司可以采取三种基本竞争战略：1、成本领先战略（overall cost leadership）2、标歧立异战略(differentiation)3、目标聚集战略(focus)有时公司可能试图同时实施一种以上的基本战略，而事实表明
15、这种企图得以实现的可能性很小。 “事事领先、人人满意”的想法只会导致平庸战略和低于平均水平的经营业绩，因为它常常意味着企业根本没有任何竞争优势。成本领先战略成本领先要求积极地建立起达到有效规模的生产设备，全力以赴降低生产成本，第三章 企业战略：理论与策划 投资银行并购业务. 65 .严格控制管理费用、财务费用、销售费用及研究开发、服务、推销、广告等附加费用，在此基础上保持物流、资金的高效运转。贯穿于整个战略的主题是保持高效的前提下使成本低于所有竞争对手。即使产业的五种作用力可能对企业造成巨大的压力，处于低成本地位的公司也可以获得高于产业平均水平的收益。成本优势可以使公司在与竞争对手的争斗中受到
16、保护，因为它的低成本意味着当别的公司在竞争中已失去利润时，该公司仍然可以获得利润。低成本地位有利于公司在强大的买方威胁中保卫自己，因为买方公司最多只能将价格压到次级竞争对手的水平，而在这样的水平下低成本公司仍能生存。低成本也构成对强大供方威胁的防卫，因为低成本在对付卖方产品涨价中具有较强的伸缩性。导致低成本地位的诸多因素通常也以规模经济或成本优势的形式建立起很高进入壁垒，防治潜在的进入者侵入该产业。另外，低成本地位通常使公司与替代产品竞争时所处的地位比产业中其它竞争者有利。可见，低成本公司可以在全部五种作用力的威胁中有效地保护自己。赢得成本最低的地位通常要求公司具备较高的市场份额或其它优势，诸
17、如良好的原材料供应等。在产品的设计上要便于制造生产，并且始终保持一个较宽的相关产品系列以分散成本。实行低成本战略要有很高的购买先进设备的前期投资、激进的定价和承受初始亏损的能力。成本领先战略的典型例子是 Harnischfeger 公司，其主要产品是越野起重机，公司开始只有 15的市场份额，后来公司重新设计起重机，采用模块化部件和更新结构，使产品便于生产，易于维修，同时降低了材料消耗。然后，公司建立了与产业规范相去甚远的几个装配区和一个传输主装线，采取大批量零配件订货以节约成本。所有这些使该公司生产的产品质量可被接收、价格则下降 15。Harnischfeger 的市场份额迅速地增长到 25，
18、且仍继续增加。国内的典型例子是高路华彩电，其彩电只保留最基本的功能，使产品成本大大降低，最终赢得了市场。成本领先者尽管依赖于低成本获得竞争优势，但当与采取标歧立异战略的对手竞争时，它的产品必须与对手的产品保持价值相等或近似的地位。如果成本领先者的产品价值与对手不能相比或不被客户接收，成本领先者为了增加销售量将被迫削价，这将抵消掉其降低成本所带来的收益。德州仪器公司和西北航空公司就是陷于这种困境的两家以低成本为宗旨的企业。德州仪器公司由于无法克服其产品特色上的劣势，最终退出了手表产业。而西北航空公司由于及时认识到这方面的问题，并付出了很多努力来改善营销及对客户的服务，使它的产品与其竞争对手能够并
19、驾齐驱，最终提升了盈利能力。成本领先战略要求企业就是唯一的成本领先者，而不是成为具有这一地位的几个企业之一。很多企业因为没有认识到这一点而曾犯过严重的战略性错误。当雄心勃勃的成本领先者不止一个时，他们之间的竞争常常十分激烈。如果没有一个企业能获取成本领先并“劝阻”其它企业放弃他们的成本战略，那么正如大量石油化工产业的例子一样，对盈利能力造成的后果可能是灾难性的。所以，成本优势是一种格外依赖于先发制人的一种战略，除非重大的技术变革允许某个企业从根本上改变第三章 企业战略：理论与策划 投资银行并购业务. 66 .其竞争地位。标歧立异战略第二种基本战略是将公司提供的产品或服务标歧立异，形成一些在全产
20、业范围中具有独特性的东西。实现标歧立异战略可以有许多方式：设计或品牌形象、技术特点、外观特点、客户服务、经销网络及其它方面的独特性。最理想的情况是公司使自己在几个方面都具有标歧立异性。如果标歧立异可以实现，它就成为在产业中赢得超常收益的可行战略，因为它建立起对付五种竞争作用力的防御地位，虽然其形式与成本领先有所不同。标歧立异战略利用客户对品牌的忠诚以及由此产生的对价格敏感性下降，使公司得以避开竞争。它也可使利润增加却不必追求成本。客户的忠诚以及某一对手要战胜这种“独特性”需付出的努力就构成了进入壁垒。产品歧异带来较高的收益，可以用来对付供方的压力，同时缓解买方的压力，当客户缺乏选择余地时其价格
21、敏感性也就不高。最后，采取标歧立异战略而赢得顾客忠诚的公司，在面对替代产品的威胁时其所处地位比其它竞争对手也更为有利。标歧立异战略有时会与争取占领更大的市场份额相矛盾，即这一战略与提高市场份额两者不可兼顾。较为普遍的情况是，如果建立标歧立异的活动总是成本高昂的，如：广泛的研究、产品设计、高质量的材料或周密的服务等，那么实现产品歧异将意味着以成本地位为代价。目标聚集战略第三种基本战略为目标聚集战略，其特点是针对产业内一种或一组细分市场，提供专门为该市场设计的产品或服务。实施目标聚集战略的企业只追求目标市场上的竞争优势，尽管这种优势往往与全面市场上的优势相抵触。目标聚集战略的前提是：公司能够以更高
22、的效率、更好的效果为某一狭窄的市场对象服务。目标聚集战略可以有两种实现形式：成本聚集战略和歧异聚集战略。在成本聚集战略指导下企业寻求其目标市场的成本优势，而歧异聚集战略的企业则追求目标市场上的歧异优势。三种基本战略之间的区别如图表 3-4 所示。图表 3-4 三种基本竞争战略战略优势低成本地位 独特性战略目标整个产业范围 成本优势战略 标歧立异战略第三章 企业战略：理论与策划 投资银行并购业务. 67 .特定细分市场 成本聚集战略 歧异聚集战略目标聚集战略常常意味着对获取整体市场份额的限制。目标聚集战略必然地包括着利润率与销售量之间互为代价的关系。目标聚集战略更注重的是产品和服务在特定市场的利
23、润率，而不是整个市场。例如，对于特定市场的歧异性有可能对于其他的大多数市场是无效或难以接受的。其成本优势也许在特定的目标市场可行，但对于整个市场而言却难以实施，原因可能是由于在更大的市场范围内，完成特定成本优势的因素无法达到或根本就不存在。夹在中间一个公司未能沿三个基本战略方向中的任何一个方向制定自己的竞争战略，即被夹在中间。这样的公司常常会处于极其糟糕的战略地位。夹在中间的公司几乎注定是低利润的。除非产业结构非常理想，并且其竞争对手也都处在夹在中间的境地。然而，产业的成熟会加大采取基本战略的企业和夹在中间的企业之间的差距，夹在中间的企业面对成本优势的竞争对手，会失去大量的低价格偏好客户，而对
24、于高利润业务，又无法战胜那些做到了全面产品歧异的公司，最终只能寻找市场空隙，在夹缝中生存。夹在中间的企业是不折不扣的二流企业，其失败的原因是由于模糊不清的企业文化、相互冲突的组织结构、矛盾而无效的激励机制所至。拉克航空公司是一个典型的例子，它最初在北大西洋市场，采取不提供不必要服务的非常明确的成本聚集战略，其目的是针对那些对价格极为敏感的客户。然而，一段时间后，拉克航空公司又开始提供不必要的花样，增设新的服务，开设新的航线。这种变化使原有形象受损而变得含糊不清，使服务和交货系统由优变劣。结果是灾难性的，拉克航空公司最终破产了。价值链一个企业的产品和服务实际是由一个个创造价值的活动组成，它包括获
25、得原材料、设计产品、建造生产设备、制造生产、销售服务和售后服务等，这些活动组成了一条价值链。企业要获得持久的竞争优势，无论采取上述的那种基本战略，都必须在价值链的某个关键环节获得独特的优势。企业在实施基本战略时，要特别关注和培养在价值链的关键环节上获得重要的核心能力。 经典战略的评述迈克尔波特的竞争战略是企业战略管理的经典理论，其战略制定的框架非常清晰而明确。在波特的理论中明确了几个观点：一是产业长期的盈利能力对企业获利至关重要。企业要进入盈利能力强的产业。二是产业的长期盈利能力不是由产品第三章 企业战略：理论与策划 投资银行并购业务. 68 .的附加值、或短期的供求关系决定，而是由产业结构的
26、特殊性决定。所以要考察产业的长期盈利能力就要进行产业结构性分析。三是企业只能采取三种基本战略取得卓越的竞争优势。否则，企业将处在夹在中间的境地，而获得微薄的利润。三种战略是成本优势战略、标歧立异战略和目标聚集战略。波特的竞争战略理论提出了很多有关战略的基本概念和观点。为进一步地研究企业战略打下了基础。但波特的理论也有一定的局限性。他的竞争战略理论更为关注的是单一产业的竞争，对于多产业多产品的公司较少论述，只简单地认为只要在每个产业或产品中实施基本战略就可以获得竞争优势。另外，他的竞争优势理论并没有告诉人们如何选择基本战略，认为企业只要选取其中的一种战略并加以培养就可获得成功。二、综合战略理论
27、1迈克尔波特的竞争战略是从单一的产业出发，阐明对于业务单元来讲，公司应选择三种基本战略中的一种，试图在各方面都占据优势的想法是不切实际的，最终公司必会因此而陷入夹在中间的境地，成为典型的二流竞争者，在竞争中处于极大的劣势。但波特还指出，在同一个公司中有时会创立两个差别很大、相互独立的业务单元，每一个业务单元都有互不相同的基本战略。英国饭店Trusthouse Forte 公司就是很好的例子。它经营了五家独立的连锁店，每家连锁店并非采取相同的基本战略，但同样获得竞争优势。事实上，大多数公司并非只处于一个产业，经营一种业务。经典的竞争理论揭示了竞争优势的基本来源。但对于经营多种业务，跨越不同产业和
28、不同国度的大集团和控股公司来讲，经典竞争战略有其局限性。这就需要一种更为综合的战略指导技术来帮助企业制定长远的战略规划。综合战略理论并没有象波特的竞争战略那样有完善的和自成系统的理论框架。它出自众多战略专家们对实际公司战略的总结和理论升华。综合战略的制定也有其固定的步骤，首先要确立公司的宗旨，然后对公司进行外部环境分析和内部环境分析，根据企业的外部机会和威胁与内部优势和弱点，选择与上述条件匹配的战略。最后对战略进行筛选和评价，获得最为合理和最据吸引力的战略。综合战略可以分为三种类型：扩张型、加强型和防御型。他们分别由 12 种基本战略组成：前向一体化、后向一体化、横向一体化、集中多元化、混合多
29、元化、市场渗透、市场开发、产品开发、合资经营、收割、剥离、清算。其中扩张型的战略又分为一体化战略（包括前向一体化、后向一体化、横向一体化）和多元化战略（包括集中多元化、混合多元化） ；加强型的战略有市场渗透、市场开发、产品开发；防御型的战略有合资经营、收割、剥离、清算。综合战略的分类情况如图表 3-1 参见战略管理/（美）弗雷德R戴维著；李克宁译，经济科学出版社，1998.6第三章 企业战略：理论与策划 投资银行并购业务. 69 .5 所示： 扩张型战略前向一体化、后向一体化和横向一体化通称为一体化战略。前向一体化前向一体化战略指获得分销商或零售商的所有权或加强对他们的控制。实施前向一体化有两
30、种形式。一是收购兼并下游企业；二是以特许经营权的方式控制下游企业。收购兼并下游企业的动机或是为了控制分销渠道，占据市场；或是因为下游企业侃价能力高，有大量的利润可以攫取。采取收购兼并的优点是可以迅速扩大市场，缺点是全部的风险由自己承担。可口可乐公司采取的是前向一体化战略，该公司不断地收购本国及国外的分装商，并提高这些分装商的生产和销售。特许经营权是另一种有效的前向一体化战略，最大优点是将成本和风险分散到下游企业，在食品和服务行业特许经营权大行其道。图表 3-5 综合战略的分类后向一体化后向一体化战略是指获得供应方的所有权或增强对其控制。后向一体化的手段有收购、参股和技术协作。收购往往发生在供货方数量较少或货源有限的情况下，收购的目的是控制成本和形成原材料垄断优势。参股和技术协作是目前更为可行且成本和风险较低的后向一体化战略。收购是聚集上游企业，而参股和技术协作是分散下游企业。公司通过参股和技术协作有意培养多个供应商，从而提高自身的侃价能力，获得更优惠的价格，并且减少了投资风险。这种做法目前正在被制造业广泛采用。综合战略扩 张 型加 强 型防 御 型一 体 化多 元 化 混 合 多 元 化市 场 渗 透 市 场 开 发 产 品 开 发集 中 多 元 化横 向 一 体 化后 向 一 体 化前 向 一 体 化清 算 剥 离 收 割合 资 经 营
