1、 1 分类号 密 级 UDC 编号 学 士 学 位 论 文 题目：云南省农副食品的营销策略探析 基于食品安全的营销环境 姓 名： 学 号： 院 系： 商 学 院 专 业： 市 场营销 指导教师： 申请学位： 管理学学士学位 年 月 目录 2 一、食品安全及农副食品的概念界定 . 5 （一）食品安全的概念 . 5 （二）农副食品的概念 . 5 二、 云南省食品安全环境下农副食品存在的问题 . 5 （一） 农副食品原料不过关 . 5 （二）农副食品的加工制造工艺落后 . 6 1.技术和装备落后 . 6 2.经营理念肤浅 . 6 （三）农副食品的市场流通严重受阻 . 6 1.市场基础设施建设相对落后
2、 . 6 2.市场缺乏统一规划 . 7 3.农副食品市场供需不平衡 . 7 （四） 食品安全环境对农副食品企业的影响 . 7 三、云南省农副食品企业的 STP 营销战略分析 . 7 （一）食品安全环境下农副食品的市场细分 . 7 1.高收入群体 . 8 2.中等收入群体 . 8 3.低收入群体 . 8 （二）食品安全环境下农副食品的目标市场选择 . 8 1.个人消费者市场 . 8 2.旅游消费者市场 . 8 3.礼品消费者市场 . 9 （三）食品安全环境下农副食品的市场定位战略 . 9 1. 差别化战略 . 9 2. 避强定位 . 9 四、农副食品 4P 策略 . 9 （一）食品安全环境下农副
3、食品的生产 .10 （二）食品安全环境下农副食品的定价 .10 （三）食品安全环境下农副食品的销售渠道 .10 1.采取“安全农户 +销售商”的分销模式 .10 2.采取“安全农户 +卫生加工企业”的分销模式 . 11 3.采取“绿色通道”的物流模式 . 11 4.采取独家分销或选择性分销策略 . 11 （四）食品安全环境下农副食品 的促销 . 11 1.营业推广 . 11 2.公共关系 . 11 3.人员推销 .12 4.事件营销 .12 5.节日营销 .12 结束语 .12 参考文献 .13 致 谢 .15 摘 要 3 本文首先引入了农副食品的概念，分析了 云南省食品安全环境下农副食品存在
4、的问题，然后结合自己对食品安全环境下农副食品营销的思考，找出目前制约云南省农副食品营销的主要因素，重点通过对比分析深入剖析了云南省农副食品安全环境下农副食品所面对的环境，为营销策略的制定提供了依据，从法律政策、政府监管、行业互相扶持等现实层面上对云南省农副食品营销提出对策，并且对云南省农副食品的未来发展趋势进行了展望。最后为了解决云南省的小农户型的生产，总结出目前适合云南省发展的各类销售模式，从多个方面提出了适合云南省农副食品发展的营销策略。 关键词 ： 食品安全 农副食 品 现状 营销策略 Abstract This thesis first introduces the concept o
5、f agro-food, analyzes the 4 problems existing in the agricultural and sideline food safety environment in Ynnan province, and then combined with my own thoughts about the food safety environment agro-food marketing to find out the main factors restricting of yunnan agricultural food marketing, mainl
6、y through analysis of the agricultural food safety environment in yunnan province agricultural food environment to provided the basis for the establishment of marketing strategy. It provides strategies for Yunnan agro-food marketing from the legal policy, government regulation, industry, and support
7、 each other, and the future development trend of agricultural and sideline food in yunnan province is discussed. Finally in order to solve the production of small-scale peasant family in yunnan province, summarizes all kinds of sales model suitable for development in yunnan province at present, agri
8、cultural and sideline food development in yunnan province are proposed from several aspects of marketing strategy Key words： food safety; agro-food and sideline product; situation; marketing strategy 云南省农副食品的营销策略探析 5 基于食品安全的营销环境 一、食品安全及农副食品的概念界定 （一）食品安全的概念 食品安全（ food safety）指食品中没有毒害，符合食品中应该含有的营养成份，对
9、人类的身体健康没有造成任何急性、亚急性或者慢性的危害。根据 世界卫生组织的定义，食品安全是“食物中有毒、有害物质对人体健康影响的公共卫生问题”。食品安全也是一门专门探讨在食品加工、存储、销售等过程中确保食品卫生及食用安全，降低疾病隐患，防范食物中毒的一个跨学科领域 。 （二）农副食品的概念 所谓的农 副产品 是由农业生产所带来的 副产品 ，包括 农 、 林 、 牧 、 副 、 渔 五业产品，分为粮食、经济作物、竹 木材 、工业用油及漆胶、禽畜产品、蚕茧蚕丝、干鲜果、干鲜菜及调味品、药材、土副产品、水产品等若干大类，每个大类又分若干小类 。而农副食品也就是这若干大类中可以用来食用的农副产品，农副
10、食品在学术上没有非常明确的概念界定。 二、 云南省食品安全环境下农副食品存在的问题 （一）农副食品原料不过关 案例： 2013 年 7 月 17 日，昆明黑林铺班庄村的一个米线加工坊， 引用了洗衣服、洗菜的水来加工米线，销往昆明的市区。那个池子甚至有人在里面洗脚，非常恶心。黑林铺工商分局在进行调查之后将这个加工坊依法查处。 案例分析： 昆明的小作坊在硬件方面，生产的设备简陋、生产卫生环境差、没有进行严格的消毒；从作坊从业人员素质看，员工的素质较低，文化水平差，竟然无视作坊用脏水来加工米线，食品安全意识淡薄；由于监管力量薄弱，导致问题食品频频出现，在地方政府暂时没有出台相应的法律法规，使得这一类
11、食品安全问题不能及时的依法整治。我国的食品监管一直都是采取分品种管理，所以时机操作中就会出现争而不 管、互相推卸责任 方玉媚食品安全 M四川教育出版社 2010 版，第 32 页。 庄凌翔 .我国农产品批发市场模式研究 .厦门大学 M,2006 版，第 47 页。 6 的情况。 近年来，由于云南省整体降水量下降，土壤营养成份偏低，所以农民在农业生产中大量使用农药，施用后一大部分农药残留于水果，蔬菜，谷物等农副食品，导致云南省农副食品的原材料中含有有害于人类身体的有毒物质，剧毒农药的残留会引发一系列的中毒事件，长期使用会导致慢性中毒或者影响下一代的生长。 在农副食品的保存与运送过程中，云南省的地
12、形比较崎岖，运输的途中山路弯曲延长，企业或个人为了防止食品的腐败、延长食品的保质期使用了大量不合理的添加剂，有的食品添加剂具有强烈的毒性，添加剂的量达到一定的程度很可 能会导致痴呆、头脑发热、肌肉萎缩，严重时会导致生命危险。 （二）农副食品的加工制造工艺落后 1.技术和装备落后 云南省农副食品加工的机械产品在设计水平与制造工艺方面还与国外的先进水平有一定的差距，在机械设备上，云南省的经济条件较发达的沿海城市来说比较落后，大部分都是引进国外先进技术，而且各地地州发展不平衡，所以不能全方位的覆盖，大多进行组装来进行生产，设备造型落后、外观比较粗糙、稳定性和可靠性也还有待提高，工艺性能低、能耗高。
13、2.经营理念肤浅 云南省整体劳动力比较廉价，所以农副食品的销售价格也比较 低，利润薄弱，形成中小企业无力负担售后服务工作，整个行业经济效益较低，工厂的建设就是最有利的说明了这一点。不少中小型的农副食品加工企业为了追求眼前利益争夺订单一味的互相压价，又为了节约生产成本，在农副食品生产制造过程中偷工减料。企业大多奔着眼前利益而忽视了食品的安全问题，受昔日信息较封闭的小农经济意识的影响，大部分企业都没有把加工制造的技术放在生产的首位，受滞后的经营观念影响，企业的经营手段、方法和措施也较为落后，中小型企业对经营理念的理解还停留在以前的状态。 食品生产经营者缺乏相关法律知识，随意更改农副食品 的生产日期
14、、保质期、食品配方等，给消费者提供虚假的信息，抱着“吃不死”的理念来生产加工食品，置消费者的健康、安全于不顾。 （三）农副食品的市场流通严重受阻 1.市场基础设施建设相对落后 首先，云南省地处我国西南部，长期以来缺乏能够带动农副食品发展的核心城市。农副食品原料采购基地大多都在经济相对落后、交通相对闭塞的农村或者山区，这些地7 方的基础设施都是比较陈旧的；其次农副食品的加工制造企业一般考虑到租金与员工的工资问题，所以大多都选在城乡之间，企业所处的位置较城市来说还是基础设施不完善，机械装备落后；然而 云南省农副食品的消费市场则分布在昆明、版纳、玉溪等经济较发达一点的城市，这样食品原材料供应商、生产
15、加工商、消费者三者之间的市场流通会受到阻碍，空间距离降低了生产商对消费者的了解，盲目的生产更使得消费不畅。 2.市场缺乏统一规划 云南省农副食品的生产企业规模小、场地分布广、经营单位比较分散，品牌不仅多而且杂、这种情况使得云南省农副食品行业无力系统的组织和统一的规划。市场的覆盖面和影响面积有限导致产品的供给也没有规模效益，难以形成系统的流通管理，给广大的消费者带来对农副食品的选择和识别困扰，所以农副食品 的市场迫切的需要统一的规划和组织。 3.农副食品市场供需不平衡 云南省农副食品的供给情况：流通渠道单一，不能满足当前农产品的需要，云南省道路设施较差，设卡收费问题严重，致使农副食品运输成本较高
16、，物流技术落后导致难以承担起消费者对其较高的需求。云南省农副食品的需求状况：消费者对绿色食品的消费热情一直推动着农副食品的需求逐年增长，大部分的农副食品都与普通商品放在一起销售，高度的受到消费者喜爱。农副食品供需严重的不平衡，许多农副食品比如蜂蜜、鸡枞、食用茶叶等都出现市场供给短缺。 （四） 食品安全环境对农副食品企业的影响 近年来，食品安全问题频繁出现，导致消费对食品安全的重视程度越来越高，社会舆论的呼声也越来越大，同时政府也不断出台各种政策以保证食品安全。（其中，云南省政府也在完善法制，保全食品质量， 2013 年 8 月 13 日，云南省人民政府下发了新组建省食品药品监督管理局方案通知。
17、）随着各界对食品安全的重视，对农副食品企业的要求也随之提高，必须在生产、流通、消费等各个环节的严格监管，以保证产品质量。 三、云南省农副食品企业的 STP 营销战略分析 （一）食品安全环境下农副食品的市场细分 企业按照顾客需求的差异性，把单个产品的市场划分为许多个由具有相似需求的顾客组成的顾客群体，这就是市场细分。食品安全环境下，不同的消费群体对农副食品的安全问题的关注度也会有所不同，那么通过对农副食品进行市场细分，有利于发现农副食品的市场机会，从而制定云南省农副食品的市场营销组合策略。 8 1.高收入群体 群体分析：这一消费群体包括：城市中的公务员、事业单位、银行等。这一类人群的受教育程度较
18、高，那么对食品安全问题的关注度也会较高，并且大都是中高收入者，他们具有较强的消费能力；其次，他们都具有相对较高的社会地位，并 有很高的品牌依赖度和忠诚度；最后，他们追求的是高品质的生活，不会被高价格所吓跑。这一消费群体有望成为农副食品的高端市场的目标群体。 2.中等收入群体 群体分析：这一消费群体包括：普通工薪阶层。其特点是：中等收入的他们具有一定的支付能力，而且，这部分消费群体都受过良好的教育，年轻、充满活力的他们追求良好的生活品质，农副食品正好可以满足这一目标群体的需求。农副食品可以把这一消费群体作为其中端市场的目标受众体。 3.低收入群体 群体分析：这一消费群体包括：各高等院校以及初、高
19、中在校学生。其特点是：活泼好动、追求时 尚的他们敢于尝试新事物，接受能力较强，他们对某一品牌的忠诚度与其他消费群体相比较是比较低的，一般他们的起居都是在学校里面，所以对农副食品的需求较小，这一群体的收入比较低，将其作为农副食品的中低端市场的目标群体有很大的发展潜力的。 （二）食品安全环境下农副食品的目标市场选择 目标市场战略：无差异性市场营销战略、差异性市场营销战略、集中市场营销战略。农副食品由于种类多、消费者的喜好和需求不同，所以适合采用差异化市场营销战略，将整个市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场。 1.个人消费者市场 个人消费 者市场也称为消费者市场或消费品市场，它是个人或家庭为满
20、足生活需求而购买商品的市场。在个人消费者市场上的消费品专业技术性不强，产品花色多样，品种复杂，生命周期较短，农副产品具有这些特点。因此农副食品企业应该将个人消费者市场作为重点，投入资源，大力营销。 2.旅游消费者市场 众所周知，在旅游区，特色食品非常畅销。因此农副食品企业应该着力将农副产品打造成特色食品、绿色食品。当然这也就要求企业要保证质量、注重包装、提高服务，改变经营观念，赢得良好的口碑，树立良好的企业形象，从而使农副食品企业快速且长期的占领旅游消 费市场。 9 3.礼品消费者市场 无论在传统佳节还是在各种 公关 活动中，地方农副食品都是消费者的首选。这种消费特点是用的人不买，买的人不用。
21、送礼者最忌讳的是花了钱却看不出来，得不到送礼对象的认可。因此，产品的 外包 装、知名度和销售场所是其主要的购买动机。 因此农副食品企业应该注重包装，提高档次，把农副食品拉到礼品行业来销售。 （三）食品安全环境下农副食品的市场定位战略 市场定位是竞争者根据现有的产品在细分市场上所处的地位以及顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标受众群体，从而使该产品在细分市场上能够占有强有力的竞争位置 。 1.差别化战略 云南省农副食品在种植条件上有其独特的地理优势，生产出来的农副食品无论是在品质还是味道上都具有可比性。根 据对农副食品的市场细分和市场选择的分析，针对
22、不同消费群体来制定与其相适应的市场定位战略，使得农副食品在产品质量和产品款式上能够与其他品牌相区分开来，用差异化的定位战略提高农副食品的市场竞争力。服务营销现在也已经作为一种新型的营销手段出现在市场上，农副食品要在提高产品质量的基础上，提升其服务质量，在饱和的农副食品市场上运用服务战略可以扩大农副食品的市场占有率。同时，设计符合农副食品自身特征的形象，将具有创意的标志融入食品这一文化的气氛里，也是扩大竞争力的一种途径。 市场跟进者定位法。越来越多的零农副食品售涌进 农副食品市场上，农副食品应该利用自身在种植和质量方面的优势，在竞争如此激烈的食品市场上找到属于自己的这一市场空隙，就算是还不能与其
23、他知名品牌的食品平起平坐，但是也能取得一定的市场地位。 2.避强定位 云南省农副食品虽然有其自身所独有的特点，但是也要避免与目标市场上的竞争对手进行直接的对抗。大多数知名的食品品牌只是把目标市场定位为高收入人群，他们往往忽视了中低收入的人群。农副食品虽然也有自身的中、高收入目标消费人群，但在这一方面还不能与国际品牌来争夺收入人群这一市场，可以把一般工薪阶层作为市场定位的侧重点，避免在 高端市场上与其他竞争对手直接对抗。 四、农副食品 4P策略 吴健安市场营销学 M 高等教育出版社， 2007 版，第 103 页。 10 （一）食品安全环境下农副食品的生产 农副食品的生产规模越大，所带来的经济效
24、益越高。基地的生产能力直接决定着农副食品的供给能力，如果生产基地达不到一定的规模，就很难形成系统的产业。要提高生产能力必须根据市场的需求来确定基地的规模，云南省在宏观上做好规划，同时政府也要在 符合农民意愿的情况下做好宣传的工作，以保证土地有效率的生产。在生产过程中要完善基地的技术和提高生产车间工作人员的素质，使生产者掌握更先进的技术，积极有效的利用这些资源来提高农副食品 的质量。 在实施产品策略时应该从产品的设计、产品组合、产品的商标和包装各个方面入手。首先，产品的设计应该保持精品、优质的定位，农副食品的生产从产地的选择开始到最后流通到市场要做到严格的标准化管理，这种标准化生产可以提高农副食
25、品的质量。其次，农副食品的组合要实现多样化，农副食品和普通的食品存在较大的差异，目前市场中流通的农副食品都是根据绿色食品的统一生产标准进行生产，并没有对产品进行有效的细分。为了满足不同的消费者的需求，可以根据农副食品的特性进行产品的组合，可以归类为一、二三等不同的等级，根据各级产品的不同 目标消费制定不同的策略。最后农副食品的包装和标志要加强认证和监管，消费者对于农副食品的识别和判断主要是根据包装和标志，因此农副食品的标志的认证、监管是保证农副食品质量、提高产品档次的重要手段。 （二）食品安全环境下农副食品的定价 中国今天已进入一个物质大充裕的时代，单纯追求数量、担心食品匮乏的时代已经过去。中
26、国应当进入一个更加重视质量而不是数量的时代。提高质量意味着产品价值的提升，因此也就有必要提高产品作为商品的价格。农副食品的生产者只有获得能保证其长远发展的利益，才会有动力生产安全而高质量的农副产品。 农 副食品价格的提高，须与对农副食品的产、供、销形成有效监督相同步。没有公平完善的产品检测和监督体系，就不会有规范的农产品市场，也就不会形成重视质量的农业文化。我们需要一个长效激励机制，逐步淘汰劣质产品，强化优质农副食品的生产。 基于农副食品具有独特的保健养生功效，我们采用的是价值导向定价法。 （三）食品安全环境下农副食品的销售渠道 1.采取“安全农户 +销售商”的分销模式 即农户成为销售商的农副食品生产基地。农户根据销售商的要求组织农副食品生产 ,农户在生产过程中要注意生产的细节，严格按照食品安全生产的流 程来进行，生产出无污染的环保食品，由销售商负责销售。
