1、* 师 范 学 院学 生 毕 业 论 文*师范学院教务处制题目（中文） 浅谈小米手机营销策略 （英文） Introduction to MIUI phone marketing strategy 系别： 政法系 专业： 思想政治教育 班级： 姓名： 学号: 指导教师： 摘要： 2011 年 8 月 16 日，小米手机正式发布。作为国产手机，它通过一套优秀的营销策略，异军突起，引起了强烈的反响。以小米手机营销策略为研究对象，通过对小米手机现行的产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略等进行分析，归纳出小米手机现行营销策略已具备的优势和其主要问题所在，最后针对存在的问题提出一些建设性的建议，希望对小
2、米科技公司有所启发，也为国内手机公司提供借鉴。关键词：小米手机；营销策略；饥饿营销 Abstract： On August 16, 2011, MIUI phone officially released. As domestic handset, it emerged, through a set of good marketing strategy, caused a strong reaction.With MIUI phone marketing strategy as the research object, through to MIUI phone current product
3、 strategy, pricing strategy, channel strategy, promotion strategy, such as analysis, induces MIUI phone marketing strategy has the advantage of the current and its main problem, at last puts forward some constructive Suggestions to millet technology company and a simple summary. For MIUI phone busin
4、ess development, product advice, market positioning, which has laid a good foundation. For MIUI phone technology companies can inspire, also for the domestic mobile phone companies complement each other.Key words: MIUI phone；Marketing strategy；Hunger marketing目录1、小米手机现状（1）1.1 小米手机简介（2）1.2 小米手机营销现状（3
5、）2、小米手机营销策略分析（3）2.1 产品策略（3）2.2 定价策略（4）2.3 销售渠道策略（5）2.4 促销策略（6）3、小米手机的优势与存在问题分析（7）3.1 优势分析（7）3.2 问题分析（7）4、对小米手机的发展建议（8）4.1 树立品牌意识，加强品牌管理（8）4.2 加强自主研发，降低对外依存度（9）4.3 提升渠道的覆盖能力，提高售后服务（9）4.4 明确市场细分，完善操作系统（10）参考文献（11）致谢（12）1小米手机创造了国产手机界的销售神话，开创了属于小米手机独特的的商业模式。作为“非典型”代表，受到了业内业外广泛的关注。可以说小米手机是国产手机不畏险阻、敢于创新勇于
6、探索的代表，推动了中国手机线上电子商业模式的发展。虽然与苹果、三星这些已经大有名气的手机相比还逊色得多，但是对于发布才几年的手机来说，能在互联网的手机销售中掀起一个浪潮 ；对于一个国产的手机品牌，能让其成为人们关注的焦点和议论的话题，小米手机无疑又是成功的。小米手机的成功离不开它一套优秀的营销策略，本文拟对小米手机的营销策略进行全面的分析，并提出进一步完善的建议。 1.小米手机现状1.1 小米手机简介2011 年 8 月 16 日正式发布的小米手机是一款打着“为发烧而生”口号的高配置智能手机。其外观非常的大方简约，大屏幕是小米手机的一大特色，半透半反射的结构让其在太阳下也可以看得清楚。当然，小
7、米手机最让人瞩目最让人折服的地方在于它的高性价比。小米手机与其他手机相比存在着很大的优势，其发布的小米手机 1 是我国国内首款双核 1.5GHz 主频和搭载 Scorpion 双核引擎的高性能智能手机，它与其它单核 1GHz处理器手机相比在性能上提升了 200%。还有很多用户称小米为“拍照神器” ，因为它拥有 800 万高清摄像头和 f/2.4 大光圈设计，还支持数字防抖和 720p 高清录像。除此之外，小米手机拥有的支持手写输入模式和 T9 智能拨号键盘等人性化应用设计符合了中国用户的使用习惯。2.2 小米手机营销现状拥有高配置低价格的小米手机从一发布在吸引了不少顾客的同时也引发众多媒体的跟
8、踪报道，关于实力不足、搞饥饿营销等诸多猜测纷纷出现。小米手机一代第一批发布时只有仅仅的 1 万台，有限的供应量让想要拥有小米手机的顾客紧张不已。随后基本保持每半年推出一款新手机的频率，迄今已经推出 8 种型号的手机。具体情况见下表：表 2-1 各系列的小米手机2型号 销售年份硬件配置 价格（元）小米手机12011年 8 月4 英寸屏幕，高通双核 1.5G CUP，800 万像素，4GB 内存1999小米手机青春版2012年 5 月4 英寸屏幕，高通双核 1.2GHz CUP，800 万像素，4G 内存1499小米手机1S2012年 8 月4 英寸屏幕，高通双核 1.7GHz CUP，前置摄像头
9、 200 万，后置 800 万像素，4G 内存1499小米手机1s 青春版2012年 10月4 英寸屏幕，高通双核 1.5GHzCUP，前置摄像头200 万，后置 800 万像素，4G 内存1499小米手机22012年 10月4.3 英寸屏幕，高通四核 1.5GHz CUP，前摄像头 200 万，后置 800 万像素，16G/32G 内存16G 内存199932G 内存2299小米手机2A2013年 4 月4.5 英寸屏幕，高通 28 纳米双核 1.7GHz CUP，前摄像头 200 万，后置 800 万像素，16G内存1499小米手机2S2013年 4 月4.5 英寸屏幕，高通四核 1.7G
10、Hz CUP，前摄像头 200 万，后置 800 万像素，16G/32G 内存16G 内存199932G 内存2299红米手机 2013年 7 月4.7 英寸屏幕，高通四核 1.5GHz CUP，前摄像头 130 万，后置 800 万像素699根据雷军在微博公布的数据，小米在 2013 年共销售手机 1870 万台，增长了160，超额完成了年初供货 1500 万台的承诺。小米 2013 的含税销售额为 316 亿元，增长 150。除此之外，雷军公布了 2013 年 12 月份的销售额，在 12 月当月共销售手机 322.5 万台。雷军也承诺，小米在 2014 年至少会供货 4000 万台手机，
11、消费者可以3更容易的买到小米手机。可以说饥饿营销策略依然是小米公司众多促销策略中的王牌，反复着新款手机的发布 抢购开始 销售一空 下一次继续抢购的循环。此外，小米公司还与联通电信这两家网络商合作，人们除了官网购买还可以从联通和电信直接购买合约机。2.小米手机营销策略分析2.1 产品策略产品策略是企业市场营销活动的支柱和基石。从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者需求的程度以及产品策略正确与否。它是市场营销 4P 组合的核心，起着基础的作用。1）定位于发烧友手机 坚持“为发烧而生”设计理念的小米手机在产品策略中将自己定位于高性能的发烧级智能手机，它将全球最顶尖的移动终端技术与元器
12、件运用到每款新品中，超高的性价比也使小米手机成为当年最值得期待手机。最新的一款小米手机是堪称千元级四核最强者的红米手机，搭载最新28纳米红衣 MT6589 Turbo 四核1.5GHz，采用 cortex-A7超低功耗架构，使用 PowerVr 系列最高型号 SGX544图形处理芯片，硬件解码 H.264 1080P 视频，用其玩3D 游戏时也可以流畅运行。2）采用“发烧”用户参与的模式 让“发烧”用户参与的研发模式是小米手机的一大特色，通过论坛等直观交流方式收集用户建议，这不单方便广大米粉可以根据自己的喜好设定自己的手机。与此同时，能及时满足客户对 MIUI 系统的需求，改进了自己的不足之处
13、，做到让客户满意小米手机。根据用户需求改进自己产品，为用户提供更为合适的产品的研发理念虽然简单直观，但却为小米手机创造了半小时销售 10 万台的惊人效果，同时更是在其口碑传播过程中起到了决定性的作用。3）硬件配置超越了同价位手机配置中国的消费者追求物美价廉的消费特点，对于价格千元性价比极高的小米手机必然能受到大家的热捧。以小米手机 1 为例，与其他品牌的手机价格和配置对比如下：4从表格中我们可以发现小米手机的硬件配置与四款受大众欢迎的的手机相比处于绝对的中上等，而且它的 CPU 更胜一筹，但是它的售价却只有 1999 元，高配置低价格的优势得到了大大的显现。除了在硬件配置外，以高品质要求自己的
14、小米手机在外包装方面也不马虎，采用的简约环保的朴素包装却有承受重压和抗摔的特点，以此来突出自己产品的品质。 2.2 定价策略小米手机产品的价格是影响市场需求和购买行为的主要因素之一，直接关系到企业的收益。产品的价格策略运用得当，会促进产品的销售，提高市场占有率，增加企业的竞争力。反之，则会制约小米手机的生存和发展.1）渗透定价2011年8月小米科技推出价格为1999元的小米手机1，小米手机的低价吸引了很多顾客，而且很快的被市场接受，让其在国内手机市场中获得了长期稳定的地位。小米手机的微薄的利益也让其他的竞争者效仿不了，从而也增强了小米手机自身的市场竞争力。2000元不到的手机价格让一般的上班族
15、都能够接受，从小米手机第一次在网上销售被一抢而空的状况就更说明了小米手机的高性价比对消费者的诱惑力，这也为小米手机提高市场占有率有很大的优势。手机 CPU 内存 电池 屏幕 像素 定价小米手机 1 双核 1.5 GHz 1GB 1930mAh 4.0 寸 800 万 1999HTC Sensation双核 1.2 GHz 768MB 1520mAh 4.3 寸 800 万 3573（水货）三星 Galaxy S2双核 1.2 GHz 1GB 1650mAh 4.3 寸 800 万 4999MOTOAtrix ME860双核 1.0 GHz 1GB 1930mAh 4.0 寸 500 万 429
16、8LGOptimus 2X双核 1.O GHz 512MB 1500mAh 4.0 寸 800 万 2575（水货）52）心理定价策略在超市或商场从生活用品、家电到汽车我们经常会看到很多以“9”结尾的标价，商品采用的这种策略叫“尾数定价” 。根据消费人群的心理特点，小米手机在一定程度上运用了心理定价策略，通过细致的市场调研并合理的运用了多种新产品定价策略最终将小米手机1定价为1999元， “1999” 虽然与“ 2000”只相差 1，但是在顾客心理上会认为价格低 、便宜 ， “1999”也更加易于接受。实践证明这个价格发挥了其应有的作用，最近推出定价为699元的红米也体现着心理定价策略。2.3
17、销售渠道策略 销售渠道策略，简单地说，就是把商品和服务从生产者转移到消费者身上的过程中采取的具体通道或路径。1） “全线上售卖”模式小米手机目前的销售采用能吸引年轻顾客的兴趣的网络销售方式，这样全线上销售模式摒弃了传统手机行业因门店、产品转手等因素致使手机附加成本攀升，也有效的减少了中间环节对利润的削减，为小米手机提供渠道的同时也具有调查、服务、咨询的功能，大大降低了小米手机的营销费用，强化了自身的品牌影响力。物流和库存由凡客支持，也为小米手机节约了成本。 2）微博营销具有的方便快捷、影响面大的特点的微博对小米手机的推广起着很大的作用。小米手机在正式发布前，小米团队通过雷军（小米公司 CEO）
18、的微博与关注小米的人群进行交流和互动，从中了解了大家的需求，同时通过 IT 界名人的微博充分为小米手机的发布造势。除此之外，小米还通过实行一些优惠政策如网上积分促销、折扣促销等手段稳定客户群体，为其旗下的软件和电子产品拉拢客户群体。3）合作营销通过同网络运营商的合作建立一个合作共赢的体系，例如与中国联通达成了协议，一起出售小米合约机，合约计划推出预存话费送手机和购机入网送话费两种方式。2.4 促销策略企业通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等多种促销方式，向消费者或用6户传递产品信息，引起他们对产品的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的的策略称之为促销策略。1）高调
19、发布小米手机是国产手机中第一个以发布会的形式高调宣传发布的，雷军凭借其自身的名声和号召力在 2011 年 8 月 16 日在中国北京召开了一场酷似苹果的小米手机发布。在发布后的两周内，关于小米手机的新闻报道、评测结果就如雨后春笋出现，取得了众媒体与手机发烧友们的极度关注。2）工程机先发市小米手机的正式版尚未发布时就采用了秒杀的形式出售工程纪念版，秒杀的工程机比正式版手机优惠 300 元，每天 200 台抢购而且限量 600 台。秒杀的消息一出，在网上搜索如何购买小米手机的新闻瞬间传遍网络。当然，并不是每个人都有资格抢购，只有在规定的时间段内在小米论坛有 100 积分以上的人才有资格参与这次的秒
20、杀抢购活动，这一规则的限制让很多人没有如愿的购买到小米手机，也让大众对小米手机有越来越多的好奇，正是利用这种心理小米手机吸引了更多的购买者和狂热者。3）消息半遮半露，炒作的话题不断小米手机工程机的秒杀告一段落，没有资格参与活动的米粉们只能等待着下一轮的预定。各种不确定因素使得小米论坛里刷米的人都闹翻了天。小米手机的这个营销策略可以说与苹果手机采用了相同的模式，在新产品上市之前煞费苦心造势，消息总是遮一半露一半，让媒体跟着跑，让粉丝跟着追，然后在万众瞩目下发布新产品。而且在新产品发布之后，总是会出现货源不足的情况，让人消费者买不到。再者小米手机是偷来的这一传闻一直出现，小米方面也没有官方对这类传
21、闻予以澄清或者辟谣，引起了米粉与魅族支持者的口水战，这样小米手机又出现在网民的视线之内，这也给小米手机蒙上了一层“神秘”的色彩。3.小米手机的优势与存在问题分析3.1优势分析1）市场定位明确。目前市面上的绝大多数手机的市场定位主要是面向普通消费者，手机的功能也主要是根据普通用户的需求开发的。然而还有数目巨大的热衷于玩机，7刷机的手机发烧友没有一款真正适合他们的手机，小米手机抓住了这一块的空缺，坚持“为发烧而生”的设计理念，推出了真正为发烧友打造的手机。2）优秀的技术与管理团队。一个很平凡的名字“小米” ，但它却绝不平庸。小米公司由前 Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建，小米手机设计全
22、部由小米内部来自摩托罗拉的硬件团队完成。众多来自于知名企业的管理和技术人员使得小米能够更好的与其他厂商去的合作以及得到更加完备和优秀的技术支持，为小米手机的面世奠定了良好的基础。3）价格优势：从首先推出的售价为1999元小米手机1，到现在售价为699元的红米手机，小米手机始终坚持着高性价比。在小米网进行网上销售，凡客诚品支持小米手机的仓储与配送的互联网的营销模式，与因门店、渠道等因素，致使手机附加成本攀升，而这部分成本，最终都转嫁到了消费者头上的传统手机行业的销售模式相比，小米手机节省了大量门店和雇员等费用，这也让小米手机可以将价格不单控制在1999元内，还推出了千元内的红米手机。3.2问题分
23、析1）品牌价值低。小米手机生产企业的品牌意识还不是很强烈，其没有设置专门部门和专门人员研究品牌价值和进行多渠道进行品牌宣传和品牌提升，可以说在顾客心中没有树立起鲜明、独特的企业品牌形象，也没有运用品牌价值来拓展市场的思路。2）缺少硬件管控经验。小米并非硬件厂商，它的元器件来自 LG、三星、夏普等国际一流供货商，对于上游成本压缩能力有限，产能的稳定与市场需求的结合是很大的挑战。3）销售渠道覆盖能力有限。小米手机目前的销售采用能吸引年轻顾客的兴趣的网络销售方式，但由于网购人群以一线城市为主，所有其线上销售模式难以对二、三线城市进行全面的覆盖。4）小米手机营销未能细分市场。市场细分（market segmentation）是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。小米手机营销缺乏对目标消费者年龄职业特点、生活形态、购买习惯、消费心理、购买决策等方面进一步研究，以确定他们的价值追求而作出的对品牌概念定位的营销方式。
