1、机制与问题：传播学视域下的微信公众平台研究(申 请 清 华 大 学 文 学 硕 士 学 位 论 文 )培 养 单 位 ： 新 闻 与 传 播 学 院学 科 ： 新 闻 传 播 学研 究 生 ：指 导 教 师 : 教 授年 月传播学视域下的微信公众平台研究摘 要I摘 要微信已成为移动互联网时代的“现象级”应用，深刻的嵌入进了人们的日常生活。2012 年 8 月 17 日，微信上新增功能模块微信公众平台，媒体、企业、组织、个人都可以通过微信公众平台创建微信公众号。据统计，微信公众号数量已达 850 万，且该数字还在与日俱增。本论文从传播学的视域，以微信公众平台为研究对象，在文献综述的基础上结合笔者
2、独立运营微信公众号“灼见”的实践经验，从内容、用户、互动等方面对“灼见”进行剖析，进一步从微信公众平台的要素构成、传播方式，尤其是传播特征方面进行研究。研究发现，由于微信公众平台和朋友圈内容呈现按时序排列，内容被阅读存在一定生命周期，一般在刚送达 48 小时内是最高峰。对比“灼见”一年期间图文统计趋势、用户增长趋势、消息数趋势，发现均有两个相同高峰，而高峰的出现完全来自内容，说明内容驱动用户阅读，内容驱动用户关注，内容驱动用户互动。本文通过分析高阅读量和高分享量内容认为时机性和关联性是内容传播的最关键要素。高阅读量和高分享量内容特征存在差异，高阅读量内容具备意外性、新奇性、激发性和积极性，与高
3、阅读量内容相比高分享量内容时效性较弱、相关性较高、实用性更强。研究认为，微信公众平台传播特征表现为：自传播与强到达的主体特征，富媒体与多样化的形态特征，场景化和伴随式的时空特征，关联性和时机性的内容特征，圈层化和交互性的渠道特征。本文还提出了微信公众平台主要存在的问题：传播封闭化，缺少自净机制；内容同质化，造成信息冗余；版权白热化，抄袭现象严重。最后，从微信公众平台具有的内容属性与服务属性，针对个人类、媒体类、政务类和企业类公众号提出发展路径。关 键 词 ： “灼 见 ”； 微 信 公 众 平 台 ； 朋 友 圈 ； 用 户 ； 内 容AbstractIIAbstractNowdays WeC
4、hat is so popular in this Internet Era that it integrates into peoples daily life. In August 17, 2012, WeChat launched a new functional module, Offcial Accounts, which is available for media, enterprises, organizations and individuals. Statistics show that, the ever-increasing number of public regis
5、tration has reached 8.5 million. From the perspect of communication, this thesis studies the offcial accounts with the authors operation experience of Penetratingview. Through the analysis of the Penetratingview from its content, subscribers, and interaction, the thesis illustrates the elements of o
6、ffcial accounts, mode of propagation and especially its characteristics of propagation. The thesis holds the following communicative characteristics of the offcial accounts: As for the channels of communication, it propagates by itself and can be received effectively by the audience with much more a
7、ccuracy; as for the forms of media, it is Rich Media, and can be presented in different forms; as for the temporal and spatial characteristics, it is scenarized and concomitant; as for the content, it depends more on the right time and the relativity of the issues; as for the channels, it manifests
8、the characteristic of interaction.Based on he literature review and authors operation of Penetratingview, and from the prospect of Communication, this thesis focus on the analysis of Offcial Accounts in WeChat, and makes a study about Penetratingview of its contents, users, interactions etc.; and a
9、further analysis about essential factors, modes and especially features of transmission of Offcial Accounts is also given in this thesis.Research found that, feeds of public accounts and moments are displayed chronologically. Thus both feeds and moments are covered in a life cycle, and the first 48
10、hours is the prime. Previous trends of Graphic Statistics, increase of followers and messages indicate two prime times, and all of which are of feeds with high quality. All that suggests that feeds with high quality boost reading, following and interaction. With a study of feeds of high page view an
11、d forwarding in penetratingview, this article holds that timing and correlation are AbstractIIIthe key factors in dissemination. Writings of high page view vary from that of high forwarding in features, i.e. the former is more extraordinary, novel, stimulating and positive, and the latter with less
12、timeliness, but more relevance and being more pragmatic.Studies suggest that, the WeChat Official Accounts are characterized as following: Self-diffusing and compulsive receiving of the account, Rich Meida and diversity of morphological characteristics, contextualization and synchronization of tempo
13、ral-spatial features, correlation and timing of contents, sequence and interaction of transmission channels. Issues like dissemination finite, lacking of self-purification mechanisms; homogenization of writings, which result to information redundancy; more awareness of copy right and plagiarism are
14、also presented in this article.In the end, this thesis puts forward reflection and suggestion to Official Accounts for media, enterprises, organizations and individuals in view of the nature of contents and service about Official Accounts.Key words: Penetratingview; Offcial Accounts; Moments; subscr
15、iber; content目 录IV目 录第 1章 绪论 .11.1 研究缘起 .11.2 文献综述 .21.2.1 微信的属性 .21.2.2 微信的传播特征 .31.2.3 微信用户关系网络符合小世界网络特性 .31.2.4 微信的功能 .41.2.5 微信的舆论研究 .51.2.6 微信公众平台研究 .61.2.7 现有研究的局限 .71.3 问题与研究方法 .71.3.1 研究问题 .71.3.2 研究方法 .81.4 核心概念 .8第 2章 微信公众号“灼见”概述 .102.1 微信公众号“ 灼见” .102.1.1 “灼见 ”图文分析 .102.1.2 “灼见 ”用户分析 .122
16、.1.3 “灼见 ”消息分析 .142.2 “灼见”内容驱动的主要策略 .152.3 “灼见”内容选择的主要标准 .162.4 “灼见”内容传播的关键要素 .172.4 “灼见”标题的特征 .222.4.1 勾连热点 .222.4.2 多用数字 .232.4.3 使用特殊词语 .232.4.4 体现完整性 .242.5 “灼见”插图的表达 .242.5.1 封面插图 .24目 录V2.5.2 正文插图 .252.6 “灼见”典型案例 .25第 3章 微信公众平台的传播机制 .323.1 微信公众平台的要素构成 .323.2 微信公众平台的传播方式 .333.3 微信公众平台的传播特征 .333
17、.3.1 主体特征：自传播与强到达 .333.3.2 形态特征：富媒体与多样化 .343.3.3 时空特征：场景化与伴随式 .353.3.4 内容特征：关联性与时机性 .353.3.5 渠道特征：圈层化与交互性 .37第 4章 微信公众平台存在的问题 .394.1 传播封闭化，缺少自净机制 .394.1.1 缺乏互动质疑，易产生不良影响 .394.1.2 谣言具有持续热度，辟谣成本高 .404.2 内容同质化，造成信息冗余 .404.2.1 出现“100 人现象” ，作者高度集中 .404.2.2 优质内容缺乏，原创激励机制不足 .404.3 版权白热化，抄袭现象严重 .414.3.1 维权成
18、本高昂，监管较困难 .414.3.2 版权意识不足，规则不明晰 .42第 5章 微信公众平台的发展路径 .435.1 个人类公众号 .435.1.1 内容精细化 .445.1.2 运营团队化 .445.1.3 用户社群化 .445.2 媒体类公众号 .445.2.1 平台型媒体 .455.2.2 聚焦内容与体验 .455.2.3 创新表达与呈现 .465.2.4 注重沟通与互动 .465.3 政务类公众号 .47目 录VI5.3.1 通俗化 .485.3.2 本地化 .485.3.3 服务化 .495.4 企业类公众号 .495.4.1 战略：产业化与服务化 .505.4.2 内容：垂直化与工
19、具化 .515.4.3 互动：精准化与人性化 .52第 6章 总结与讨论 .536.1 总结 .536.2 讨论 .54参考文献 .55致 谢 .57声 明 .58个人简历、在学期间发表的学术论文与研究成果 .59第 1 章 绪论1第 1章 绪论1.1 研究缘起移动互联网是对 PC 互联网的颠覆性发展，智能手机让人们拥有了一部装在口袋里的超级电脑，移动互联网与智能手机已深深镶嵌在了人们的日常生产生活。据中国网络媒体的未来 2014显示，截至到 2014 年 6 月，中国手机网民规模超八成，手机上网比例第一次超过 PC 机上网比例。一项针对 30 万用户的移动互联网调查显示，每天使用移动终端超
20、5 小时的用户占 26.6%，超过 30%用户依赖移动社交获取信息，近 1/3 用户通过社交网络关注热点新闻（中国人民大学新媒体研究所，2014）。美国“皮尤研究中心”发布的2015 年美国新闻媒体状态报告显示，在纯网媒访问量排行榜中，前三名依次是赫芬顿邮报、BuzzFeed、BleacherReport。前十名中，除了科技网站 CNET，其余 9 家的新闻网站手机流量皆超过 PC（皮尤研究中心， 2015）。据 2015 年 1 月发布的中国互联网络发展状况统计报告显示，即时通信作为第一大上网应用，在网民中的使用率继续上升，达到 90.6%。2014 年手机端即时通信使用也一直保持着稳步增长
21、的趋势。截至 2014 年 12 月，手机即时通信使用率为 91.2%，较 2013 年底提升了5.1 个百分点（中国互联网络信息中心，2015）。作为当下重要的社交应用微信已成为获取信息的重要通道，微信用户的规模性增长，使得人们开始关注微信的传播特征、传播机制，以及微信是在如何影响社会的变迁等。2012 年 8 月，微信在原有基础功能上新增了微信公众平台，媒体、企业、组织、个人都可以在微信公众平台上创建属于自己的微信公众号，进行信息传播等行为。微信公众平台的上线使得微信具有媒体属性，微信公众平台使得现有的传播主体更加多元化，拓展了现有的传播渠道与传播空间。据腾讯统计，截止到2014 年 11
22、 月，微信公众号数量已达 850 万，而且该数字还在与日俱增。2014 年 3 月 14 日，基于对新媒体的热爱和阅读爱好，为深入研究微信公众平台的传播特征与机制，笔者创建了个人微信公众号“灼见”，在不断的实践中，逐步将“灼见”定位为：讲新知识青年的故事，聚合具有穿透力的思想观点和具有审美感的艺术作品。从 3 月 14 日开始，每天向关注用户推送内容，截止 2015年到 3 月 14 日一共推送内容 366 次，每天 1 次，共 1154 篇，总用户超过 30 万。本研究将聚焦微信公众平台，通过参与观察、深度访谈，尤其基于自身运营第 1 章 绪论2微信公众账号灼见的实践，试图在梳理现有研究基础
23、之上，探析微信公众平台的传播机制与内在逻辑，思考微信公众平台存在的结构问题与微观缺陷，进而针对当下媒体类、政务类、企业类、个人类微信公众平台发展提出相应对策。1.2 文献综述自 2011 年 1 月微信诞生以来，用户数井喷式增长，微信成为用户数增速最快的“现象级”手机应用和互联网服务。微信的快速发展对社会、经济、政治等诸多领域带来了改变，也引起了学界的关注，并成为了我国研究的热门话题。通过梳理现有文献发现，针对微信的研究主要集中在以下几个维度：1.2.1 微信的属性对新事物的深入探究需要从本体上洞悉其具有的属性厘清其具有的特征，从本质上认识新事物到底是什么，具有什么特征。对微信的研究也从它所具
24、有的属性开始。1.2.1.1 微信是一种社交工具现有对微信的研究，一般倾向于认为微信的本质是一种社交工具(或社交媒介或社交平台或社交网络等)。谢新洲、安静等研究认为，微信是一款突出关系核心和高度私密性的社交工具（谢新洲，安静，2013）。方兴东、石现升等认为，微博与微信是不同基因属性的产品，微博的传播和媒体属性更强，而微信粘性更强，是一款更具私密性的社交工具（方兴东，石现升等，2013）。谭震认为微信的主要的特点是社交互动属性，是人际传播的拟态和延伸（谭震，2013）。1.2.1.2 微信是一种弹性社交网络微信是基于强关系的社交网络，通过将手机通讯录、QQ 好友列表打通，将人们的强关系沉淀到微信上，但微信并不局限于强关系，而是对弹性社交也进行了一定程度的开发。詹恂、严星研究发现，起源于美国的弹性社交网络(Elastic Network)主要特点是社交关系的变化和不确定性，其是社交网络和移动设备发展到一定程度时的产物，它打破了传统相对固定的社交方式，使人们可以基于相同的时间空间和相同的兴趣话题来展开社交。微信上的“雷达加好友”、“面对面建群”、“附近的人 ”、“摇一摇”、“漂流瓶” 及二维码的“ 扫一扫”等功能都可以实现弹性社交网络，微信用户可以与周边的人建立临时的社交网络，而该社交网络中的用户都会随着位置的移动而发生变更。弹性社交网络使得微信用户社交行为
