1、安徽工贸职业技术学院毕业设计（论文）Anhui Vocactional second, car prices generally declined, The car is no longer a luxury, the rapid increase in potential customers ;Third, the rapid increase in the demand for family cars. car manufacturers in order to survive must study the market, especially the consumer behavior,
2、 better understanding of consumer demand, so as to make the right marketing strategy, to adapt to the development of Chinese car market. Keywords: family car, consumers,many factors,development strategies安徽工贸职业技术学院毕业设计（论文）目 录摘 要 .IAbstract .II引 言 .1第一章 消费者行为学理论 .21.1 消费者行为模式 .21.2 影响因素 .21.3 购买过程 .4
3、第二章 我国家用轿车购买行为分析 .52.1 消费者的购买动机分析 .52.1.1 理智动机和感情动机 .52.1.2 不同人群消费者购车动机的差别 .62.2 影响消费者购车行为因素 .7第三章 消费者行为的研究对策 .83.1 基于不同消费者的需求动机而制定产品策略 .83.2 基于消费者的不同消费承受能力和消费者的满意制定价格策略 .8第四章 我国家用轿车市场现状及展望 .104.1 我国家用轿车市场现状 .104.1.1 我国家用轿车工业对外开放合作过程 .104.1.2 我国家用轿车工业的自主品牌发展 .114.2 我国家用轿车工业发展的趋势 .11结 论 .14致 谢 .15参考文
4、献： .16安徽工贸职业技术学院毕业设计（论文）1引 言课程实践是理论运用于实践的很好方式，学生会对课程所学到的理论会有更加深层次的理解，消费者行为学是一门研究消费者购买决策，购买动机，消费者心里等的学科，是市场营销的一门主干课，对消费者行为学的理论进行实践，对于市场的洞悉和理解会有很大的帮助，也是我们学生对理论运用于实践的一种有效形式，增强我们所学的市场营销方面的知识，加强了自己能力的储备，进入社会能够成为一个专业的市场营销人员，本次课程实践主要影响中国家用汽车消费的因素分析，伴随着我国经济的快速发展，家用汽车成为了越来越多消费着的购买产品，通过本次实践活动分析我国家用汽车这几年火爆的原因，
5、对于我国汽车消费市场有更加生层次的了解，理智的看待这些问题，这也是理论运用于实践的具体表现，对我们学生的学习也是一个宝贵的经验和知识财富。安徽工贸职业技术学院毕业设计（论文）2第 1 章 消费者行为学理论1.1 消费者行为模式消费者的行为受其心理活动支配。按照心理学的“刺激反应”理论人们行为的动机是一种内在的心理活动过程是一个不可捉摸的神秘过程。客观的刺激经过消费者心理活动产生反应引起行为只有通过对行为的研究才能了解心理活动过程。营销刺激指企业营销活动的各种可控因素即产品、价格、分销、促销,其他刺激指消费者所处的环境因素(经济、社会、文化等)的影响。所有这些一起进入消费者构成消费者心理活动影响
6、消费者转换成一系列可以观察到的购买者的反应(产品选择、品牌选择、销售商选择、购买时间及购买数量等)，即消费者行为。刺激和反应之间的消费者心理包括两个部分第一部分是购买者的特性。购买者特性受到许多因素的影响并进而影响购买者对刺激的理解和反应不同特性的购买者对同一种刺激会产生不同的理解和反应第二部分是购买者的决策过程它直接影响最后的结果。1.2 影响因素影响消费者行为的因素分析主要指研究个人、究竟怎样选择、购买、使用和处置汽车和服务以满足他们的需要。为了解市场购买行为首先要了解影响市场购买行为的因素。影响市场购买行为的因素很多，其中最主要的是经济因素、文化因素、社会因素、个人因素和心理因素。1.经
7、济因素消费者的收入是有差异的，同时又不断变化着，因此，会影响产品消费的数量、质量、结构以及消费方式，从而影响市场购买行为。2.文化因素文化因素在消费者行为中起着最广泛、最深刻的影响。这里需要了解消费者的文化及社会阶层所起的作用。（1）文化文化是人类欲望和行为的最基本决定因素。生活在一定社会环境中的人会因此而产生一套基本的价值、偏好和整体行为并因此而影响购买行为。1) 消费者文化背景的影响文化对于购买行为的影响通常是间接的不同文化背景下的消费者会出现不同的偏好，即使在同一个国家或地区由于年龄、民族等因素的影响也会使消费者的行为有差异。例如美国人喜欢舒适宽大的、汽车德国人喜欢高品质的、汽车日本人喜
8、欢油耗低安徽工贸职业技术学院毕业设计（论文）3的汽车国人喜欢时尚造型的。2）消费者文化水平的影响社会教育文化的发展程度、消费者受教育程度、消费者掌握的知识结构等都反映着消费者的文化水平。一般来说消费者受教育程度越高对精神生活方面的消费需求就越多。同时其购买行为也会显得越理智。（2）社会阶层必须承认人类社会都存在着社会层次。 “层次”往往以社会阶层的形式出现。社会阶层是指在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体每一个阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。不同的社会制度划分阶层的依据不同可能是按照出生来划分也可能是按照职位或者金钱来划分。 同一个社会阶层内的人行为具有高度的相似性。但是
9、一个人所处的社会阶层不是一成不变的每一个人都有可能因为自身或者外界的原因而改变所处的社会阶层。3.社会因素(1)相关群体相关群体是指那些直接或间接影响一个人的看法和行为的群体。相关群体是一个人受到新的行为和生活方式的影响由于人们往往有迎合所处群体的倾向因此相关群体会产生某种趋于一致的压力影响个人的产品选择和品牌选择。例如几个感情特别融洽，并且经常一同购物的女孩可能会选择相同品牌的服装或化妆品。当一个人希望加入到某一群体中时也会在购买行为上和他所崇拜的群体接近。(2)家庭家庭是社会上最为重要的消费者购买组织购买者家庭成员对购买者行为影响很大。在营销中必须考虑到家庭中谁具有支配权所面对的家庭是属于
10、丈夫支配型、妻子支配型还是共同支配型。应当说在多数情况下购买类似汽车、家具、住房等高档消费品以及价格昂贵的耐用品通常是由丈夫决策的购买食品、家庭用品及服装方面妻子通常是家庭主要的购买者。(3)角色和地位一个人在同一个时期也往往扮演着不同的角色每一个角色往往都伴随着一种地位从而对消费行为产生影响。4.个人因素个人因素是指会对消费者购买行为产生影响的个人特征。主要影响因素有年龄、职业、个性和自我概念。安徽工贸职业技术学院毕业设计（论文）45.心理因素 马斯洛的需求层次理论在分析心理动机中有重要的地位。马斯洛认为人的需要按照迫切程度可以依次分为五个层次生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现
11、需要。一个人会首先寻求满足最重要的需要当该需要获得满足时才会转向高一层的需要。值得注意的是马斯洛的需求层次理论所反映的是人类社会的一般现象并不能运用于每一个人。有时候人们在满足需求时会出现跳跃现象也就是当低层需求尚未满足时就出现对高层需求的需要。1.3 购买过程消费者的购买行为是一个很复杂的过程，消费者一般进行产品决策时，往往会经过十分理性的思考在反复进行分析、研究、比较、判断后才作出决定。1.产生需要任何购买行为都是由动机支配的，而动机有时又由“需要”所引发因此“需要”是购买过程的起点。 “需要”可以由内在或者外在的刺激引起。2.信息收集消费者的需求一旦被唤起，同时，他又有满足这个需要的能力
12、，消费者就会转入信息收集阶段。他会注意车的广告，寻找阅读资料，通过信息的收集来确定他是否需要实行购买行动，以及购买什么样的品牌。3.方案评估在信息收集过程中，消费者会自然形成一组备选方案，再根据搜集了大量可供选择的信息基础上，下一步的工作就是利用已有信息进行品牌评估。消费者在方案评估中的心理活动以及用以评估各方案的依据，对于营销人员来说是十分重要的。营销人员如果能够掌握这些信息，就可以改进营销手段。厂家也可以根据这些信息，考虑是否要改进现有的产品或者开发新品种。4.购买决策 在评价阶段，消费者最终只是在被选择的各品牌之间产生一种偏好。但是，这种偏好和最终的购买决策之间仍然会出现不统一。如消费者
13、家人、朋友的反对、营销人员服务态度不到位以及消费者自身对于未来情况的预测，都可能改变其最终的决策。5.购买后行为消费者购买产品后最终会投入使用，并且通过使用或者与使用者交换意见，从而产生某种程度的“满意”或者“不满意” 。这是消费者对自己购买决策的检验过程，在使用中重新判断自己的购买决策是否正确，从而积累经验，为以后的购买决策服务。安徽工贸职业技术学院毕业设计（论文）5第二章 我国家用轿车购买行为分析市场经济条件下，任何汽车厂商的生产经营活动都必须直接地或间接地围绕消费者行为进行，消费者是决定汽车厂商生存与发展的命运之神，家用轿车消费者行为的分析使汽车厂商对产品的营销策划具有重要的意义。2.1
14、 消费者的购买动机分析购车动机是引导消费者购车活动指向一定目标，以满足需要的购买意愿和冲动。这种购买意愿和冲动是十分复杂、捉摸不透的心理活动，从其表现来看，可以将消费者的购买动机归纳为两大类：理智动机和感情动机。2.1.1 理智动机和感情动机1.理智动机因素分析(1)适用:适用即求实心理，是理智动机的基本点，即立足于车辆的最基本效用。在适用动机的驱使下，顾客偏重车辆的技术性能，而对其外观、价格、品牌等的考虑则在其次。(2)经济:即求廉心理，在其他条件大体相同的情况下，价格往往成为左右顾客取舍某种车辆的关键因素。轿车的大幅降价之所以能牵动千万人的心，就是因为“求廉”心理。（3）可靠：顾客总是希望
15、车辆在规定的时间内能正常发挥使用价值，可靠实质上是“经济”的延伸。名牌车辆在激烈的市场竞争中具有优势，就是因为具有上乘的质量。所以，具有远见的企业总是在保证质量前提下打开车辆销路。(4)安全:由于车辆使用的特殊性，顾客对车辆安全性的考虑愈来愈多地成为顾客选购某一车辆的动机。(5)美感:美感爱美之心人皆有之，美感也是车辆的使用价值之一。企业对车辆外观设计注入愈来愈多的投资，就是因为顾客购买决策时，美感动机的成分愈来愈重。(6)使用方便:省力省事无疑是人们的一种自然需求。技术复杂的车辆，使用快捷方便，将会更多地受到顾客的青睐。自动档变速走俏市场，正是迎合了顾客的这一购买动机。(7)购买方便:在生活
16、节奏加快的今天，人们更加珍惜时间、汽车一条街、居民区设展厅，正是迎合了顾客就近购买、方便选择的这一购买动机。 安徽工贸职业技术学院毕业设计（论文）6（8）售后服务：车辆质量好，是一个整体概念。对多数顾客而言，花不少一笔积蓄购买属于高档耐用消费品范畴的车。因而，有无良好的售后服务往往成为左右顾客购车行为的法码。为此，及时提供维修保养等售后服务都成为企业争夺顾客的重要手段。如较流行的四位一体经营模式。2.感情动机因素分析不能简单地理解感情动机为不理智动机。它主要是社会的和心理的因素产生的购买意愿和冲动。感情动机很难有一个客观的标准，但大体上是来自下述心理。（1）好奇心理：好奇是一种普通的社会现象，
17、没有有无之分，只有程度之别。一些人专门追求新奇，赶时髦，总是充当先锋顾客，至于是否经济实惠，一般不大考虑，新车能在市场上风靡一时就是迎合了这一心理。（2）异化心理：多见于青年人，他们不愿与世俗同流，总希望与别人不一样。很多年轻人购买富有个性的车就反映了他们想标新立异的心理。（3）炫耀心理：这多见于功成名就、收入丰盛的高收入阶层，也见于其他收入阶层中的少数人。在他们看来，购车不光是适用、适中，还要表现个人的财力和欣赏水平。他们是顾客中的尖端消费群。购车倾向于高档化、名贵化、上百万元甚至千万元的轿车正迎合了这一心理。(4）攀比心理:这种行为的人，照搬他希望跻身其中的那个社会集团的习惯和生活方式。人
18、家有了家用轿车,自家没有,就浑身上下不舒服,不管是否需要,是否划算,也要购买。（5）从众心理：作为社会的人，总是生活在一定的社会圈子中，有一种希望与他应归属的圈子同步的趋向，不愿突出，也不想落伍。受这种心理支配的顾客构成后随顾客群，这是一个相当大的顾客群。（6）崇外心理：这些人盲目崇拜进口车。一些生产厂，尽管绝大部分甚至全部采用了国产件，仍沿用进口散件组装的牌子在国内销售，就是利用这种崇外心理。 （7）尊重心理：顾客是企业的争夺对象，理应被企业奉为“上帝” ，如果服务质量差，哪怕车辆本身质量好，顾客往往也会弃之不顾，因为谁也不愿花钱买气受。因此，企业及车辆推销员、维修人员真诚地尊重顾客的经济权利，让顾客感到盛情难却也乐于购买。2.1.2 不同人群消费者购车动机的差别人口统计特征：其表现在年龄（家庭生命周期） 、性别、职业、受教育程序和经济状况等方面。如年龄、性别的消费者在购买欲望、兴趣爱好方面有很大的差异，他们在购
