1、 广德爱众 砺能善医 毕 业 设 计 作 品 题 目： 网络营销在中小企业中的应用设计 姓 名： 专 业： 工商企业管理 班 级： 学 号： 校内 指导老师： 校外 指导老师： 填表日期： 湘潭医卫职业技术学院教务处 制 湘 潭 医 卫 职 业 技 术 学 院 毕业设计 作品 二级学院 商学院 专 业 工商企业管理 班 级 姓 名 学 号 校内指导老师 毕业设计名称 网络营销在中小企业中的应用设计 校外指导老师 毕业设计时间 摘要 当前，随着网络经济不断发展，企业竞争规则改变加上消费者消费理念改变，传统的市场营销理论已经难以完全胜任企业应对激烈市场竞争的要求，网络营销逐渐受到许多企业，尤其是资
2、金与资源受限的中小企业的青睐。网络营销可以让企业不受时间与区域的限制，采用合适的网络推广策略开展各类营销活动，让消费者参与到企业的整个营销流程中来。但由于我国中小企业现阶段互联网基础设备建设还不大完善，网络营销理念也比较薄弱、网络营销策略较单一、网络营销人才也比较缺乏，这些因素都制约着当前我国中小企业网络营销的发展。 关键词 市场营销；网络营 销；营销策略；中小企业。 目 录 摘要 关键词 第一章 绪论 1.1 选题背景及意义 1.2 本文研究的主要内容 第二章 网络营销概述 2.1 网络营销的定义与特征 2.2 网络营销的发展历程 2.3 网络营销的核心标准与职能 第三章 我国中小企业网络营
3、销现状与问题分析 3.1 中小企业的发展概况 3.2 我国中小企业网络营销的现状 3.3 中小企业网络营销的问题分析 总结 谢辞 参考文献 第 一章 绪论 1.1 选题背景及意义 近年来，随着全球化经济一体化进程的日益加快和网络技术的日渐成熟，以因特网为基础的网络经济迅速发展，网络营销与电子商务逐渐成为营销界的热么营销理念，同时也为我国企业带来了新的机遇与挑战。和传统营销模式相比，网络营销具有运营成本较低廉，覆盖面更广，客户消费与购买更便捷，更能为消费者提供个性化定制产品等一系列优势。 对中小企业而言，网络营销更显示出其独特的优势，网络营销的兴起使中小企业可以通过电子邮件与论坛等渠道采纳消费者
4、意见，同时大幅度降低产品成本和价格。然而，由于多方 面的原因，我国中小企业网络营销的发展状况并不乐观。有的中小企业上网只是跟风，上网目的不明确；有的缺乏专业网络营销技术人才；有的中小企业虽然建立了自己的网站，但是利用率不高。因此，中小企业在运营中可采取的不同网络营销方法，有一定的实现意义的。 我们从我国中小企业的网络营销发展现状出发，运用现代市场的营销理论和网络营销的相关理论，对当今的中小企业网络营销现状与制约因素进行分析，并在这个基础上，采用案例研究的方式，详细阐述我国中小企业可采取的网络营销策略。 1.2 本文研究的主要内容 本文结合网络营销发展状况，从 四个方面对我国中小企业的网络营销策
5、略进行了研究分析。 第一章为绪论。包括研究的背景、论文研究的主要内容。 第二章为网络营销阐述。主要阐述了网络营销的具体含义，其兴起的技术和社会背景，发展历程，并在此基础上阐述了网络营销的核心标准与职能。 第三章为中小企业网络营销现状及问题分析。具体内容包括中小企业的界定、中小企业网络营销现状与制约因素。 第二章 网络营销概述 2.1 网络营销的定义与特征 2.1.1 网络营销的定义 与许多新兴学科一样，“网络营销”同样也没有一个公认的、完善的定义。 网络营销在国外的主要译 法如下： Internet marketing: 即互联网营销，是指在国际互联网上展开的营销活动。 Network mar
6、keting: 即网上营销，是指在网络上开战吧的营销活动，这里所说的网络不仅仅是国际互联网，还可以是其他类型的网络。 E-marketing: 即电子营销，是指通过国际互联网，内部网和外部网开展营销活动 网络营销根据其实现方式有广义和狭义之分，广义的网络营销指企业利用一切计算机网络、现代通信技术进行的营销活动，而狭义的网络营销专指互联网营销。 2.1.2 网络营销的特征 网络营销具有以下 特点： （ 1）时域性 营销的最终目的是占有市场份额，由于互联网能够超越时间的约束和空间限制进行信息交换，使得营销脱离时空限制进行交易变成可能，企业有了更多时间和更大的空间进行营销，可每周 7 天并全天随时的
7、提供全球性营销服务。 （ 2）多媒体 互联网被设计成可以可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像 等信息，使得为达成交易进行的信息交换能以多种形式存在和交换，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。 （ 3）高效性 计算机可储存大量的信息，待消费者查询，可传送的信息数量与精确度，远超过其他媒体，并能因应市场需求，及 时更新产品或调整价格，因此能及时有效了解并满足顾客的需求。 2.2 网络营销的发展历程 网络营销全称是网络直复营销，属于直复营销的一种形式，是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动 (包
8、括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等 )的总称。网络营销根据其实现的方式有广义和狭义之分，广义的网络营销指企业利用一切计算机网络 (包括 Intranet 企业内部网、 EDI 行业系统专线网及 Internet 国际互联网 )进行的营销活动，而狭义的网络营销专指国际互联网络营销。国际互联网，前身是美国国防部于 1969 年建成的阿帕网，目的是把美国各大院校中互不兼容的电脑连接起来，用于军事研究。进入 80 年代以后，阿帕网的性质逐渐从军事科研网转变为民用商业网，规模迅速扩大，应用领域迅速拓展，并很快发展成为全球最大的计算机网络系统。截止 1998 年 2 月，国际互联网
9、已覆盖 170 多个国家和地区，连接着 6 万多个区域性网络、 600 万台以上的主机，拥有大约 1.3 亿用户，而且网络用戾还在以每月 15%的速度增长。国际互联网正迅速渗透到社会政治、经济、 文化的各个领域，进入人们的日常生活，并带来社会经济、人们生活方式的重大变革。人类已开始步入网络化社会，愈来愈多的企业认识到国际互联网对企业经营发展的作用，纷纷挤占这一科技制高点，并将之视为未来竞争优势的主要途径。目前，在美国，有超过 40%的企业在利用互联网开展营销业务；在北美、西欧和日 本， 自 1995 年以来加入互联网的企业以每月翻一番的速度增加；美国财富杂志统计的全球前 500 家公司几乎全都
10、在网上开展营销业务。据美国国际电信联盟和国际数据公司统计，全球互联网上的交易额 1996 年为 30 亿美元， 1997 年为 134 亿美元， 1998 年为 313 亿元，预计 1999 年将达到 710 亿美元， 2000 年将突破 2230 亿美元，到 2010 年网络贸易额占全球贸易总额的比重将达到 42%。在我国，网络营销起步较晚，直到 1996 年，才开始被我国企业尝试。据传媒报道： 1996 年山东青州农民李鸿儒首次在国际互联网上开设 “ 网上花店 ” ，年销售收入达950 万元，客户遍及全国各地，但公司没有一名推销员； 1997 年，江苏无锡小天鹅利用互联网向国际上 8 家大
11、型洗衣机生产企业发布合作生产洗碗机的信息，并通过网上洽商，敲定阿里斯顿作为合作伙伴，签定合同 2980 万 元；海尔集团 1997 年通过互联网将 3000 台冷藏冷冻冰箱远销爱尔兰，至 1999 年 5月 12 日，该公司累计通过互联网发布信息 11298 次，接受并处理用户电子函件 3600 多封，访问人数由去年同期平均每天 2300 人次扩大到现在平均每天 27000 人次，并有20%的出口业务通过互联网实现。北京、上海、广州等地不少商业企业也纷纷在网上开设虚拟商店，全国网上商店已达 100 家左右。目前，网络营销已开始被我国企业采用，各种网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销
12、活动，正异常活跃地介入到企业的生产经营中。氢国家信息中 心有关统计数字表明，目前我国有 8 万余家企业已加入互联网，并涉及网络营销，其中以计算机行业、通讯行业、金融行业较为普遍，计算机行业占 34%，通讯行业为 23%，金融行业为 11%，其他为 32%。尽管如此，与发达国家相比，我国网络营销发展的总体水平较低，仍停留在起步阶段 2.3 网络营销的核心标准与职能 1、帮助企业实现经营目标为网站建设目标： 营销型企业网站一定是为了满足企业的某些方面的网络营销功能， 比如面向客户服务为主的企业网站营销功能，以销售为主的企业网站营销功能，以国际市场开发为主企业网站营销功能，以上简单列 举均是以实现企
13、业的经营目标为核心，从而通过网站这样的工具来实现其网站营销价值。 2、良好的客户体验： 企业网站最终面对的潜在客户与客户或说与本公司业务有关联的任何组织和个人，如何提升企业网站的客户体验是营销型企业网站必须考虑的重要问题。 3、重视细节： 细节本也是客户体验中一个重要元素，由于其的重要性所以单独将其作为营销型企业网站的一个因素，在营销型网站的流程制定、网站管理等都需要体现出来细节问题。 4、良好的搜索引擎表现： 企业网站另一个重要功能是网站推广功能，而搜索引擎是目前网民获取信息最重要的渠 道，如果企业网站无法通过搜索引擎进行有效推广，那么这个企业网站从一定程度上来讲其营销性会大打折扣，所以营销
14、型企业网站必然要解决企业网站搜索引擎问题 ，也可以理解为搜索引擎优化工作，在营销型企业网站解决方案中，搜索引擎优化工作为基础和长期的工作，从企业网站的策划阶段乃至从企业网络营销的战略规划阶段就已经开始，而其又贯穿于企业网站的整个运营过程。 5、网站监控与管理： 营销型网站的另一个因素是网站本身的监控功能与管理功能。 第三章 我国中小企业网络营销现状与问题分析 3.1 中小企业的发展概况 3.1.1 中小 企业的概念 “中小企业”的称谓最早出现是在 19 世纪末，第二次工业革命的完成，建立起了资本主义的大工业体系和现代商业体系，大企业、大公司也开始在经济生活中占据主导地位，与大企业相对应，出现了
15、小企业的概念。 中小企业是一个相对的 概念，它是指相对于大企业而言，其人员规模、资本规模与经营规模都比较小的经济单位。同时中小企业也是一个动态的概念，过去被称为大企业的，现在可能只是中等企业；而现在是小企业的，若干年后可能会发展成为大企业。中小企业也是一个比较复杂的概念，在不同的国家会有不同的定义和标准。 我国 2002 年颁布的中华人民共和国中小企业促进法中指出：中小企业是指在中华人民共和国境内依法设立的有利于满足社会需要，增加就业，符合国家产业政策，生产经营规模属于中小型的各种所有制和各种形式的企业。 我国对主要行业的中小企业的标准做出 了明确的界定。该标准是根据企业的职工人数、销售额、资
16、产总额等指标来进行规定的。 工业企业中小型须符合以下条件：职工人数2000 人以下，或销售额 30000 万元以下，或资产总额为 40000 万元以下。其中，中型企业同时满足职工人数 300 人以上，销售额 3000 万元以上，资产总额 4000 万元以上；其余为小型企业。由此可见，同大企业相比，中小企业在人员规模、资产规模与经营规模方面都相对较小。尽管如此，我国中小企业的发展前景任然值得乐观。 3.1.2 研究中小企业的重要意义 中小企业是我国国民经济健康协调发展的重要基 础。我国工业化实行大企业发展战略以来，经历了大跃进、“文革时期”和改革开放后的中小企业发展阶段。中小企业迅速发展起来，与
17、经济社会分工密切相关，在我国，中小企业大多数是劳动密集型企业，小部分是科技成长型企业。由于我国劳动力资源总量大，文化素质偏低，而相对资金来源不足等特点，中小企业在国民经济中的地位越来越重要。因此扶持中小企业的发展对我国的经济建设具有重要意义，扶持中小企业是我国经济发展的必然选择 。 （ 1） 进一步深化企业改革，建立市场竞争机制，优化资源配置的需要。 （ 2） 推动我国经济继续保持稳定、快速增长的 需要。 （ 3） 实现经济社会协调发展、构建和谐社会的需要。 （ 4）推动技术创新和风险投资，促进高新技术发展和产业结构高度化的需要。 （ 5）扶持中小企业发展，是造就企业家的需要。 （ 6）大型企
18、业合作的需要。 3.2 我国中小企业网络营销的现状 （一） 中小企业开展网络营销起步较晚 在我国，网络营销起步较晚，直到 1996 年才开始被我国企业尝试。 2000 年至今，网络营销已经进入应用和发展阶段。网络营销市场初步形成，企业网站建设迅速发展，网络广告不断创新，营销工具与手段不断涌现和发展。在互联网时代，中小企业只 需花极少的成本，就可以迅速建立起自己的全球信息网和贸易网，将产品信息迅速传递到以前只有实力雄厚的大企业才能进入的市场中去，与大型企业展开平等竞争。因此，近年来网络营销也越来越多地被中小企业广泛运用，但从整体上看，我国中小企业网络营销程度不仅远低于美国、日本、韩国、德国等，也
19、低于亚太其他一些国家，包括泰国、菲律宾。 （二） 中小企业利用互联网进行营销的意识越来越强 目前，在互联网上建立网站的中小企业不断增加，中小企业利用网络开展的各种营销活动越来越多，中小企业中，具有建立网站、通过网络发布或检索供求信息、进行 促销等行为的企业数量已经相当可观。这标志着随着互联网的发展，越来越多的中小企业开始重视利用互联网开展营销活动带来的利益并将之付诸实践。不过，上网中小企业的绝对数量虽然已颇为可观，但其占中小企业总数的比例仍然不高。我国许多中小企业对网络营销的认同不够，竞争意识不强，还停留在一些实体的市场，没有意识到抢占虚拟市场的重要性。 （三） 中小企业应用网络营销的总体水平
20、不高 网络营销这种新型的营销方式，由于进入我国的时间不长，大多数企业还处在摸索、尝试阶段。我国中小企业由于受到管理观念、经营条件和员工素质的限制，网络 营销建设专业技术人员不足，购买能力有限，使用环境较差，信息资源获取的意识不强、信息闭塞。因此，相对于国内的大型企业来说，我国中小企业开展网络营销的水平不高，总体效益不佳。虽然中小企业开展网络营销还存在许多问题和困难，但由于中小企业在我国企业中的数量较多，发展潜力还是巨大的。 （四） 网络安全制约中小企业网络营销的发展 网络的安全性问题是制约中小企业开展网络营销的又一重要因素。由于互联网的开放性，使得网络交易面临着种种风险。在网上交易，通常买卖双
21、方都素未谋面，彼此之间很难取得相互信任，特别是中小企业普遍存在 规模小、实力较弱、抗风险能力差、成长性不强、信用程度低等特点，严重影响了网络营销的效果。同时，很多商家为了更好地开展营销活动，过多地获取了客户的个人资料，使互联网上个人隐私遭侵犯，信用卡被盗用，电话骚扰不断，电子信箱地址被他人利用，造成垃圾邮件堆积如山，影响了客户正常的通信，这些都影响中小企业对网络营销的信任度，进而阻碍了网络营销在中小企业中的推广和运用。 3.3 中小企业网络营销的问题分析 （一）混淆网络营销与网络销售 许多中小企业管理者将网络营销等同于网络销售 ，其实，网络营销的内涵要远比网络销售要丰富 的多，网上销售是网络营
22、销发展到一定阶段产生的结果，但并不是唯一结果，因此网络营销并不等于网上销售。很多中小企业管理者就是简单的在网络上进行本企业的产品销售称之为网络销售，片面的将网络销售等同于网络营销，其结果就是网络营销的作用的不到有效的发挥。尽管网络营销的最终目的是将产品销售出去，但是如果没有网络营销的系统跟进，网上销售也就成为了无本之木，根本就难以在众多的网络销售产品中脱颖而出。 （二）网站建设特色不鲜明，功能简单，数据库建设滞后 相当一部分中小企业对于网络营销的认识还停留在较为肤浅的层面上，仅仅把上网 看作是赶时髦、追潮流。所以导致很多企业在网站设计上一味追求视觉效果，过分注重网页的美化，其实用性不强，营销功
23、能不明显。大多数中小企业的网站上只提供了有关产品的介绍、产品图片、企业情况介绍等一些简单内容，而网站的在线销售、商品促销、企业宣传、产品问题咨询、售后服务等营销功能缺失。从网站建设来看，大多数中小企业网站存在功能设计上简单粗放、网站栏目设置重叠、栏目名称不清晰、网站商业信息量不够等问题，网站建设特色不鲜明。还有很多中小企业在网络营销的开展中一直忽视数据库的建设，数据库分析是企业网络营销策略制定的基础所 在，没有数据库的支撑，企业对于客户的需求、反馈等基本的营销信息就没有办法准确的掌握，网络营销策略就很容易出现问题，影响到网络营销效果。网站成为企业的摆设，而没有成为开展营销活动的平台。 （三）缺
24、乏既懂营销知识又懂计算机、网络知识的复合型人才 目前我国 90%的中小企业缺少网络营销专门人才。当前企业开展网络营销工作主要有以下两种人才：一是计算机专业的人才，懂计算机技术、网络技术，但缺乏营销理念和管理者的思维，网站技术含量很高但脱离了营销的本质；二是市场营销专业的人才，具备营销理念，但计算机技术和网络技术非常欠 缺，在网站推广和网站评价方面无能为力。此外，我国的中小企业绝大多数采取家族成员来管理的模式，导致企业缺少高水平的管理人员，管理方法落后，企业利润平平。由此可见，缺乏既懂营销、贸易知识又懂计算机、网络知识的高素质复合型人才是制约中小企业网络营销发展的重要因素。 （四）缺乏完善的物流
25、配送体系 企业要实现网络营销，必须要有充裕的物流水平和物流能力为保证。中小企业由于资金、人员等原因都不拥有自己的物流配送系统，一般要依赖第三方物流或其他物流企业帮助完成货物的转移。由于我国物流企业的发展比较晚，至今还没办法达到电子 商务柔性化特征的要求，加上本来网络营销客户区域比较分散和不确定，配送环节滞后，货物递送的成本高，使得物流企业无法分摊较高的固定成本，进而更难以降低服务价格，因此，顾客除了要支付商品的价格外，还要支付昂贵的运输费用，加之运输时间长、服务质量不如人意等很大程度上影响了网络营销的快速、便捷、低价优势的发挥，使得一些中小企业不愿意在网络营销上进行更多的尝试活动。滞后发展的物
26、流业也在一定程度上影响着网络营销的发展。 小结 近年来，随着以因特网为基础 的网络经济日益蓬勃发展、消费者需求的多样化与消费者对企业产品与服务质 量的挑剔，市场已渐渐由卖方市场转变为买方市场，传统营销已不能使企业适应日益激烈的市场竞争。网络营销由于成本低廉，覆盖面更广，方便客户消费与购买，且能为消费者提供个性化定制产品等一系列优势受到国内企业，尤其是国内中小企业的青睐。 许多中小企业逐渐认识到互联网的价值并纷纷对网络营销进行尝试，但由于中小企业在观念、资金、技术人才、管理配套等方面存在一定局限，对网络营销的应用还停留在较初级的阶段。本文通过对现代市场营销理论和网络营销理论的阐述，结合我国中小企
27、业的网络营销现状。阐明了网络营销 对于企业开辟市场、增加竞争 优势、提高利润、为消费者提供个性化产品与服务并宣传企业品牌的重要性。 综上所述，网络营销是企业未来营销的方向，企业应加强对网络营销的认识与理解，同时其他社会部门提供更多的配合与支持，是中小企业能够接触网络营销，突破资源限制，改善商务环境，降低交易成本，迎来更好的发展。 谢辞 本设计的完成是在我们的导师何老师的细心指导下进行的。在每次设计遇到问题时老师不辞辛苦的讲解才使得我的设计顺利的进行。从设计的选题到资料的搜集直至最后设计的修改的整个过程中，花费了何老师很多的宝贵时间和精力，在此向导师表示衷心地感谢 !导师 严谨的治学态度，开拓进取的精神和高度的责任心都将使学生受益终生 ! 还要感谢和我同一设计小组的几位同学，是你们在我平时设计中和我一起探讨问题，并指出我设计上的误区，使我能及时的发现问题把设计顺利的进行下去，没有你们的帮助我不可能这样顺利地结稿，在此表示深深的谢意。
