1、中国传媒大学本科毕业论文 I 保密类 编 号 毕 业 论 文 喜马拉雅 FM 知识付费模式 营销战略分析 学 院 广告学院 专 业 网络与新媒体（新媒体网络经营方向） 班 级 网络与新媒体 姓 名 指导教师 中 国 传 媒 大 学 年 月 日中国传媒大学本科毕业论文 I 摘 要 随着人口红利消退 互联网 创业 进入下半场，互 联网公司需要探索新 的商业模式以保证自身的可 持续性发展 。 与此同时 ，移动互联网的碎片化 与信息的海量化使 人们产生 了 知识筛选的需求 。 知识付费模式由此产生。在得到、分答、知乎 Live、以及喜马拉雅 FM 这四大市场 革新 者 的影响下 ，知识付费模式在 20
2、16 年得到了爆发式的增长 ，并被称为知识付费元年。 本论文以喜马拉雅 FM 知识付费模式 为研究对象， 采用 文献研究、企业主访谈以及用户深访 的研究方法 ， 在梳理 知识付费 宏观环境 、行业现状后，分析 喜马拉雅 FM 公司发展沿革 、付费模式营销战略与 发展 目标期待 ，继而 通过 用户 反馈明确 平台与用户期待间的差距， 据此 给喜马拉雅 FM 付费模式的发展 提出建议 ， 并 给整个知识付费行业 以启示 。 关键词： 知识付费 营销战略 喜马拉雅 FM 中国传媒大学本科毕业论文 II ABSTRACT With the demographic dividend subsided,
3、Internet Co needs to explore new business models to ensure its sustainable development. Meanwhile, the fragmentation of mobile Internet and the huge amount of information have led to the demand for knowledge filtering. All above made the knowledge pay model appear. The knowledge pay model has been e
4、xplosive growth in 2016. This paper takes the Himalayan FM knowledge pay model as the research object. Through the literature research, business interviews and users visit, the author combed the macro environment and industry status of knowledge payment, analyzed the development of Himalaya FM compa
5、ny, pay mode marketing strategy and development goals as well. Afterwards, the author cleared the gap between company and user expectations through the user feedback and put forward suggestions accordingly. Keywords: Knowledge pay model, Marketing strategy, Himalayan FM 中国传媒大学本科毕业论文 III 目 录 摘 要 . I
6、ABSTRACT. II 绪 论 . 1 （一）研究背景 2016 成为知识付费元年 . 1 （二） 研究意义与方法 . 2 1. 研究意义 喜马拉雅 FM 付费模式具有典型性 . 2 2. 研究方法 . 3 （三） 名词界定与文献综述 . 3 1. 名词界定 . 3 2. 文献综述 . 4 一、 知识付费模式环境分析 . 8 （一）宏观环境 PEST 分析 . 8 1. 政策倾向 . 8 2. 经济环境驱使 . 8 3. 社会需求逐渐显现 . 9 4. 科技作为基石 . 10 （二）知识付费模式市场分析 . 11 1. 主要参与者 “四巨头 ”探索模式 . 11 2. 市场格局与主要模式 .
7、 14 3. 发展趋势与展望 . 14 二、 喜马拉雅 FM 付费模式营销战略分析 . 16 （一）喜马拉雅 FM 简介与发展沿革 . 16 1. 喜马拉雅 FM 1.0 启动阶段（ 2013.032014.06） . 16 2. 喜马拉雅 FM 2.0 深耕内容生态构建音频生态圈（ 2014.062015.08） . 17 3. 喜马拉雅 FM 3.0 完善商业化布局定位内容创业平台（ 2015.08至今） . 18 （二）喜马拉雅 FM 知识付费模式营销战略分析 . 19 1. 产品策略 . 20 2. 价格策略 . 21 3. 渠道分销策略 . 22 中国传媒大学本科毕业论文 IV 4.
8、 营销传播策略 . 22 （三）喜马拉雅 FM 付费模式期待目标 . 23 三、 喜马拉雅 FM 知识付费模式期待目标与实证分析 . 24 （一）现状与期待目标分析 . 24 （二）实证分析用户使用情况与不满 . 24 1. 产品策略方面 . 25 2. 价格策略方面 . 26 3. 分销渠道策略方面 . 27 4. 品牌传播策略方面 . 27 四、 喜马拉雅 FM 知识付费营销战略改良思考 . 29 （一）提升用户思维的同时明确企业发展方向 . 29 （二）产品策略：在发展内容的同时提升用户思维 . 29 （三）价格策 略：将用户体验与产品价格相关联 . 30 （四）分销渠道策略：关注用户心
9、理的同时进行平台告知 . 30 （五）传播策略：重视口碑传播与平台形象塑造 . 31 结 论 . 31 参考文献 . 33 附 录 一 . 35 附 录 二 . 38 后 记 . 40 中国传媒大学本科毕业论文 1 绪 论 （一） 研究背景 2016 成为知识付费元年 12 月 4 日零点，喜马拉雅 FM 首届“ 123 知识狂欢节” 联合马东、吴晓波、华少、龚琳娜、梁冬等 850 位知识网红、 2000 多节知识课程打造知识版的双 11，销售额 最终成绩定格在 5088 万，比肩 2009 年首届“双十一购物狂欢节”的最终销售额。 此外，逻辑思维的得到 APP 在 2016 年变现 1 亿，
10、其举办的第二届“时间的朋友”跨年演 唱会，点击量突破百万；李开复在知乎 Live 上发起线上知识问答， 200 份 499 元的门票遭遇哄抢， 2 小时收益近 10 万元；而喜马拉雅 CEO 更是在 2017 年初扬言要把付费订阅的流水 （营业额） 做到 10 亿元 ， 以上 种种 市场 热度 足见知识付费的 风口潜质 1。 从 整个 互联网 平台型 公司 的 商业模式 探索 过程 来 看 ，从 单一的 广告模式 到 虚拟产品与 服务 售卖 ，付费模式是人口红利消退的互联网下半场各大互联网公司 商业模式 探索 的 一个 可持续发展方向 。 一者， 在互联网上半场，互联网公司采取免费 +增值付费
11、的形式可以最大化引入流量 ；但随着 人口红利逐渐消退 ，人们的注意力相对于信息量指数级增长 越来越稀缺 。 靠 广告为主要收入的商业模式的 可 持续性 遭到质疑 ，越来越多的 企业开始将重心转移到 对 其固定流量的二次开发 上 。 二者， 在市场的培育下， 国人对于虚拟产品、服务的 付费习惯与 意识逐渐养成 。互联网颠覆了很多行业形态，消费者的付费意识也 随着移动支付 便捷化 与市场引导 从线下实体产品与服务 消费转向线上虚拟 产品 与服 务 消费 。 从网络文学、 游戏 、视频 再到在线教育 人们 的线上 付费 习惯接受程度逐渐拓宽 。 当下 知识付费 模式 源于 信息同质化 海量 化背景
12、下 对 人们知识焦虑 的 心理 挖掘 。 互联网的发展改变了信息的生产方式。伴随着信息的指数级增长与信息间频繁的“化学反应 ” ，新行业出现 旧行业的更新使得知识体系不断的拓展、交叉与延伸。学历教育 早已不能匹及信息量的增长与人们 在 生活、工作 情境下的新 需求 ， 终身学习与不断的自我教育成为重要的职业素养，而学习能力 本身 也已代替知识本身成为个人重要的竞争力。与此同时，移动互联网的发展加速改变了信息传播方式与人 际链接方式，社交媒体的出现使得人们又回归到“地球村”的生活状态。难以避免的娱乐化与消费主义连同 信息环境压力 不仅给人们带来物质焦虑，更 有 内生的知识焦虑。 基于 以上 ，
13、应运 而生了 付费模式 ，帮助人们高效获取更有针对性的知识（如图 1） 。一方面 内容创业早已进入风口。 从 2013 年逻辑思维招募付费会员，到 2014 年微博开通原创微博打赏功能、 2015 年微信开通打赏功能 鼓励原创内容与打赏激励成为市1 王传珍知识付费奇点与未来 J. 互联网经济， 2017，（ 1-2）： 68-73 中国传媒大学本科毕业论文 2 场感知人口红利消退的首轮 举措。 另一方面 在 新 平台涌现 的同时老平台积极转型 。 果壳推出在 行 、分答 ； 逻辑思维推出得到 ； 知乎推出值乎、知乎 Live； 喜马拉雅上线付费精品专区 。 知识付费平台首先由创业新 秀引爆，老
14、牌内容共享平台迅速转型占领市场，继而各大 平台纷纷 跟随。 2017 年 微博问答、豆瓣时间 、微信 付费订阅 也即将上线 资料出处：企鹅智酷 （二） 研究意义与方法 1. 研究意义 喜马拉雅 FM 付费模式 具有典型性 在喜马拉雅 FM“ 123 知识狂欢节” 掀起市场对新风口期待的同时， 伴随知识付费浪潮共同袭来的 是音频作为碎片化时代的伴随性媒体正在崛起。一方面，从目前知识付费平台 媒介选择可以看出 。除在行等深度咨询类 知识付费 采取线下面对面的形式；浅度诉求的在线问答类、订阅类均采用了音频形式，不仅对于知识生产者来说相对视频成本更低，对于用户而言也 更 适于碎片化场景低成本收听；另一
15、方面，视频市场 已趋于饱和 ，自然 要挖掘 新增长点。从奇葩说团队 、晓说等自媒体视频类团队 入驻喜马拉雅 FM、逻辑思维视 频版停播变成音频版，商业 总是从一个红海跳到一个蓝海，而移动应聘 这个蓝海不仅给原子化组织提供了内容创业的机会又迎合了移动互联网碎片化场景的用户期待。 喜马拉雅 FM 作为占有移动音频市场份额 60%以上的独角兽 ，不仅在互联网马太效应下地位愈发稳固，更凭借其傲人的活跃用户 数在知识付费这一新风口中占据领先，成为内容直接变现商业模式的革新者 之一。 综上背景，知识付费模式作为喜马拉雅 FM 探索商业化道路的一个新增长点，既满足了其可持续发展的需求，也迎合了用户知识焦虑带
16、来的对优质内容和自身竞争力提升的期待，具有重要的研究价值 与 典型性 。而 其自身运营模式是否具有 持续 增长潜力 ，我们则 需要 通过营 销战略的四个角度去 研究和分析 。 本论 不仅可以给喜马拉雅 FM付费模式的发展策略提供参考，也可以 给知识付费市场的可持续发展提供 启发 。 图 1 知识付费的发展趋势 中国传媒大学本科毕业论文 3 2. 研究方法 本文应用的研究方法有文献研究、企业主访谈、用户深访。 首先， 通过对相关文献资料的收集、整理与分析，配合喜马拉雅 FM 付费精品栏目负责人的访谈，梳理 当下“知识付费风口” 宏观环境与行业现状 、 喜马拉雅 FM 的发展沿革与当下 付费精品模
17、式的 营销策略 ，形成 个人宏观视角以及对其营销状况的初步 观点 。 其次，通过企业主访谈了解喜马拉雅 FM 运营现状以及未来的发展目标与着力点 ，结合已有信息分析企业实现期待目标可能遇到的 问题 ，继而 提出基本假设。 最后， 通过用户深访 分别 了解其在 知识 付费 产品体验 过程中 从 4P 角度出发 的期待与不满意 。 总结后验证假设得出结论 ， 并对喜马拉雅 FM 付费模式的发展提出应对建议。 （三） 名词界定 与文献综述 1. 名词界定 （ 1） 知识 目前不论在学术界还是在企业界，对知识的内涵还没有一个统一的认识，一个重要原因在于知识紧密地依赖语境及在这个语境中的知识接收者。 与
18、知识 类似，我们通常提到的数据、信息等同样与语境密切关联。笔者试图借助 DIKW 层次体系（ 图 2），通过对数据、信息、知识 进行比较分析，来描述而非准确定义知识。 知识来源于信息，但又不是信息的子集，它是经过“理解”后，关联了具体情境的、可以指导“如何”行动的信息 。 知识使信息变得有用，可以在具体工作环境中，对于特定接收者解决“如何”开展工作的问题，提高工作的效率和质量。 资料出处： CIO 时代 图 2DIKW 体系 中国传媒大学本科毕业论文 4 （ 2） 知识付费 知识的获 取有两种途径， 自己亲身总结 或 参考 他人 的 总结 并筛选适配自己的 解决方案。 但事实上 ，一方面自己总
19、结提炼的方案可靠性未经检测 ；一方面很多情况下需要“快速反应” ， 没有重新总结的时间和必要 。 所以 绝大多数情况下 人们是倾向于通过“交换”（时间或金钱）来获取知识的 。正如 我们会去看书、上学而非直接去原始森林学习数学、物理、生物等知识。 为知识付费这种行为古已有之。孔子云“自行束脩以上，吾未尝无诲焉”。至于在现实生活中，除 9 年义务教育之外， 参加培训辅导机构、听讲座、购买图书、报刊资料、音像制品等，无不属于为知识付费的范畴。 互联网发展早期， 广告商业模式的发明让 人们 习惯于 免费获取信息，互联网公司依靠人口红利加广告的商业模式也能很好的生存下来。 而 当互联网发展到下半场，信息
20、 爆炸、 同质化现象严重，广告模式 失去人口红利 不再能满足互联网公司的持续性生存 需求。此外，用户在 筛选过滤 信息 时花费了大量 时间成本， 产生了 信息筛选与快速获取 的需求。 于是， 随着互联网把更多人从线下卷入线上 ，互联网内容创业、知识付费由此产生。 知识付费不仅指用户在互联网上为自己认为有价值的知识付费的行为，更指由此形成的互联网公司的新商业模式。 （ 3） 营销战略与营销调研 阿尔文伯恩斯和罗纳德布什在营销调研一书中将营销战略定义为“主要包括选择细分市场作为目标市场，设计与目标市场相适应的产 品或服务、价格、促销和分销渠道的组合，以满足目标市场中消费者的欲望和需求”。 由于管理
21、者需要信息制定决策以更好地执行营销计划 ， 而营销调研作为营销的一部分为管理者提供信息 。 关于营销调研 的定义不只一个 。美国营销协会定义如下，“通过信息使消费者、顾客、公众与营销人员之间进行沟通的桥梁。营销人员使用信息来识别和定义营销机会和问题，产生、完善和评估营销活动，监控营销绩效，促进人们对于营销理论的理解”。营销调研一书定义比较简短和直观，“营销调研是设计、收集、分析和报告信息，从而解决某一具体的营销问题的过程” 2。 2. 文献综述 关于喜马拉雅的研究主要是随着移动音频行业的发展进行的。 最初是在网络广播电台作为传统媒体与新媒体结合的全新产物，对我国传统媒体2阿尔文伯恩斯、罗纳德布
22、什 .营销调研 M.中国人民大学出版社， 2015.1-14. 中国传媒大学本科毕业论文 5 的发展造成了一定的冲击这一背景下展开的。 一方面 从纵向时间视角梳理广播的变革过程， 栾轶玫 在移动声媒 :融合时代广播变革的新形态回顾了近 20 年广播面对新媒体挑战发生的一系列变革，从广播上网、网络广播、手机电台到如今的“移动声媒”。从“播报者”到“服务提供商”的转化，更加强调提供全方位、全域性、移动中、场景化的“声音服务” 3。 另一方面 是通过研究新事物，给传统广播的转型提出指导性 意见。如 陈佳宁 在 移动音频类应用对传统广播的冲击与启示中号召传统媒体取长补短，在移动音频碎片化、个性化、智能
23、化的基础上，充分发挥传统媒体在创新、人才和版权三个方面的竞争力 4。而 杨志宏在 以喜马拉雅 FM 为例分析网络广播的发展战略对传统媒体发展策略转型提出的指导意见 新兴媒体与传统媒体融合性发展、全新盈利模式理念下平台的构建、构建场景化音频传播机制，也是移动音频一直以来的发展重点 5。 随着移动音频市场竞争愈发激烈，各平台发展战略相对稳定，市场格局逐渐形成。学界的研究重点转向移动音频本身。 一方面涉及 行业趋势 ， 张俏妍 在 网络音频的传播机制及传播 特性研究指出网络音频的传播特性一来 体现为对广播特性的延伸 ,保留了声音属性的优势 ,具有更强烈的伴随性 ,从而延伸了用户的收听场景；二来 作为
24、一种新媒体形态 ,网络音频呈现出用户制作内容、交互性、个性化、碎片化等新媒体传播特性6。 谷朋 在 “互联网 +”背景下网络广播的发展出路思考 以“喜马拉雅 FM”为例则给整个移动音频市场的发展指明了几个着力方向 平台“内容为王”、注重版权、盈利模式探索 7。 郑彩云 在 媒介融合时代下中国网络广播研究 -以喜马拉雅、荔枝、蜻蜓为中心的考察通过对三个各具特色的网络广播 APP 在节目时间长度、节目来源、节目内容三个方面对比分析发现 ,在媒介融合的背景之下网络广播呈现出一些新的特点。并作出展望， 未来网络广播在节目内容上的侧重点和节目质量的把关上都会有所改变， 未 来的网络广播会随着媒介环境和受
25、众需求的不断变化而做出相应的变革 8。 而王晓娟 和 白妞 在 媒介融合背景下自媒体网络电台的生存现状与发展空间 以喜马拉雅、蜻蜓、荔枝 FM 等为例则更进一步 总结了移动音频的发展策略 “窄播化”和“分众化”传播成为趋势，“个性化”和“点 播式”收听前景广阔，“品牌化”和“差异化”平台是建设方向 9。 3 栾轶玫 . 移动声媒 :融合时代广播变革的新形态 A. 新闻与写作 C. 北京日报报业集团 , 2015,(10):29-32 4 陈佳宁 . 移动音频类应用对传统广播的冲击与启示 A. 樊丽萍 . 中国广播电视学刊 C. 中国广播电视学会 , 2015,(6):56-60 5 杨志宏 . 以喜马拉雅 FM 为例分析网络广播的发展战略 A. 西部广播电视 C. 四川省广播电视局 , 2016,(7)： 10-14 6 张俏妍 . 网络音频的传播机制及传播特性研究 D. 辽宁大学 , 2016. 23-30 7 谷朋 .“互联网 +”背景下网络广播的发展出路思考 以“喜马拉雅 FM”为例 A. 新媒体观察 C. 中国科技新闻学会 ,2015,(5):44-45 8 郑彩云 . 媒介融合时代下中国网络广播研究 D. 辽宁大学 , 2016. 19-33 9 王晓娟 , 白妞 . 媒介融合背景下自媒体网络电台的生存现状与发展空间 A. 试听 C. 广西人民广播电台 ;广西电
