1、1 本 科 毕 业 论 文 院 系 商学院 专 业 市场营销 系 题 目 五十岚 的起步 -一家创业公司的 产品 策略分析 年 级 学 号 学生姓名 指导老师 职 称 论文提交日期 2 南京大学本科生毕业论文（设计、作品）中文摘要 题目： 五十岚 的起步 -一家创业公司的产品策略分析 商学院 院系 市场营销 专业 级本科生姓名： 指导教师（姓名、职称）： 摘要 90 年代 末 21 世纪 初期，中国互联网 行业 飞速发展。如今 为人们 所熟知的 互联网 巨头 们 ，都 创业于 那一时期。 2010 年 起，移动互联网 的 大潮势不可挡，移动互联网创业也变得热火朝天。 在 这样的大背景下，产品策
2、略成为大家关注的焦点。 经典 如淘宝 的 C2C 平台， 京东 的 B2C 平台， 优酷的 UCG 方式，百度的 搜索引擎引流，腾讯 的社交入口 战略。 到现在 的 小米 抢占 接口 的 社区模式，饿了么和 滴滴、 快的 垂直 领域 服务 工具 ， 甚至 于能够 一夜爆红的 卡通头像生成 APP 脸 萌和 大片 模式 照片 制作 APP 足记。 无不说明 一个 好的产品策略所带来的 神奇力量 。 产品 策略与 产品定位、 市场 细分 、 目标市场选择等等因素 密不可分 。 作为 创业 公司，产品策略决定了 公司 的生死 ， 一个好的产品策略，可能会让公司门庭若市 ， 一个坏的产品策略，可能会让
3、公司 成为 创业失败大军中的一员 。 V 直播将 产品 定位为 技术服务，专注于 服务 流程的优化，产品技术的研发，得到了客户的一致好评。 明确 了目标市场，将市场聚焦 于会 举办商业活动的 大中型 企业 和 有产品发布需求的 创新 企业， 市场 主要分布在一线城市与沿海发达城市。 本文 将详细研究 V 直播 作为 互联网 创业 公司 的产品策略 ， 这一研究对于一个创业的战略规划 有重要 的意义。 关键词： 互联网 ； 移动 互联网 ； 创业 ； 产品 策略 ； V 直播 3 南京大学本科生毕业论文（设计、作品）英文摘要 THESIS： The Beginning of Arashi Vis
4、ion-A Product Strategy of a Start-up DEPARTMENT ： Business Administration Department,School of Business SPECIALIZATION: UNDERGRADUATE: MENTOR: Lecturer ABSTRACT： In the late 90 s and early in the 21st century, the rapid development of Chinas Internet industry. Now known as the Internet giants, entre
5、preneurship in that period. Since 2010, the mobile Internet tide unstoppable, mobile Internet business also become hot. In such a big background, the product strategy to become the focus of attention. Classics such as Taobao C2C platform, Jingdong B2C platform, Youku way of UCG, Baidus search engine
6、, drainage, Tencents social entry strategy. To Xiaomi preemption interface mode of the community, Eleme, and Didi and Kuaidi, vertical service tool, or even to night red cartoon image generated APP Lianmeng and large mode to make the APP enough to remember. All a good product strategy of magic power
7、. Product strategy and product positioning, market segmentation, target market selection, and so on factors are inseparable. As a startup, product strategy determines the companys life and death, a good product strategy, may make the company popular, keeping a bad product strategy, may make the comp
8、any become a member of the army of a failed. KEY WORDS: Internet;Mobile Internet;Start-up;product strategy 4 目录 ： 1 绪论 . 6 1.1 背景介绍 . 6 2 理论现状 . 7 2.1 产品定位理论 . 7 2.2 互联网传播理论 . 8 3 行业与公司发展介绍 . 8 3.1 互联网视频行业现状 . 8 4 营销环境分析 . 10 4.1 政治环境 . 10 4.2 技术环境 .11 4.3 现有直播解决方案提供商及其产品介绍 . 12 4.3.1 波特五力模型分析 . 12
9、4.3.2 市场竞争实例分析 . 13 5 产品与产品策略 . 16 5.1V 直播产品介绍 . 16 5.2 目标需求分析 . 20 5.3 市场细分 . 21 5.4 目标市场选择 . 21 5.5 产品定位与定位的外延 . 23 5.5.1 产品 定位 . 23 5.5.2 产品包装 . 24 5.5.3 产品体验 . 24 5.5.4 客户满意 . 25 5.6 产品定位策略 . 26 6 不足与建议 . 26 7 结论 . 27 参考文献 . 28 致谢 . 30 5 6 1 绪论 1.1 背景 介绍 中国的互联网行业，特别是移动互联网行业发展迅猛。 截至 2014 年 12 月底，
10、中国网民数量达到 6.49 亿，互联网普及率为 47.9%。而 移动互联网使用人数也日益上 升， 根据中国互联网络信息中心数据显示，截至 2014 年 12 月，我国手机上网用户达到 5.57 亿，手机第一大上网终端的地位更加稳固。 1这 体现了强大的用户基数。 随着 互联网 及 移动互联的 日新月异 ， 人们 对信息的处理 和 接受习惯也开始 日益 改 变 。从 文字 到图片 到 语音到视频到直播，读图时代已经远不能满足人们的需求 。 社交 方式 的 变迁和 升级， 让分享 和传播更为便捷，这给网络直播带来 了 新的机遇。 人们 对直播 的 需求日 渐 扩大， 直播 市场 容量 也得到了扩充
11、。 该 市场的价值也 逐步 得到了开发。 根据中商情报网的调查，中国视频网站在 2014 年的竞争情况如下：优酷网仍然占据着市场第一，其集合了专业影视节目、自制节目和 UGC内容的综合视频平台，优酷的整体品牌的知名度、忠实用户的比例和付费的用户比例均大幅度领先国内其他视频网站。爱奇艺、腾讯视频依托各自搜索、门户网站的庞大用户群，也迅速聚拢了大量用户，同时他们在热门综艺节目、自制剧大量的投入，在整体品牌的知名度、忠实用户的比例和付费用户的比例上，排名均处在视频网站的第二、第三位；百度视频在 PC 端虽不直接提供视频服务，但是其强大的导流能力和百度的品牌效应，铸就了其较强的品牌影响力，因此在各项指
12、标上排名国内视频网 站第四位。推崇用户 UGC 内容的土豆网忠实用户比例相对较高，达 16.1%，排在第四位，搜狐视频在手机端的品牌渗透率表现相对较好，付费用户比例为 4.7%，排在第四位。这些视频网站牢牢地把控着国内视频行业的发展方向，想要冲出他们的包围圈，必须在产品上、商业模式上有所创新，走一条差异化发展的道路。就目前视频行业发展的状况看，实现盈利仍然是他们的首要目标。 目前， 互联网创业已经走入草根创业时代，在国家与风投共同的促进下，可1 王波 ， 中国 移动互联网 行业 研究 D，华中科技大学硕士 学位论文， 2013 年 7 以说已经是全民创业。在这样火热的互联网创业风潮下，想要脱引
13、而出已经非常困难。越来越多的互联网创业 者，在仅仅有一个创业的点子就敢于开始创业。在这样的环境下，互联网创业者必须创造出一款足够创新的产品，并且找到自己产品的优势。 V 直播隶属于网络视频行业，在商业模式上是 B2B 服务模式 。在互联网的大潮下，移动互联网迅速崛起的机遇中，面对巨头环绕的创业环境， 究竟初创企业采取 怎样的产品策略才能够在激烈的竞争中，走出一条康庄大道呢？ 本文将 研究 V 直播 从创业初期到现在的产品策略的 制定 ，以及这个产品 策略是 如何影响 V 直播的 发展。 本文 将先从以往的理论进行分析， 其次 介绍 V 直播 的发展现状， 然后 研究 V 直播 的内外 环境 ，
14、最后 研究 V 直播 具体 的产品策略。 2 理论 现状 2.1 产品 定位理论 定位这一 概念是由艾 里斯（ AL Ries）和杰克 特劳特（ Jack Trout） 共同 首次提出来的，二者 定义定位为 ：定位要从一个产品开始，那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至你对未来的潜在消费者心智所下的功夫，即把产品的潜在顾客的心中确定一个适当的位置。 初始 的定位概念被 认为是 一种传播方法，艾里斯与杰克特劳特 认为定位起始于产品、服务、企业或个人的定位，但他们 并没有 强调 改变产品服务企业本身， 他们认为 改变的是名称和传播等要素。 是对 潜在顾客的心理采取行动， 把产品在潜在顾客的心
15、中确定一个适当的位置 ，在心智的阶梯中占据前列。 关于 产品定位的理论研究 有很多 ， 品牌 定位战略 的 意义有 ： 1.建立 品牌 的 核心价值； 2.与 消费者 保持 长期的、稳定的关系； 3.为 企业的产品开发和营销计划指引方向。（ 曹 量， 2013） 。定位理论认为，产品本身是什么并不影响产品的定位，真正影响产品定位的是消费者认为产品是什么。因此，这一过程中，对于品牌形象的塑造十分重要，品牌与定位密不可分，消费者认为品牌背后代表的产品与服务便是企业定位的工作。 8 2.2 互联网 传播理论 林力（ 2005）认为 ， 互联网的 兴起， 让信息的传播方式发生了 重大的 改变 ，重大新
16、闻 报道 时 会比以往 任何 时期都更快捷、 更 详尽、 更 生动 并且 更具有 互动性 ，这一特点 给传统媒体带来 了 巨大的 冲击 ， 更有 甚者，网络传播 还具有 高速 、大容量、互动性、即时性、生动性、开放性、易检索性以及跨时间、跨 边界 、跨媒体等优势， 使得 人们对 互联网 媒体 争相追捧 。 同时互联网上的 每一个人都可能将信息传递给下一个人，或者把另一条信息传播回上一个人；每一个人都在进行着二次传播 （宫 玺 ， 2012）， 微博 ，微信等等社交平台上的转发就印证了这一点 。一条大 V 的 状态，可能遭到众多人的转发， 在 转发的过程中， 每个人又会产生出自己的内容。 V 直
17、播在产品 与微信平台适配上做的努力，就是为了 使 用户能够充分利用如今 最流行 的手机 应用 APP-微信 上 的二次传播 。无数 次的二次传播串起来， 形成绵长 的、无方向的传播链条，对互联网的走向产生巨大的影响。传播由 立体化 向 扁平化 转变 。（宫玺， 2012） 早期 的 营销 传播 ， 信息 源的单向传播 是 传播的 主要 形式， 由 信息 的 发布者 主导信息 的传播， 这一时期 的 企业发布 的 信息通过报纸、杂志、广播、电视等方式向广大 消费者 传播产品或服务信息，从而刺激消费，以 达到传播的目的， 这一时期 传播有两个特点，即 传播 时 信息 的 单向流动 和 受众范围广。
18、 第二阶段 的 营销传播是以信息的接收者为主导的时期，在 此 时期，信息的接收者将对信息产生影响 。（ 袁 淑华， 2014） 。 互联网和 后来的移动互联网的兴起，改变了前两个阶段单方面主导的局面。 第三阶段 的传播与 前 两个阶段截然不同， 这是一个集双向乃至多向传播为一体而又不存在传播主导者的互动时代 ，它不仅造就了多样化的传 播 方式 和惊人的传播效果，更重要的是移动互联网营销传播为营销者们的营销活动开辟了更广阔的天地，也为 企业 创造了全新的商业运营模式。 （ 袁淑华， 2014） 3 行业与公司发展介绍 3.1 互联网视频 行业现 状 如今互联网 对 人们 生活方式的改变是显而易见
19、的， 戏剧 与舞蹈出现几千年，9 而 19 世纪 末电影这一形式一出现，便彻底改变人们观赏 戏剧 和表演的方式 。随后 ， 家庭 电视 又夺得 了人们的眼球。 而 互联网又再次带来了革命， 互联网 成 了 视频 观看 的主要方式 。 根据 2013 年 艾瑞咨询的报道 ：在线 视频 用户 终端拥有分部方面， 就在线视频用户各种终端的拥有率而言，智能手机最高， 在线 视频用户 中的拥有率高达 84.5%，其次是 PC， 拥有率为 77.9%。 智能手机 和 PC 的 拥有率远高于平板电脑与电视机的拥有率。 在线视频 PC 网站 /客户端 选择原因 方面， 影响用户选择 视频 PC 网站 /客户端
20、 的因素中，内容丰富全面、视频清晰度高 、 浏览速度快三项的比例分别为 57.3%、 53.4%和 52.0%，远高于其它选项。 近半年 观看过的视频内容类型 方面， 针对经常观看的视频内容，中国在线视频用户前三位的选择分别是电影、电视剧和综艺节目，比例分别为 72。 6%、 63.1%和 51.8%。 3.2 南京 五十岚数字科技 有限 公司 简介 南京 五十岚数字科技有限公司是南京大学 2011 级 软件学院毕业生刘靖康创办。 南京大学 校园十佳歌手大赛是南京大学最热门的校园活动之一，作为一名技术宅，刘靖康没能有机会去现场看 比赛 ，由此他便开始思考将大赛通过视频直播的可能性。 2013
21、年 9 月份，他组建了团队，推出了“名校直播”，提供一整套从视频采集、编辑到分发直播的解决方案， 3 块钱的成本就可以支撑两三百人通过手机同时在线观看视频。他把这个产品在大学校园里逐步推广。七八个月的时间，做了 200 多场直播之后，产品推进不下去了。由于 名校直播的失败 ， 刘靖康才萌发了 V 直播 的创意 ，于是 ，便有了现在的南京五十岚数字科技有限公司。 公司 2014 年 1 月 27 日 成立， 并于 7 月着力 研发 V 直播 解决方案， 2014 年10 月 1 号 ， V 直播 正式上线。上线 以来发展 迅速， 技术 业内领先。 2014 年 11 月，公司 开始 V 弹幕 立
22、项， 12 月 V 弹幕 上线， 开创 了论坛 、 峰会 等 商业活动的 弹幕即时 互动 先河。 2014 年 6 月，公司获得了国际顶尖投资机构 IDG 的天使轮风险投资，由此，正式走上了正轨。如上 所述， 五十岚 数字科技有限公司有两项业务，其一是高清的视频直播技术和自主研发的导播系统 （ V 直播解决 方案）；其二 是自主 开发 的现场弹幕 墙 （ V 弹幕解决 方案） 。本文中仅介绍 V 直播的 产品 营销 策略 问题。 V 直播 的定位是服务，那么在这一件事情上， 五十岚公司 经过反复 的磨练，10 最终 明确 了专注 于 服务的定位战略。 一是 快： 互联网的极速 性给互联网企业带
23、来不仅是挑战，更是机遇。更新迭代之快，要求 V 直播必须要有敏锐的观察力，不能止步不前。 五十岚 公司 要进行软件不断升级的研发工作，以更清晰，更流畅，更便捷作为追求。 强调 顾客体验，并可以通过提升自身品牌形象等 方式 ，成为更为影响力和传播爆发力的平台，为企业带来更好收益。 二是 口碑： 互联网口碑传播是一种难以估量的强大力量，互联网企业更应借助互联网的口碑传播进行宣传。 五十岚 公司 可以通过曾经使用过的 客户 ，或者借助观众的 力量 ，进行 v 直播产品的口碑传播，通过全平台覆盖，朋友圈分享，即时评论，弹幕等方式刺激受众痛点 。提高产品互动性和趣味性，掀起社交方式的新一轮变更，让直播时
24、代成为社交新时尚，创造新需求。 三是 极致： 极致是一种追求，对于注重顾客体验的公司更是如此。 V 直播需要追求极致，追求完美，甚至偏执。不落细节，技术过硬，精致放映，平台化运作都是对极致的不懈追求。 五十岚公司 的企业理念和文化也正是如此， 五十岚公司 在推广的过程中，要让顾客对 V 直播的感知改变，而不仅仅是传统的推销。 V 直播可以免费为大型活动提供 v 直播，展示自己的用途和实力，当然这务必是要在 V 直播的产品不断改良之后的。 4 营销环境分析 4.1 政治环境 国内的政治环 境已经越来越有利于互联网创业。互联网 +的概念的提出，又一次证明了互联网经济正在风口上。 2015 年 3
25、月 5 日上午，李克强总理在十二届全国人大三次会议上作政府工作报告，在报告中首次提出“互联网 +”，它说互联网 +是政府支持互联网创业的行动计划。较早前，相关互联网企业已经在讨论“互联网改造传统产业”，李克强总理所提的“互联网 +”正是在此基础上进一步的深入和发展。李克强总理在报告中首次提出“互联网 +”是创新 2.0 下互联网发展新形态、新业态，是知识社会创新 2.0 推动下的互联网形态的演进的最好证明。知识社会正如很多专家学者 的预料，正在到来，驱动当今社会变革的不再仅仅是网络，还有计算、数据和知识。“互联网 +”不仅仅是互联网对某个传统行业的变革，更加入了无所不在的计算、数据、知识，造就了无所不在的创新，推动
