1、家庭旅馆网络营销渠道比较研究-以丽江古城为例你论文重点实际上是对不同网络营销渠道进行比较，而这个题目比原来的题目要更有深度。不过题目调整了以后正文的内容要相应调整，尤其是研究意义和文献综述部分，而这两个部分你本来也是需要修改的。请以新题目为主题重新整理思路并进行修改。论文整体结构修改之后要进一步修改文字表达。目前你的论文还没有达到一定的要求，当然这跟你投入的时间和精力有关。后面只有 3-4 天的时间了，也是你改论文的最后机会，如果你还是很忙没有时间修改的话，你要有承担后果的心理准备。请根据我的意见认真修改！旅游学院 旅游管理中法项目（酒店与餐饮管理）专业 2011 级 韦泳琳摘要 家庭旅馆在我
2、国由来已久，进入 20 世纪以来，更是因其缓解住宿供给压力和特色文化经营的优势，渐渐兴旺起来。然而，由于家庭旅馆通常由一个家庭独立经营，势单力薄，在宣传和营销方面，相较于高星级的酒店和连锁经营的商务酒店，往往难以达到较好的宣传效果。近年来，随着网络的普及，家庭旅馆在宣传和营销上找到突破点，但如何通过网络来达成良好的宣传效果，这是个值得分析探讨的问题。本文以丽江古城为例，通过对不同的旅游网络营销渠道的研究，积极探索家庭旅馆在网络营销方面的状况以及应对之策。摘要要说明本文研究的方法、主要内容和主要观点或结论，400 字左右。请重新整理关键词 家庭旅馆；网络营销渠道；丽江古城ABSTRACT Fam
3、ily inn has been in China for long time, since the 20th century, it has developed gradually thanks to its advantage in characteristic cultural managing and its capacity to relief the pressure of lodging industry. However, usually run by a single family, family inn are week in publicity and marketing
4、, compared to high-star hotel and chain business hotel. In recent years, with the popularity of the network, family inn found a breakthrough in publicity and marketing, but how to achieve good publicity through the network, it is a question worth analyzing and exploring. In this paper, taking Lijian
5、g for example, through the study of different tourism network marketing channel, actively explore the family inn in the network marketing situation and countermeasures. KEY WORDS Family inn；On-line marketing；Lijiang 目 录一、 问题提出 .3二、 文献研究 .3(一) 家庭旅馆发展研究 .4(二) 家庭旅馆网络营销研究 .4(三) 综合述评 .5三、 案例地选择，研究对象，研究方法
6、和研究过程 .5(一) 案例地选择 .5(二) 研究对象 .6(三) 研究方法和研究过程 .6四、 案例分析 .6(一) 网络营销渠道选择 .6(二) 网络营销渠道价格分布 .8(三) 网络营销渠道竞争力 .8(四) 网络营销渠道评价 .8五、 结论与启发 .8参考文献 .8一、 问题提出注意排版格式！家庭旅馆是源自英国的一种以家庭为单位经营的住宿设施。随着我国旅游业的发展，家庭旅馆也开始慢慢兴起 1。在旅游淡旺季的转换之间家庭旅馆能够起到缓解住宿业供需不等的尴尬状况的作用，同时家庭旅馆能够更好地突显出当地的风土人情和地方特色，特别是在以体验式旅游为主或文化底蕴深厚的地区有较强的优势。然而，由
7、于家庭旅馆通常由一个家庭独立经营，加之经营管理者的经验不足等原因，因而在不少方面仍存在许多问题。尤其是在宣传和营销方面，相较于高星级的酒店和连锁经营的商务酒店，家庭旅馆由于势单力薄，往往难以达到较好的宣传效果。近年来，随着网络的普及，家庭旅馆在宣传和营销上找到突破点，但如何通过网络来达成良好的宣传效果，这是个值得分析探讨的问题。本文以丽江古城为例，通过对不同的网络营销渠道的研究，积极探索家庭旅馆在网络营销方面的状况以及应对之策。这个部分要说明网络营销渠道的发展及其对家庭旅馆的意义，尤其是对家庭旅馆的意义在文字上应适当增加。二、 理论基础和文献综述家庭旅馆源于二战后的英国，随后在欧洲大陆上也开始
8、出现越来越多的家庭旅馆。从欧洲传入美国之后，家庭旅馆也在当地得到了迅速的发展，目前欧洲和美国的家庭旅馆发展状况已经趋于成熟 1。而在东南亚地区，如韩国、日本、马来西亚等，家庭旅馆业逐渐得到重视和支持。在国内，台湾地区的家庭旅馆发展已经比较发达，而内地的家庭旅馆业呈现出冉冉升起之状，近年来，关于家庭旅馆的研究也越来越多。在国外，家庭旅馆的发展较为成熟,英国、法国、加拿大等国的家庭旅馆已经基本形成网络,信息、中介宣传、预订等都十分方便 2。国外学者认为家庭旅馆多指 B而 Guesthouse 则不同，虽然旅游者住在业主家里，但业主搬离原住宅，而且聘请全职雇员。两者的经营模式不同 4。在国内，家庭旅
9、馆仍然处于发展的初期阶段，有很多并不成熟的地方。目前，国内对家庭旅馆的定义和称谓均没有统一权威准确的概念，但多数研究者对家庭旅馆的共识是指，以家庭所有的闲置接待能力为主、规模较小的旅游接待设施。国内的农家旅馆、家庭旅舍、农家旅舍、民居客栈、农民旅馆、农家乐均可视为家庭旅馆的范畴。狭义的家庭旅馆仅指以家庭闲置客房提供接待，由家庭成员经营的旅游住宿设施。而广义的家庭旅馆则包括租赁经营、承包经营、合伙经营等衍生的家庭旅馆经营方式 3。(一) 家庭旅馆发展研究文献综述的格式是作者（时间）对什么问题进行研究，得出什么结论。请参照这种格式进行修改。另外，你下面的几个文献都是对发展的状况进行研究的吗？还是应
10、该概括其他的标题？建议围绕家庭旅馆营销及其渠道进行文献整理国外的研究目前比较侧重于微观企业层面的研究,既有定性研究也有定量研究。相当的研究成果依赖于调查数据,结果分析具有客观性,主要为家庭旅馆等旅游企业营销实践提出指导性意见 5。比如盖里和瑞德(Gary Rande)对美国亚利桑那州家庭旅馆的发展和增长过程进行了简单描述，认为旅游者对家庭旅馆的偏爱是业主经营家庭旅馆的重要影响因素 6。还有研究以南非布法罗市为例，通过对 36 位业主的电话调查，研究了家庭旅馆的现状、限制条件和成功因素，研究指出:“网络化经营、有企业财务专用资金、减少开支、有非财务支持以及持续发展能力，是家庭旅馆成功的主要因素
11、7。”目前，国内对家庭旅馆的研究主要分成两个阶段：第一阶段是 2006 年及以前，主要对家庭旅馆的概念、市场定位、开发条件、竞争优劣势分析，家庭旅馆的发展现状、出现的问题、对策以及建议，经营管理模式进行研究。第二阶段是从 2007 年至今，主要从网络、游客体验、利益相关者等方面研究家庭旅馆的经营策略和营销模式、家庭旅馆的服务质量等评价体系、可持续发展。此阶段的研究更为具体深入和多样化，结合了消费者行为学、经济学、心理学、社会学、服务学等 4。研究普遍认为家庭旅馆所处地带的旅游文化的气氛和地理位置对于家庭旅馆的影响较大。一般位于旅游景区或古镇、古村落的家庭旅馆,本身就蕴含了无与伦比的区位优势，因
12、为家庭旅馆可以更好地突出当地的文化特色，对于体验式旅游以及在有深厚文化地区的旅游有很大的优势。除了上述两个外部因素以外，研究者普遍认为家庭旅馆发展还需要有特色化浓厚的本土气息，现代化的管理方式和信息化的经营方式,更需要有信息平台来解决供需双方信息不对等的问题 8。(二) 家庭旅馆网络营销研究市场营销（Marketing）又称为市场学、营销学或市场行销，简称“营销”。菲利普科特勒认为市场是指某种产品的所有实际的和潜在的购买者的集合，并认为市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人进行交换，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程 9。目前家庭旅馆使用的主要营销方式主要分为传统营销和网络营销
13、。传统营销的方式主要有广告促销、人员推销、或者通过降价或其他方式促进销售。上述这些方法通常只能够针对某个区域进行，从销售宣传到销售达成的过程比较长，具有较大的空间和时间的限制。网络营销(On-line Marketing 或 E-Marketing)是市场营销的一种新的方式，关于网络营销的理论仍未形成系统，但网络营销凭借其跨时间和空间的优势，得到了迅速的发展。目前对网络营销的概念定义大致是以互联网为基础,利用网络技术将营销内容转化为数字化信息,通过网络媒介的交互性来辅助企业实现营销目标的一种市场营销方式，也就是指在网上进行市场营销活动 10。国内学者张竞予（时间？）认为目前的网络营销方式主要有
14、四种：自建网站营销、加入家庭旅馆信息平台或综合型旅游网站、利用公共网络平台自主宣传和博客营销 11。通过不同的网络营销方式，家庭旅馆能够进行一系列的网络营销活动，比如虚拟社区营销、网络口碑营销、家庭旅馆网络品牌建立、家庭旅馆的个性化经营、博客的个性化经营等。(三) 综合述评目前，国内学者对于家庭旅馆发展状况和经营管理提供不少十分有用的实例研究和理论指导，对本文的写作起到了很大引导意义。但针对家庭旅馆网络的研究仍是偏少，多是对家庭旅馆的传统营销进行研究，或是对网络营销和旅游网络营销的研究，学者们针对家庭旅馆的营销也提出了不少建议和意见，但多是偏向理论，实操性较差。国内学者张竞予在家庭旅馆网络营销
15、的研究上颇有见解，他认为博客营销的方式是最适合家庭旅馆的网络营销方式，并针对此观点进行了详细而严密的论证。但现在，网络营销工具的更新换代速度越来越快，仅仅依靠一种营销工具来进行宣传和推广，能够达到的宣传效果有限。了解更多不同的网络营销的渠道，能够为家庭旅馆的网络营销带来新的突破。因此，本文将通过对现存家庭旅馆网络营销的渠道进行整理归纳，并对分析不同营销渠道的特点，从而为家庭旅馆网络营销提供参考。你这里提出了本文研究的内容，但是后文你是否围绕这个主题进行研究的？另外你的文章题目太大，如果集中研究网络营销渠道要比笼统研究网络营销好，建议该题并紧紧围绕网络营销渠道进行修改！三、 研究设计(一) 案例
16、地选择先谈研究方法，才能引出案例地选择丽江古城，别名大研古镇，位于中国云南省丽江市纳西族自治县的中心地带。经过 2012 年的微小边界和缓冲区的调整，目前占地面积 7.279 平方公里。在这个建筑风格独特的古城中，居住着纳西、栗栗、普米、汉、白、彝、藏等十多个民族，约 32.2 万人。其中、纳西族 18.4 万人，占总人口的 57%12。因其独特的纳西文化和保留完整的木框架明清年代民居建筑，在 1997 年就被评为世界文化遗产，是中国唯二的以整座古城申报世界文化遗产成功的县城之一。从 20 世纪 90 年代初开始，丽江旅游组织实施联合国教科文组织“文化遗产管理与旅游业:管理者之间的合作模式”的
17、项目，定名为“丽江模式”。丽江古城 2014 年全接待游客 1,731.17 万人次，增长 39.85%，实现旅游综合收入 238.38 亿元，增长 44.56%13。丽江古城作为世界文化遗产地，有着丰富文化底蕴和特色文化，古香古色的建筑也十分适合家庭旅馆的发展。事实上，丽江古城旅游发展的时间长，家庭旅馆也确实发展旺盛，数量繁多，而且别具风格。另外，丽江古城客栈网络营销是国内发展较为成熟的地区之一，因此本文选择丽江古城为案例地。(二) 研究对象这个部分是对家庭旅馆的界定，应该在理论分析的时候就界定清楚，而不是在这里说明本文的研究对象是丽江古城家庭旅馆的网络营销渠道。丽江古城中的家庭旅馆通常又称
18、为客栈，因此本文将以客栈一词来表示家庭旅馆的意思。对于家庭旅馆的定义，目前还没有准确一致的定义，为了更好的划分家庭旅馆的范围以进行研究，本文中将家庭旅馆理解为指以家庭为核心经营单位的，经营规模较小的，住宿设施为家庭合法自有的，以租赁的方式进行销售的住宿设施。(三) 研究方法和研究过程两个问题分开，不过你的研究过程是要说明什么问题？这里有提到吗？另外你的案例研究中是否涉及到数据收集和整理？你的数据是如何收集的？这个问题也需要说明(1)文献分析什么是文献分析法？要界定概念然后再说明怎么做通过收集和研读国内外的相关文献,了解家庭旅馆管理、网络营销等学科领域的理论与实证研究状况,为本文进行逻辑分析，实
19、证分析提供理论支持。(2)实例研究要说明什么是案例研究，然后再结合本文内容说明案例研究要做什么，计划解决什么问题收集分类目前网络上常见的旅游营销渠道，通过对不同网络营销渠道的比较研究分析，得出各个网络营销渠道的特征及效果，为最后提出营销对策提供参考。本文将主要通过三个方面的比较分析得出结论：1.通过对不同网络营销渠道的了解和界定，比较分析出不同网络营销渠道的异同之处；2.通过不同网络营销渠道的客栈价格分布，比较分析得出不同网络渠道上不同价位客栈的竞争状况；3.通过不同网络营销渠道的评分模式，比较分析得出不同网络营销渠道的售后客户关系维护能力。数据来源和分析方法？也就是要说明怎么收集数据，数据收
20、集之后是用哪些方法对数据进行分析处理的？四、 案例分析过程与结果(一) 网络营销渠道选择这个部分要说明什么问题？是选择还是类型？各个段落和各个标题之间前后关系是什么？我看的不是很清楚，请重新整理段落和标题，让我能够理解你到底要说明什么问题请给前面这几段增加小标题！据考察，目前客栈使用的网络营销渠道主要有三类：旅游产品销售网站、旅游产品比价网站和旅游社交分享网站，接下来本文将对这四种网络营销渠道进行详细的分析。其他的网络营销渠道还有如政府旅游部门官方网站、线上旅行社、客栈自营网站、搜索引擎推广、线上媒体旅游板块推广等。政府旅游部门网站指的是政府部门自建官方网站，用于发布相关的通知和信息，公信度在
21、上述网站中应当是最高的，但是一般而言，政府旅游部门的网站的浏览量和推广力度均不如上述类型的网站。一是因为此类网站自身的推广和营销并不多，很难令游客在第一时间想起从此类网站获得信息。二是政府旅游部门对客栈的选择比较严格，筛选条件所受的限制比较多，因此能够推广的客栈不多。线上旅行社一般在进行推广的时候并不考虑规模较小的家庭旅馆，一是因为家庭旅馆能提供的住宿量太少，不能满足旅行社的需求；二是旅行社在进行旅游线路策划的时候，更倾向于选择有星级的酒店，有了星级的保障，游客在进行选择的时候能够更安心。因此对于一般的家庭旅馆而言，这种营销渠道仍然是比较难以企及的。与线上旅行社的合作还需要跟当地或是客源地旅行
22、社进行协商，但是对于规模较少、名气不高的小客栈来说，跟旅行社讨价还价的能力不高，而且能够提供给旅行社的床位不够、服务上不一定能够满足旅行社的要求，因此一般也难以成事。搜索引擎推广的网络营销渠道是一种新的网络营销渠道，通过SEO 和对关键词的有效把握，客栈在进行推广的时候能够做到更精准的定位客户群体。目前国内最大的搜索引擎非百度莫属，中国网民覆盖率达到 95%，在百度上进行推广链接，能够接触的范围必然是非常广泛的且准确的，能够直接辐射向对丽江感兴趣的客户。而在推广费用方面，此类的营销方式相比上述 4 种来说要昂贵不少，因此使用率不高，不过已经有客栈注意到并开始使用这种方式进行营销推广。线上媒体旅
23、游板块的推广能够对客栈的状况进行较好的描述，并且其公信度也比较高，受众的接受程度也比较好，但是这种营销的方式具有一定的偶然性，因此使用并不多。（1） 旅游产品销售网站这个标题和前文几个段落的关系是什么？没有过渡句，也不能通过标题分析前后的关系旅游产品销售网站是消费者能够在网站上直接进行商务交易，无需转到其他的网站再进行交易的线上旅游产品预定和交易平台。从业务范围划分主要包括四类：交通票务销售网站、住宿销售网站、景区门票销售网站以及综合业务销售网站。本文中主要研究住宿销售网站以及综合业务销售网站，如携程、艺龙、同程、淘宝旅游等。这一类的网站也是客栈在进行销售推广的时候用的最多的一种方式。（2）旅
24、游产品比价网站旅游产品比价网站指的是在同一关键词下，搜索出互联网上销售网站，并且能够对同一客栈不同网站的销售价格进行比较的网站，一般不进行直接的旅游产品销售，需要链接到旅游产品销售网站再进行交易。在此类网站上可直接对旅游产品进行搜索并对价格进行对比，使用十分方便。国外典型的旅游产品比价网站有TripAdvisor，国内使用最多的比价网站则是去哪儿。（3）旅游社交分享网站旅游社交分享网站是指能够通过网站进行社交和旅游经历分享功能的平台。此类网站对于消费者选择旅馆和旅游目的地十分具有参考价值，一般而言旅游社交分享网站上，信息分享多数是来自于游客本身，因此更容易让新游客接受，尤其是好友圈的分享，更是
25、因为兴趣相近，在推广的时候更容易进行。旅游社交分享网站多且杂，从功能上来看，一般的社交分享网站皆可以提供旅游分享的功能，比如微博、微信，贴吧、论坛等。但一般的社交分享网站对于旅游的板块都是由旅游者自行发言，每个旅行者由于自身健康状况、经济状况、经历兴趣、文化背景的不同，旅游感受也不尽相同，因此要从云杂纷扰的帖子微博中找到适合自己的，方便好用的旅游建议并不容易。旅游社交分享网站与一般社交分享网站的不同在于它能够较为全面专业的提供出行意见。目前，国内较好的旅游社交分享网站有蚂蜂窝、大众点评、百度旅游等。（4）旅游网站品牌研究介绍这个标题和前三个标题的关系是什么？前面三个明显是并列关系，这个和它们三
26、个呢？目前，国内旅游产品销售网站典型代表是携程。携程网站始于1999，在开始的时候主要进行票务预订的业务，并逐渐拓展其旅游度假产品的业务，目前携程已经在 17 个城市设立公司，并拥有超过 25000 员工，合作的酒店超过 32000 家。可以说是中国境内实力最为强大的旅游销售网站 14。在淘宝上进行客栈住宿商品的购买也十分方便，而且相较于其他的综合业务销售网站，在淘宝还能够更加直接方便地和客栈人员进行联系和沟通，能够让游客更好的了解客栈的住宿预定情况。2014 年 10 月 28 日，阿里推出了旅行品牌“去啊”。据了解，“去啊”前身是于 2010 年推出的“淘宝旅行”。截至至 2013 年 4
27、月，淘宝旅行已经有超过 2400 家机票代理商和旅游卖家，合作的酒店客栈青年旅馆多达 30000 余家。去哪儿网创立于 2005 年 2 月，是中国境内第一个旅游搜索引擎，致力于为旅游者提供全面、准确的旅游信息服务。其主营业务是航班和酒店价格的比较，并提供销售网站链接，因此在去哪儿网能够方便、迅速的找到不同销售网站的同类旅游产品，为旅游消费者节省了多次搜索浏览比价的时间。因此在 2009 年 12 月，去哪儿网超越携程，成为全球最大的中文在线旅游网站。蚂蜂窝旅行网创立于 2006 年，其创始人就是两个旅行爱好者，前新浪员工陈罡和前搜狐员工吕刚，初期两人建立网站的目的也仅仅是出于喜好。发展至今，
28、蚂蜂窝已经拥有超过 8000 万的用户，月活跃用户超过 6000 万，成为中国领先的以“自由行”为核心的旅游信息服务供给和交流平台。（5）小结建议小结集中放在研究结论部分，这里集中进行数据的分析和处理三种主要营销渠道的成立原因不尽相同，旅游产品销售网站成立的原因是搭建游客和客栈之间的产品销售平台，主要的目的是要达成商务交易，因此这种类型的网站住客之间的交流会比较少。旅游比价网站是基于旅游产品销售网站之上成立的一种旅游产品的专用搜索引擎，其成立的目的是为了旅游产品销售网站越来越多，客栈选择越来越困难的大环境下，给游客提供基于价格比较的客栈选择，因此此类型的网站主要提供的是全网搜索比价的功能，客户
29、的覆盖面越广，此类网站能够发挥的作用就越大。而旅游社交分享网站的成立的目的并不仅仅是单纯的商务活动，还是为旅客和旅客之间、旅客和客栈经营者之间、旅客和其他的旅游相关者之间，搭建了沟通交流的平台，这种平台的搭建不仅仅是出于促销的商务概念，更多的是一种人与人之间经历、价值观念、社会文化的交流，这类型的交流往往能够更加勾起旅游者旅游的欲望，也因此能够达到较好的营销宣传效果。(二) 不同网络营销渠道价格差异在上述四种类型的旅游网站上以“丽江古城客栈”为搜索关键词进行搜索，发现在四类网站上主要的客栈价位如何？先把观点和意思表达清楚，然后以（见表几或者是图几）的方式表达。另外，图和表放在文字分析之后。分布如下图表一所示：050010001500150以 下 150-300 301-450 451-600 600以 上图 一 ： 丽 江 古 城 客 栈 价 位 分 布携 程淘 宝去 啊去 哪 儿表一：丽江古城客栈价位分布
