1、本 科 毕 业 设 计（论 文）“名氏兄弟”擀面皮品牌推广探究学 院： 商学院 专业班级： 市场营销 姓 名： 学 号： 指导教师： 完成时间： 前言随着社会的不断发展越来越多的产品进入了消费者的视野中，同时消费者的消费水平以及消费爱好不断的提高，这就要求企业要提高发展自己的产品品质，以及扩展自己的产品品种，企业要想更好的立足于社会中，保持良好的品质以及品牌形象就要根据消费者不断变化的爱好适度的调整自己的产品。在魅力宝鸡的古镇陈仓有一个具有地区特色，具有很深影响力的名氏兄弟擀面皮。名氏兄弟的产品受到更多的消费者的喜欢与偏爱。因为“名氏兄弟面皮”选用天然优质小麦面粉，配以秦椒凤椒等十多种调料制作
2、而成，做工考究，味道纯正，老少皆宜，所以使得名氏兄弟的产品受众群体更加的庞大。名氏兄弟的产品虽说在魅力宝鸡的古镇陈仓有很大的诱惑力，品牌有很深的影响力，但是当地的消费者还是有限的，不适合品牌的大力以及快速的发展，为了使得名氏兄弟有一个更好的发展前景，名氏兄弟就要大力发展自己的产品品牌，以及提高名氏兄弟的品牌忠诚度。只有这样名氏兄弟才能够得到一个有深远以及较大范围的品牌影响力。1. 理论概述1.1. 企业形象识别系统CI，Corporate Identity System，企业形象识别系统。CI是指企业有意识，有计划地将自己企业的各种特征向社会公众主动地展示与传播，使公众在市场环境中对某一个特定
3、的企业有一个标准化、差别化的印象和认识，以便更好地识别并留下良好的印象。1.2. 品牌定位品牌定位是在企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。1.3. 品牌个性 Batra，Lehmann 和 singh（1993）将品牌个性定义为消费者所感知到的品牌所表现出来的个性特征；Keller（1993）认为品牌个性体现的是消费者对某一品牌的感觉，与产品特性相比，它能够提供象征及自我表达的功能；Pitta（1995）则提出品牌个性可能源自创意广告，是消费者对生产者及使用情境所做的推论；Hayes（2000）也认为
4、作为品牌形象重要构成维度的品牌个性，是指人们对品牌所联想到的人类特征。2. “名氏兄弟”擀面皮公司简介2.1. 公司概括“名氏兄弟”擀面皮是由宝鸡市陈仓区名氏兄弟二人博彩众长，兼受并蓄，在传统工艺的基础上，历经数多年苦心经营，探索实践创立起来的，现目前为止，全国有 20 多家，主要还是分布在陕西各市县，一小部分位于成都。1）名氏兄弟的使命是：让美食更精彩，让生活更安全！2）名氏兄弟的经营宗旨是：守承诺、重信誉、保证美食消费者的最大利益，诚信相待，重视与客户的长期联盟合作关系。 回顾过去，名氏兄弟衷心感谢广大客户的鼎力支持和真诚合作。展望未来，名氏兄弟对特色名吃美食行业的发展前景充满信心，愿与大
5、家一起共同努力，让更多的人了解西府、关注西府、繁荣西府特色名吃美食事业，把西府特色名吃推向世界 2.2. 产品简介西府地方名吃“名氏兄弟”面皮，是由陈仓区名氏兄弟二人博采众长，兼受并蓄，在传统工艺的基础上，历经数多年苦心经营，探索实践，总结创立的具有鲜明特色的经典小吃，品味上乘，享誉宝鸡，名传三秦，独具一格。“名氏兄弟面皮”选用天然优质小麦面粉，配以秦椒凤椒等十多种调料制作而成，具有“软、劲、光、香、辣、爽”等特点，做工考究，味道纯正，老少皆宜，食之过瘾，深受广大消费者的好评与喜爱。 “享受生活，品味人生” “名氏兄弟”面皮愿竭诚为各位顾客提供优质服务，欢迎光临，敬请品尝。图(1)名氏兄弟擀面
6、皮图（2)名氏兄弟调料辣椒3. 市场环境分析一个好的企业要有好的营销活动就要在一定的环境下进行，任何产品和服务都在不断变化着的社会经济环境中运行的，都在与其他产品、目标、顾客和社会公众相互关联（合作、竞争、服务、监督等）中开展市场营销活动的。市场环境中各种外部力量的变化，既可以为企业带来新的市场机会，也可以形成某种环境威胁。因此，全面、准确地认识市场环境的现状和未来发展的趋势，监测、把握各种环境力量的变化，对于企业审时度势，趋利避害地开展营销活动具有重要的意义。3.1. 面皮市场现状分析3.1.1 陕西面皮品牌市场现状在陕西对于面皮有不同的称呼，有的地方叫面皮，也有一部分地方叫凉皮，但是其本质
7、都一样只是地方文化不同，称呼不同而已。在陕西著名的面皮类小吃有汉中米皮，宝鸡擀面皮，以及现在全国连锁的魏家凉皮等知名的面皮，同时在这个行业里的不同品牌有不同的特色，也有不同的侧重点更重要的是不同品牌的价格以及市场定位也不同。汉中米皮和其他的面皮最大的区别就是原材料的不同，除此之外，两者的区别和各种面皮品牌之间最主要的区别一样，即调制方法不同，有的面皮调料中用的是盐水和醋，但是有的却是盐水，白醋水以及陈醋等，所以不同品牌的面皮调料不同调制出来的口味也就不尽相同了，不同的口味吸引着不同爱好的消费者，也正是因为他们的调料以及调制方式的不同，使得在陕西这个遍地是喜爱面皮的消费者市场中，涌现出了多品牌互
8、相竞争的市场，这样也就使得消费者对于面皮这个市场没有很深的品牌意识，也都是随意购买的，没有建立对品牌的依赖性以及忠诚度。3.1.2 宝鸡面皮品牌市场现状宝鸡面皮现在的市场地位是小吃行的第一，正是因为这样的市场地位使得面皮/凉皮行业有了很多的竞争者，众多的竞争者中面对很多的品牌竞争者，这就使得消费者不能够对一个品牌有很高的忠诚度，而且每个品牌都有其各自的特色，正是这样的竞争态势使得每个品牌都有保持自己现有市场份额但同时力求不断上升的进步态度。宝鸡面皮是陕西的有名小吃，去宝鸡的游客总不会忘记去吃一碗地道的面皮。宝鸡的面皮有蒸面皮，烙面皮，擀面皮以及牛筋面皮四种，各自的面皮有各自的制作过程，从而各有
9、各的独特味道，正是这些独特的味道吸引者每个来宝鸡的游客。走到宝鸡不管哪家的面皮都有其他店所不能模拟以及复制的与众不同的味道。带给消费者不同的味觉刺激会收到来自消费者的不同的信息反馈。有人说：“这会让我吃过还想再吃几碗，因为其中的酸味让人流连忘返。 ”也有人说：“这家面皮的辣椒真好吃啊！”更有人会这样陈赞：“宝鸡的面皮吃起来很有嚼劲啊，确实很好吃。 ”正是这些来自不同消费者口中的夸奖越来越吸引者外地的游客慕名而来。但是宝鸡面皮中最有名最好吃的还是擀面皮。擀面皮则是把面皮擀成面，然后再蒸，蒸熟后再切成比凉皮稍宽的条状。但是宝鸡面皮/凉皮行业的行业素质还是比较高的，没有出现砸价现象，即使知名的面皮/
10、凉皮也卖的是普通品牌的价格。所以说宝鸡面皮的市场还是比较规范合理的，但是主要的还是多品牌的竞争使得消费者在品牌选择上没有依赖性和忠诚度，因此对于面皮市场建立品牌知名度以及培养顾客忠诚度有很大的作用以及必要性。3.2. 消费者分析3.2.1 消费者购买行为分析消费者购买行为是指消费者个人、家庭为满足自己生活需要而获取、购买、使用、评估和处置商品和服务的各种活动，消费者的购买活动由购买者、购买对象、购买目的、购买组织、购买时间、购买地点、购买方式七个方面共同构成。市场由（who）构成，即购买者。购买者是指产品购买的主体。对于擀面皮这个具有地域特色以及代表当地文化特点的产品而言，以及现在的“名氏兄弟
11、”的品牌知名度以及影响力，其主要的购买者还是当地的一些居民以及喜欢地方特色小吃的旅游者，所以“名氏兄弟”擀面皮必须把握消费者的特征、喜好，然后根据不同城市的不同消费者对于自己的产品能够稍微有所变化。比如北方人喜欢吃辣，他的调料可以集中在辣椒里面，但是对于基本很少吃辣的南方人而言就习惯不了，因此他们就不太愿意去尝试即使你的味道很好，只要与他们的需求不一致他们就不会去选择，因此针对消费者的不同习性恰当的调整自己的产品特点这样就能够使得更多的人选择我们的产品，使得更多的消费者成为我们产品的购买者。购买什么（what） ，即购买对象。对于擀面皮这个产品而言，品牌对于消费者的影响力不是很大，但是消费者主
12、要看重的是产品的质量以及口味，只有将这两方面提高了才会成为消费者的首要选择，只有让消费者满意才能成为消费者重复购买的对象以及使得消费者对品牌有一定依赖性。同时“名氏兄弟”也应该结合购买者的习性来调整产品的特点，根据消费者的需求与爱好来调整产品使得品牌产品成为消费者忠实的选择对象。为何（why）购买，即购买目的。消费者购买擀面皮这类产品没有太大的目的性，只是为了满足生活中最简单的食的需求，同时也是因为食是消费者的赖以生存的必须品，所以消费者为了满足最主要的需求，如果消费者信赖“名氏兄弟”也会不断重复性的选择“名氏兄弟” 。谁（who）参与购买，即购买组织或执行个人。对于简单的选购品擀面皮来说，参
13、与购买的人一般都是个人为了满足他们生活中最基本的食的需求。所以购买擀面皮的人是没有任何要求的即任何一个人都可以参与到擀面皮的售卖活动中。怎样（how）购买，即购买行动或购买方式。擀面皮是一个物美价廉的产品同时能够满足消费者的生活需求，所以购买擀面皮是一个比较简单的过程，你只需去店面交钱购买就可以了，“名氏兄弟”为了更好的占据市场份额，开通了网上售卖的方式，这既可以提高品牌在消费者中的出现频率也可以伴随着逐渐发展迅速的电子商务平台使得“名氏兄弟”的产品与时俱进，满足更多人的需求同时也开拓了“名氏兄弟”销售渠道，发展了其销售系统。何时（when）购买，即购买的时机。消费者购买擀面皮没有什么时间限制
14、，只要是店面开门而且店面中有产品，所以就可以随时的购买擀面皮。 “名氏兄弟”的营业时间是早上七点多到晚上九点多，所以在这期间都可以购买“名氏兄弟”的擀面皮。在何地（where）购买，即购买地点。擀面皮这种比较简单又普遍的产品随处可见，尤其是在有擀面皮知名度的宝鸡，更是到处可见。 “名氏兄弟”擀面皮在任何一家加盟店中均可以买到，到目前为止全国共有 20 多家加盟店，而且也可以选择问网上购买，这两种方式都可以选购到“名氏兄弟”的产品。3.2.2 消费者评判擀面皮的标准以及期望对于宝鸡面皮的好与坏消费者的评判依据就是该家的产品是否与自己的饮食爱好相匹配，是否达到了自己预期的期望。但是对于宝鸡当地人来说面皮味道的好坏主要看其面皮嚼起来是否有劲道，辣椒是否香。宝鸡面皮基本不加醋好吃，它的味道都在辣椒里面。所以对于宝鸡面皮而言，面皮选好，辣椒好那么它的味道会吸引消费者。对于一般消费者而言，他们追求的是价格优惠，味道好的产品，而对于就餐环境的要求则是无所谓，对于兄弟面皮的忠
