1、 广告媒体计划书 第一节 广告媒体计划书规范 广告媒体计划文本是为了建立品牌所采取的媒体细节行为中的一种重要的沟通方式。媒体计划的主要内容包括：媒体目标与营销目标、营销策略、广告目标和广告策略；媒体计划概要；所要实现的媒体目标；为实现这一目标建议使用的媒体策略；实现媒体策略相配套的各种战术；详细的媒体预算及效果预估；媒体预定排期、购买等。 一、 媒体计划书的组成要素及编写流程 1、 标题、概要和目录 2、 背景与环境分析 3、 媒体目标：包括受众的详细情况；需要的可持续以及可持续的方式；需要的到达率、有效到达率和频次；有特殊需要的区域比重；媒体的商业特性的描述；可以利用的预算和使用上的限制；所
2、需的灵活性；必须支持促销的媒体水平；创造性策略含义。 4、 媒体策略 ：媒体目标和媒体策略的不同之处在于，媒体目标是关联到营销目的和策略的目标，而媒体策略是履行这些目标的行为。 5、 媒体计划细节和说明 6、 媒体流程表 7、 总结 二、 媒体计划中常用的几个基本概念 1、 利用率 ： RP=利用者数 /该媒体可能利用者人数 *100% 2、 开机率 3、 占有率 4、 总利用率 5、 总利用人数： GI=（总利用率 GRP/100） *媒体可能利用者总数 6、 千人成本 7、 到达率 8、 平均到达次 数： F=总利用率 GRP/到达率 REACH 9、 有效到达次数 10、 有效到达率 第
3、二节 广告媒体计划的执行 一、 媒体排期方式 主要的 广告排期方法 有四种： 1、 持续排期法 ：按照广告策划要求，在整个广告运作过程中自始至终都均匀地安排广告。 2、 交叉排期法： P207 3、 集中排期法： P207 4、 间歇排期法； P207 二、 媒体的购买 1、 充分发挥媒体广告效益，巧妙运用非黄金时段资源 2、 注意集中购买的优势 3、 特约广告和贴片广告 三、 媒体的监测 第十章 广告媒体市场 第一节 媒体市场要素与市场细分 一、 媒体市场要素：媒体市场 =消费主体 *购买力 *购买欲望 （一） 消费主体 ：是购买媒体产品和服务的消费者和各 类社会组织的总和。 （二） 购买力
4、 ：购买力是消费主体支付货币购买商品或劳务的能力，包括消费者购买力（人均国民收入、个人收入）和组织购买力。 二、 媒体市场细分的原则与方法 （一） 媒体市场细分的概念 ：就是媒体按照特定细分变数，把整个媒体市场细分为若干需要不同的分市场，其中任何一个分市场都是一个有相似需求的受众群体，都可以被选为目标市场。 （二） 媒体市场细分的作用 ： 1、 促使媒体有效地发现合适的市场机会 2、 有利于媒体制定正确的发展战略 3、 有利于提高媒体的应变能力与竞争能力 4、 有利于媒体拓展新市场，扩大市场占有率 （三） 媒体市场细分的原则 ：可识别性；可进入性；可赢利性；可稳定性 （四） 媒体市场细分的方法
5、：地理、心理、人口、行为、时间等细分 （五） 媒体市场细分的一般程序 第二节 媒体市场与广告市场 一、 媒体市场分析 （一） 媒体市场的特点 ： P222 媒体市场的类型：个人消费市场和组织消费市场。 （二） 媒体竞争分析：异质媒体竞争（可代替性）和同质媒体竞争（我国的表现 P224） （三） 媒体促销能力分析：赠品促销，折扣促销，展览促销，广告促销，公共关系宣传促销。 （四） 媒体经济效益分析 二、 广告市场分析 （一） 广告市场格局分析 1、 媒体的膨胀 2、 不 均衡的市场和市场占有的不均衡 3、 管理的空白与无序竞争 4、 广告费用流失，低效广告增多 （二） 加入 WTO 后的广告市场
6、走向 第三节广告媒体市场发展战略 一、 广告媒体市场渗透战略 1、 扩大受众数量 2、 增加促销力度 3、 改进媒体产品特性 二、 广告媒体市场开发战略 1、 在现有媒体市场中寻找潜在受众 2、 完善媒体产品营销网络 3、 努力改进媒体产品的特色，逐步降低价格，以求扩大市场份额 三、 其他广告媒体市场发展战略 1、 媒体市场转移战略 2、 媒体市场创造战略 3、 媒体市场撤退战略 第四节 广告媒体、消费者、受众关系 一、 广告媒体与消费者关系 ： P233 二、 广告媒体与受众的关系 第十一章 广告媒体策划 第一节 广告媒体策划环境 一、 广告媒体策划的概念 包含以下几方面： 1、 广告媒体策
7、划应该与企业的广告活动一致，一同服务于广告主整体的营销战略。 2、 广告媒体策划具有整体性、前瞻性。 3、 广告媒体策划要以市场调研为基础。 4、 广告媒体策划的目的是追求广告活动进程的合理化和广告效果的最大化。 5、 广告媒体策划要包括媒体实施工程的监控和最终效果评估方案和方法的设定。 6、 广告媒体策划的结果应该体现为媒体策划的文本，有一定的范式与格式，且要具有可操作性。 二、 广告媒体策划的原则 ：目标、适应性、优化、效益最大化等原则。 三、 广告媒体策划 的环境 ： （一）、外部环境 1、媒体策划的政治环境 2、媒体策划的经济环境 3、媒体策划的社会环境 4、媒体策划的文化科技环境 5
8、、媒体策划的国际环境 （二）、内部环境 1、媒体产品的分析 2、媒体竞争力分析 3、媒体营销能力分析 4、媒体资源分析 四、 广告媒体策划环境预测 第二节 广告媒体策划的程序与内容 一、 广告媒体策划的程序 1、 媒体背景分析 2、 制定媒体目标 3、 制定媒体策略 4、 媒体类型选择 5、 具体媒体选择 6、 媒体执行、购买决策 7、 媒体效果监测 8、 媒体策划总结 二、 广告媒体策划的内容：媒体市场背景分析、媒体目标确定、媒体选择 策划（ P246）、 媒体组合 策划（ P247）、媒体执行策划、媒体预算策 划、媒体效果评估策划。 三、 广告媒体策划书的内容 第三节 具体广告媒体策略 一
9、、 广告媒体策略的具体内容 1、 媒体受众策略 2、 媒体时机策略 3、 媒体区域策略 4、 媒体选择策略 5、 媒体组合策略 6、 竞争品牌媒体的投资策略 二、 广告媒体策略的形式步骤 ：过去媒体策略的回顾与检讨 “制定媒体策略的应该考虑的要点” 针对媒体策略重点提出媒体策略运用的建议。 三、 制定具体广告媒体策略应该注意的问题 1、，媒体的 品质与传播效果 2、执 行层面的超越 3、广告商品的性能和使用范围 4、消费者和收视情况 5、市场现状和消费趋势 第十二章 广告媒体调查 第一节 广告媒体的调查内容 一、 广告媒体调查的意义和作用 媒体与广告互动的基本模式，各个元素之间的关系 。 二、
10、 广告媒体调查的内容：从 “量”的评估和“质”的评估 两个方面 1、“量”：从受众、媒体、区域三个角度，理解书本上电波媒体和印刷媒体的例子 2、“质”：所谓媒体的质，指的是不能根据统计加以量化，但实际影响媒体投资效果的因素。质化因素和量化因素最大的差别是，量化因素计算的广度及成本效率，而质化因素衡量的是说服的 深度及效果。 第二节 广告媒体的调查方法 一、 广告媒体调查的过程：计划阶段 资料采集阶段 统计分析报告阶段 二、 广告媒体调查中的样本选取方法 1、 基础性研究 2、 抽样方法 三、 广告媒体调查中的资料采集方法 四、 视屏率调查方法 第三节 广告媒体的统计与分析 了解整个调查的过程和能用到的方法，进行实践操作。
