1、 毕业论文 题 目：连锁咖啡品牌的营销策略研究 -以漫咖啡为例 姓 名：丁豆豆 专 业：广告学 二零壹陆 年壹月 连锁咖啡品牌的营销策略研究 -以漫咖啡为例 【摘要】 通过对漫咖啡连锁咖啡品牌营销策略的研究，探讨漫咖啡如何记住营销策略获1 得成功，通过与竞争对手“上岸咖啡”进行 4P 理论分析对比，研究出其主要的差别，以此发现漫咖啡的不足，最后提出对于漫咖啡而言更具有针对性的对策和建议。 【关键词】 漫咖啡 营销策略 4P 理论分析 对策建议 目录 摘要 . 1 第一章：绪论 . 3 2 1.1 选题背景 . 3 1.2 研究目的及意义 . 3 1.3 研究方法 . 3 1.4 文献综述 .
2、3 1.5 预期效果 . 3 第二章：预期分析 . 3 2.1 4p 营销理论 . 7 2.2 swot 理论 . 8 2.3 品牌营销 . 8 第三章：漫咖啡品牌营销分析 . 9 3.1 漫咖啡营销现状 . 9 3.2 品牌营销策略 . 9 3.3 深入研究 深度访谈法 . 9 第四章：其他经典营销策略对比分析 . 10 4.1 “上岸咖啡”营销策略 介绍及分析 . 10 4.2 “上岸咖啡”与“漫咖啡” 4p 理论对比分析 . 10 第五章：咖啡品牌对策战略 . 11 5.1 问卷调查 . 11 5.2 数据分析 . 11 5.2 提升品牌创新定位意识 . 11 结论 . 12 致谢语 .
3、 13 参考文献 . 14 第一章 ：绪论 1.1 选题 背景 近年来，中国的连锁咖啡品牌层出不穷，众多商家看见了星巴克在中国咖啡市场有着良3 好的发展势头，都想来分一杯羹。很多商家可以与咖啡连锁品牌进行合作，或引进国外的连锁咖啡品牌。 就目前连锁咖啡品牌而言，星巴克占据了大部分的中国市场，很多商家瞅准了消费者对于星巴克的审美疲劳，从而开设了更具有自身品牌特色的咖啡连 锁店，其中“漫咖啡”通过近几年的发展在某些方面已经可以和星巴克抗衡。漫咖啡在这几年的发展，依靠其特色的营销策略，在一线城市和白领阶层都有很好的市场和口碑。 1.2 研究目的及意义 通过了解“漫咖啡”的发展情况和营销策略，对其的营
4、销策略进行深入的探讨，并总结出相关结论。 通过对消费者的问卷调查，了解消费者选择漫咖啡的原因，总结其优势。并和竞争对手进行 4P 理论的对比分析，从而发现其优势和需要改进的地方。 最后探索出对漫咖啡而言更有针对性的改善方案。 1.3 研究方法 论文撰写主要以调查法、文献研究法、个 案研究法。以漫咖啡为案例，通过漫咖啡消费者进行问卷调查，得出数据并进行分析。通过对前人研究成果的分析，提炼出相关结论，为论文的写作提供文献支持。对漫咖啡和上岸咖啡进行个案研究，通过对 4P 和 SWOT 的分析，总结其优势、劣势。 最后将分析的信息进行总结归纳。 通过整体的研究分析，可以发现现阶段漫咖啡在发展过程中的
5、劣势和机遇，并可以提出更有针对性的建议和对策进行改进。 1.4 文献综述 营销优秀的案例中，董鹏、苏淳在咖啡连锁事业营销策略研究 以星巴克与 85为例中对现阶段我国咖啡连锁行业的营销策 略做了深入的研究与分析。 研究主要阐述了以下方面的内容：就目前看来星巴克和 85是我国市场占有率及知名度较高的咖啡连锁品牌，研究文献主要采用问卷调查的方式了解不同咖啡连锁品牌的服务与产品信4 息。通过有效调查问卷分析探讨消费者对于这两家咖啡连锁品牌从服务和产品质量的认可度。研究结果表明星巴克和 85、在这两方面的调查研究中有很大的差异，其中在服务质量、产品质量及其他项目中，星巴克都优于 85。但是通过整体的数据
6、表明，虽然在主要的研究项目中星巴克较 85有优势，但在价格优势方面， 85则是优于星巴克，由此可得看出 两家咖啡连锁品牌在市场的定位中具有差异化。得出的主要结论是，两家企业除需要提高服务质量外， 85则可在价格策略方面继续扩大优势。强化其差异化的策略。来以此弥补整体的服务质量低于竞争对手的情况。 在彭琪欢漫咖啡：买社交空间的咖啡店中，成功的营销可以得出以下结论：漫咖啡在短短几年内从星巴克的眼皮下抢走了无数地盘，分析其优势主要有四点： 1、不选商务中心选社区 2、令人过目不忘的装修设计 3、通过产品提升每笔客单的消费 4、提供咖啡店特有产品。通过不断地扩展，漫咖啡现在在北京已经有 30 多家咖啡
7、连锁店，在其他城 市也有很多加盟商。漫咖啡通过品牌特点，与本土优势最大的发挥了咖啡店的特质，让消费者记住了漫咖啡，从而成为了其忠实的消费者。 最后王蕊的哈尔滨市连锁企业核心竞争力研究 以哈尔滨漫咖啡为例成功的营销深入分析，指出慢生活咖啡企业核心竞争力是企业赖以生存和长期发展的基层 ,连锁企业进入中国取得了长足的发展 ,在哈尔滨也发展很快 ,因为其具有强大的核心竞争力 ,宏观上政治环境、经济环境、社会环境和技术支持都给与很大支持 ,核心竞争力得到很好的体现。 通过对以上文献的深入研究与分析，可以深入的了解到连锁咖啡 品牌主要的营销方式，以及其依靠自身优势展开的营销策略。通过对漫咖啡相关文献的研究
8、，能够了解其优势以及其核心竞争力，对于本文的撰写提供了文献支撑。 1.5 预期效果 论文通过对漫咖啡品牌营销策略的研究，通过分析、比较、归纳等方法对漫咖啡品牌营销策略进行深入的解析，通过和同类品牌的分析对比，总结出其优势和改进的地方。 并且通过消费者反馈的调查表格进行了数据分析，提炼出来有针对性的修改意见。 5 第二章 ：理论分析 2.1 4p 营销理论 6 市场的变化速度越来越快，营销 的方式越来越多，因此 4P 理论越来越让企业重视。 4p 理论主要包含四要素：产品、价格、渠道和促销。其中产品主要是包含核心产品、实体产品和延伸产品，同时还可以理解为有形的实体和无形的服务、技术和知识等。从价
9、格方面而言，主要是价格的制定方式，包含竞争比较法、成本加成法、目标利润法和市场空隙法。就渠道而言，渠道是产品从生产方到消费者终端所经历的销售路径。普通的消费品会经过不同的环节从而到店。传统意义的促销是指人员推广、广告宣传和销售促进，通过这些方式达到营销目的。 4P 营销是一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当 的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的传播促销推广手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。 产品是是指从营销市场能够使消费者满足人需要，包括产品、服务、人员、观念、组织及其组合。体现客户具有一定的价值性。包含了制定核心产品和延伸产品的系列性，既可以是有形的，也可以是无形的服务、
10、技术、知识等。 价格是指消费者购买产品时，通过折扣、支付的期限等一系列因素来关系到企业的整体的利润等。其中价格的整体决策关系到企业能否能够真正的实现产品的全方位的营销。其中价格的很大因素取决于价格的高低费用，在波动的同时能够关系 到竞争者的同种产品在市场中的价格。体现客户的成为具有一定的综合性。 渠道是指产品在从企业转换到消费者受众的所有过程经历的环节、推动所起到的作用之和，渠道是关键的因素。体现客户的便利性。价格可以制定不同的手段，包括：竞争比较的方法、目标利润的法则、成本加成的法则、市场空隙等法则，将产品交换为商品，都是以盈利为目的。加强定价兼顾整体的效益的原则。其中价格定价和竞争的策略就
11、是打价格战。这种低价的方式和产品的本身也是有联系的，和产品的购物场所也是有一定联系的。渠道包括直销、网络销售、人员销售等的方式，这些能够大大的 减少厂家与买家之间环节成本的降低，起到一定的效果。 促销是指在公司将产品、服务、形象等力量综合传到市场上的一种手段，与其说服公司产品的沟通形式，包括产品的广告、推广、宣传等的结合促销。体现了需要和客户进行沟通。传统的促销包括人员的推广、广告、公关活动等的销售，这些方式在营销的过程中应用的非常的广泛。 对上述的 4p 理论的具体分析与了解来看，其中，对于 4p 中的产品来看，从营销角度来说，是一种营销行为的开始，产品是基础，产品需要根据消费者的需求来进行
12、运营，当产品的生产在各方面都难以达到消费者的需求的时候，容易导致 消费者对产品更新同时的需求，也就是从产品的本质上需要不断的改进。所谓的消费者综合来说是根据市场来决定的，市场7 上卖的商品是什么，消费者会选择购买什么商品，但是产品的功能性能够满足消费者的需求，需要看产品的研究，以满足消费者需求的心理，需要换角度去思考和研究将产品的生产与营销做的更好。 其中 4p 理论中的价格，是企业自身定价的一个过程，也包括竞争对手、营销的好坏等，企业如果能很好的降低成本，则会处于竞争的优势状态。在企业的营销过程中，有很多人会认为定价的方式已经被时代所抛弃，然而并不是，应当做好最坏的心理准备，同 时做好最好的
13、打算，将定价问题系统化的做出实施。 4p 理论中的渠道，在商业中往往占据着重要的位置，产品在从厂家走向消费者手中的过程中，有些渠道将促销、市场竞争、渠道多样化的运营，这些过程中依然存在一些问题，需要不断的扩大渠道的多样性。找到快捷且有效果的好的渠道控制方法。传统的渠道关系需要找到各种好的体现形式。 其中促销理论的方法具有其策略、战术性、随机等因素，表现形式也是多种多样的，作为营销本质的沟通条件，扩大其消费者占有率和再次购买的欲望以及重复购买率。 2.2 swot 理论 SWOT分析是一种能够通过客 观的方式从而进行准确地分析和研究企业方案是否合理的方法。通过这种方式企业可以从不同的方面提炼出对
14、自身有力的因素，从而进行宣传或推广；同时发现企业自身的不足和劣势，通过战略制定去有效地避免；发现相关问题找出有针对性地解决办法，使得企业找准发展的方向。 SWOT 分析是把企业内外环境所形成的优势、劣势、机会、威胁等四个方面进行分析，制定出适合企业实际情况的经营战略和策略的方式。 可以通过强、弱综合的分析方法，是企业的一种竞争态势的分析方法，通过优势、劣势、机会、威胁，来制定企业的发展战略从而进行的定位。整体的计划团 队成员的想法，分析出的结果需要落实和执行。 将企业内部和外部的环境相结合和阐述，来进行分析，根据其企业的优势来进行 swot 分析，让企业的优势和机会将战略便的更加的具有竞争力。
15、 运用 swot 分析法，进行企业内部和外部结合的方法进行分析。 企业为了更好的适应外部的机会、威胁充分的利用其优势，懂得趋利避害的实现长期的目标所指定指导性的方法和计划，通过整体、长远、稳定性的特征将无形的资产和有形的资产相结合，通过市场竞争，来获得长期的发展。企业必须知道自己地位和所处的环境，抓住8 机遇，面对威胁，在竞争的同时实现资源的合 理配置，领导性的全局把控，来提高市场占有率。 企业需要制定良好的战略规划，将 swot 分析的重要发展部分实现到目标的具体行动方案中。运筹帷幄的进行实施，保证配套的原则制定目标。分析环境的同时需要把控三个方面，企业的宏观环境分析，产业环境的分析，竞争对
16、手的分析。在外部环境分析的同时，把控环境面临的威胁，制定长期规划与外部环境所面临问题的策略。通过分析环境的检测，来很好的把握企业动向的威胁和机会。 企业在发展的同时，政治、法律环境也是一个重要的机会，由于国家制定的相关政策能影响企业的经营状况。由于宏观的环境难把控 ，具有一定的难预测性，所以在把握机会的同时需要随着宏观环境的变化来制定企业的策略。 市场的经济环境是大的需要把控的因素，企业在生存和发展的社会经济发展包括更多的因素，国家的经济政策的干预，会涉及到对经济环境的影响。人们的经济发展水平，包括产业的结构、分配结构、交换结构等，企业的市场大环境也会受到上述因素的影响。 由于消费者的文化水平
17、的差异，消费者的购买心理会影响消费品的需求，文化差异、宗教因素都会影响市场上商品的销售。企业对文化环境的分析是对企业制定战略的重要要求，是企业能制定切实可实施的战略的保证。在把握 市场机会的同时，企业需要提高自身的竞争力，其中科学技术的提高时重要的因素，包括科技研究的领域、科技研究的成果，技术性的支持会影响企业的发展趋势和发展速度。重视现代管理方法、管理思想、管理技术，这是企业发展的必然趋势。 企业需要关心产业的竞争程度，当新的竞争者入侵的威胁、现有公司的竞争、替代产品等产生的威胁后，企业需要综合产业的盈利潜力的水平，增加其竞争优势。分析产品在市场上的规模，分析销售的收入和产出，扩大竞争范围，
18、提高市场的占有率，分析产品所处于的生命周期的阶段，制定相应的措施，对竞争者的数量及其规模等作 出分析。分析竞争行业的规模以及经济状况。竞争企业会有一定的新的生产能力，这是潜在的威胁，需要克服其障碍，还要有付出代价的心理。销售渠道的扩大，提高产业的增长速度，提高企业的竞争力，市场占有率也会不断的提高。 企业通过识别、监控外部的机会和威胁，来提出产品的服务需求，分析内部的优势和弱势，对企业而言，执行战略，应该被提倡、公开其战略，从而实施战略。企业的劣势通过环境来弥补。企业的内部环境的劣势，管理的发挥不佳，市场的产品占有率下降，新市场的客户的单一性。企业内部环境的优势，在管理方面能力较强，产品的销量
19、上升， 投资的效率增9 加。 企业的外部环境的威胁，可能受到政府的高标准的政策限制，使用的技术需要不断提高。外部环境的机会，预测的潜在产品的需求上升，生产能力的提高。 综上所述，外部环境的威胁，市场占有率增长的较慢，竞争压力不断的增大，政府的政策的限制性，替代产品的不断的增加，消费者以及代理的讨价还价的能力的增强，用户的转变以及通货膨胀的因素。同时外部环境的机会，市场占有的增加，市场的互补产品的增加，销售业绩不断的增加。 2.3 品牌与营销的关系 品牌是企业的核心竞争力，需要企业在不断地发展过程中继续深入的探究，品牌 的发展需要营销的作用，品牌的工作需用通过具体的分析研究以便对企业未来的发展和
20、战略制定做出准确的判断。营销是根据市场需要组织生产产品并通过销售手段把产品提供给需要的客户。由此可以知道，品牌确定了消费者对价值的选择，营销是对价值实现和交付的一个过程，是将产品生产出来并通过不同的方式交付于消费者的过程，所以品牌是战略，而营销是战术。 品牌是品牌商和顾客的购买行为之间产生的产物，品牌和营销的关系而言，营销是一种弱点的营销，例如对于品牌知名度、品牌的美誉度、品牌的满意度、品牌的忠诚度以及服务，这是一种无形资产，而产品 的功能、价格、特征，这是有形的资产。品牌需要对未来格局做出准确预测，做出有利的市场竞争。根据市场的需要来组织生产产品，并销售给产品所需要的客户，品牌会选择一定的客
21、户，而营销需要制定一定的过程。营销需要与消费者的心理购买需求进行沟通，因此来投放广告、准确的投放。市场营销和品牌的构建有不同点，市场营销需要通过消费者对商品进行购买，品牌的构建是通过与利益相关者建立长期的关系，包括媒体、投资者、合作伙伴、顾客等。市场营销的职能需要整个企业的配合，需要整体的合作。 品牌和市场营销有着明显的本质上的不同，第一，品牌构建 的目标是通过广泛的利益合作者来建立品牌的资产的最大化，品牌的利益相关性包括很多。市场营销的目标是为了让购买者在短期的时间内得到利益的最大值。第二，品牌和市场营销所关注的重点不一样，品牌在构建的过程中的重点是在管理的认知上，而市场营销的重点往往和消费者的消费者行为紧紧挂钩。第三，品牌和市场营销的所关注的职能的机构是大不相同的，品牌在构建的基础上将企业的位置设为重要的组成部分，而市场营销的智能将企业的市场部门设为一定的位置。因此品牌的建设和市场营销需要好好的结合。
