李宁公司营销战略分析.doc

1、 市场营销策划论文 题目 ： 李宁公司营销战略分析 学 院 : 文法与经济学院 专 业 : 国际与经济贸易 学 号 : 201106211027 学生姓名 : 胡济瑞 指导教师 : 程鹏 日 期 : 2012 年 6 月 9 日 武汉科技大学营销策划论文 摘 要 在中国 ,李宁 (Li-Ning)是一个很有品牌影响力的自主品牌。它的品牌创造力和竞争力是它与国内外运动品牌争斗夺市场份额的主要因素。它的成功与曲折是我们国家品牌竞争的 一个比较有代表性的范例。就它的历史分析它的战略管理策略是比较有借鉴价值的。 随着我国加入世界贸易组织和国家经济的不断发展，中国的体育用品市场也面临着前所未有的机遇和挑

2、战。提起中国的体育用品企业，许多中国人第一个都会想到“李宁”公司。在耐克、阿迪达斯等国际品牌大举进入中国的市场环境下，“李宁”经过十几年的发展，如今以市场绝对占有率绝对领先的优势成为中国体育用品的第一品牌。而在刚刚结束的北京奥运会上，李宁先生点燃主火炬的情景通过媒体传到世界的每个角落，也使“李宁”公司迅速成为了一个世界品牌。本文以李宁公司作为研 究对象，分析其市场营销管理和战略管理，从而探讨出李宁公司的发展策略和过程。 关键词： 李宁；品牌；市场营销；战略 武汉科技大学营销策划论文 目 录 1 绪论 . 4 2 李宁品牌的环境分析 . 4 2.1 经济环境： . 4 2.2 政治环境： . 4

3、 2.3 社会文化环境： . 5 2.4 李宁产品 技术环境 . 5 3 李宁公司概况 . 6 3.1 销售链 . 6 3.2 模式和体系 . 6 3.3 企业文化 . 6 3.4 企业力量 . 7 3.5 品牌塑造 . 7 4 李宁品牌战略的 4P 分析 . 8 4.1 Product(产品策略 ) . 8 4.2 Price（价格策略） . 8 4.3 Place(渠道策略 ) . 8 4.4 Promotion(促销策略 ) . 9 5 李宁品牌战略的 3C 理论分析 . 9 6 李宁品牌的 STOW 分析 . 11 6.1 李宁的优势 . 11 6.2 李宁的劣势 . 11 6.3 李

4、宁面临的威胁 . 12 7 总结 . 12 参考文献 . 13 武汉科技大学营销策划论文 李宁公司 的 营销战略分析 1 绪论 李宁是一个体操界闻名遐迩的名字，同时李宁（ Li-Ning）是绝大多数国人都很熟悉的运动品牌。 自从李宁在北京奥运会开幕式 上点燃了圣火那一刹那，李宁公司从被全国人民熟知到被全世界关注，随后李宁公司的市值不断上升。 李宁从一个运动健将的名字向一个运动品牌的成功转化，是自从 1990年公司成立至今 20年不懈奋斗的结果，公司经历了家族式向国际化企业管理模式的转变，营销手段的创新和物流管理链条的整合是其成功的因素，而树立品牌，打造品牌文化才是其成功的关键。 下面本文将介绍

5、李宁所处的营销环境和 李宁 公司文化、销售链 、品牌等一些的概况，运用 李宁品牌战略的 4P分析 ， 3C理论分析 ， STOW 分析 来介绍李宁国内品牌战略分析。 2 李宁 品牌 的环境 分析 2.1 经济环境： 2005年，中国 GDP 超过了 18万亿元人民币，城镇居民人均可支配收入达到 10493元人民币，而中国体育用品市场仅占国内 GDP 的 0.2%，在美国，这个比例可以达到 2%，其增长空间可略见一斑。具体到户外运动产品也是同样，国外业者都认为，在五年内，中国户外用品产业 50%以上增速不会改变，美国户外用品年产值 100多亿美元，欧盟年销售 550亿欧元，而我国去年只有 10个

6、亿，巨大的市场潜力对欧美以及日韩等户外用品市场已趋饱和的厂商业者来说，无疑就是巨大的诱惑。 2.2 政治环境： 中国国家商务部、 国家知识产权局等部门建议国内体育用品生产企业能够尽快开展品牌国际化建设，进行标准化、技术开发和自主知识产权等方面与国际惯例对接的工作。这也可以说是对中国体育用品业谋求长远发展的一个建议。 武汉科技大学营销策划论文 2.3 社会文化环境： 全国人口中， 0-14岁的人口为 26478万人，占总人口的 20.27%； 15-59岁的人口为 89742万人，占总人口的 68.70%； 60岁及以上的人口为 14408万人，占总人口的 11.03%（其中， 65岁及以上的人

7、口为 10045万人，占总人口的 7.69%）。不同学历人群中的体育人口分布分别占该人群的 比例如下：研究生占百分之二十六点三；大学生占百分之三十五点九；高中生占百分之二十七点四；初中生占百分之十六点六；小学生占百分之九点零。在该项统计中，除初中和小学文化程度的体育人口在该群体中所占比例比一九九六年略有下降外，其他均有所上升，尤其是研究生文化程度的体育人口在该群体中的比例比一九九六年上升了二十点二个百分点。 2.4 李宁产品技术环境 现在市场上出现的专业运动装备从前期研发到设计生产基本都是采用全球统一版型，不会特别考虑地域差异对运动爱好者的身体特点和运动习惯的影响。李宁作为中国国内体育用品的领

8、 导品牌，向市场推出”专为中国人设计”的专业运动产品，不但说明了中国体育用品市场的不断扩大和消费者的日渐成熟，更意味着国内的体育用品在技术研发上有了新的突破，从技术和市场开发上具备了和国际品牌在专业领域一争高下的实力。 据李宁公司研发部门的负责人介绍，在专业足球鞋和专业篮球鞋的研发过程中，他们采集了国家队、青年队等多个运动队的足球、篮球运动员的多项数据，仔细对比了国内外脚型和运动习惯上的区别，并投入了大量的资金和人员对运动损伤、人体工程等多个领域进行研究，生产出“更贴和中国人脚型”的专业运动鞋。 在产品开 发方面，李宁公司在佛山建立了亚洲一流的产品设计开发中心，引进了国际先进的开发管理机制，并

9、聘请了国内外一流的设计师、版师、以及专业的开发管理人才，加强市场调研和设计开发力量，保证了公司产品的技术更新，形成了开拓国际市场的能力。 体育产品的专业化作为一个中国体育用品行业的发展方向，得到了越来越多厂家的重视。而作为中国体育第一品牌李宁在这次展会中所推出的专业运动产品显示着中国体育用品技术含量正在逐步提高，也寓示着中国体育用品产业的发展水平正逐步与国际接轨。 武汉科技大学营销策划论文 3 李宁公司 概况 2010年 7月后新李宁 LOGO 1990年，李宁有限公司在 广东 三水起步。创立之初即与 中国奥委会 携手合作，通过 体育用品 事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各种赛事。 3.1

10、 销售链 产品的专业化属性，是在体育用品行业中竞争的基础。李宁体育用品有限公司把产品的研发，看作一个不断创造纪录、刷新纪录的赛程。经过15年的探索，李宁产品已由单一的 运动服装 ，发展到运动服装、运动鞋、运动配件等多系列并驾齐驱的态势。不久的将来，李宁牌将致力于跻身世界一流品牌，为全世界的 运动员 和体育爱好者提供专业的体育产品。正因为有了这样的热忱，李宁体育用品有限公司拥有了 中国 最大的体育用品分销网络。同时，李宁体育用品有限公司的国际网络也在不断 拓展，目前已进入 23个国家和地区。 3.2 模式和体系 在实践与探索中，形成了一套适合自身的战略规划模式和管理体系，使公司组织运作畅通无阻，

11、战略执行果断快速。目前，李宁体育用品有限公司正在全国范围内建立以 ERP 为起点的信息系统，全面整合产品设计、供应链 、渠道、零售等资源，发展 电子商务 ，进一步提高运作效率和 品牌形象。 3.3 企业文化 李宁有限公司成立的初衷。李宁有限公司从不放弃任何努力以实现这一使命。从 1990 年支持 北京亚运会 中国体育代表团开始，李宁有限公司对 体育事业已投入大量赞助，同时也创造了数以万计的就业机会。 独特的企业文化，是李宁有限公司每个部分紧密协作、奋力向前的 接力棒 ，武汉科技大学营销策划论文 使所有的供应商、经销商、服务商成为合作伙伴，让所有的员工合力 同心 。 3.4 企业力量 李宁人相信

12、：人有无限潜能。运动让人更加自信，敢于表现，不断发掘潜能、超越自我 我们有这样的品牌观，并始终不渝地付诸实践。 今日的李宁有限公司，不仅是一家体育用品的制造企业，也是一种 健康生活方式 的传播者、推动者。李宁有限公司正以累积而来的自信，把握历史赋予的机遇，迎接全球市场的挑战，实践 李宁 人的使命，以体育壮大潜在于中华民族的那股巨大力量。 3.5 品牌塑造 创业初始，李宁的广告语是“中国新一代的希望 “。开始“农村包围城市”调整产品定位之后，李宁公司推出了更为“务实”的广告语“步步为赢”。 从 1997 年开始，李宁公司根据对中国体育用品市场需求的分析，认识到在青年人中蕴藏的巨大消费潜力，从而决

13、心将品牌设计风格从单一的大众化塑造成“时尚年轻、具有个性”的 城市品牌 。这一时期的李宁公司认为开发决定市场，在这一时期的广告中，李宁公司相继使用“把精彩留给自己”、“我运动我存在”和“季风新运动”作为其广告语。 2000 年，李宁公司在 悉尼奥运会 前推出的广告语以世界冠军、 体操 运动员李小鹏 为主角，并配以广告语“出色源自本色”。 2001 年，李宁公司推出李宁 高尔夫 系列产品，希望由此塑造 高端市场 的品牌形象。同年，李宁公司协同广告公司赴 巴黎 拍摄广告片，画面是身穿李宁体操服的法国少女体操运动员，广告语为“运动之美世界共享”。 2010 年 6 月 30 日，李宁有限公司高调宣布

14、品牌重塑战略，发布全新的标识和口号，并对品牌 DNA、目标人群、产品定位等做了相应调整，打造“ 90 后李宁”。李宁公司新口号为“ Make The Change”，品牌新标识则抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作。 武汉科技大学营销策划论文 4 李宁品牌战略的 4P 分析 4.1 Product(产品策略 ) “企业的一切经营活动都是围绕着产品进行的，即通过及时、有效地提供消费者所需要的产品而实现企业的发展目标。” 产品定位：核心消费群老化，产品定位偏向休闲，缺乏专业运动属性，亲和力作为品牌个性没有迎合和满足年轻消费者需求。 产品品牌：“一切皆有可能”，李宁公司将“品牌国际化”提到了战略议程上，

15、李宁人把“国际化”看作是一种有明确方向的内在行为过程，而并非是一个简简单单的目标或标 志性的符号。 8 月 14 日，中国知名体育品牌李宁与 NBA 巨星奥尼尔在北京签约。前者花了 1000 万美元获得了奥尼尔在中国国内的代言权。 4.2 Price（价格策略） “价格是市场竞争的重要手段，也是唯一产生收入的因素。”李宁这个品牌也没有直接按高价格策略来，而是价格比较合理化，这样很多学生都可以买，使得自己的产品比较大众化，非常适合于中国的市场需求。 4.3 Place(渠道策略 ) 企业所拥有的渠道资源已经成为参与市场竞争获取竞争优势的关键资 源。 李宁公司开始建立自己的营销网络，代理商主要以体

16、委系统为主，在 全国迅速建立起加盟连锁专卖体系。 “李宁”早期就开始了对渠道的调整，李宁公司除了要求经销商必须开专卖店以外，公司还花大力气为经销商做培训，为经销商培养合格的店长。同时，”李宁”自己也在建设专卖店。基本上在每个专卖店，”李宁”都会根据技术的重要性和复杂性，通过功能性广告和售店内 POP 向客户进行详细的沟通和阐述；产品的标牌也有对技术进行详细说明和解释。这些微小的变化，都慢慢在消费者心目中，开始形成李宁品牌科技含量高及专业化的形象。实际上，到 2004 年底，”李宁”的店铺总数量达 2887 间，其中，特许经销商经营零售 门市 2526 间，自营零售店 120 间和自营特约专柜

17、241 间。此外在北京及上海之黄金地段开设了三间店面较大及陈列及装修现代化的旗舰店。而到 2005 年，这些店面的形象，已经进行了第四次升级，以符合新的发展潮流。 李宁公司与德国 SAP 公司合作，建武汉科技大学营销策划论文 立了与国际同步的先进的 ERP 系统（ Enterprise Resources Planning，企业资源计划）；一年后，李宁在西班牙、希腊、法国等欧洲 9 国拓展了自己的特许经销商； 2001 年李宁公司的第一家海外形象店在西班牙桑坦德（ Santander）成立；同年，李宁与法国、 意大利的顶级服装设计师签约，服装设计开始赶超国际潮流 。 李宁公司的销售网络初具规模

18、，虽然网络的质量（如商铺位置、销售额等）参差不齐，但是已有了相当扎实的基础：网络覆盖面大、全，能辐射全国主要区域；零售终端业态多样；网络本地化程度高，由最熟悉本地市场的本地人经营；经销商经多年培育，相对稳定，对李宁牌忠诚度高；渠道改良的基础好，起步快、二次投入低，渠道的横向拓宽，渠道的纵向延伸、渗透都很好，渠道的多元化兼容多品类产品。 4.4 Promotion(促销策略 ) “促销是市场营销组合中的一项重要内容，促进企业 完成经营目标。”营销推广以传统媒体和情感型广告方式为主。，在广告方面，”李宁”推出了系列针对提升大众对“李宁牌”的运动产品及新型专门鞋类系列的功能性广告， 2004 年 4

19、月推出以“李宁带给中国运动飞的力量”为主题之全新广告系列及“一切皆有可能”的品牌理念，这一切在中国市场都取得了令人鼓舞的市场反应。 李宁公司成立的最初 10 年，李宁一直主要依靠赞助中国代表团参加奥运会、亚运会以及中国体操队为自己赢得良好的口碑。换句话说，中国奥运会代表团、亚运会代表团以及中国体操队就是李宁的形象代言。 而李宁的国际化品牌突破则是从 2000 年赞助体操协会开始的，李宁为西班牙女篮参加第 14 届世界女篮锦标赛提供一体连身比赛服。奥运会上，李宁赞助了西班牙男女篮球队。李宁与 NBA 签约，成为 NBA 官方市场合作伙伴。 NBA 成为李宁事实上的形象代言。李宁与 NBA 克里夫

20、兰骑士队著名后卫达蒙琼斯签约，达蒙琼斯穿着李宁战靴征战 NBA。李宁品牌成为第一个出现在 NBA 赛场上的中国体育品牌。很快，李宁又与奥尼尔签约。 5 李宁品牌 战略 的 3C 理论分析 从营销学的 3C 理论出发，公司自身（ Corporation）公司顾客（ Customer）武汉科技大学营销策划论文 和竞争对手（ Competition）三个关键因素。只有将公司、顾客与竞争者整合到同一战略内，可持续的竞争才会更好地存在。因此，制定策略时，企业应充分利用其相对竞争优势去更好的满足顾客要求，努力与竞争对手形成绝对的差异化。对于企业，力求最大化企业的竞争优势，尤其是与企业成功息息相关的功能性领

21、域。对于顾客，他是战略的基础，首要考虑的是顾客而不是股东或者其他群体的利益。如果不能将公司需求与顾客需求实现匹配，将危及公司的长期生存。对于竞争对手，只有做好自己才有可能击败对手。总之，企业的竞争优势，可以通过在采购、设计、制造、销售及服务 等环节的差异化实现。运动品牌尤其如此，过硬的产品质量、新颖时尚的设计、贴近顾客的销售手段的差异化是竞争的关键。 李宁有先见性的购进了引进 ERP（企业资源计划）软件技术，对每个产品从原料、生产、运输、销售、反馈每一个环节进行量化控制分析并达到数据共享，做到了物流、财流、信息流三方面的控制，有条不紊，也的确符合轻资产运营的模式。然而李宁采取了外包生产和特许加

22、盟商两方面的生产营销策略，这就会产生一个矛盾， ERP 强调的是集约化的控制来保证成本的高速运转，而我国各级市场与三级分销网络分布分散，很难强化高速性，一项数 据统计，阿迪达斯与耐克公司流通环节周转时间为 5070 天而李宁公司流通环节周转时间为 70100 天。这样的差距是明显的，成本的周转时间是生产加工型产业的生命线，这样的矛盾是很尴尬的， ERP 与营销方式很难完美的整合在一起。而加强控制产业链，在流通环节节省成本是重中之重。 李宁的营销策略是很明智的，实施价格区隔，李宁产品的价格比国际知名品牌低 30%-40%，但安踏、双星等本土品牌高出 50%。在高端市场上加紧技术通关和创新，于世界级品牌的同类产品相比，通过价格优势抢占市场份额，打造“人有我廉”。在中端市场，国内 品牌的质量和技术劣于李宁品牌，但价格相对较低，李宁公司利用价格和技术上的优势，提供性价比更高的产品，打造“人有我精”。发挥分销渠道优势，李宁公司的分销网络在一级城市维持现状，针对二三级市场通过优化资源，在确保原有门店的继续经营的前提下，发展特许加盟店，以比对手更完善的分销网络实现在中国主要城市的同步发展。