1、- 1 -封面论文题目：从 表 达 技 巧 角 度 看 电 视 广 告 中的 文 学 元 素 年级： 专业： 汉语言文学 姓名： - 2 -从表达技巧角度看电视广告中的文学元素摘 要 ： 伴 随 着 人 类 社 会 生 活 的 发 展 ， 广 告 概 念 的 内 涵 与 外 延也 在 不 断 的 丰 富 和 发 展 、 扩 大 和 更 新 。 电 视 广 告 ， 是 一 种 以 电 视为 媒 体 的 广 告 ， 是 电 子 广 告 的 一 种 形 式 。 他 是 兼 有 试 听 效 果 并 运用 了 语 言 、 声 音 、 文 字 、 形 象 、 动 作 、 表 演 等 综 合 手 段 进 行
2、 传 播的 信 息 传 播 方 式 。 电 视 广 告 发 展 速 度 极 快 ， 并 具 有 惊 人 的 发 展 潜力 。 关 键 词 ： 电 视 广 告 文 学 元 素 表 现 手 法现 代 社 会 中 ， 广 告 充 斥 于 人 们 的 日 常 生 活 的 方 方 面 面 ， 已 经成 为 社 会 生 活 不 可 缺 少 的 一 个 组 成 部 分 。 它 给 社 会 各 个 阶 层 的 人们 异 常 丰 富 的 形 式 多 样 的 各 类 信 息 ， 有 力 的 冲 击 着 我 们 的 眼 睛 、耳 朵 、 大 脑 ， 甚 至 直 达 心 灵 的 深 处 。一 、 电 视 广 告 中
3、的 文 学 元 素 的 表 达 技 巧一 则 成 功 的 广 告 无 非 就 是 文 学 元 素 的 完 美 体 现 ， 因 为 电 视 广告 具 有 独 占 性 ， 是 声 音 和 画 面 的 结 合 ， 是 视 觉 和 听 觉 的 结 合 ， 你可 以 边 看 报 纸 边 听 音 乐 ， 也 可 以 边 听 广 播 边 做 饭 ， 而 电 视 广 告 就不 行 。 所 以 一 则 电 视 广 告 不 仅 要 抓 住 画 面 更 要 抓 住 广 告 词 ， 在 这- 3 -么 多 眼 花 缭 乱 的 广 告 中 ， 想 要 受 众 记 住 ， 广 告 的 创 意 最 关 键 。 也就 是 文
4、 学 元 素 的 体 现 。 那 么 什 么 是 文 学 元 素 呢 ?任 何 一 种 文 学都 是 “以 语 言 文 字 为 工 具 ， 形 象 化 的 反 应 生 活 、 表 达 思 想 、抒 发 情 感 的 艺 术 ， 是 人 类 文 化 的 一 种 高 级 表 现 。 而 诗 词 、 小 说 、戏 剧 等 构 成 文 学 的 基 本 形 式 和 文 学 表 现 的 手 法 ， 应 该 都 称 之 为 文学 元 素 。 ”随 着 人 类 社 会 的 不 断 发 展 ， 文 学 也 不 断 从 自 发 走 向自 觉 ， 下 面 再 让 我 们 来 看 看 现 代 社 会 生 活 中 的 文
5、 学 元 素 ， 是 怎 样点 缀 电 视 广 告 的 。 （ 一 ） 借 “词 ”还 魂 在 艺 术 手 法 中 常 常 有 借 物 喻 人 、 借 古 讽 今 之 类 的 表 现 手 法 ，这 些 都 是 用 来 表 现 思 想 、 突 出 中 心 的 表 现 手 法 。 借 物 喻 人 ， 就 是借 某 一 事 物 的 特 点 ， 来 比 喻 人 的 一 种 品 格 ， 是 作 文 中 用 来 表 现 、突 出 中 心 思 想 的 常 用 方 法 。 无 论 写 人 、 记 事 ， 还 是 写 景 、 状 物 ，正 确 运 用 借 物 喻 人 的 方 法 ， 可 以 使 文 章 立 意
6、更 深 远 ， 表 情 达 意 更含 蓄 ， 增 强 文 章 的 表 现 力 和 感 染 力 。没 有 成 功 的 广 告 语 言 ， 便 没 有 成 功 的 广 告 。 以 文 字 为 主 的 书面 广 告 如 此 ， 以 声 音 、 画 面 为 主 的 广 告 也 需 要 画 龙 点 睛 的 语 言 为他 们 增 色 添 彩 。 在 广 告 中 ， 广 告 词 是 广 告 中 相 关 重 要 的 环 节 ， 甚至 有 时 候 还 会 起 到 画 龙 点 睛 的 作 用 。 成 功 的 广 告 词 可 以 说 是“广 告 中 的 广 告 ”。 其 中 较 有 代 表 性 的 广 告 就 是
7、百 年 润 发 的 广告 。 “如 果 人 生 的 离 合 是 一 场 戏 ， 那 么 百 年 的 缘 分 更 是 早 有 安 排 。青 丝 秀 发 ， 缘 系 百 年 。 ”此 广 告 词 优 美 动 人 地 道 出 了 一 个 温 婉- 4 -动 人 的 爱 情 故 事 ， 最 后 更 是 巧 妙 的 借 用 “百 年 ”， 洗 发 的 浓 浓深 情 ， “青 丝 秀 发 ， 缘 系 百 年 ”的 美 好 境 界 ， 足 以 给 人 强 烈 的震 撼 ， 这 股 力 量 是 直 白 利 益 诉 求 的 广 告 所 无 法 表 达 的 。 成 功 的 广告 词 ， 突 出 了 其 中 的 文
8、 化 气 质 ， 赋 予 产 品 以 丰 富 的 联 想 ， 是 商 业性 和 文 化 气 质 的 完 美 结 合 ， 更 能 增 强 广 告 作 品 的 震 撼 力 和 感 染 力 。（ 二 ） 悬 念 的 设 置 悬 念 一 般 可 以 分 为 三 类 :封 闭 性 悬 念 、 开 放 性 悬 念 和 半 封 闭性 悬 念 。 封 闭 性 悬 念 就 是 把 人 物 间 的 关 系 和 结 局 都 保 藏 不 露 ， 以引 起 读 者 急 于 寻 根 究 底 的 好 奇 性 。 这 一 类 悬 念 常 设 置 在 作 品 的 开头 ， 一 开 始 就 布 下 了 疑 阵 ， 步 步 深 入
9、 ， 如 入 迷 宫 ， 到 最 后 才 亮 出答 案 ， 使 读 者 在 恍 然 大 悟 中 得 到 美 的 满 足 。 开 放 性 悬 念 则 是 把 事 情 的 最 后 结 局 提 早 预 示 出 来 ， 使 读 者 怀 着 焦 灼 、 忧 虑 、 关 切的 心 情 注 视 着 人 物 的 一 举 一 动 ， 期 持 事 变 的 发 生 。 读 者 所 关 心 的不 是 结 局 如 何 ， 而 是 结 局 是 如 何 演 变 而 成 的 。 半 封 闭 性 悬 念 往 往在 设 置 悬 念 的 同 时 给 读 者 透 露 一 些 端 倪 ， 让 读 者 猜 测 ， 并 对 故 事的 结
10、局 有 一 种 朦 胧 的 预 感 ， 又 渴 望 得 到 更 多 的 线 索 来 证 实 自 己 的臆 测 。 这 些 都 是 在 文 学 表 现 手 法 中 的 悬 念 ， 在 电 视 广 告 中 是 很 少有 开 放 式 悬 念 的 ， 一 般 以 封 闭 悬 念 和 半 封 闭 悬 念 居 多 。 悬 念 对 于安 排 结 构 、 组 织 情 节 起 着 重 要 的 作 用 ， 给 人 以 别 具 一 格 的 艺 术 享受 。1974年 3月 24日 ， 台 湾 两 家 主 要 的 日 报 上 刊 出 一 则 没 有 注- 5 -明 厂 牌 的 机 车 广 告 。 面 积 是 8批 5
11、0行 。 四 周 是 宽 阔 的 网 线 边 ，中 间 保 留 成 一 块 空 白 。 空 白 的 上 端 ， 有 一 则 漫 画 式 的 机 车 插 图 。图 的 下 面 ， 有 6行 字 。 内 容 是 “今 天 不 要 买 机 车 。 请 您 稍 候 6天 。 买 机 车 您 必 须 慎 重 地 考 虑 。 有 一 部 意 想 不 到 的 好 车 ， 就 要 来了 ”。次 日 继 续 刊 出 这 则 广 告 ， 内 容 只 换 了 一 个 字 :“请 您 稍 候 5天 。 ”这 天 的 广 告 引 起 了 反 应 。 同 业 们 打 听 到 是 三 阳 的 广 告 ， 于是 纷 纷 向
12、三 阳 发 牢 骚 ， 询 问 :“为 什 么 这 两 天 叫 消 费 者 不 要 买 机车 ?”因 为 ， 每 一 家 机 车 店 的 营 业 额 都 减 少 了 。第 三 天 ， 继 续 刊 出 这 则 广 告 内 容 重 点 仍 只 换 了 一 个 字 ， 改 为 :“请 您 再 稍 候 4 天 。 ”这 天 的 广 告 ， 又 引 起 了 反 应 ， 是 广 告 主本 身 的 各 地 经 销 店 ， 都 抱 怨 生 意 减 少 了 。第 四 天 ， 内 容 取 消 了 “今 天 不 要 买 机 车 ”一 句 ， 改 为 “请再 稍 候 3天 。 要 买 机 车 ， 您 必 须 考 虑
13、到 外 型 、 耗 油 量 、 马 力 、 耐用 度 等 。 有 一 部 与 众 不 同 的 好 车 就 要 来 了 ”。 这 天 的 广 告 ， 又引 起 了 反 应 。 是 广 告 主 所 属 的 推 销 员 们 ， 大 叫 “受 不 了 ”。这 几 天 的 广 告 ， 影 响 了 他 们 的 推 销 数 量 。 这 三 天 中 里 里 外 外 的 反应 ， 使 得 广 告 主 自 己 也 有 挡 不 住 的 感 觉 ， 几 乎 想 中 止 这 预 告 性 的广 告 。 广 告 代 理 业 方 面 的 专 案 小 组 负 责 人 ， 则 苦 苦 劝 广 告 主 ， 要忍 耐 、 要 坚 持
14、 。 第 五 天 的 广 告 ， 内 容 稍 改 为 :“让 您 久 候 的 这 部 ， 无 论 外 型 、动 力 、 耐 力 、 耐 用 度 、 省 油 等 ， 都 能 令 您 满 意 的 野 狼 一 二 五 机- 6 -车 ， 就 要 来 了 。 烦 您 再 稍 候 两 天 。 ”第 六 天 的 广 告 ， 内 容 又 稍 改 为 :“对 不 起 ， 让 您 久 候 的 三 阳野 狼 一 二 五 机 车 ， 明 天 就 要 来 了 。 ” 第 七 天 ， 这 种 新 产 品 正 式 上 市 ， 刊 出 全 页 面 积 的 大 幅 广 告 。果 然 造 成 大 哄 动 。 广 告 主 发 送
15、 各 地 的 第 一 批 货 几 百 部 ， 立 即 全 部卖 完 。 此 后 ， 接 连 不 断 地 畅 销 ， “野 狼 ” 成 为 市 场 中 的 热 门货 。 经 销 商 的 销 售 信 心 大 增 。 广 告 主 在 市 场 中 的 声 誉 ， 也 随 之 大大 改 观 。 广 告 主 以 往 所 出 产 的 其 他 型 机 车 ， 销 路 也 连 带 着 越 来 越好 。 人 具 有 好 奇 的 本 能 ， 设 置 悬 念 ， 能 一 下 子 把 观 众 的 注 意 力 抓住 ， 在 他 们 寻 求 答 案 的 过 程 中 不 自 觉 的 产 生 兴 趣 。 广 告 在 第 一 天
16、的 时 候 已 经 抓 住 了 观 众 的 心 ， 此 后 更 是 经 过 时 间 的 推 移 来 烘 托 悬念 的 气 氛 ， 离 揭 晓 事 实 越 是 近 ， 观 众 的 注 意 力 越 是 集 中 ， 观 众 焦虑 揣 测 ， 忐 忑 不 安 却 又 满 怀 期 待 。 在 这 种 复 杂 情 绪 交 错 融 合之 时 ， 忽 然 柳 暗 花 明 ， 豁 然 开 朗 ， 蓦 然 产 生 一 种 意 想 不 到 的 喜 悦 ，深 深 地 感 到 好 奇 心 的 满 足 。 此 广 告 设 置 悬 念 ， 在 吸 引 了 观 众 的 注意 力 的 同 时 ， 更 提 高 了 企 业 的 知
17、 名 度 。 （ 三 ） 衬 托 对 比 的 运 用 衬 托 与 对 比 ， 是 文 学 中 常 用 的 修 辞 方 法 。 它 把 作 品 中 所 描 画的 事 情 的 性 质 和 独 特 的 地 方 放 在 鲜 亮 的 对 照 和 直 接 相 比 较 中 来 表达 ， 借 彼 显 此 ， 互 比 互 衬 ， 从 相 比 较 所 闪 现 的 区 别 中 ， 更 鲜 亮 地- 7 -着 重 提 出 或 提 醒 产 品 的 性 能 和 独 特 的 地 方 ， 给 消 费 者 以 深 刻 的 视物 感 觉 感 觉 。百 事 可 乐 和 可 口 可 乐 从 来 都 不 乏 竞 争 ， 比 较 的 是
18、 可 口 可 乐 是“老 迈 、 落 伍 、 过 时 ”， 而 百 事 可 乐 则 是 “年 轻 、 活 泼 、 时 代的 象 征 ”。 比 较 手 法 则 层 出 不 穷 ， 其 中 突 出 的 有 ， 1996年 的超 级 市 场 篇 ”:可 口 可 乐 的 年 轻 送 货 员 到 一 家 超 市 送 货 ， 放 好 货后 见 四 下 无 人 ， 便 悄 悄 地 溜 到 百 事 可 乐 的 货 架 前 ， 小 心 翼 翼 地 偷了 一 罐 百 事 可 乐 ， 刚 想 拉 开 盖 子 品 尝 ， 剩 下 的 百 事 可 乐 忽 然 一 下子 全 倒 了 下 来 ， 令 他 尴 尬 ， 惋 惜
19、 不 已 。 作 为 一 种 常 见 的 行 之 管 用的 表 达 手 法 ， 此 百 事 可 乐 的 广 告 将 自 己 的 产 品 同 可 口 可 乐 进 行 对比 ， 连 可 口 可 乐 的 送 货 员 都 偏 爱 百 事 ， 无 形 之 中 的 对 比 ， 使 主 体的 特 点 更 加 突 出 、 更 加 鲜 明 。 使 广 告 正 题 增 强 了 表 达 力 量 ， 并 且充 满 情 致 ， 扩 张 了 广 告 作 品 的 感 染 力 。二 、 文 学 元 素 在 电 视 广 告 中 的 运 用文 学 元 素 是 广 告 语 创 意 的 一 大 重 要 来 源 。 中 国 传 统 文
20、 化 博 大精 深 ， 其 中 有 很 多 古 诗 文 、 神 话 传 说 、 民 间 故 事 、 成 语 典 故 ， 可以 作 为 广 告 创 意 的 取 材 来 源 。 广 告 语 若 能 对 这 些 传 统 文 化 元 素 加以 合 理 利 用 和 编 改 ， 就 会 达 到 一 种 惊 人 的 效 果 ， 成 为 一 种 新的 文 化 形 式 。(一 )诗 文 的 运 用用 诗 做 广 告 可 谓 由 来 已 久 ， 古 诗 词 一 般 都 具 有 整 齐 对 称 、 压- 8 -韵 、 内 容 丰 富 ， 读 起 来 朗 朗 上 口 的 特 点 ， 而 且 寥 寥 数 语 就 能 描
21、写 出 一 种 奇 妙 的 境 界 。 例 如 :借 问 酒 家 何 处 有 ， 牧 童 遥 指 杏 花 村 。-“杏 花 村 曲 酒 ”是 安 徽 贵 池 县 杏 花 村 酒 厂 生 产 的 传 统 名 酒 。隋 唐 以 来 ， 就 已 经 很 出 名 ， 人 称 “杏 花 自 古 艳 池 阳 ， 美 酒 名 花十 里 香 。 ”这 里 就 是 借 用 唐 代 诗 人 杜 牧 清 明 诗 中 早 已 脍炙 人 口 、 广 为 流 传 的 名 句 作 为 广 告 语 ， 能 够 给 人 留 下 深 刻 的 印 象 。(二 ） 成 语 的 运 用成 语 是 我 国 汉 字 语 言 词 汇 中 一
22、 部 分 定 型 的 词 组 或 短 语 。 成 语广 告 既 新 鲜 又 熟 悉 ， 既 活 泼 又 深 沉 ， 既 有 时 新 气 息 ， 又 有 古 典 情趣 ， 所 以 往 往 能 迎 合 顾 客 的 心 理 ， 博 得 广 大 消 费 者 的 青 睐 ， 同 时又 透 露 出 一 种 高 层 次 的 追 求 。 “一 夫 当 关 ”-这 是 一 则 防 盗 门的 广 告 。 这 则 广 告 的 精 妙 之 处 不 仅 在 于 其 巧 妙 的 设 喻 、 凝 练 的 语言 ， 更 在 于 其 引 用 古 代 熟 语 却 又 言 之 不 尽 。 “一 夫 当 关 ”，人 们 张 口 便
23、能 接 出 下 句 “万 夫 莫 开 ”， 而 广 告 却 故 意 在 上 半 句后 戛 然 而 止 ， 字 面 言 内 之 意 与 字 后 言 外 之 意 相 映 衬 ， 才 构 成 了 完整 的 广 告 信 息 ， 而 没 说 明 的 下 半 句 才 是 广 告 的 重 心 所 在 。 含 蓄 的往 往 是 最 深 刻 的 ， 这 则 广 告 的 无 穷 韵 味 便 是 很 好 的 实 证 。 三 、 文 学 元 素 在 电 视 广 告 中 的 运 用 的 作 用中 国 幅 员 辽 阔 ， 拥 有 世 界 上 持 续 时 间 最 长 的 华 夏 文 明 ， 在 经历 了 三 千 多 年 的
24、 文 化 积 淀 之 后 ， 给 后 人 留 下 了 一 大 笔 精 神 财 富 。比 如 浙 江 卫 视 曾 有 一 则 宣 传 广 告 ， 它 是 通 过 水 墨 画 的 形 式 向 观 众- 9 -展 示 了 “小 桥 流 水 人 家 、 杏 花 烟 雨 江 南 ” 的 水 乡 形 象 ， 引 用元 代 马 致 远 的 天 净 沙 秋 思 中 “枯 藤 老 树 昏 鸦 ， 小 桥 流 水 人家 ”的 诗 句 和 徐 悲 鸿 的 “剑 马 求 不 得 ， 狂 歌 走 天 涯 。 白 马 秋 风塞 上 ， 杏 花 烟 雨 江 南 。 ” 别 有 一 番 风 味 ， 不 仅 激 起 本 省 观
25、 众 的强 烈 文 化 认 同 ， 也 很 能 吸 引 外 省 观 众 的 好 奇 心 和 持 续 关 注 。 由 此可 见 ， 产 品 品 牌 个 性 的 打 造 ， 离 不 开 对 传 统 文 学 元 素 的 发 掘 及 利用 。优 秀 的 广 告 作 品 有 丰 富 的 艺 术 底 蕴 ， 广 告 艺 术 手 法 有 展 示 、夸 张 、 想 象 、 对 照 等 等 ， 其 中 蕴 含 了 许 多 文 学 元 素 ， 可 见 一 则 优秀 的 广 告 ， 其 中 蕴 含 的 文 学 元 素 是 必 不 可 少 的 ， 一 则 优 秀 的 广 告就 是 文 学 元 素 在 产 品 中 的 成 功 运 用 。参 考 文 献 ：1 广 告 学 概 论 陈 培 爱 M高 等 教 育 出 版 社 2004 年 版 P3 2 广 告 通 论 王 军 元 钟 旭 东 许 俊 义 等 著 M上 海 三联 书 店 2006 年 版 P127 3 文 学 元 素 学 郭 昭 第 M中 国 社 会 科 学 出 版 社 2005 年 版 P347
