1、 本 科 毕 业 论 文题目 ： 浅 析 小 米 手 机 在 市 场 中 的 营 销 策 略学 院: 管理学院专 业: 工商管理学 号:学生姓名:指导教师:日 期: 摘 要2011 年 8 月 16 日，在北京 798 艺术中心小米科技 CEO 雷军宣布小米手机正式发布。这标志着手机从 future phone 到 smart phone 走过了一段 10 年路程，接下来应该是internet phone 发力的时代。如果说乔布斯重新发明了手机，那么雷军就是对手机有了新的定义。如今，移动互联网进入高速发展的时代，用户体验成为手机制胜的法宝，其中包括手机的性能、可靠性、稳定性、安全性及手机的互联
2、网能力等等。如何满足用户需求并不断超越用户的期望，这是接下来雷军及其团队需要挑战的事实。手机的应用越来越丰富，包括随着人们生活水平的提高，手机购物，手机取代遥控器，手机取代钥匙，手机代替手柄，手机视频会议，手机视频监控，手机云 office 等等，手机是下一个 IT 时代最发达的载体，机会无限，关键在于发现用户的需求，而发现用户需求的人很多，能抓住用户需求的人也不少，最重要的还是要有创造用户需求的能力。本文用介绍小米科技有限公司及手机行业市场状况，分析了小米科技有限公司新产品小米手机的目标市场选择和产品定位，指出了小米科技有限公司及小米手机的主要竞争优势。然后，通过对小米科技有限公司营销渠道介
3、绍以及根据公司的组织结构和营销信息管理系统的特点，确立了公司对小米手机产品的营销渠道的选择和营销对策。使小米手机上市推广计划能够得到有效地执行和对执行结果合理及时的考评、控制及更新，为小米手机的市场推广得以成功奠定了良好的基础；更为小米科技有限公司市场营销工作提供了有价值的参考和建议。关键字：小米科技有限公司；小米手机；营销；对策AbstractIn August 16, 2011, 798 in Beijing Art Center of MIUI CEO Lei Jun announced the official release. This marks the mobile phone
4、from future phone to smart phone walked over a period of 10 years away, then there should be Internet phone times. If Jobs re-invented the mobile phone, so Lei Jun is the mobile phone of a new definition. Now, enter the era of the rapid development of mobile Internet, mobile phone user experience ha
5、s become a magic weapon for winning, including mobile phone performance, reliability, stability, security and mobile phone Internet and so on. How to meet the needs of users and continue to exceed the expectations of users, this is the next and the team need to challenge the fact that Lei Jun. Mobil
6、e phone application is more and more extensive, including with the improvement of peoples living, mobile phone shopping, mobile phone instead of remote, replace keys, replace the handle, mobile phone video conference, video surveillance, mobile phone cloud office etc., mobile phone is a IT times the
7、 most developed carrier, unlimited opportunities, the key is to discover the user demand, and finds that the user needs a lot of people, can seize the user demand for many people, the most important thing is to have the ability to create user demand.This paper introduce the company and the mobile ph
8、one industry market conditions, analysis of the companys new products MIUI phone of selection of target market and product positioning, MIUI phone companies and points out the main competitive advantage. Then, based on the companys marketing channel are presented as well as according to the companys
9、 organization structure and the marketing information management system characteristic, established company of MIUI phone product marketing channel choice and the marketing countermeasures. The MIUI phone market promotion plan can be effectively executed and result of execution of a reasonable and t
10、imely evaluation, control and update, as MIUI phone marketing success laid a good foundation; more companies marketing work provides valuable reference and suggestion.Key words: Science and technology limited company of MIUI; MIUI phone; Marketing; Countermeasure; 目 录1 绪论 .11.1 研究的背景、目的与意义 .11.2 国内外
11、研究现状 .11.2.1 国外研究现状 .21.2.2 国内研究现状 .21.3 论文研究的内容 .12 营销策略相关理论 .22.1 细分市场评估 .22.2 目标市场选择策略 .22.3 目标市场营销策略 .42.4 品牌定位战略 .62.4.1 品牌定位战略的概念及意义 .62.4.2 品牌定位战略的三大方法 .72.4.3 品牌定位战略的具体策略 .83 北京小米有限公司现状 .83.1 小米公司介绍 .83.2 小米团队介绍 .93.3 小米手机产品介绍 .94 手机市场环境分析 .124.1 中国智能手机市场分析 .124.1.1 行业背景 .124.1.2 细分市场关注格局 .1
12、34.1.3 市场容量 .144.1.4 品牌排行 .144.1.5 季度销量 .174.1.6 品牌关注格局 .184.2 竞争格局分析 .204.2.1 Apple 和 Android 系企业整体竞争及 Androi 系企业的内外竞争 .204.2.2 诺基亚和微软联盟加入可能对市场竞争的影响 .235 营销策略研究 .235.1 小米手机网络营销策略分析 .235.2 小米未来营销策略分析 .255.2.1 发展模型及盈利模式 .255.2.2 发展建议 .265.2.3 产品建议 .275.2.4 市场定位 .286 结论 .29参考文献 .30致 谢 .311 绪论1.1 研究的背景
13、、目的与意义从 1998 年我国正式进入手机生产至今，从 2003 年夺得大半壁江山的鼎盛、2004 年的不断下滑，到现在死守 30%左右的市场分额，国产手机一路上悲喜交加。而短短的几年，使得中国已经成为世界上最大的手机用户国。而在这一路走来的过程中，国产手机遇到了挫折，也看到了机遇。本文主要通过国产手机在和国际品牌手机的竞争中，寻找到国产手机的优势，同时发现其面临的挑战以及将要到来的机遇。手机市场中的竞争大多数都是新款手机之间的竞争，因为手机早已从奢侈品转变成了一种普通的时尚商品。为了满足消费者的时尚需求，甚至引导消费者的时尚需求，手机厂商不得不时时推出新款的手机。一个手机品牌的成功与否与它
14、推出的新款手机受不受欢迎息息相关，各大厂商也都在这块领域中进行着激烈的竞争。它们谁能在这里获胜，就取决于它们谁能应用市场营销，谁更能应用营销策略组合方案。一个厂商、一个品牌的壮大和成功并不是一个策略、方案就能决定的，它需要的是一系列成功的营销组合策略来支持。并且不是单个营销策略的成功，而是整个营销组合的成功，整个系统的效用最大化。1.2 国内外研究现状1.2.1 国外研究现状营销策略组合是市场营销的命脉，是营销的精髓、框架。营销策略组合是现代市场营销理论体系中的一个非常重要的概念，它是和市场细分化、目标市场等概念相继产生的。西方关于营销策略的理论研究集中在六大方面:（一） 4Ps 营销策略组合
15、 20 世纪六十年代，是市场营销学的兴旺发达时期，突出标志是市场态势和企业经营观念的变化，即市场态势完成了卖方市场向买方市场的转变，企业经营观念实现了由传统经营观念向新型经营观念的转变。与此相适应，营销手段也多种多样，且十分复杂。1960 年，美国市场营销专家麦卡锡（EJMacarthy）教授在人们营销实践的基础上，提出了著名的 4P 营销策略组合理论，即产品（Product） 、定价（Price） 、地点（P1ace） 、促销（Promotion） 。 “4Ps”是营销策略组合通俗经典的简称，奠定了营销策略组合在市场营销理沦中的重要地位，它为企业实现营销目标提供了最优手段，即最佳综合性营销活
16、动，也称整体市场营销。 （二） 6Ps 营销策略组合 20 世纪八十年代以来，世界经济走向滞缓发展，市场竞争日益激烈，政治和社会因素对市场营销的影响和制约越来越大。这就是说，一般营销策略组合的 4P 不仅要受到企业本身资源及目标的影响，而且更受企业外部不可控因素的影响和制约。一般市场营销理论只看到外部环境对市场营销活动的影响和制约，而忽视了企业经营活动也可以影响外部环境，另一个方面，克服一般营销观念的局限，大市场营销策略应运而生。1986 年美国著名市场营销学家菲利浦.科特勒教授提出了大市场营销策略，在原 4P 组合的基础上增加两个 P，即权力（Power）和公共关系（Public Relat
17、ions） ，简称 6PS。 科特勒给大市场营销下的定义为：为了成功地进入特定市场，在策略上必须协调地施用经济心理、政治和公共关系等手段，以取得外国或地方有关方面的合作和支持。此处所指特定的市场，主要是指壁垒森严的封闭型或保护型的市场。贸易保护主义的回潮和政府干预的加强，是国际、国内贸易中大市场营销存在的客观基础。要打入这样的特定市场，除了做出较多的让步外，还必须运用大市场营销策略即 6P 组合。大市场营销概念的要点在于当代营销者益愈需要借助政治力量和公共关系技巧去排除产品通往目标市场的各种障碍，取得有关方面的支持与合作，实现企业营销目标。 大市场营销理论与常规的营销理论即“4Ps”相比，有两
18、个明显的特点：（1）十分注重调合企业与外部各方面的关系，以排除来自人为的（主要是政治方面的）障碍，打通产品的市场通道。这就要求企业在分析满足自标顾客需要的同时，必须研究来自各方面的阻力，制定对策，这在相当程度上依赖于公共关系工作去完成。（2）打破了传统的关于环境因素之间的分界线。也就是突破了市场营销环境是不可控因素，重新认识市场营销环境及其作用，某些环境因素可以通过企业的各种活动施加影响或运用权力疏通关系来加以改变。 （三） 11Ps 营销策略组合 1986 年 6 月，美国著名市场营销学家菲利浦?科特勒教授又提出了 11P 营销理念，即在大营销 6P 之外加上探查、分割、优先、定位和人，并将
19、产品、定价、渠道、促销称为“战术 4P”，将探查、分割、优先、定位称为“战略 4P”。该理论认为，企业在“战术 4P”和“战略 4P”的支撑下，运用“权力”和“公共关系”这 2P，可以排除通往目标市场的各种障碍。 11P 分别是： 1. 产品(Product)质量、功能、款式、品牌、包装； 2. 价格(Price)合适的定价，在产品不同的生命周期内制订相应的价格； 3. 促销(Promotion)尤其是好的广告； 4. 分销(Place)建立合适的消售渠道； 5. 政府权力(Power)依靠两个国家政府之间的谈判，打开别外一个国家市场的大门，依靠政府人脉，打通各方面的关系，在中国所谓的官商即是
20、暗含此理； 6. 公共关系(Public Relations)利用新闻宣传媒体的力量，树立对企业有利的形象报道，消除或减缓对企业不利的形象报道； 7. 探查(Probe)即探索，就是市场调研，通过调研了解市场对某种产品的需求状况如何，有什么更具体的要求； 8. 分割(Partition)即市场细分的过程。按影响消费者需求的因素进行分割； 9. 优先(Priorition)即选出我的目标市场； 10. 定位(Position)即为自己生产的产品赋予一定的特色，在消费者心目中形成一定的印象。或者说就是确立产品竟争优势的过程； 11. 员工(People)“只有发现需求，才能满足需求” ，这个过程要
21、靠员工实现。因此，企业就想方设法调动员工的积极性。 这里的 people 不单单指员工，也指顾客。顾客也是企业营销过程的一部分，比如网上银行，客户参与性就很强。 “11P”包括大市场营销组合即 6P 组合（产品、价格、促销、分销、政府权力，公共关系） ，这 6P 组合称为市场营销的策略，其确定得是否恰当，取决于市场营销的战略“4P” （依次为市场调研（探查） 、市场细分（分割） ，目标市场选择（优先） 、市场定位（定位） ） ，最后一个“P” （员工） ，贯穿于企业营销活动的全过程，也是实施前面 10 个“P”的成功保证。 市场营销策略组合作为现代市场营销理论中的一个重要概念，在其发展过程中，
22、营销组合因素即 P 的数目有增加的趋势，但应当看到，传统的 4P 理论仍然是基础。（四） 4Cs 营销策略组合 20 世纪 90 年代初，世界进入了一个全新的电子商务时代，消费个性化和感性化更加突出，企业为了了解消费者的需求和欲望，迫切需要与消费者进行双向信息沟通。1990 年美国市场学家罗伯特?劳特伯恩教授提出了 4Cs 理论，即 Customer（顾客） 、Cost（成本） 、Convenience（便利）和Communication（沟通） 。该理论针对产品策略，提出应更关注顾客的需求与欲望；针对价格策略，提出应重点考虑顾客为得到某项商品或服务所愿意付出的代价；并强调促销过程应用是一个与
23、顾客保持双向沟通的过程。4Cs 理论的思想基础是以消费者为中心，强调企业的营销活动应围绕消费者的所求、所欲、所能来进行，这与以企业为中心的 4Ps 理论有着实质上的不同。 包括：卖方立场 买方立场 ；产品(product) ；价格(price)； 分销(promotion)； 促销(place) 顾客需求与欲望（customer needs and wants） ；购买成本 （Cost） ； 便利（convenience） ； 沟通（communication） ； 这种过渡的背后其实隐藏着这样一个事实：企业的市场营销行为将更多地从站在卖方角度的“4P”向站在买方角度的“4C”转化。新的市场营
24、销组合策略认为，先把产品搁到一边，赶紧研究消费者的欲望和需求，不要再卖公司所能生产的产品，而要卖客户想要购买的产品；暂时放弃主观的定价策略，公司应了解消费者为满足其需求所需付出的成本；公司还应放弃已成定式的地点策略，而应优先考虑如何向消费者提供便利以购得商品；最后，用沟通来代替促销，这是 20 世纪 90 年代市场营销的新的发展。可以这样预言，未来市场上的赢家将是那些能够站在客户的角度，为客户提供更多满意或是超越客户满意的企业。这也是市场营销组合新理论的真谛所在。 （五） 4Rs 营销策略组合 20 世纪的 90 年代末，信息技术和知识经济迅猛发展，消费者的生活节奏越来越快，市场竞争空前的激烈
25、，消费者对产品的忠诚度和信任度在不断下降。人们开始认识到建立企业与顾客之间的战略协作关系十分重要。于是，整合传播营销理论的创始人美国学者唐.舒尔茨在 4C 营销理论的基础上提出的新营销理论舒尔茨提出了 4Rs 营销新理论，即关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution)。 4R 理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。它阐述了四个全新的营销策略组合要素。4R 理论强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系，以防止顾客流失，赢得长期而稳定的市场；其次，面对迅速变化的顾客需求，企业应学会倾听顾客的意见，及时寻找、发现和挖掘
26、顾客的渴望与不满及其可能发生的演变，同时建立快速反应机制以对市场变化快速作出反应；企业与顾客之间应建立长期而稳定的朋友关系，从实现销售转变为实现对顾客的责任与承诺，以维持顾客再次购买和顾客忠诚；企业应追求市场回报，并将市场回报当作企业进一步发展和保持与市场建立关系的动力与源泉。 4R 营销的操作要点： （1） 紧密联系顾客 企业必须通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，减少顾客的流失，以此来提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场。 （2）提高对市场的反应速度 多数公司倾向于说给顾客听，却往往忽略了倾听的重要性。在相互渗透、相
27、互影响的市场中，对企业来说最现实的问题不在于如何制定、实施计划和控制，而在于如何及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时做出反应来满足顾客的需求。这样才利于市场的发展。 （3）重视与顾客的互动关系 4R 营销理论认为，如今抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，把交易转变成一种责任，建立起和顾客的互动关系。而沟通是建立这种互动关系的重要手段。 （4）回报是营销的源泉 由于营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报，所以企业要满足客户需求，为客户提供价值，不能做无用的事情。一方面，回报是维持市场关系的必要条件；另一方面，追求回报是营销发展的动力，营销的最终价值在于其是否给企业带来
28、短期或长期的收入能力。 4R 营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。该理论根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客互动与双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求，通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。不但要研究消费者的感受和需要，而且要考虑相关竞争企业的情况，以竞争为导向重视顾客需求，是对 4Cs 理论的补充和修正。 4R 营销的特点： （1）4R 营销以竞争为导向，在新的层次上提出了营销新思路 根据市场日趋激烈的竞争形势，4R 营销着眼于企业与顾客建立互动与双赢的关系，不仅积极地满足顾客的需求
29、，而且主动地创造需求，通过关联、关系、反应等形式建立与它独特的关系，把企业与顾客联系在一起，形成了独特竞争优势。 （2）4R 营销真正体现并落实了关系营销的思想 4R 营销提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式，这是关系营销史上的一个很大的进步。 （3）4R 营销是实现互动与双赢的保证 4R 营销的反应机制为建立企业与顾客关联、互动与双赢的关系提供了基础和保证，同时也延伸和升华了营销便利性。 （4）4R 营销的回报使企业兼顾到成本和双赢两方面的内容 为了追求利润，企业必然实施低成本战略，充分考虑顾客愿意支付的成本，实现成本的最小化，并在此基础上获得更多的顾客份额，形成规模效益。这样一来，企业为顾客提供的产品和追求回报就会最终融合，相互促进，从而达到双赢的目的。
