1、 第 1 页 共 7 页 产品 定位 策划管理 流程 编制 日期 审核 日期 批准 日期 第 2 页 共 7 页 一、 流程目的 根据公司项目经营决策，完成项目的市场定位、产品建议。本流程与概念设计流程同时运行，互为输入输出关系， 指导 下阶段的项目运营策划 。 二、 适用范围 适用于各房地产开发 项目产品定位策划 工作 。 三、 定义 3.1 市场定位： 对项目进行宏观、微观、 SWOT 分析，明确项目目标群体及其特征，对产品作出规划； 3.2 产品形态： 项目产品类型选择 ； 3.3 产品主题： 指与产品形态适应的项目设计主题选择； 3.4 建设指标： 项目各类型物业建设量的数据指标和比例
2、关系 。 四、 职责 4.1 销售策划部 4.1.1 组织项目市场调研、产品定位以及产品建议工作； 4.1.2 负责编制或组织编制 项目定位报告 并组织评审工作； 4.1.3 负责调研记录的总结分析、归档管理工作 。 4.2 其它专业部门 4.2.1 设计管理部 /总工室 ：参与市场调研，提供概念设计成果、产品标准； 4.2.2 核算部 ：提供项目建安成本测算及成本控制目标； 4.2.3 财务部 ：提出经营目标和项目资金计划 。 第 3 页 共 7 页 五、 流程图 产 品 定 位 策 划 管 理 流 程策 划 公 司 相 关 部 门设 计 管 理 部 / 总 工 室销 售 策 划 部 公 司
3、 领 导准备阶段进行市场调研及初步产品建议深化产品建议编 写 产 品 定 位 策 划 计 划（ 含 是 否 选 择 营 销 供 方 ）营 销 供 方 选 择 及 管理 作 业 指 引审 核 / 审 批进 行 市 场 调研 及 产 品 策 划编 制 初 步 产 品建 议 书审 核 / 审 批项 目 设 计 管 理 流 程（ 概 念 设 计 ）核 算 部 ： 成 本 测 算 （ 启动 版 ）财 务 部 ： 投 资 收 益 测 算汇 编 项 目 定 位 报 告审 核组 织 评 审审 核 / 审 批形 成 项 目 定 位 报告 （ 正 式 版 ）项 目 设 计 管 理 流 程（ 方 案 设 计 ）项
4、目 启 动 会 管 理 办法 （ 组 织 评 审 ）第 4 页 共 7 页 六、 关键活动描述 6.1 前期准备 6.1.1 工作展开前， 销售策划部 、商业 管理公司（ 商业项目） 准备以下文件： 1) 项目立项建议书 、项目可行性研究报告 ； 2) 过往同类项目的 项目定位报告 （如有）。 6.1.2 销售策划部 根据市场情况和定位深入、广度需求，提出是否选择外部策划公司的申请， 报相关领导 完成审核 /审批。如 需选择外部策划公司， 按营销供方选择及管理作业指引完成策划公司选定，产品定位策划相 关工作由 销售策划部 与策划公司共同完成，否则由 销售策划部 自行完成。 6.2 进行市场 调
5、研 及产品定位 工作 6.2.1 选择策划公司进行 1) 若需要由策划公司进行相关调研， 销售策划部 将相关资料对策划公司交底，并提出策划任务书，由确定的策划公司进行市场调研及产品策划，策划任务书的基本内容应包括： a) 项目基本情况； b) 产品策划主要内容； c) 产品策划应达到的基本要求； d) 双方合作形式及乙方服务方式； e) 提交成果要求等内容 。 2) 在策划公司进行项目定位策划的过程中， 销售策划部 须跟踪策划公司工作过程，并不断进行监控和交流，策划公司将最终形成的 市场 调研报告 及 产品定位报告 提交 销售策划部 ； 3) 市场调研报告 。 报告内容应包括但不限于以下内容：
6、 a) 调研的目的和范围 ； b) 调研组成员 ； c) 调研日期 ； d) 调研所依据的文件 ； e) 调研结果表述 ； f) 调研结果分析、小结 ，形成 新项目初步市场定位建议 。 4) 销售策划部对 调研中的表述和结论性意见，组织讨论，提出修正性措施，根据情况组织策划公司 补充市场调研后在 市场 调研报告基础上 形成 产品定位报告 。策划公司 编制 产品定位报告 前 应当征询 设计管理部 /总工室 关于产品形 象、产品形式、类型、配比的建议。 设计管理部 /总工室 根据对土地属性及重点的分析和研究，结合行业技术发展的要求、对产品的理解，提出相关建议供 策划公司 进行深入定位及研究。 5)
7、 公司针对住宅产品装修标准的规定如下： 第 5 页 共 7 页 住宅产品（别墅类产品除外）原则上应做精装修产品，具体精装标准依据项目定位及公司相关规定执行；如因特殊情况确需定位为毛坯产品，须由分管区域的集团领导加具意见，报张生审批同意后方可执行； 别墅类产品应考量项目定位、客户需求及市场情况等因素，由各地区公司会同区域销售、设计、成控、工程等部门进行综合评估后决定产品的 毛坯或精装标准，经分管区域的集团领导审批后执行。 6) 产品定位报告 一般 包括但不限于 如下内容 ： a) 项目定位 项目与周边的关系：与所在区域定位和规划的关系、地块或周边可利用的自然资源、地块或周边可利用的社会资源、项目
8、周边的交通情况、项目周边的社会配套、市场现状、市场需求 ； 潜在消费者背景资料分析 ； 潜在消费者产品需求对比分析 ； 市场现状 ； 竞争 对手价格及 产品 情况 。 b) 产品描述 类型：生活设计、形象定位 ； 建筑 类型 选择 ：各物业形态 对比 ； 档次风格：价格定位、建筑风格定位 ； 建筑比例建议： 建筑类型 比例 面积（ 平方米 ） 套数（平方米） 合计 c) 预期价格（采用可类比物业加权比较法） d) 注意营造的要点 ： 交通设施 ； 环境 ； 小区配套 ； 物业管理服务 。 e) 经营模式的考虑 ： 住宅部分 ； 公建部分 ； 物业服务模式的提升 。 f) 机构潜在消费建议 ：
9、第 6 页 共 7 页 机构消费者类型 ； 使用目的 ； 产品需求 。 g) 概念设计阶段工作重点 ： 工作目的 ； 工作重点 。 h) 开发节奏 建议 。 7) 销售策划部内部对 产品 定位报告进行 初审 后，组织 设计管理部 /总工室 等相关部门评审。 6.3 编制 项目定位报告 6.3.1 设计管理部 /总工室 根据确定的 产品定位报告 ，进行概念 设计 。 6.3.2 概念设计确认后，由销售策划部 、 设计管理部 /总工室 共同向 核算部提交 产品定位报告 及项目概念设计成果，由核算部部进行新项目成本测算，测算后提交财务部进行新项目经济效益测算及资金要求测算。 6.3.3 销售策划部根
10、据概念设计 研究、新项目经济效益测算、公司对项目定位调整的建议等信息在 产品定位报告 的基础上编写 项目定位报告 。 项目定位报告 内容 一般 包括但不限于 如下内容 ： 1） 产品定位 ： 项目与周边的关系：与所在区域定位和规划的关系、地块或周边可利用的自然资源、地块或周边可利用的社会资源、项目周边的交通情况、项目周边的社 会配套、市场现状、市场需求 ； 项目差异性的营造 ； 客户资源：潜在消费者消费判定、潜在消费者消费特征、客户购房用途、消费行为分析、内外销分析。 2） 产品描述 产品规划要点综述 ； 产品描述：住宅、会所、商业（社区配套和特色商业）、其它公建，住宅产品具体内容见下表： 建
11、筑类型 比例 面积 （万） 套数 平均面积 （） 均价 (元 / ) 共计 项目的环境定位要求 ； 第 7 页 共 7 页 项目的公建定位 ； 功能设计：会所、商业配套、学校。（公建视产品情况需要有补充报告） 3） 服务 ： 目前已有关联项目提供 的服务 ； 针对项目客户提供的服务、特殊产品提供的服务。 4） 经营 ： 项目的出发点和经营模式 ； 经营方式建议。 5） 项目开发方案 ： 方案选取原则 ； 方案建议（含成本、财务测算） ； 操作风险及规避方式。 6） 项目开发节奏 (主要产品的分期重点 )。 7） 营销思路 。 6.3.4 项目定位报告 按项目启动会管理办法进行评审、审批。经审批
12、后的项目定位报告 由销售策划部 提交 相关部门进行后续工作： 1） 设计管理部 /总工室 进行规划设计 ； 2） 地区 公司总经理 组织编制项目 成功标尺 。 6.3.5 销售策划部 根据 项目定位报告 组织 项目 营销策划等工作； 6.3.6 根据项目进展或由于市 场变化对其所做的补充及修订，应 按照 项目定位报告 确定的程序 重新报审、报批， 6.3.7 分期开发的 住宅 项目，每期的产品建议视项目具体情况，可按以上程序进行，或在原 项目定位报告 基础上修订完善 。 七、 支持性文件 7.1 流程及作业指引 7.1.1 营销供方选择及管理作业指引 7.1.2 市场调研作业指引 7.1.3 项目启动会管理办法 7.1.4 项目设计管理流程 7.2 参考 表单 及模板 7.2.1 市场调研报告 7.2.2 产品定位报告
