新婚饰品整合营销策划方案.doc

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资源描述

1、新婚饰品整合营销策划方案一、产品背景介绍 (一)产品开发、上市的时间、主要功能作用及销售现状 产品开发时间:市场调研报告结果公布的后一个月 10 月 20 日11 月 20 日 产品上市的时间:12 月初 主要的功能作用:满足人们对新婚饰品的个性需求。从根本上考虑到不同人的不同喜好和要求等 销售现状:现阶段的珠宝市场在不断的发展壮大。在可以预见的将来,还会有比较大的发展。但此行业竞争压力不断加大,多种品牌充斥整个市场,产品模仿严重,珠宝企业自我保护意识匮乏。本公司的主要利润来源也主要以新婚首饰为基础,并逐渐形成以新婚饰品为主,其他时尚首饰为辅的销售格局。 (二)策划的原因及目的 随着我国人民的

2、生活水平明显的提高,此市场也将沿着个性化、多元化的方向发展,并且日渐扩大。在这个新旧观念交替、人们的需求不断上升的阶段,原有的新婚饰品的设计和生产已经远远不能跟上现有的要求,同时人们对珠宝首饰的要求也有了改变。本公司为了满足人们的这一市场要求,不断提高自身的市场份额,在此提出了要对该市场进行调查研究,对即将推出市场的新婚饰品进行全方面的整合营销策划,使其可以得到理论上的支持和保证。通过此产品的推出进一步扩大我公司的影响力,努力使其成为该领域概念、设计和制造的先驱者。 二、市场环境分析 (一)Strengths 人们生活水平的不断提高使整个珠宝市场也不断的扩大。并且在可以预见的时间里会不断的增长

3、。作为珠宝行业的一员,本企业的优势在于规模比较小,可以根据不同的环境变化很快的做出调整,从而适应市场的需求。同时本企业作为珠宝商,不仅从事珠宝的销售工作,还有从事设计、加工到销售一条龙的能力,这个优势使本企业可以从设计入手的各种模式中选择发展。 总体来说,我们企业的优势在于不断发展壮大的市场、灵活小巧的公司模式和从设计到生产的工作人员。 (二)Weaknesses 1.首先,珠宝行业的竞争在不断的增加,进入壁垒不断减少、退出壁垒不断增加,行业竞争不断加大。 2.其次,珠宝行业的规模效应也在不断增加,而本企业还属于正在发展的中小企业中的一员,面临的风险和竞争压力更加明显。 3.再次,本企业虽然有

4、各种的人才,但缺少能够使得这些人才发挥最大潜力的有效管理模式,人才浪费的问题比较严重。 4.消费者的辨别能力的增加,迫使我们提高软件的管理和应用,满足消费者消费欲望的同时还要满足其心理需要。 5.珠宝市场虽然以新婚饰品为主,我们企业并没有针对这个市场特定的营销方案和计划,主动权主要掌握在大的珠宝企业手中。 6.没有明确的市场定位,产品概念、产品形象模糊。 7.没有市场调查和广告宣传。对市场的把握很不清晰。 8.产品趋于大众化,没有特色。多是大公司的模仿品,没有自己的设计工作人员(三)Opportunities 如今的珠宝市场比较混乱,大企业与小商家竞争、有技术优势的与模仿战略的竞争,但从中我们

5、也能看见各种的机会: 1.现阶段没有一个针对新婚饰品市场的做的比较好的营销方案,只要抓住消费者的心理,在这方面可以有所作为。现在的消费者对珠宝首饰的要求不仅仅看中的是价值,而更多的是看中其对人的价值。 2.大的企业涉足的领域比较繁多,相应的风险和灵活性比较差,本企业可以根据这个特点做一些比较有优势的项目。我们可以根据自身的特点,扬长避短,不与大的珠宝企业进行正面的碰撞,同时在我们比较优势的方面展开活动。 3.新兴的珠宝消费群体已经出现。他们的文化背景、消费能力都是我们没有掌握的。现在的珠宝企业还没有针对这一特殊人群的特殊定位,要抓住空挡,时机要把握好。 4.如今的珠宝企业在经营管理方面做的比较

6、欠缺,我们如果提高了这方面的管理,可以增加本公司的竞争力,为以后的发展铺平道路。我们的公司在这方面也有着严重的不足,不过只要通过努力增加管理力量,我们仍会取得优势。 (四)Threats 1.现在的珠宝商在不断增加,来自同行业的竞争压力不断加大。珠宝市场比较混乱,产品模仿情况严重。大量小企业争相采用追随战略,影响珠宝市场。 2.大的珠宝公司也在不断的增加研发方面的投入,技术不断更新。我们公司还处在一个发展的阶段,很难从技术和创新上取得领先地位,惟有通过营销的具体公关才有可能取得先机。 3.消费者更愿意购买知名品牌的商品,作为中小企业很难与之竞争。我们对品牌的重视程度远远不够,宣传力度也不够大,

7、即使在一个小的范围内都无法与大的知名企业相抗衡。 4.人员流动性不断增加,很多有经验的员工在工作多年了以后选择到更好的公司发展。这从根本上制约了本公司的发展。针对此情况,要有足够的应对方案。 5.来自其他饰品的竞争压力加大。比方说玉器,都在市场中有明显的市场份额,并且还在以较快的速度发展着,争夺新婚饰品市场。我们要对替代品市场有足够的警惕,要做到知己知彼。三、战略规划 (一)战略构思: 在方案实施阶段,我们主要以天津本地的市场为主,突出我们的特色,打歼灭战。 在发展阶段,我们选择相对竞争压力小的地方开始,以农村包围城市的方法,向经济发达的城市进军。 在壮大阶段,不断发展品牌战略,突出个人形象,

8、通过连锁加盟的方法占领市场。 (二)品牌形象定位:你的心 我明白 通过消费者与设计人员的配合,使得新婚饰品不再以单纯的佩带形式出现。把珠宝看成一种工艺品,其中加入了消费者思想和感情。其不仅代表着美满幸福的婚姻生活,更是代表了消费者内心的真实想法,以珠宝的形式得以具体体现,从而达到:对方的心,我明白;消费者的心,我们明白的形象宣传。突出品牌的人文关怀,让消费者在消费过程中感受到我们公司的文化,从心理上接受我们公司的产品和形象。 (三)产品定位 1、功能定位(Usp):送出一份祝福 像礼品一样,送出一份心情和祝福。使珠宝增加了一份人文的关怀。突出人们的心灵沟通,作为首饰,不仅是美观和价值的体现,更

9、是人们为了表达内心感情的具体体现。实现悦目和悦心的双重效果。 2、目标顾客群定位:新兴的新婚饰品消费者 主要定位在新兴的消费者群体。他们的文化背景和消费能力都与上个世纪的消费者有很大不同,他们不仅对价值和价格有明显要求,还对其内在涵义多了一份期待。这一群体是新兴的一个群体,并且有着强大的购买力量和消费冲动。主要的问题是如何提起他们的消费热情,这决定了整个策划成功与否的关键。 3、价格定位:工薪阶层和白领阶层 根据消费者群体的划分,我们把价格定位在工薪阶层和白领阶层。这两个阶层是现阶段以及将来的较长时间内主要的消费群体。他们的对价格的要求一般在 3-6 个月的薪水之间。较低的价格虽然有竞争力,但

10、也会影响消费者的心理。消费者会认为产品质量不过关或其他有损公司形象的相法。过高的价格更是消费者难以接受的,毕竟我们国家消费者的消费能力平均还处与一个比较低的状态。 4、心理定位:人文关怀 从文化背景出发,这个消费群体不再单一地要求价格和质量,同时他们也更多地考虑到人文关怀,新婚首饰应该赋予其更多的意义和感情。人们对陌生的首饰很难理解其重要意义,但让消费者参加了首饰设计到生产的全过程,其心理影响是不可磨灭的。把消费者的内心体现在首饰上,增加消费者的感情因素,这样不仅满足了消费者,同时还能体现我们公司以人文关怀的文化特点,使消费者对公司形象有一个较大的改观。四、整合营销传播策略 (一)广告策略 以

11、网络广告为主,配合杂志广告和门户广告进行宣传。 根据消费者群体的确定,此消费群体会更多的采用网络来获取信息。网络对这一部分消费者的影响已经不亚于电视媒体的作用。同时在网络上,广告费用也比电视要低廉,更适合我们企业现阶段的发展情况。为了弥补一些消费者不经常上网的习惯,我们配合网络广告推出杂志广告和门户广告,并且在主要的店面采用竞赛的方式进行营销。这样不仅提高了覆盖面,也有利于我们着重发展天津市场的战略目标。 (二)公关策略 利用活动进行宣传,以便消费者理解项目内涵。 作为我们公司新推出的一向业务,为了能够使消费者更好地理解其具体涵义,可以利用特定的集体婚礼的夫妻,邀请其参加一场新婚首饰的设计大赛

12、,对优胜夫妻给与奖励或者对其购买的收拾给与优惠。这样不仅可以增加我们公司的影响力,还能使人们对我们公司推出这项服务的目的有所了解,更有利于我们在天津地区的产品推广。让消费者能有一个比较好的认知。 (三)人员推广 处期以店面销售为主,后期以连锁加盟为主。 这种新推出的销售模式很难作到多网点的销售,我们主要建立 2-3 家覆盖天津地区的铺面。为了配合销售,还要增添设计和制作的机床。货源的选择我们主要以半成品为主,便于后来的设计和加工。后期的推广工作主要以连锁加盟的方式进行。主要提供技术和加工设备,从中提取加盟费和服务费用。 (四)销售促进 首先可以引进新的款式和技术来吸引消费者,比如现在比较流行的韩式首饰,吸引其参与设计和制作。还有现阶段的 14K金都是现在比较流行的款式。在销售方面可以多种门户促销的方法来吸引消费者参与。从而提高我们公司的知名度,增加公司在天津地区的影响力。 其次可以推出各种比赛来吸引消费者参与,比赛结束后给予消费者奖励和优惠等。主要借此机会向消费者传达一种理念,宣传我们公司的人文环境和文化特点,了解消费者的心,让消费者了解我们的心。 加大小范围内的宣传力度,多种宣传手段配合的方法来吸引消费者。网络、杂志、报纸等多种手段相结合。

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