1、网络营销与策划第一章网络营销概述21 世纪，人类迅速进入数字化时代，电子商务改变着工业化社会传统的、物化的营销模式。互联网对于传统的市场营销最具有革命性的影响就在于缩短了生产与消费之间的距离，减少了商品在流通中经历的诸多环节，消费者可以直接操纵鼠标在网上完成购买行为。网络与经济的紧密结合，推动了市场营销走入了崭新的阶段网络营销阶段。人们早已熟知，市场营销的研究对象是市场，而随着网络经济时代的到来，这一研究对象发生了巨大的变化，网络虚拟市场有别于传统市场，其竞争游戏规则和竞争手段发生了根本性的改变。我们已经不能简单地将传统的市场营销战略和市场营销策略搬入网络营销。传统市场营销中的一些具有优势的资
2、源在网络市场营销中可能失去了优势。因此，企业必须重新审视网络虚拟市场，调整旧的思路，树立新的观念，开创新的思维，研究新的方法。网络营销不是市场营销的简单延续，它带给人们的世界充满了创造性和想像力，它带给社会的效益是目前无法估量的，它带给学习网络营销人员的新知识也是丰富多彩、富于诱惑力的。第一节网络营销的发展网络营销是信息化社会的必然产物，但它毕竟是从传统的市场营销中脱胎换骨发展起来的。研究网络营销，应从了解市场营销入手。一、市场营销的发展（一）市场营销的含义市场营销译自英文 Marketing 一词，是现代市场营销学的一个非常重要的概念。它与社会化大生产和商品经济相关联，随着社会经济活动和企业
3、的经营实践而发展，其含义十分广泛。关于市场营销，存在着很多不同的定义，中外许多学者都有过著名的论述。但无论哪种定义，其核心内容都是一个，即研究和发展顾客需要及欲望，并通过一系列的活动使提供的商品或服务满足目标客户的需求。在这里，需要是指一个人感觉缺乏的状态。人的需要分两个方面，即生理的和心理的，人的某种需要未能达到满足时，便感觉不快。解决这一不快有两种行为，要么获取能满足需要的某一事物，要么设法消除这种不快，甚至放弃需要。这里说的欲望是指需要的表现，同样的需要可以通过许多方法来满足。营销不能创造需要，但能创造欲望，也就是说，企业可以通过对产品或服务的改变来刺激顾客新的欲望，从而可以从竞争者手中
4、争夺顾客或开拓新市场。这里说的需求是由欲望转化来的，这一转化建立在“能够”并且“愿意”购买某一产品的基础上。要理解市场营销的含义，一定要把握以下几点： 1.人类的需要与欲望是市场的起点，也是市场营销的目标，企业的市场营销必须充分满足用户和消费者的需要。 2.交换是市场营销的核心内容，企业不仅要提供质优价廉的产品和周到细致的服务，而且要设法保持良好的交换关系，以便持久发展。 3.市场营销是一种整体行为，是围绕用户和消费者需求而开展的一系列经营活动的总称，它不仅仅是单纯的推销活动，它贯穿于企业经济活动的始终。综上所述，市场营销可以概括为，它是通过市场交易满足现实或潜在需要的、综合性的经济活动过程。
5、这表明，市场营销的目的是满足消费者现实或潜在的需求；市场营销的中心是促成交易活动的实现；实现交易的手段是开展综合性的整（二）市场营销的功能生产过程与消费过程是两个独立的，但又统一的社会经济活动过程。它们之间存在着很多不协调的因素，主要表现在：时间上分离，空间上存在着距离，产品品种、花色、规格、型号及质量上有矛盾，数量上的供求不衔接，价格上的分歧，商品所有权的矛盾，信息上的脱节等。这些因素的协调依靠生产过程是无法解决的。市场营销的中心任务，就是通过交换活动努力协调生产与消费的关系，使商品的供求相互适应，以促进企业的发展和社会的发展。市场营销的这种协调，是通过执行其功能反映出来的。市场营销的功能可
6、概括为 3 个方面： 1.交换功能。它包含购买和销售两个方面的含义。消费者的购买活动包括购买什么、向谁购买、何时购买和在什么地方购买的决策；企业的销售功能包括寻找目标市场、开展销售促进、提供何种售后服务等决策。交换功能是市场营销的基本功能，其核心是价格的确定。 2.物流功能。主要包括商品的运输和储存。运输是通过实现产品在空间上的位移，解决生产与消费在空间上的不协调；储存是通过保护商品的使用价值，解决生产与消费在时间上的不协调。 3.便利功能。是指便利交换、便利物流、促进交换和物流顺利进行的功能。包括资金融通、风险承担、信息沟通、产品标准化和分级等方面。充分发挥市场营销的功能，不仅能满足用户和消
7、费者多侧面、多层次的需要，而且可以提供企业整体的和长远的经济效益。这一宗旨体现在市场营销的产生和发展过程中。充分发挥市场营销的功能，不仅能满足用户和消费者多侧面、多层次的需要，而且可以提供企业整体的和长远的经济效益。这一宗旨体现在市场营销的产生和发展过程中。市场营销学是人类社会长期的市场营销活动的实践总结，它的发展历史就是市场营销的发展历史。现代市场营销学的产生与发展，大致经历了以下阶段：. 1.初步形成阶段。从. 19 世纪末到. 20 世纪. 30 年代。当时，市场的主要现象是供不应求，企业经营的重点是如何提高产量和降低产品成本，泰罗以提高劳动效率为核心的“科学管理”适应了这一要求，成为企
8、业活动的主旋律。但由于产量的迅速增长，部分商品的销路开始出现困难，一些有远见的企业家开始重视产品推销和刺激消费者的需求，并研究推销战术和广告艺术。理论界根据这一动向，也开始着手研究产品的销售问题。. 1912 年，哈佛大学的赫杰特齐教授在调查研究的基础上出版了第一本以分销和广告促销为主要内容的市场营销学教科书，它宣告了市场营销学作为独立学科的诞生。. 2.发展实践阶段。从. 20 世纪. 30 年代到第二次世界大战结束。市场营销学应用于社会实践，并得到了迅速的发展。由于经济危机，产品的销售更加困难，市场环境完全变成了“买方市场” ，这时企业的主要任务是千方百计地将产品销售出去，市场专家们提出了
9、“创造需求”的口号，企业家开始普遍重视市场营销的研究与应用。3.学科革命阶段。从第二次世界大战结束到. 20 世纪. 60 年代。随着科学技术的发展，生产效率大幅度提高，产品数量急剧增加，供过于求的矛盾更加激化，此时，传统的市场营销理论已不适应形势发展的要求。一场学科革命产生了，以美国学者为代表的市场营销理论界把“潜在需求”引入了市场概念，提出了企业经营是以消费者需求为中心，而不是以市场为中心，市场不是生产的终点，而是生产的起点，市场营销活动首先从市场调查、了解消费者需求开始。这些根本性的观念变革，促进了市场营销在更深刻、更广泛的方面发展。美国学者为代表的市场营销理论界把“潜在需求”引入了市场
10、概念，提出了企业经营是以消费者需求为中心，而不是以市场为中心，市场不是生产的终点，而是生产的起点，市场营销活动首先从市场调查、了解消费者需求开始。这些根本性的观念变革，促进了市场营销在更深刻、更广泛的方面发展。现代市场营销阶段。20 世纪. 60 年代以后，生产技术实现了现代化，市场营销也走上了综合发展的道路。60 年代，市场营销学与企业管理学相结合；70年代以来，市场营销学与经济学、社会学、心理学、运筹学、统计学相结合，初步实现了学科的现代化。目前，趋于成熟的市场营销学又面临着新的挑战，网络经济的发展诞生了新理念网络营销。二、网络营销的产生与发展（一）网络营销的产生网络营销是以现代电子技术和
11、通信技术的应用与发展为基础，与市场的变革、竞争以及营销观念的转变密切相关的一门新学科。网络营销相对于传统的市场营销，在许多方面都具有明显的优势，带来了一场营销观念的革命。20 世纪. 90 年代初，Internet 的飞速发展在全球范围内掀起了互联网应用热潮，世界各大公司纷纷利用互联网提供信息服务和拓展公司的业务范围，并且按照互联网的特点积极改组企业内部结构和探索新的营销管理方法。网络营销宣布诞生。网络营销的出现为企业提供了适应全球网络技术发展与信息网络社会变革的新的技术和手段，是现代企业走入新世纪的营销策略。网络营销的产生有其在特定条件下的技术基础、观念基础和现实基础，是多种因素综合作用的结
12、果。具体地分析其产生的根源，可以更好地理解网络营销的本质。特定条件下的技术基础、观念基础和现实基础，是多种因素综合作用的结果。具体地分析其产生的根源，可以更好地理解网络营销的本质。互联网的发展是网络营销产生的技术基础互联网络，起源于. 1969 年。在加利福尼亚大学洛杉矶分校的计算机实验室里，6 名科学家首次将一台计算机与远在千里之外的斯坦福研究所的另一台计算机联通，宣布了网络世界的到来。1974 年，计算机网络已拥有. 100 多个站点。再后来的发展就是爆炸性的，据统计，2000 年全球的上网人数已经达到. 2.3 亿，其中利用. Internet 进行商业交易的网络消费人数有 . 7750
13、 万。互联网是一种集通信技术、信息技术、时间技术为一体的网络系统。其形式并非来源于全球性的系统规划，它之所以有今天的规模，得力于本身的特点：开放、分享与价格低廉。在互联网络上，任何人都可以享有创作发挥的自由，所有信息的流动皆不受限制，网络的运作可由使用者自由地连接，任何人都可加入联网，因此网络上的信息资源是共享的。由于互联网从学术交流开始，人们习惯于免费，当商业化后，各网络服务商也只能采取低价策略。这些因素促使了互联网的蓬勃发展。互联网上各种各样的服务，体现出连接、传输、互动、存取各类形式信息的功能，使得互联网具备了商业交易与互动沟通的能力。企业利用互联网开展经营活动，显示出越来越多的区别于传
14、统营销模式的优势，以. Internet 为技术基础的网络营销，其产生已是社会经济发展的必然。2.消费者价值观的改变是网络营销产生的观念基础满足消费者的需求，是市场营销的核心。随着科技的发展、社会的进步、文明程度的提高，消费者的观念也在不断地变化，这为建立在. Internet 上的网络营销提供了普及的可能。这些观念变化可概括为：满足消费者的需求，是市场营销的核心。随着科技的发展、社会的进步、文明程度的提高，消费者的观念也在不断地变化，这为建立在. Internet 上的网络营销提供了普及的可能。这些观念变化可概括为：个性消费的回归。消费者以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务，心理上的认同
15、感是作出购买决策的先决条件，以商品供应千姿百态为基础的单独享有成为社会时尚。(2)消费主动性的增强。由于商品生产的日益细化和专业化，消费者购买的风险感随选择的增多而上升。消费者会主动通过各种途径获取与商品有关的信息，并进行分析比较，以减少购买失误的可能。(3)对购物方便性的追求。由于现代人工作负荷较重，消费者希望购物方便，时间和精力支出尽量节省，特别是对某些品牌的消费品已经形成固定偏好的消费者，这一需要尤为重要。(4)对购物乐趣的追求。现代人的生活丰富多彩，购物活动不仅是消费需要，也是心理需要，很多消费者以购物为生活内容，从中获得享受。(5)价格仍然是影响购买的重要因素。虽然现代市场营销倾向于
16、以各种策略来削减消费者对价格的敏感度，避免恶性价格竞争，但价格始终对消费者产生重要的影响。只要价格削减的幅度超过消费者的心理预期，难免会影响消费者既定的购物原则。以上这些消费者观念的改变，是使人们普遍接受网络营销的重要基础。3.激烈的竞争是网络营销产生的现实基础当今的市场竞争日趋激烈，企业为了取得竞争优势，想方设法吸引顾客，传统的营销已经很难有新颖独特的方法来帮助企业在竞争中出奇制胜了。市场竞争已不再依靠表层的营销手段，经营者迫切需要更深层次的方法和理念武装自己。当今的市场竞争日趋激烈，企业为了取得竞争优势，想方设法吸引顾客，传统的营销已经很难有新颖独特的方法来帮助企业在竞争中出奇制胜了。市场
17、竞争已不再依靠表层的营销手段，经营者迫切需要更深层次的方法和理念武装自己。（二）网络营销的发展网络营销的发展前景令人瞩目，但也不会一帆风顺。尽管世界上一部分发达国家的电子商务活动发展较快，网络营销取得初步成功，但进一步发展所面临的问题依然不少，尤其是在我国，对此我们应有清醒的认识。1.国内网络营销发展的现实问题如果将网络营销简单地分解为“网络销售”和“网络经营”两种功能，那么目前国内主要发展的是网络销售。与欧美国家网络销售取得的不俗业绩相比，我国的网络营销在原本应是优势和特长的若干方面，却存在着一些现实问题：(1)从“方便”优势看，我国城市不存在欧美国家的“空心化 ”现象，市民的居住范围局限于
18、市区，再加上近几年大中城市的商场建设热潮，国内消费者并不存在花两三个小时车程才能购物的无奈，亲临现场购物很方便。(2)从“快捷”优势看，我国没能像发达国家一样，经历了电话、电视直销热后，已经建立起一套完整的速递快运业务体系，我们的快运业务从费用、速度两方面说都不能令人十分满意。(3)从“其他”优势看，信用消费和在线结算离中国老百姓还太远，国内的风险投资体系和证券市场还不完善，网络营销的经营者缺乏开发的保障。在认清现实困难的同时，我们也应充满信心地分析网络营销这一新生事物的发展前景，特别是要首先了解互联网的发展前景。2.互联网发展与应用的特点当今的世界已进入网络信息社会，互联网已成为一个全球性的
19、辐射面更广、交互性更强的新型媒体，它与广播、电视等传统媒体相比具备了独特的优势。其今后发展与应用的特点表现为：(1)网络的使用者持续快速地增长。近几年，全世界网络使用者的年增长率高于. 50%，至. 2000 年全球网络使用者人数已达 . 3.75 亿。而且，网络使用者大多是具有高学历和较强经济实力的年轻人，这是一个最具有购买力的消费群体之一。(2)网络科技快速发展。光纤服务普遍化、骨干网络宽频化持续发展，压缩技术已使得多媒体信息可经由一般电话线传输；网络专用电脑的开发，可以轻易处理复杂动画与满足虚拟实境的应用需求；再加上搜寻工具与多媒体视听软件的应用，将使得网络电脑功能越来越完善。(3)电子
20、商务将成为网络的重要应用。由于网络上进行交易的成本远小于传统商务交易的成本，互联网上的电子商务市场已经形成规模。仅全世界的网络零售额在. 2000 年已达到. 600 亿美元，到. 2004 年将达到. 4280 亿美元，而作为网络交易主要应用的企业间网上贸易的规模将达到. 60000 亿美元。这是一个非常巨大市场。交易主要应用的企业间网上贸易的规模将达到. 60000 亿美元。这是一个非常巨大市场。网络在商业、家庭与教育上的应用日趋普及。在网上的新兴虚拟社会将逐步形成，在这个虚拟社会中，使用界面将更生活化，现今社会所需处理的各项实际事务将可能超越时空距离，在瞬间平行地转移到网络上，使未来的社
21、会更为方便、高效与多姿多彩。3.网络营销的发展趋势根据互联网发展的特点以及市场营销环境的变化，可以预测网络营销将会有以下的发展趋势：(1)网络技术将更有利于商品的销售。网络的防火墙技术、信息加密技术将更加成熟，电子货币等安全的网上支付方式将得到进一步推行，网络系统在商品销售方面的效率将大大提高，令网络消费者感到不安的网上付款安全问题将会迎刃而解，电子商务的使用将更加多样化，在销售促进上发挥更大的作用。(2)营销决策趋于理性化。主要表现在：企业服务的对象 网络消费者的购买与消费行为将更加理性化，头脑冷静、擅长理性分析是网络用户的显著特点。市场调研效率的提高为理性决策奠定了基础。在网上进行市场调研
22、比采用传统的调查方法具有巨大的优势，不论是在调查的宽度，还是在调查的效率上都为网络用户决策提供了有利条件。(3)网上的电子商场将兴旺发达。将商场或企业的商品以多媒体信息的方式通过互联网络供全球消费者浏览和选购，是国内外许多大商场和大企业正在使用的促销方式。对于企业来说，网络商场与传统的商场相比，具有不需店面租金，可以减少商品库存的压力，降低销售、管理、发货等环节的成本，经营规模不受场地的限制，便于收集顾客的信息等等很多优点。其发展前景十分广阔。可以减少商品库存的压力，降低销售、管理、发货等环节的成本，经营规模不受场地的限制，便于收集顾客的信息等等很多优点。其发展前景十分广阔。网络广告将大有作为
23、。与传统广告相比，网络广告所表现出来的优势是明显的：网络广告的空间几乎是无限的，其传播范围远远大于传统广告；网络广告成本低廉，大约仅相当于传统媒体的. 1/10 ；网络广告可以实现即时互动，克服了传统广告强制性的缺点；网络广告促成消费者采取行动的机制主要是靠逻辑、理性的说服力，因此具有更高的效率。第二节网络营销与传统营销的比较网络营销作为传统营销的延伸与发展，既有与传统营销共性的一面，也有区别于传统营销的一面。随着网络营销的发展，其特点表现得越来越突出。一、网络营销与传统营销的相同点（一）都是企业的一种经营活动二者所涉及的范围不仅限于商业性内容，即所涉及的不仅是产品生产出来之后的活动，还要扩展
24、到产品制造之前的开发活动。（二）都需要通过组合发挥功能二者并不是单靠某种手段去实现目标，而是要开展各种具体的营销活动。现代企业的市场营销目标已不仅仅是某个目标，更重要的是要追求某种价值的实现。目标已成为企业所要达到的境界，实现这样的目标要启动多种关系，而且要制定出各种策略，最终才能够实现预计所要达到的目的。按照这样的要求，搞好营销需要一种综合能力。（三）都把满足消费者需求作为一切活动的出发点（四）对消费者需求的满足，不仅停留在现实需求上，而且还包括潜在需求（四）对消费者需求的满足，不仅停留在现实需求上，而且还包括潜在需求（一）.使传统营销的面貌发生改变（二）造成对标准化产品的冲击（三）冲击传统
25、的营销渠道，中间商的作用产生变化1.由跨国公司所建立的传统的国际分销网络对小竞争者造成的进入障碍将明显降低。2.对于目前直接通过因特网进行产品销售的生产商来说，其售后服务工作是由各分销商承担，但随着他们代理销售利润的消失，分销商将很有可能不再承担这些工作。（四）促进营销策略的调整，定价、品牌、广告等策略都有所改进1.定价策略走向全球化的趋势。2.品牌实行全国化的管理。3.广告障碍逐步消除。（五）改变了传统的营销方式（六）再造了顾客关系（七）转变了竞争形态（八）重整了企业组织（九）进一步实现了跨国经营第二章网络营销市场市场是由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足其欲望和需求的潜在
26、顾客组成的。市场本来是指买卖双方聚集交易的场所。而市场营销者认为，卖方构成了行业，买方构成了市场。卖方把商品或劳务送至市场，并与市场取得沟通；买方把货币和信息送至企业。21 世纪是一个全新的网络化的市场时代，企业通过因特网在网络虚拟市场即网络市场上开展营销活动。网络市场是由. Internet 上的企业、政府组织和网络消费者组成的市场。我们探讨网络营销活动，应首先从研究网络市场、网络市场的消费者和影响网络消费者购买行为的因素等问题入手。市场是由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足其欲望和需求的潜在顾客组成的。市场本来是指买卖双方聚集交易的场所。而市场营销者认为，卖方构成了行业，
27、买方构成了市场。卖方把商品或劳务送至市场，并与市场取得沟通；买方把货币和信息送至企业。21 世纪是一个全新的网络化的市场时代，企业通过因特网在网络虚拟市场即网络市场上开展营销活动。网络市场是由. Internet 上的企业、政府组织和网络消费者组成的市场。我们探讨网络营销活动，应首先从研究网络市场、网络市场的消费者和影响网络消费者购买行为的因素等问题入手。一、网络市场的发展互联网技术的发展使企业的市场营销进入了一个全新的发展阶段，1999 年到. 2001 年是中国电子商务由起步走向初步发展的阶段，从. 2002 年开始中国的电子商务步入了快速发展的时期。我国外经贸部在. 1996 年 2 月
28、成立了国际贸易. EDI（Electronic Data Interchange, 电子数据交换）中心，也就是现在的中国国际电子商务中心（CIECC） 。借助于中国电信公用网，中国国际电子商务中心实现了与联合国全球贸易网等国际商务网络的联结，并在全国. 33 个城市开通了结点（联网点） 。这种先进、高效的贸易方式很快吸引了国内外众多外贸与进出口企业的加入。目前从网络市场交易的主体来看，网络市场可以分为企业对消费者、企业对企业、国际性交易三种类型。随着. Internet 的迅速发展，网络营销将对传统的贸易方式形成巨大的冲击，并以其快捷、方便、高效率和高效益的显著优势成为. 21 世纪国际、国内
29、贸易的主要方式。网络营销将是每一个商家的必然选择。网络市场由一群上网的人组成，它也被看成是一个不同分块的市场集合，它具有全球化、开放性、多样化、个性化、即时性、虚拟性等多种特征。其中虚拟性是网络市场区别于现实市场的根本所在，因特网的使用者不仅仅连接数以百万计的计算机和数以亿计的文字和图像，而且还是巨大的全球性虚拟社会中的一员。Internet 上的网络市场将成为. 21 世纪最有发展潜力的市场。从市场运行的机制来看，网络市场主要有以下方面的特点：（一）无限的经营范围网络技术的发展使市场的范围突破了区域和国界的限制。网络营销市场面对的是开放的和全球化的市场，从过去受地理位置限制的局部市场，一下子
30、拓展到范围广泛的全球性市场。面对提供了无限商机的互联网，企业可以积极加入进去，开展全球性的营销活动。（二）全天候的经营时间网络市场上的虚拟商店可以每天. 24 小时全天候提供服务，一年. 365 天持续营业，方便了消费者的购买，特别是对于平时工作繁忙、无暇购物的人来说有更大的吸引力。（三）无店铺的经营方式网络市场上的虚拟商店，只是通过互联网络作为它使用的媒体，而不需要店面、装饰、摆放的商品和服务人员等。（四）无库存的经营方式网络市场的虚拟商店，可以在接到顾客订单后，再向制造的厂家订货，而无须将商品陈列出来供顾客选择，它只需在网页上打出货物菜单即可。特别是随着社会的发展，在网络市场上消费需求向个
31、性化的趋势发展，那么就更无需进行商品的存储。这样一来，店家不会因为存货而增加成本，其售价一定比一般商店要低，有利于增加网络商家和网络市场的竞争力。网络市场的虚拟商店，可以在接到顾客订单后，再向制造的厂家订货，而无须将商品陈列出来供顾客选择，它只需在网页上打出货物菜单即可。特别是随着社会的发展，在网络市场上消费需求向个性化的趋势发展，那么就更无需进行商品的存储。这样一来，店家不会因为存货而增加成本，其售价一定比一般商店要低，有利于增加网络商家和网络市场的竞争力。因为普通商店在经营过程中，需要支付店面租金、装饰费用、电费、营业税及人员的管理费等，而网络市场上的虚拟商店只需支付自设网站及网页成本、软
32、硬件费用、网络使用费、以及以后的维持费用。这样就大大降低了成本，增加了竞争能力。（六）精简化的营销环节网络技术的发展使消费者的个性化需求成为可能，消费者由原来的被动接收转变为主动参与，顾客不必等待企业的帮助，就可以自行查询所需产品的信息，还可以根据自己的需求自下订单，参与产品的设计制造和更新换代，使企业的营销环节大为简化。总之，由传统的实体化市场发展到网络市场是一种质的飞跃，网络市场具有传统市场所不具有的特点，而这些特点正是网络市场的优势所在。三、我国网络市场的现状（一）我国网络市场规模随着科学技术的发展和个人计算机的普及，我国网络市场的发展潜力很大。从图. 2-1 中我们可以看出， 1997 年我国. Internet 上网用户还仅为 . 67 万人，而到. 2000 年就已达. 1690 万人。（二）我国网络市场的基本特征56.8%的用户利用互联网获得各方面的信息，这与国外互联网发展的初期非常相似。随着互联网商用的发展，许多用户会逐步把互联网作为一种购物的途径或者是进行其他商业活动的渠道。据调查，用户认为目前网上购物的主要障碍问题依次是：产品及服务质量不可靠占. 34%；安全性无保障占. 30% ；没有方便的付款方式占. 22%；价格不够诱人占 . 8%；送货耗时、渠道不畅占 . 6%。用户担心比较多的
