1、 天津商业大学本科生 学 年 论 文 学 院 : 教 学 系 : 专业班级 : 学生姓名 : 指导教师 : 年 月 日 学号： 目 录 摘要 -3 关键词 -3 1 品牌和旅游企业品牌 含义 -3 1.1 品牌的含义 -3 1.2 旅游 企业 品牌的含义 -4 2 旅游 企业 品牌的作用 -4 3 品牌战略 含义和种类 -5 3.1 什么是品牌战略？ -5 3.2 品牌战略种类 -5 4 我国 的现状分析 -6 5 旅游企业品牌战略方案建 议 -8 6 结论 -9 参考文献 -10 附录 -10 致谢 -11 旅游企业品牌战略探讨 摘 要： 近年来 ,随着我国人民生活水平的逐步提高 ,旅游支出
2、在人们消费总支出中所占的比例也越来越大 ,旅游业的竞争也越来越激烈。与发达国家的旅游业相比较 , 我国旅游业的品牌建设存在意识不强、定位不准、管理水平低下等一系列问题，迫切需要以“做大做强”的品牌观念进行现代营销模式的改革，从而推动旅游业的健康发展。 品牌是提高旅游企业竞争力的王牌 .我国旅游企业要树立强烈的品牌意识和品牌经营观念 ,以质量为基础创旅游品牌 ,以企业名称与品牌名称并用为主 ,实施创品牌与上规模联动的名牌战略 。 关 键 词： 旅游品牌 ;品牌战略 ;旅游竞争力 。 中国加入 WTO 之后，中国经济与世界经济的联系日益紧密。旅游业作为国民经济第三产业的重要组成部分之一，也面对着更
3、加广阔的国际市场和更加激烈的国际竞争。与国外的已经发展多年的固定成型的旅游业相比，中国旅游业起步晚，水平低，整个行业形态尚显稚嫩，存在诸多需要解决的问题。就行业整体发展水平而言，中国旅游业与发达国家旅游业存在很大差距。 因此，旅游企业走品牌经营之路既是自身发展的需要，也是顺应市场经 济发展的需要，是适应旅游业发展趋势的必然要求。对于旅游产品实施品牌化管理可以提高旅游行业运营水平，加强中国旅游的国际竞争力，拓宽国际国内市场，从而推动旅游行业的进一步发展。 一、品牌和旅游 企业 品牌 含义 1、品牌的含义 品牌 (bmnd)一词来源于古挪威文字 brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表达出了品
4、牌的含义 如何在消费者心中留下烙印。品牌是一个综合、复杂、抽象的概念，从表象上看，品牌是用来识别一个 (或一群 )卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计，或其组合。但是从本质上看，品牌是一个系统 ，是企业市场竞争实力的综合反映。 2、旅游 企业 品牌的含义 旅游 企业 品牌是指能给旅游者带来独特精神享受的一种利益承诺，它建立在旅游资源或旅游地域的独特性之上，同某个具体旅游产品或旅游产品群相关联，并且表明了此项承诺的来源与标准。旅游品牌主要由旅游企业经营，并以相应的旅游产品为载体，但它与旅游资源、旅游地域有着紧密的关系。旅游品牌具体表现为旅游品牌名称与旅游品牌标志，也需经过法定的注册手续
5、而取得相应的 (商标 )专用权。 二 、 旅游 企业 品牌的作用 在经济全球化的今天，品牌在企业发展中的作用日益凸现，我们不难看到，在白热化的商战中，失败者失败的原因各不相同，但 成功者成功的秘笈却惊人的相似，他们无一例外地借用了品牌这把利剑。 1、品牌是强化旅游产品差异化的有力手段，是旅游企业赢得竞争优势的关键环节。 旅游企业赢得市场的程度往往取决于它们使自己的产品差异化的成功程度。旅游产品差异化程度越高，旅游企业制定高价的可能性就越大，排斥新竞争者的进入壁垒就越高，竞争优势和获利能力就越强。正如史蒂芬金所言“产品是在工厂所生产的东西，而品牌则是消费者所购买的东西。一件产品可以被竞争对手模仿
6、，但品牌则是独一无二的。产品很快会过时，而成功的 品牌则是持久不变的。”毋庸置疑，强化品牌个性来体现旅游产品差异、凸现竞争优势的空间是很大的。旅游企业一旦拥有强势品牌，旅游者对产品的认知度就大大提高了，企业因而获得了自己独特的销售点，赢得市场的竞争优势就会大增。 2、品牌是旅游消费者购买风险的减速器，有助于发展旅游企业与顾客的牢固关系。 我国己有旅游涉外饭店和旅行社 7000 余家，这无疑加大了旅游者的选择余地，但同时也使旅游者做出购买决策更为困难。品牌是减少旅游者购买风险的法宝。旅游产品在购买前无法检验，但经无数实际经历和享用过的旅游消费者用货币“投票”方式 遴选出来的优秀旅游品牌，本质上是
7、一种信用，是对消费者的承诺。对消费者来说，购买好的旅游品牌的产品，就意味着放心和舒心，购买遗憾和风险可大大减少。品牌不存在生命周期，它可以超越市场乃至科技的新发展。优秀旅游品牌会产生亲和力，使顾客一闻其名就联想到其提供的温馨暖人的优质服务，并对旅游企业产生长期的信任。因此，品牌是旅游企业与顾客关系的粘合剂。 3、品牌 能给旅游企业带来可观的经济效益。 （ 1） 旅游消费者购买某一成功品牌的旅游产品，不仅能取得实质利益（产品带来的实际满足），更重要的是能获得一种心理利益，即购买著名品 牌带来的心理 满足。因此卓越品牌很完美地满足了旅游消费者物质和精神的需要。 （ 2）品牌就是市场。 随着短缺的时
8、代的结束以及旅游产品的日益丰富和旅游买方市场的形成，旅游市场向高价值品牌集中的速度必将加快。旅游企业拥有知名品牌，就能增强对市场的感召力，获得较高的市场占有率。 （ 3）品牌是旅游企业的无形资产。 饭店的优质品牌可为其特许经营、输出管理扫清道路。而旅行社品牌则是其开展网络化经营的前提。 4、品牌是旅游企业开展国际化经营的旗帜，是提高我国旅游竞争力的法宝。 三 、 品牌战略 含义和种类 1、什么是品牌战略？ （ 1） 品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力 ,以获取差别利润与价值的企业 经营战略 .品牌战略首先是战略 ,是许多企业总体战略构架中重要的不可或缺的组成部分 .如果品牌没有上升到战略高度
9、 ,则只能是策略而不是战略 。 （ 2） 品牌战略是指通过品牌形象的塑造，提高企业产品竞争力的战略。品牌战略也叫名牌战略，就是通过创立市场名牌，提高产品和企业的知名度，靠名牌来开拓市场，增大市场份额，提高产品的市场占有率。 （ 3） 品牌战略管理的目的就是为了形成品牌的竞争优势，其意义就在于，企业围绕着品牌的核心竞争力，通过品牌创新、品牌推广、品牌 维护等内容来增加品牌的知名度和美誉度，进而实现企业品牌价值的保值和增值，并最终转化为可持续的经济效益。 2、品牌战略种类 （ 1）多品牌战略 : 一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌的情形，就是多品牌战略。 (2) 单一品牌战略 :
10、 单一品牌战略是相对于多品牌战略而言的，它是指企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌的情形。 (3) 一牌多品战略 : 一牌多品即多种产品使用同一个品牌的情形。它可分为两种情况：一种是企业有多个品牌，每一品牌下有多种产品，众多的品牌及产品组成一个庞大的品牌家族；另一 种是企业只有一个品牌，而在这一品牌下有多种产品。 (4) 一牌一品战略 : 一牌一品战略是指一个品牌下只有一种产品的情形。一般来说，它有两种情形：多品牌战略下，每一品牌只有一种产品；单一品牌战略下，每一品牌下只有一种产品。 （ 5）副品牌战略 : 采用副品牌策略的具体做法是以一个成功品牌作为主品牌，涵盖企业的系列产品，同时又给不同
11、产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌，以突出产品的个性形象。 （ 6） 背书品牌战略 : 对背书品牌而言，其主要角色是向消费者再次确定，这些产品一定会带来所承诺的优点，因为这个品牌的 背后是一个已经成功的企业。 （ 7）品牌联合战略 : 近年来，品牌联合战略有上升的趋势，它是指两个或更多品牌相互联合，相互借势，以实现 1 1 2 的做法。 （ 8）品牌特许经营战略 : 品牌特许经营始于美国，在中国正方兴未艾。特许人与受许人共同借助同一个品牌，在相同模式的约束下实现品牌的扩张，达到双赢或多赢。 （ 9）品牌虚拟经营战略 : 品牌虚拟经营实现了品牌与生产的分离，它使生产者更专注于生产，从而
12、使品牌持有者从繁琐的生产事务中解脱出来，得以专注于技术、服务与品牌推广。 需要指出的是，对于以上九种品牌战略的运用，没有 好与不好之分，只有合适与不合适之别。在实践中，一个企业往往可以根据自身的实际情况选择其中的一种或几种加以使用。企业拥有的众多品牌往往处在一个非常复杂的结构之中，因此，经常对品牌关系进行梳理，使之脉络清晰，尤为必要。 四 、 我国现状分析 1、品牌建设意识淡薄。 企业的形象包装，大多是从促销的层面进行信息传播的， 很多旅游企业还没有树立起一个正确的品牌理念观，对品牌的定义、品牌的传播和品牌的竞争方式等方面的认识都还停留在一个较稚嫩的阶段。我国的许多旅游景区和旅游企业已经虽然越
13、来越重视借助各种手段进行旅游信息传播打造，着重的是短期直接的营销效果，品牌这个非常时髦经常被人们挂在嘴边的词，事实上许多人并没有真正理解它的内涵，旅游企业并无“品牌战略”意识。很多旅游企业过度依赖广告，导致品牌建设的成本过高。在品牌传播中，只注重品牌名称的传播，而忽略了品牌忠诚度的建设。在品牌竞争中，急功近利，面对市场竞争压力与内外环境，轻率的使 用一些有短期效果而会伤害品牌形象的战术，如价格大战等。 2、 品牌定位脱离实际。 旅游品牌定位是指旅游企业通过自身的服务创立鲜明个性，塑造出与众不同的市场形象，使之在顾客心目中占据一定的位置，从而更好地抓住客户和赢得客户。我国旅游景区和旅游企业在品牌
14、定位中往往脱离实际，不注重市场调研，不知道怎样体现特色、差异、个性，人云亦云，缺乏创意。如深圳搞了一个“华侨城”主题公园，广州也建一个“世界大观”，后者开张不几日就经营不下去了。由此可见，旅游企业如果没有自己的创意，产品缺乏差异化个性化，定位不明晰，等待的只 有关门停业。事实上，没有市场调研不从实际出发的品牌定位就像空中楼阁，根基不稳，市场地位不牢，这已是中国旅游品牌建设中的致命伤。旅游业的品牌定位一是要考虑明晰性和优越性，即能以一种突出、明晰的方式表现出其它旅游企业所没有的差异性，而且这种差异具有优越性；二是要考虑可沟通性和可接近性，即差异性是可以沟通的，是顾客能理解和感受的，而且顾客有能力
15、购买这种差异性；三是要考虑不易模仿性和赢利性，与众不同的差异是其它竞争者难以模仿的，而且旅游企业将通过差异性获得利益。 3、 品牌管理水平低下。 品牌管理是保持品牌良 好形象的重要环节，而旅游业片面追求品牌效应所带来的市场份额与销售量，将知名度作为品牌的核心内容，从而忽视品牌的长期建设，导致经营的短期行为。事实上，品牌的长期建设必须依靠文化，一个具有丰富文化内涵的品牌才具有持久的生命力。品牌的文化内涵包括两类要素，一是展现在顾客面前，看得见摸得着的一些表层要素，如品牌名称、品牌标志等；另一类是在品牌表层要素中蕴含的该品牌独特的内层要素，如品牌的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等。要知道，
16、品牌管理是一个动态的过程，是一个周而复始的循环过程，品牌在这个循环过程中不断修正 、完善和提升，从而创造出更大的价值。 4、品牌营销手段单一策划创意性不强。 在旅游品牌营销中，虽然国家近几年在管理上进行了一定的规范，营销手段有了一定的拓展，但是总的来说，降价、广告、推介会等单一的营销手段仍然是竞争的手段。价格战在一些地区和企业间仍然继续，这不仅影响了旅游业的经济效益，而且使旅游质量大打折扣。 其次，品牌策划创意性不强。从目前我国旅游景区、旅游城市、旅行社经营的产品、旅游饭店、星级宾馆来看，克隆现象普遍存在，雷同化有余，差异性不足，从而导致旅游品牌毫无特色，缺乏竞争力，产生不了品牌效益 总之，目
17、前 中国旅游企业在与世界著名跨国公司的竞争中还处于劣势地位，原因是多方面的，其中一个很重要的原因就是我国旅游企业很少有打造出个性鲜明、有价值盛誉、美誉度与忠诚度好的强势品牌。而这一切的背后，是因为中国大部分旅游企业对品牌的管理依然十分陌生，对旅游品牌战略管理的认识还十分贫乏。 和其他产业相比，我国旅游业的品牌意识觉醒较晚，品牌建设方面与市场的要求以及人们的期待相距甚远。品牌对旅游企业的发展有着特殊的意义，但目前我国旅游行业整 体还没有树立起品牌意识，品牌 集中度低， 品牌扩张后品牌管理跟不上 ， 战略制度与战略 执行没 保证。 五 、 企业 品牌战略方案的建议 1、 企业与政府要树立正确意识，
18、明确自己的角色 在买方市场的环境下，要树立“品牌第一”的观念，高度重视品牌开发。当前国内旅游组织的管理水平远没有得到真正与国际接轨的水平。因此，第一，要在旅游界大力宣传强化品牌意识，引起旅游地和旅游企业的高度重视。第二，发挥政府的主导作用。在品牌开发工作初期以及旅游地品牌开发中，政府应当扮演导演的角色。第三，加强对旅游产品尤其是服务产品品牌的研究、设计与开发工作。第四，加强旅游企业信用制度建设。第五，加强品牌开发管理。旅游 品牌开发涉及方方面面，既涉及政府、景点、旅游企业和居民，也涉及立法、执法、行政 ;既涉及旅游资源的综合开发利用，也涉及自然环境及生态的保护和持续发展 ;既涉及城市规划的统一
19、部署，也涉及旅游地的土地管理、交通、社会治安、供电供水、环保、防疫、文物古迹保护、文化教育等方面。 当前亟待解决的问题是，需当地政府牵头成立综合性规划协调组织，负责旅游地旅游品牌的统一协调、开发、利用、保护与管理，联手打造一个整体形象。 2、 品牌策略模式选择：企业名称与品牌名称并用为主 单一品牌战略是相对于多品牌战略而言的，它是指企业所生 产的所有产品都同时使用一个品牌的情形。采用单一品牌战略的好处是：一、所有产品共用一个品牌，可以大大节省传播费用，对一个品牌的宣传同时可以惠及所有产品；二、如果品牌已经具有一定的市场地位，新产品的推出无需过多宣传便会得到消费者的信任；三、众多产品一同出现在货
20、架上，可以彰显品牌形象。 当然，采用单一品牌战略也有其明显不足之处，即品牌下某一产品出现 问题 ，极有可能产生 连锁反应累及其他。此外，使用同一品牌的产品间也不宜出 现太大反差。 因此单一品牌战略只是为主，还要依据企业自身情况搭配不同的战略。 3、 建设过程中 务实创新，加强品牌管理与推广。 品牌的管理与推广是建立、维护、巩固、推广品牌的全过程，是一个有效监管控制其与消费者之间的关系的全方位管理过程，只有通过品牌管理才能实现品牌愿景、最终确立品牌的竞争优势。首先要进行品牌与特许经营权的结合，不断创新品牌的管理与推广。其次要以网络化经营为支撑，强化品牌传播。旅游企业提供的产品是旅游服务，生产与消
21、费同时进行，游客对所购买的产品无法马上接触到。因此，一家旅行社或者酒店能否吸引 到更多客源，在很大程度上取决于其品牌对游客的影响力，而网络化经营能快速扩张品牌、传播品牌、强化品牌。再次要经常对品牌进行评估与调整，确保品牌战略健康发展。 六、结论 在竞争威胁层出不穷的时代，中国旅游企业已别无选择。只有走 品牌化道路，创立和发展属于世界的优秀旅游品牌，才能使中国旅游企业 在风云变幻的国内、国际旅游市场上永远立于不败之地。实施名牌战略是一项复杂艰巨的系统工程，与企业的发展战略相融合，制定一个持之以恒的长期计划，是实施品牌战略的关键所在。面对 WTO，国内品牌将会面临新的机遇和挑战，企业必须要通过 管
22、理制度、技术的创新，不断提高产品和服务的质量。同时要加大品牌国际竞争的战略研究和策划，从企业的组织结构、管理效率、营销策略等方面，全方位提高品牌的国际竞争力。我相信，在应对机遇和挑战中，真正有影响力有国际竞争力的国内品牌，必将会在世界经济舞台上奋力崛起。 参 考 文 献： 万绪才 ,李刚，张安 .区域旅游业国际竞争力定量评价理论与实践研究 .经济地理， 2001. 陈建斌 .区域旅游竞争力分析 .广东商学院学报， 2001. 马志强 .区域形象 现代区域发展的品牌和魅力 .黑龙江人民出版社， 2002. 刘汉清 .游景 区品牌迎新分析 J .中国营销传播网 , 2003 0 - 14 . 傅云
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