1、 浙江传媒学院 设计艺术学院 平面广告设计与色彩 系 部 设计艺术学院 专 业 平面设计 姓 名 学 号 设计地点 指导教师 撰写时间 年 月 日 平面广告设计与色彩 目 录 摘要 /关键词 . 2 引 言 . 3 第 1章 绪论 . 3 1.1 平面广告设计创意 .3 1.2 平面设计师的困惑和迷茫兼谈中国平面设计现状 .4 第 2章 色彩概述 . 8 2.1 色彩的概念和特征 .8 2.2 色彩的作用 .9 第 3章 平面广告设计 . 12 3.1 平面广告设计基本概念 . 12 第 4章 色彩在平面中的作用 . 12 4.1 平面广告色彩表达信息与情感 12 4.2 平面广告色彩直击消费
2、者内心世界 12 4.3 平面广告色彩强化品牌和创意 13 第 5章 色彩在平面中的应用 . 13 5.1 以色彩心理为出发点 13 5.2 以产品内容为核心 13 5.3 平淡的创意中色彩出众 14 5.4 纯熟掌握色彩规律 14 参考文献 . 14 附录 . 15 中英文对照专业文章 . 16 摘 要 在任何一种设计活动中 ,色彩都是非常重要的一项设计元素 ,应该说是不可替代的。 色彩在广告表现中具有迅速 诉诸感觉的作用。它与公众的生理和心理反应密切相关，公众对广告的第一印象是通过色彩而得到的。色彩传达的目的在于充分表现商品、企业的个性特征和功能，以适合商品消费市场的审美流，利用色彩设计的
3、创意造成一种更集中、更强烈、更单纯的形象，加深公众对广告信息的认知程度，达到信息传播的目的。 广告在世界各国的产生和发展都有着共同的规律。它们都是随着商品的产生而产生，随着科技进步、社会发展而发展。现代平面广告的特征是地域性、视觉传达性、审美性、娱乐性，色彩、形状、质感、结构等是它的四个主要元素。平面广告是一种传统的广告媒体 形式，是现代广告传播的重要手段。 关键词：色彩 ，平面广告设计，广告，创意，应用 Take to In any design activity, color is a very important design elements, should saying is irr
4、eplaceable. The colors in advertising performance with rapid recourse to sensory role. It is associated with the public s physiological and psychological reactions are closely related to the public toward advertising, the first impression is obtained by color. Color to convey to the full performance
5、 of commodities, the enterprises personality characteristics and function, of goods to the consumer market for the aesthetic flow, the creative use of color create a more focused, more strong, simple image, deepens the public information on the ad awareness, information dissemination to achieve the
6、purpose of. Advertising in the world of the emergence and development have a common law. They are with the commodity production, along with the progress of science and technology, the social development. The modern plane advertisement features are regional, visual communication, aesthetic, entertain
7、ment, color, shape, texture, structure and so on are its four main elements. Advertisement is a kind of traditional forms of advertising media, is the important means of modern advertising. Key words: color, print ad design, advertising, creative, application 引 言 平面广告设计中运用到色彩，色彩本身是没有内容的，它只是一种物理现象，反应
8、在人们的视觉上，作用于人的心理感受。色彩作为造型艺术的要素和主要手段之一，它在平面中起着最直观的视觉作用，无论是整体的用色还是局部的用色，色彩对整个画面都有着重大的影响。本文从三个大方面进行了论述色彩对平面设计的重要性；色彩在平面设计中的应用；平面设计中色彩搭配的方法。通过对以上几方面的详细论述，可以更好的了解色彩与平面设计的作用关系。从色彩构成到它的应用，从色彩搭配到它搭配的合理性，细 化的去了解色彩在平面设计中是如何应用。 第 1 章 绪论 1.1 平面广告设计创意 广告的核心在于创意 ,其魅力也在于创意 ,广告创意是一项灵感性、技巧性很强的工作 ,正确掌握广告创意的实质 ,关键操作程序以
9、及技巧、方法是提高广告创意工作艺术水平的保证 ,同时也是广告宣传产生市场冲击力的保障。广告艺术具有造型艺术的一般特征 ,除了具有实用功能外 ,还具有精神领域的美学特征 ,有着丰富的审美内涵 ,广告艺术同其它艺术一样具有审美价值 ,它依靠经过艺术处理的富有感染力的广告形象 ,给人以强烈的鲜明的耐人寻味的视听享受。 创意即是使广告达到广告目的创造的主意。也就是说，在商业广告中使广告达到促销目的的独特主意。广告活动中的“创意”，其实质是针对产品情况、市场情况、目标消费者的情况以及市场难题、竞争对手情况，根据广告策略寻找一个“说服”目标消费者的“理由”，并根据这个理由用视觉化的形象，通过视、听、触表现
10、来影响目标消费者的情感与行为。使目标消费者从广告中认知该产品给他带来的利益，从而促成购买行为。 广告创意中的“创”即是应使用具有独创性的主意，也就是说这种“主意”是别人未曾使用过。独创性包括策略性与表现形态，其中的策略性为主 导，而表现形态即是采用与企业、产品的个性对位的独特的表现形式与手段，以求“主意”能有效说服并给说服对象留下深刻的印象。 好的广告设计来自好的创意，但好的作品并不是凭空捏造出来的。它需要一个深度的思维过程。因为一个好点子会以惊人的力量与速度，改变人们的习惯或看法。创意的形成始终有一个核心点来支持，由这个切入点出发，引出创意的表现手法，但这一切都要受到消费 广告创意及表现属于
11、广告活动过程中相当重要的一个环节，优秀的广告创意及表现能吸引人们的注意，给人们深刻的印象；能打破俗套，改变人们对某种产品或品牌的看法； 能影响行为，促使消费者去真正购买广告所宣传的产品或是服务。 本文在视觉思维相关理论的基础上，对平面广告创意和表现进行了深入的研究。一、通过广告创意中与视知觉相关的案例，探讨了视觉思维中视觉意象对平面广告创意产生、提炼的作用，以及视觉心理等视觉因素对广告创意的影响；二、通过广告创意表现的实例，分别分析了平面广告创意表现中图形、文字、色彩这些视觉语言的基本元素在平面广告中的表现形式及其作用，以及依据视觉规律的版面设计在平面广告中的运用类型；三、阐述了平面广告创意和
12、表现的关系：广告创意引导广告表现，广告表现展示广 告创意，是广告创意的继续和深化，是广告创意过程的延续。四、归纳了平面广告创意的过程及产生优秀广告创意的运作规则，为提高设计者的创意及设计表现能力奠定坚实的理论基础，丰富广告创意理论体系，为平面设计等相关学科提供启示。 设计者一定要遵循人类的视觉思维将广告主题进行创意思考，转化为视觉语言后进行创意表现，才能最终将广告信息准确并富于技巧性地传达给受众，使受众最终实施消费行为，达到平面广告的最终目的。 1.2 平面设计师的困惑和迷茫兼谈中国平面设计现状 有个很奇怪的现实问题，就是在 设计界，特别是平面设计的领域 ，我们的设计师广泛地存在着或多或少困惑
13、和迷茫，甚至平面设计作为一个职业逐渐不被业界看好了，大 多人作为谋生的同时也在思索着未来全新职场的发展，当然那可能不再是平面设计了。 这种影响整个业界的微弱震荡，使得国内平面领域成果发展缓慢。在北京、深圳、杭州、上海这样的大都市应该是平面设计师肆意展现的最佳平台。然而，据调查三十岁以上的平面设计师寥寥无几，只有一些意志力顽强或是卓有成就者依然肃立在行业的尖峰，引领发展，难能可贵是他们大多放弃了生活中大部分时间。这便是业界发展缓慢的现状。 从大量的平面作品中其实 不难发现其中的蹊跷。平面设计是近十年来新兴的行业，是顺应了市场经济的高速发展以及市场全球化的需求应运而生的。作为一门热门的行业，曾被众
14、多考生追捧，甚至多数自学者也加入了行列，客观上造成了从业人员素质水平参差不一，即使是美术设计学院毕业的正规生，也只是为了应付高考。他们的美术功底有限，审美鉴赏能力不足，引起大量设计作品空乏无力或是视觉层次混乱，其实都是与审美能力有关，而针对性强，短期内提高鉴赏能力的著作又是少之又少，网络搜索出也大部分出自哲学范畴，理论性较强，对初学者没有太大指导意义。 我曾问过很多 人，学好设计的秘诀是什么，有没有方法？回答是否定的，大多设计师认为只有多看，操作时反复调试以达到最佳视觉效果。这话让我缄默。然而问及为何这样摆放时却道不出其中缘由。美，我想应该是作品的最低要求，如果好的创意夭折在版式设计上，那肯定
15、是设计师最不想看见的。然而，这种最低的要求其实并非易事，版式设计作为设计的基础却成了大多数设计师的软肋。据调查分析，从前学习国画的要比学习西方色彩画的审美能力强，从小学画的要比应试教育的审美能力强，这当然只是个总体现状，说明构成学在这些基础学科里得到了体现，使得日后设计工作得以油润 有余，挥洒自如。 诚然，审美能力的提高不是一蹴而就。然而，站在巨人的肩膀上，我们是有捷径可取得。万事万物都有发展的规律，美，也应有规律可循。抓住几条定律，控制几条回避，加上不懈探索研究，让设计变得轻松愉快，理论指导实际，应该是可行之路。 平面视觉设计总是要先视觉后设计，就是先要满足眼睛的要求，而大多数人眼睛对美的要
16、求应该是统一的：画面整体，元素构成默契，层次分明，重点突出。 首先是画面要有层次，层次要分明。在调整的过程中主动思考一下，几块构成的内容有没有层次感，主体是否突出。如 果画面显得气势还可，但视觉感不强烈，那肯定是层次上出了问题，或是面积上太平均，或是主体设计上不够强烈。如图一。这两个设计方案突出了不同的视觉主体，层次分明。如果是画面结构松散，有气无力地样子，那肯 定是构成元素块面之间大小平均，而且块面结构松散。如图二。三块内容均匀分布，同时作为主体的标题结构松散，不能以块的形式展现，有处处透气的不严谨感，气韵不整。 其次是画面堵塞，气韵不通。元素过多，密不透风，是一大忌，设计时应当留下足够空间
17、，空间是元素的附属领地，没有空间也就没有元素的位置，但有时会出现太空的感觉，问题 是主体的元素块在构成时太单一，或是相关重点不突出，大小、色彩、形式的对比，才有可能吸引住眼球，然后才有可能占领所属它的空间，设计时的方法应是先烦后简，逐步去除多余的元素，另一种可能就是元素块太多，设计时太琐碎，位置摆放也松散，造成空间处过多且不整体，空间的流畅完整是画面显得干净统一大气的关键，这一点使得很多设计师经常感到困惑，其实调整的方法就是避烦就简，把元素块尽力集中到一起，使得空间显得流畅。 再次就是色彩的运用应大胆但不缺乏理性。较纯的色彩少用，对比色慎用，同类色多用。色彩是构成里重要的一环， 整个版式上色调
18、明暗要对比开，白色现在也是非常多用的，局部上同类色不要太纯。对比色用时要谨慎，在其他元素对比不够时，才可考虑。黑色是个万能色，在色调间的和谐处理上有时非常有用，同时黑色的点缀能也能让画面显得与精气神。 还有些小窍门也非常实用。好的作品应当设计严谨，才显得精致。对齐时要对齐，字体 间距行距要得体，否则松散无力。画面的第一视觉要突出，可以是色彩上的，也可以是大小上的，也可以是空间上的，突出靠对比。一个画面上的字体不能用的太多，同样的中英 文字体要对应，只能是粗细、大小、色彩上的变化。画面疏密 要得当，疏密对比最能体现精气神。 如果要在细分点，在不同的领域，比如画册、杂志、报广、或是 DM,在设计方
19、法上坚持大原则的同时又有自身个性特点，窍门把握住方能照猫画虎，画册设计一般较为平面，元素块对大空间的要求较高，显得大气呵成，图片与文字的搭配以及设计元素的运用精简到及至，图片质量高，以图引人，辅助图形和文字烘托气氛，整个设计要上干净、大气、平面化。杂志的编排设计应该是在画册的基础之上，又不同于画册，主要是杂志的设计一方面要精简，同时又要信息量大，空白处可能不象画册那么多，但又要尽力使其大气，所以 杂志设计时，空间（空白处）尤为精贵，因为客户的大把钞票可能不希望留空，这样控制起来颇废心思，而且杂志还要把精力放在阅读方便上下工夫。总体来说画册、杂志共性多，属同一类吧。报广和 DM 有共性也有不同，
20、从内容上看，报广应以形象为主，文字为辅，以满足快速读报的需求，而 DM则函盖形象与内容的全部，尽可能满足客户对信息量的需求，共同点则是设计上力求丰满，层次多，不需显得太平面，比如常用的底图不要太干净，哪怕放个花瓣隐约其中，底图也可透明些，主题图片叠加其上，配以大色块，划分出空间，总之这种立体感可从整体图片的虚实、模糊 、透明、单彩等对比方式进行，这样看起来画面饱满，有时报广也用白底加图片的单一设计，这时应慎用，除非你要说明的图片色彩处理上相当精彩，这样把读者注意力全布集中起来时也可用。另外还有些宣传单页、企业样册设计时就是要把握好这个度，应是趋于画册和报广之间。当然，这些是我针对性的实践所总结
21、出来的一点个人感受，不能一概而论，以点代面，那也是对平面设计的一种不负责态度，只能是献一家之谈，发掘一个快速提高的切入点，对初学者以及象我这样的一位初探者寻求一个理论先导，不完善处，有则改之，无则加冕。 审美能力的提高是一 个永无止境的过程，大师们的探索成果为我们提供了快速提高的捷径，但这种感受最终还是需要自身不断的揣摩，领悟，才能真正的消化吸收。第 2 章 色彩概述 2.1 色彩的概念和特征 1、色彩的概念 第一，色彩由固有色、光源色、环境色三要素构成。固有色是太阳光的照射下呈现出的色彩，如叶子是绿的，花是红的，天是蓝的，柠檬是黄的等。光源色是光源照射到白色光滑不透明物体上所呈现出的颜色，如
22、一件白色的衬衣，在红色光源的照射下呈现红色，在蓝色光源的照射下呈现蓝色。环境色是物体所处环境色彩的反映。物体受光源照射时，一般除受主要发 光体（或反光体）的照射外，同时还可能受到次要发光体（或反光体）的影响，只是影响比前者弱，次要发光体（主要是反光体）所呈色彩在物体暗面的反映，就是环境色。 第二，色彩的三原色。三原色是由红、黄、蓝三色组成他们相互独立，任意两种颜色组成，会调出不同的颜色。如红 +黄 =紫，黄 +蓝 =绿等不同颜色。三颜色是绘画的基础，只有了解了三原色的性质和特征，才能应用色彩的真正意义！ 第三，色彩具有三要素，是由明度、亮度、饱和度组成。 明度是指色彩的明暗程度。各种有色物体由
23、于它们反射光线的差别，因而产生了颜色的明暗感觉。恰到 好处地处理物体各部位的明度，可以产生物体的立体感。白色是影响明度的重要因素，当明度不足时，添加白色，反之亦然。 色相是颜色的相貌，代表颜色的种类，是一种色彩区别于另一种色彩的表象特征。用色相能够确切地表示不同颜色的色别的名称，体现着色彩的外向性格，是色彩的灵魂。色相只和颜色的波长有关，当某一颜色的明度和纯度发生变化时，虽然颜色发生了视觉变化，但波长未变，色相也就没有改变。色相主要用于表现色彩的冷暖氛围、表达某种情感例如红色给人感觉热情奔放，蓝色使人安静忧郁，紫色让人感觉代表高贵神秘。 纯度是指色彩的 饱和程度，也有叫做 “ 鲜艳度 ” 或
24、“ 纯净度 ” 的。自然光中的红、橙、黄、绿、蓝、紫光色是纯度最高的颜色。人眼对不同颜色的纯度感觉不同，红色醒目，纯度感觉最高；绿色尽管纯度高，但人们总是对该色不敏感。黑、白、灰色没有纯度。 由三种原色按不同比例调配而成，或间色与间色调配而成，也叫三次色，再间色。因含有三原色，所以含有黑色成分，纯度低，复色种类繁多，千变万化。 如果我们把原色与二种原色调配而成的间色再调配一次，我们就会得出复色。在一些教科书中，复色也叫次色、三次色。复色是很多的，但多数较暗灰，而且调得不好，会显得 很脏。这个我们在小时候画画看调色板就知道了。 包含有三种原色成分的颜色我们把它称之为复色。所以，复色可能是三个原色
25、按照各自不同的比例组合而成，也可能由原色和包含有另外两个原色的间色组合而成。 原色、间色和复色这三类颜色相比较有一个比较明显的特点，那就是在饱和度上呈现递减关系。也就是说，在饱和度上，通常情况下原色最高，间色次之，复色最低。所以，我们还通常把复色都称之为 “ 某灰色 ” 。这个特点给我们色彩设计提出了一个明确的提示。 2、色彩的特征 从本质上讲，色彩乃是人的眼睛对物体反射的不同波长的 光所产生印象。从色彩的功能上来看，它具有如下基本特性。 （ 1）色彩的冷暖 每种色彩都有区别于其他色彩的独特的相貌特征，它叫作色相。色彩因色相不同，而使人产生温暖或寒冷的感觉。使人有温暖、热烈、兴奋之感的色彩，叫
26、暖色，如红色、黄色。使人有寒冷、抑制、平稳之感的色彩，则叫冷色，如蓝色、黑色。 （ 2）色彩的轻重 色彩的明暗变化的程度，被称为明度。不同明度的色彩，往往给人以轻重不同的感觉。色彩越浅，明度就越强，它使人有上升感、轻感。色彩越深，明度就越弱，它使人有下垂感、重感。人们平日的着装，通常就讲究上浅下 深。 （ 3）色彩的软硬 色彩鲜艳明亮的程度，叫作纯度。色彩纯度越高，就越鲜艳纯粹，并给人以软的感觉。色彩纯度越低，就越为深、暗，并给人以硬的感觉。前者适用于喜庆场合的着装，后者则适用于庄重场合的着装。 （ 4）色彩的缩扩 色彩的波长不同，给人收缩或扩张的感觉便有所不同。一般来讲，冷色、深色属收缩色，
27、暖色、浅色则为扩张色。运用到服装上，前者使人苗条，后者使人丰满。二者皆可使人在形体方面避短遮羞，但若运用不当，也会令人在形体上出丑露怯。 2.2 色彩的作用 情绪一：紧张、压力大、疲惫 推荐色彩：蓝色 、绿色 忌讳色彩：红色 科学家们通过人么脑电波随颜色视觉而有所变化的实验发现，脑电波对红色的反应是警觉，对蓝色是放松。蓝色和绿色是大自然赋予人类的最佳心理镇静剂。人都有这样的体会，当心情烦躁不安时，到公园或海边看看，心情会很快恢复平静，这正是蓝色和绿色对心理调节的结果。这些色调还有帮助降低皮肤温度、减少脉搏次数、降低血压、减轻心脏负担等作用。 所以 ,当工作了一天的你感觉身心疲惫 .压力重重 .
28、精神紧张时 ,适当接触一下这两种颜色会有调节神经 .镇静安神 ,解除疲劳的作用 .尤其是自然的绿色对晕眩 .疲惫 .恶心与消极 情绪有一定的作用 .但也提要注意适度 ,长时间在绿色的环境中可能使人感到冷清 ,影响胃液的分泌 ,造成食欲减退 . 另外 ,一般来说红色是容易让人感觉激动 .心奋的颜色 ,不利于情绪的放松 . 情绪二：悲观 .抑郁 .失落 推荐色彩：红 .黄 .橙色 .粉红 忌讳色彩：蓝色 通常在人感到压抑 .失落时，视觉上接触暖色调，例如红 .黄 .橙色可使人心情舒畅，产生兴奋感。所以一些娱乐场所常用暖色调，如粉红 .橙黄色等，并配以灯光效果，使房间显得活泼 .热烈，可帮助人们内心
29、郁闷得以缓解和释放。 一般认为，心情郁闷时，尤其是患有抑郁症的人 不宜接触蓝色，否则会加重病情。另外，对患有孤独症。精神忧郁的患者也不宜在白色环境中久住。 情绪三：心烦 .多疑 .想发火 .情绪不稳定 推荐颜色：白色 .黑色 .粉色 .浅蓝 .浅黄 忌讳颜色：大红等过于鲜艳颜色 研究证明，鲜明的颜色往往能强烈地激起情绪的奔放，而暗淡的颜色则对情绪起镇静和压抑的作用。一般来说白色具有清热 .镇静 .安定效果，对激动 .烦躁 .失眠的人来说，接触黑色可起恢复安定的作用。白色和粉红色都可对易动怒的人起调节作用。粉红色 .浅蓝能使人的肾上腺激素分泌减少，从而使情绪趋于稳定。例如医院病房里常出现 的淡蓝
30、色 .淡黄 .淡粉色可使病人情绪稳定。 情绪四：受挫失意 .缺乏自信 .孤独 推荐色彩：红 .橙色 .黄色 忌讳颜色：灰色 众所周知，红色能使人激动兴奋，给人以燃烧和热情感，是一种较具有刺激性的颜色，对适宜的人可祈祷鼓舞的作用；另外 ，黄色给人清纯 .温暖的感觉，是暖色系中最温暖的色彩，容易给人积极的联想，如联想到硕果累累的金色秋天等，带来积极效应；橙色可以让内心寂寞 .孤独的人感到温暖 .安全。 灰色容易给人沉闷 .无力的感觉，对受挫 .失意的人来说，会增强内心的失败 .无力感，不利于负性情绪的消除。 生活 中也有色彩学 1不同个性特征来选择颜色 如果你办事效率高 .生活节奏快 .在人们眼中
31、属于风风火火闲不住 .慢不下来那一类，那么你的生活可以多一些冷色调。例如可以选择用淡蓝 .绿色装饰自己周围的环境，这样的环境容易让你安静和平，调节个性特征可能给你带来的一些日常心理压力或不适合；反之，如果你属于内向 .郁郁寡欢 .有事自己承受不爱宣泄那类，则应选择暖色调，如大红 .橙黄色的生活用品或装饰 .明亮鲜艳的灯光等，多给自己兴奋和鼓舞为好。 2依据不同的场合氛围来选择颜色 生活中房间布置 .着装 .食物等颜色的选配都会对人 的情绪起着调节的作用。例如日常工作中竞争恶劣 .精神紧张的朋友可以在办公地点或家里客厅多一些浅粉 .浅紫色调，让自己在办公时或一回到家尽量感到温和 .舒服 .安全；对正在节食减肥的女士，建议把家里餐厅布置成使人产生凉爽感的蓝色 .绿色或灰色，不但可以感受到食物的美味，同时也会缩小你的胃口；对厌倦了厨房生活 .常对厨房内务叫苦的家庭主妇，可在厨房里多增加一些 “ 快乐 ” 颜色，如鲜艳的黄 .红 .蓝及绿色等，颜色越多，便会觉得时间容易打发。 3.依据情绪变化来选择颜色 如果你最近觉得和另一半的共同话题越来越少 ,隔阂越来越大 ,不 妨在你们的卧室里增加一些暖色调装饰 ,有利于增进夫妻情感的和谐 ;如果觉得自己最近总是精神不济 .干啥
