1、03871 市场调查与市场分析 笔记 第一章 1.市场调查的概念 ：对那些可用来解决特定营销问题的信息所进行的设计、手机、分析和报 告的过程。 2.市场调查的功能 ： 认识功能 和 信息功能 。 3.市场调查的作用 ：是企业实现生产目的的重要环节 是企业进行决策或修订决策的客观依据 是改进企业的生产技术和提高业务管理水平的重要途径 是增强企业的竞争力和应变能力的重要手段 4.市场调查的特点 ： 调查具有实践性 、 内容具有广泛性 、 研究具有目的性 、 方法具有多样性 、 程度具有约束性 。 5.市场调查的基本原则 ： 科学性、客观性、保密性。 6.市场调查的局限和应注意的问题 ： 任何市场调
2、查都存在误差，调查本身存在犯错误的风险，误差可以通过一定的措施加以控 制，但不会消除。 一次调查不能解决市场中出现的问题，如果企业希望市场调查为指导进行企业营销战略的 制定，就必须进行长期的市场跟踪调查，只有这样才能把握市场和商机。 若市场调查不委托第三方进行，而是 以企业为调查主体，就需要避免将企业领导者的想法 带入调查之中，影响调查的客观性。 7.市场商品需求的概念 ：指一定时期由消费者在一定购买力条件下的商品需求量。 8.基本调查的内容 ： 调查市场需求情况 、 调查生产情况 、 调查市场行情 9.专项调查的内容 ： 市场环境调查 、 消费者调查 、 需求研究 、 产品研究 、 大众传媒
3、调查 。 10.市场调查和预测发证的三个阶段 ： 市场调查的开拓和建立时期。 市场调查的巩固提高以及分析、预测的开拓时期 市场调查日益与市场预测相结合，以及市场信息系统形成时期。 11.市场调查在中国的发展 ：缘起成长现状和特点市场研究行业组织中国市场研 究行业 2007 双年会 12.中国市场调查发展面临的主要问题 ： 中国市场调查需求的扩大，市场调查公司的数量增长很快，但研究规范、行业自律、研究能力等的发展速度无法满足市场的需求，不规范、不科学的研究成果损害了市场调查的整体形象。 外资并购、兼并、重组的事件不断出现，“做大以期兼并”的行为增多，短视行为增 加。资料收集质量与研究质量参差不齐
4、，对整个市场研究业影响十分不利。从服务产品角度， 常规的、监测性质的、数据性的报告内容所占份额过大，专题性、研究性、分析性的产品 没有得到重视。 13.我国市场调查业的发展趋势： 成为热门行业 市场调查专业化 规范化 技术现代化 集约化 国际化 多元化 产品化 9 实用化 10.顾问化 第 2 章 市场调查的机构 1.市场调查机构的一般分类： 层次 1：主要的信息使用者（企业营销部门） 层次 2：信息使用者（广告代理商） 层次 3：调查设计者和提供者 层次 4：数据收集者。 2.完全服务公司的主要类型 ： 市场调查公司 、 广告研究公司 、 辛迪加信息公司 、 经营顾问公 司 、 定制服务公司
5、。 3.有限服务公司主要类型 ： 现场服务公司 、 市场细分专业公司 、 数据输入公司 、 抽样技术公 司 、 数据分析公司 、 专门化的研究技术公司 4.市场调查机构的职能部门： 总经理室、客户服务部、研究开发部、调查部、统计部、资料室、财务部 。 5.市场调查机构的成员职责： 管理人员、研究人员、督导、访问员与调查员、电脑录入员、资料员 。 6.全球调查的需求趋势： 使用者越来越广泛 、 市场调查边界拓宽 、 国际化 。 7.全球调查的供给趋势： 所有权的集中 、 供给的多样化 、 专门化 、 国际化 。 第 3 章 市场调查的流程 1.叙述统计：描述统计，依据样本资料计算样本的统计值，找
6、出数据的分布特征，计 算出有代表性的统计数字。 2.推论统计：统计推断，在描述统计的基础上，利用数据所传递的信息，通过局部去对全体的情形加以推断。 3.市场调查的一般流程： 制定研究目标 -制定研究计划 -实地收集资料 -系统分析资料 -陈述研究发现 。 4.研究计划书应包括的主要内容： 确认研究目标的调查内容 ， 决定收集资料的方法 ， 制定项 目进度计划 ， 制定项目预算调查组织与人员配备 ， 调查组 织与人员配备 。 第 4 章 研究方案设计 1.方案设计的概念 ：市场研究方案的设计，对某项研究的程序和实施过程中各种问题进行详 细、全面的考虑，对研究意义、研究目的、研究设想、研究方法的详
7、细 说明，制定出总体计划和切实可行的调查研究大纲。 2.研究方案的作用： 是整个研究的指导大纲 是研究计划的说明书 便于对整个社会研究过程实施监督、管理和控制 据此向有关方面申请研究项目和研究经费。 3.方案设计的重要意义： 从 认识上讲市场调查方案设计是从定性认识过度到定量认识的开始阶段 从工作上讲，调查方案设计起着统筹兼顾、统一协调的作用 从实践要求上讲，调查方案设计能够适应现代化市场调查发展的需要 从市场竞争角度上讲，目前市场调查项目委托方都采取招标方式选择最理想的合作者。 4.探索性调研的概念 ： 通过对一个问题（或情况）的探索和研究，提供对问题的洞察力和理 解。 5.描述性调研的概念
8、 ： 描述一些事物，指描述市场功能或特征 。 6.探索性调研的目的： 更准确地界定或形成调研问题，确定可供选择的调研实行程序，设计 假设，为进一步的检验而分离出关键的变量和关系，了解如何解决问 题的办法，确定进一步调研所应优先考虑的事情。 7.描述性调研的理由： 可以描述相关群体的特征 可以估计在某个具体的群体中，具有特定行为特征的人所占的比重 可以判断顾客对产品特征的理解力 可以判断营销变量的相互联系程度 可以做具体的预测。 8.正式研究方案的内容： 研究课题的具体化、研究课题的操作化、调查内容 及问卷设计、抽 样方案、资料分析方法、调研人员组织与培训、工作计划、经费预 算等。 9.研究方案
9、的主要内容 ： 研究目标、研究内容、研究方法、研究组织、研究进程、研究经费 。 10.调查质量的组织方面涉及的几个关键因素 ： 能力、实践、验证、确认 。 11.方案的可行性研究方法 ： 逻辑分析法、经验判断法、试点调查法 。 12.试点调查应注意的问题： 【 1】：建立一个精干有力的调查队伍，成员包括有关负责人、调查方案设计者和调查骨干， 这是搞好 试点工作的组织保证。 【 2】：选择适当的调查对象。其三：采取灵活的调查方式和方法。其四：做好试点的总结工 作。 13.评价研究方案的优劣标准： 是否科学、完整、和可操作。 是否体现调查目的和要求 是否能使调查质量有所提高调查时效检验，即通过实践
10、检验调查方案的科学性。 14.研究方案的可行性评价的意义： 【 1】首先架起了方案与实施的桥梁，为研究创造了条件； 【 2】其次，对学科建设与研究项目来说可以相互交流，相互启发，推动市场调查的发展。 第 5 章 抽样设计 1. 抽样调查的概念： 非全面调查，从全部调查研究对象中，抽选一部分单位进行调查，并 据以对全部调查对象作出估计和推断的一种调查方法。 2.抽样调查的几个基本概念： 总体、个体、样本、抽样框、抽样比、样本的统计值、置信度 抽样误差、偏差、均方差、总体的参数值、统计推论。 3.抽样调查的特点： 随机原则 推断总体 用更少的人力、物理、时间、费用达到对总体的认识，起到对普查资料进
11、行修正补充， 提高大范围调查的准确程度的作用，因而在理论上 和方法上都具有重要意义。 用一定的概率来保证将误差控制在规定范围内。 4.抽样调查的步骤： 定义总体（全域）界定调查总体 -选择资料收集方式 -选择抽样框 -评 估样本正误 -选择抽样方法 -确定样本量 -制定抽样计划。 5.判断抽样的概念： 立意抽样，研究者根据自己的主管判断选定符合自己研究目的的样本。 6.巧合抽样的概念： 方便抽样，选取偶然遇见的个案或者利用自己身边和附近的人作为研究 对象和样本。 7.配额抽样的概念： 定额抽样，根据某些标准分组，然后用判断和巧合抽样法抽样。 8.推荐抽样的概念： 雪球抽样，要求回答者提供附加回
12、答者的名单。 9.PPS 抽样的概念： 将总体按一种准确地标准划分出容量不等的具有相同标志的单位在总体 中不同比率分配的样本进行的抽样。 10.确定样本大小应考虑的因素： 精确度要求、总体的性质、抽样方法、客观制约。 11.影响样本对总体代表强弱的因素： （ 1） 总体分布的离散程度 （ 2） 抽样单位的数量多少 （ 3） 抽样的方式方法 12.样本量的大小影响因素： 决策的重要性、调研的性质、变 量个数、数据分析的性质、同类研究中所用的样本量，发生率、完成率，资源限制等。 第 6 章 问卷设计 1.问卷的概念： 调查表，既是一种收集数据的结构化技术，又是实施各种市场调查方法的一 种必备的工具
13、，一种类似于体温表、测量器、磅秤的工具。 2.结构式问卷的概念： 封闭式，闭口式，这种问卷的答案，研究者在问卷上早已确定，由回 答者认真选择一个回答划上圈或打上勾就可以了。 3.问卷的类型： 按问题答案分结构式、开放式、半结构式。 按调查方式分发送问卷和邮寄问卷。 问卷用途分甄别问卷、调查问卷、回访问卷 4.问卷的作用： 是调查中广泛使用的一种工具；提供标准化的数据收集程序；访问员了解应 答者信息的工具；提供委托方管理决策所需的信息；研究目标转化为具体的 问题；实施方便，提高精度；易于对资料进行统计处理和定量分析；节省调 查时间，提高调查效率。 5.结构式问卷的优缺点： 优点： 答案标准化，回
14、答者的答案可相互加以比较 便于资料处理，答案事先编码直接转入电脑处理 回答者对问题意思比较容易明白 答案较完整，减少不相干的回答 问及敏感问题与威胁性问题时，因答案已编码，容易取得合作。 缺点： 回答者在不清楚问题时容易胡乱打钩 回答者与研究者对问题有不同解释与理解时，勾出的答案容易使研究者误解 有时容易在两个答案之间圈错或勾错 一个问题有好对哦张可能的回答，全部列出，会浪费回答者时间。 6.问卷的结构： 标题、说明、被调查者基本情况、主体、编码号、致谢语、实施记录等 7 项 7.问卷评估过程中应考虑的原则 ： 问题是否必要 问卷是否太长 问卷是否回答了调研目标所需的信息 邮寄及紫田问卷的外观
15、设计 开放试题是否留足空间 问卷说明是否用了明显字体等等 8.问卷的设计程序： 确定调研目的、来源和局限 -确定数据收集方法 -确定问题回答形式 -决定问题的用词 -确定问卷的流程和编排 -评价问卷和编排 -获得各相关方面的认可 -预先测试和修订 -准备最后的问卷 -实施 9.问卷设计的原则： 目的原则 、 接受原则 、 简明原则 、 匹配原则 、 排序原则 。 10.问卷的措辞言语的要求： 多用普通用语、语法，对专门术语必须加以解释 一句话中避免使用两个以上的同类概念或双重否定语 要防止诱导性、暗示性的问题，以免影响问卷者的思考 问及敏感问题讲究技巧。 行文要浅显易懂，要考虑到回卷者的知识水
16、准及文化程度，不要超过问卷者的领悟能力。可运用方言，访问时更是如此。 11.问卷的题型类型： 二项选择题、多项选择题、顺位法、倾向偏差询问法、回想法、再确 认法、配合法、项目核对法、强制选择法、数值分配法。 12.问卷调查的目的： 把调查需要的 信息转化为问题传达给被调查者，并使被调查者乐于回答，获得有效的数据信息 要避免问卷中问题出现错误和前后不一致 能给被调查者激发，使被调查者积极参与、合作和协调完成调查 使调查误差减少到最低，且便于数据编码和录入。 13.设计一份好的问卷应考虑的问题： 【 1】是否能提供必要的管理决策信息？ 【 2】是否够考虑到应答者的情况？ 【 3】是否满足编辑、编码
17、、数据处理的要求？ 14 台湾学者林振春提出的良好问卷的评价标准： 问卷中所有的题目和研究目的相符合，亦即题目都是测量所要调查的选项 问卷能显示出和一个重要主题有关，使填答者认为很重要，且愿意花时间去填答，亦即具 有表面效度。 问卷仅在收集其他方法无法得到的资料，如调查社区的年龄结构，应直接向户政机关取得， 以问卷问社区居民是无法得到的。 问卷尽可能简短，其长度只要足以获得重要资料即可，问卷太长会影响填答， 30 分钟以 内为好。 问卷的题目要依照心理的次序安排，由一般性至特殊性，引导填答者组织其思想，而让填 答具有逻辑性 问卷题目的设计要符合编题原则，以免获得不正确的回答。 问卷收集的资料，
18、要易于列表和解释。 问卷的指导语或填答说明要清楚，使填答者不致有错误的反应。 问卷的编排格式要清楚，翻页要顺手，指示符号要明确，不致有翻前顾后之麻烦。 印刷纸张不能太薄，字体不能太小，间隔不能太小，装订不能随便，更能符合精美的原则。 15.访问调查的优缺点： 优点： 富有弹性 回卷率高 可以比较精确了解受访者的真实态度，观察非语言上的行为 可以控制访问环境，不让别人干涉访问 能使回卷者按顺序回答问题资料完整性高，问题很完整。 缺点： 代价昂贵 访问时间长 访问者和被访问者会产生偏差，因为你的访问是一种二个人之间的交互行为。 保密性低 对于分布范围广的样本不易进行访问 16.影响邮寄问卷回收率的
19、主要因素： 谁是邮寄的主持人。 问卷的形式与颜色 问卷的长度 问卷的封面和信 应将会友的地址、信封邮票寄给受访者，否则会影响问卷回收 考虑问卷回收的诱因 日期选择问题 追踪研究与追踪法 第 7章 测量设计 1.测量的概念： 按照特定的规则将数字或符号分配给目标、人、状态或事件，将其特性量化 的过程 。 2.测量的三个要点： 测量客体 、 数字或符号 、 测量规则 。 3.四种类型的测量尺度： 类别尺度 、 顺序尺度 、 等距尺度 、 定比尺度 。 4.四种测量变量： 类别变量 、 顺序变量 、 等距变量 、 定比变量 。 5.四种测量量表： 类别量表 、 顺序量表 、 等距量表 、 定比量表
20、。 6.总和量表法： 由一套态度项目构成，假设每一项目具有同等的态度数值，根据受试或被测 量者反应同意或不同意的程序给分数，所有项目分数的总和即为一个人的态 度分数。 7.累积量表法： 顺序量表法，使用包括两个相反答案的选答类别在其陈述的强度上，有 依次排列的特点，而不像总和量表那样假定每条陈述都是平等的。 8.等距量表法： 因瑟斯顿与蔡夫制作距离量表，每个量表包括项目（问题）、评分、评分类 别等部分，测量人们对宗教的态度而名。 9.系统性误差的概念： 测量中产生的持续误差，这主要由于测量设备和测量 存在缺陷而造 成的。 10.信度的含义： 对同一或相似母体重复进行调查或测量，其所得结果一致的
21、程度。 11.效度的含义： 用测量工具测出变量的准确程度，即准确性。 12.信度的类型： 再测信度 、 复本信度 、 折半信度 。 13.效度的类型： 内容效度 、 准则效度 、 构念效度 。 14.信度与效度的关系： 信度是效度的必要条件而非充分条件，可信且有效、可信但无效、 不可信但有效、不可信亦无效 。 15.影响资料信度和效度的主要因素： 调查者 、 测量工具 、 调查对象 、 环境因素及其他偶然 因素 。 第 8 章 文案调查 1.文献性信息的概念： 以文字、图像、符号、声频、视频等形式负载的各种信息 。 2.物质性消息的概念： 指各种物质形式所负载的信息 。 3.思维性信息的概念：
22、 人头脑所负载的，对市场活动的分析、综合、推理所得到的市场信息 。 4.原始信息的概念： 实地调查中从消费者的回答中直接收集到的资料，或是市场中所产生的 各种文字和数据资料，原始信息是市场信息的基础 。 5.次级信息的概念： 二手资料信息，根据市场活动的需要，对原始信息进行加工、处理和分 析后所形成的信息 。 6.数据库营销的概念： 建立一个大型的记录顾客和潜在的顾客的个人情况和购买方式的计算 机文件。 7.市场信息的类别： 宏观市场信息、微观市场信息。 8.文案调查的特点： 收集已经加工过的文案，而不是柜原始资料的收集 收集文献性信息为主，具体表现为各种文献资料。 所调查收集的资料包括动态和
23、静态两个方面，尤其偏重动态角度，收集各种反映市场变化 的历史和现实资料。 9.文案调查的功能： 发现问题并未市场研究提供重要参考依据。 可为实地调查创造条件。 可用于有关部门和企业进行经常性的市场调查。 文案调查不受时空限制。 10.二手资料的优点： 有助于明确或重新明确探索性研究中的研究主题。 可以其实提供一些解决问题的方法。 可以提供手机原始资料的备选方法。 提醒市场调查者注意潜在的问题和困难。 提供必要的背景信息以使调查报告更具说服力。 11.二手资料的局限性： 缺乏可得性 、 缺乏相关性 、 缺乏准确性 。 12.地理地图信息系统的概念： 一个人口统计资料数据库、若干数字地图、一台计算
24、机和定 向系统组合中添加数据的应用 。 13.内部数据库营销的重要性： 评估销售地域 确定利润最高的和利润最低顾客群 确定利 润最高的细分市场，并以更高的效率和效益集中营销力量。 将营销力量集中于最需要支持的产品、服务和细分市场。 通过为不同的细分市场提供再组合和再定价的产品，来提高收入。 评估投放新产品和新服务的机会 确定效率最佳或最盈利的产品或服务 评估现在的营销问题。 14.辛迪加信息服务的概念： 一种外部的第二手数据的形式，这种信息由一个普通的数据库 提供给预订者，收取一定的服务费 。 15.辛迪加服务的优点和缺点： 优点：分担成本大，来源与手机和加工资料的常规系统。 缺点：用户对辛迪
25、加服务下的信息控制很少或几乎无法控制。 用户必须认真评价辛迪加服务提供的信息服务，用户公司要求长期的合作，几个月 最少一年的预订 辛迪加服务无法按照每个用户的特殊标示提供指定服务，标准化的商业信息同样提 供给每个客户。 第 9 章 定性调查 1.定性调查的概念： 设计问题非格式化，收集程序非标准化，一般针对小样本进行研究，且 更多探索消费需求心理层次的一种调查方式 。 2.定性 diocese 普及的原因 ： 定性调查比定量调查成本低 除了定性调查以外没有更好的方法能了解消费者内心深处的动机和感觉 定性调查可以提高定量调查的效率。 3.定性调查的局限性： 营销组合的细微差别会导致营销工作的成败，而定性调查不能像大范围的定量调查一样区 分这种差别 定性调查不一定能范颖出调查者所感兴趣的人群 大量自称专家的调查人员却根本没有受过正式的培训。 4.定性调查方法与定量调查的主要区别： 比较维度 定性调查 定量调查 问题的类型 探测性 有限的探测性 样本规模 较小 较大 每一访谈对象的信息 大致相同 不同 执行人员 需要特殊的技巧 不需太多特殊技巧 分析类型 主观性的、解释性的 统计性的、摘要性的 硬件条件 录音机、投影设施、 调查问卷、计算机、打印输出的结果 录像机、照片、讨论指南 重复操作的能力 较低 较高 对调查者的培训内容 心理学、社会学、 统计学 、决策模型、决策
