1、锦汇花园二期策划方案前 言个案的成功并非是在最后取得的，而是在开始。当精明的发展商完美地将自身优势与外部条件有效地结合时，系统而又专业的准备工作随之而展开，一个有生命力的产品也将应运而生，它代表走向成功的第一步，也是最关键的一步。在房地产逐步走向商品化、市场化的今天,为了使锦汇花园能在羊西线这百花争艳,百舸争流的竞争环境中,占据绝大部份市场空间,本公司本着以市场为起点,以消费者的需求为中心,以整体市场营销为手段,达到开发商从用户的满足中获取丰厚利润的目的，特此针对锦汇花园对该区域市场进行系统深入细致地调查研究,客观地对锦汇花园二期的营销进行策划安排。禾瑞代理作为成熟的专业营销策划公司，深知与业
2、主合作过程中自身责任重大，不敢丝毫懈怠，公司上下无论是案前准备还是案中销售，都将兢兢业业，以专业服务贯穿始终。在此，谨向贵公司给予我们这样的机会表示由衷感谢！禾瑞物业代理第一部份 市场篇在现今激烈的市场竞争中，市场环境始终是处于不断变化的状态中。为了准确把握锦汇花园入市时机，我们组织了一支具有专业素质的市调队伍，针对项目所在区域市场进行深入细致的调查研究。一、项目的营销环境调查分析1、政策环境A、西部大开发国家实施西部大开发，鼓励东部的沿海地区的企业到中西部投资，并给予一些政策的倾斜，尽可能地给西部地区投资环境的改善提供有力的支持与帮助。因此,众多外资的进入,给成都的房地产业带来了新的市场需求
3、空间。B、加强城市基本建设成都作为中西部的窗口城市，为了抓住这次西部大开发的机遇,努力使自己成为西部大开发的支点，为了实现追赶型跨越式的发展战略目标，市政府加大了城市基本建设。五路一桥的修建、机场的扩建、城市行政区域的扩大、都给房地产业创下了前所未有的开发条件。C、金牛区创“锦西名宅”活动从整个成都市的房地产投资分布情况看，重点在南门地区与西门地区。金牛区政府为了能扩大投资额度,特制定了一些招商引资办法,联合该区的房地产开发商,共同创造该区的开发条件，在羊西线二环路外建成了长达 1000 米的绿色长廊及战旗小区 20 余亩的绿色广场，营造居家氛围,组织了创“锦西名宅”活动,为金牛区的房地产业摇
4、旗呐喊。D、人口城市化目前,我国正处于城市化进程加速阶段。98 年我国城市人口比重约占 30%，随着农村城市的不断改革深化,大批农村人口转移城镇,使城市人口增长明显加快。据专家预测,到2010 年,我国城市人口比重将达到 45%,净增 2.8 亿,如果每人按居住面积 15 平方米算,需要 4.8 亿平方米,平均每年净增人口需要建房 4.8 亿平方米,而随着西部大开发,成都市每年净增人口的居住面积需求量将 50 万平方米以上。 2、经济环境A、居民的消费能力及意识有较大提高从目前的家用电器消费热潮及中低档汽车进入家庭的现象判断，可以看出,居民的消费水准和意识像排浪一样,一浪比一浪高。B、居民的居
5、住需求在发生变化从房地产业的消费来看,由集资建房,福利分房到集团购房再到今天的个人买房。由当初的火柴盒式的房屋到多层住宅再到电梯公寓,由当初的单幢再到现在大规模大环境,由单纯的满足居住需要到现在流行的追求居住享受，其居住需求发生了天翻地覆的变化。C、居民的收入增加,储蓄余额在成倍增长居民的收入由 90 年代人均 1523 元到 1995 年的 4288 元,再到 97 年的 5160 元,增长了 3 倍多。据统计,到 99 年底全国居民储蓄余额将达到 6.7 万亿元。D、居民购房率快速增长储蓄余额的急剧增加,在银行实行抵押贷款,按揭和政策的扶持下,居民购房急剧升温,98 年成都售房面积 321
6、.89 万平方米。99 年完成销售面积 336.59 万平方米,两年销售额达到 131.69 亿元。3.本案区域文化环境A、贵人居住区自成都的房地产业起步以来,由人们的居住习惯，形成了南门富人区的居住环境；西门由于行政事业单位、行政单位集住,形成了达官贵人居住区域；东门由于国营企业、工厂居多,形成工人居住区域；北门则因火车北站和荷花池的存在,流动人口较多,人员结构复杂,治安较为混乱。因此,在市民中流传了“有钱人住南门,有权人住西门,工人阶级住东门,不三不四住北门”的说法。B、餐饮娱乐旅游文化由于金鹰酒楼,银杏酒楼,民族饭店,红杏酒家、三峰甲鱼庄、万家富火锅、大河谷、圣陶沙茶楼、快乐老家火锅、乡
7、老坎、菜根香、九个太阳射箭馆等多家不同档次酒楼、饭店、娱乐企业的落户,使该区域形成了形成了浓厚的，且独特的娱乐休闲氛围。先后举行的火锅节,川菜文化节等活动,给羊西线树立了一个坚实而又响亮的餐饮娱乐旅游一条街的品牌。加之西延线农家乐旅游及都江堰世界级双遗产保护城市的旅游氛围，让这里形成一道独特的风景线。二、消费者的调查不同的消费者对商品房的需求和爱好有很大差别,为了使项目能够适销对路,在此,我们对消费者的构成情况和购买行为特征及消费者的实际需求情况进行了调查研究。以下是针对西门区域的 30 户住户的调查情况。1、消费者的构成情况（1） 年龄: 20-25 岁之间的 4 人,占 13。3%;25-
8、35 岁之间 4 人,占 13。3%; 25-35 岁之间的 4 人,占 13。3%;35-45 岁以上的 5 人,占 16。6%. 4550 岁 11 人，占 36。6% 50 岁以上 6 人，占 20%消 费 者 年 龄 构 成 统 计 表20-30岁30-40岁40-50岁50岁 以 上2 31129%3719%37%15%（2） 区域： 西门区域的有 182 人，占 60%；市中区的有 34 人，占 11.3%;南门区域的有 41 人,占 13.5%;北门区域的有 24 人,占 8%;东门区域的有 19 人,占 6.5%.西 门 区 域市 中 区南 门 区 域北 门 区 域东 门 区
9、域60.7%11.3%13.5%8% 6.5%区 域 分 布 图（3） 职业分布:政府部门的工作的 44 人,占 14.7%;个体老板的 63 人,占 21%;白领工薪层 124 人,占 41.3%;大型企业购房的 24 人,占 8%;其它的 45 人,占 15%;2、 消费者购买行为的调查 改善目前现有住房条件的 134 人，占 44.7%;为老人和子女购房的 42 人,占 14%;二次购房的 48 人,占 16%;为结婚购房和单身者 39 人,占 13%;办公兼自住的 6 人,占 2%.其它的 31 人,占 10.3%.政 府 部 门个 体 老 板白 领 工 薪大 型 企 业其 它职 业
10、分 布 统 计表41.3%21%14.7%15%8%购 买 行 为 统 计 表改 善 现 住 条 件为 老 人 子 女 购 房二 次 购 房为 结 婚 单 身 购 房办 公 兼 自 住其 它44.7%14%16% 13%2%10.3%3、消费者购买偏好的调查A、户型的选择偏好从调查结果可以看出，三房两厅和两房两厅户型较受欢迎,分别占到 31.2%和21.4%,一房一厅占 16%,三房一厅一卫,四房两厅两卫各占 15.7%.而锦汇花园三房二厅和二房二厅的户型分 占到 51%和 44.3%正适应了这一市场需求。户 型 偏 好 统 计 表三 房 两 厅 双 卫二 房 两 厅 双 卫 单 卫一 房 一
11、 厅 单 卫四 房 两 厅 双 卫三 房 一 厅 一 卫31.2%21.4%16%15.7%15.7%B、住宅建筑面积的选择偏好：60 平方米以下的占 12%，60-90 平方米的占 19.7%;90-130 平方米的占 44.5%;130-160 平方米的占 13.5%;160 平方米以上的占 10%.住 宅 建 筑 面 积 选 择 偏 好 统 计 表60平 方 米 以 下60-90平 方 米90-130平 方 米130-160平 方 米160平 方 米 以 上44.5%19.7%12%13.5% 10%C、厅房面积分布选择偏好：在面积一定的情况下33.23%的消费者认为，卫生间厨房够用就行
12、；26.47%的消费者认为：主人房及一般睡房宽敞舒适，客、餐厅够用即可；20.6%的人认为：客、餐厅越大越好，主人房及一般睡房够用即可；19.7%的人认为：卫生间和厨房应大些。厅 房 面 积 分 布 选 择 偏 好卫 生 间 厨 房 够 用主 人 房 及 一 般 睡 房 宽敞 、 饭 厅 够 用客 饭 厅 越 大 越 好 ， 主人 房 及 一 般 睡 房 够 用卫 生 间 厨 房 稍 大26.47%33.23%26.47%19.7%选择大室小厅的消费者认为：卧室平时可以在里面看书，通风采光较理想，并且分别有自己的朋友，来访时，朋友之间到不侵犯个人的隐私，所以厅小无防。而选择小室大厅的消费者认为
13、：厅大可随意装修，能放置家庭影院等设备，显示气派，待客以及家庭成员团聚时也不显得拥挤，大方而有亲切感，卧室的功能较单一，且保持一定的私密性。D、对阳台风格的偏好有 48.48%的消费者喜欢大落地玻璃阳台，理由是：视野较开阔，采光也较好，且起居室有一个“外延”范围，相当于扩大了起居室的面积；另外，81.8 %的消费者喜欢封闭式阳台，因为隔音效果较好，且能保持清洁，易于打扫，这些是传统阳台所不具备的。E、套型设计偏好如图表非常重要 比较重要 有无都可 不大需要 完全不需要保姆房 25% 15% 25% 27% 8%书房 55% 22% 10% 10% 3%储物室 46% 25% 18% 9% 2%
14、阳台 75% 16% 3% 3% 3%主人房及衣帽间 62% 20% 10% 5% 3%厨房外的生活阳台 29% 17% 14% 20% 2%窗台 27% 19% 15% 22% 17%主人房阳台 27% 20% 14% 28% 11%卧房入墙衣柜 30% 30% 24% 5% 9%F、对小区环境中景点的选择偏好有 9.93%的人选择瀑布;17.02%的人选择喷泉;22.7%的人选择亭子;26.95%的人选择小桥流水;23.4%的人选择雕塑。从以上比例可以看出，成都是西南部的一个消费性悠闲城市，以及成都市民追求小巧宁静“小家碧玉”的心态。小 区 环 境 景 点 选 择 偏 好瀑 布喷 泉亭 子小 桥 流 水雕 塑23.40%26.95% 22.7%17.2%9.93%G、对小区内会所设施的要求与偏好
