1、 本科毕业 设计（ 论文 ） 网上购物顾客感知价值构成 模型 的研究与分析 学 院 管理学院 专 业 电子商务 （ 管理方向 ） 年级班别 学 号 学生姓名 指导教师 年 月 摘 要 网上购物作为一种新兴的商业模式，与传统购物模式有很大差别，已经成为 顾客关系管理理论界和企业界的研究焦点。区别于传统商务背景 ,网上购物顾客感知价值的构成因素有其内在特点。 论文 在对 网上购物和 顾客感知价值理论研究成果回顾和分析的基础上， 认为 网上购物顾客感知 价值的核心是 感知利得 (Perceived Benefits)与感知利失 (Perceived Sacrifices)之间的权衡 。使用 问卷调查
2、法 ，以有过网上购物经历的人为样本，经过大样本 调查 ， 对 网上购物顾 客感知价值构成的 因素进行 调查 ； 通过对 数据 的 收集 ，样本 的 描述和分析， 得出相关数据， 从调查 数据 结果中得出影响 网上购物顾客感知价值 利得与利失 的几个因素 ，建立其模型，并对模型进行 分析 说明 。 结合理论解释和问卷调查研究结论，论文最后 提出 提升网络顾客感知价值的若干途径。 关键词： 网上购物，感知价值 构成 模型 ，问卷调查 注：本设计（论文）题目来源于教师的校级科研项目，项目编号为 ： 082047 。 Abstract As an emerging business model, on
3、line shopping is very different from the traditional shopping patterns. And it has become a study focus of the theory of customer relationship management and business fields. Different from the traditional business background, online shopping customers perceived value of the components has its own i
4、nherent characteristics. This paper maintains that the core of online shopping customers perceived value is the balance between Perceived Benefits and Perceived Sacrifices on the basis of recall and analysis of on-line shopping and the results of theoretical research to the customer perceived value.
5、 Using questionnaires and making a sample that people who have experiences of online shopping, it investigate the factors that constituted by online shopping customer perceived value after a large sample survey; through data collection, sample description and analysis of data, it obtains related dat
6、a. And it obtains several factors that draw the impact of online shopping customer perceived value profits and lost from the results of the survey data and establishes the model, analyzing and making a description of the model. With the combination of theory and survey research findings, the paper f
7、inally raised several ways to upgrade the network to the customer perceived value. Key words: online shopping， constitute a model of perceived value， a questionnaire survey 目 录 1 绪论 . 1 1.1 研究背景 . 1 1.2 研究目的 . 1 1.3 研究意义 . 2 1.4 研究内容 . 2 2 网上购物中顾客感知价值概述 . 4 2.1 网上购物的相关理论 . 4 2.1.1 网上购物的发展历程 . 4 2.1.
8、2 网上购物的概念与内涵 . 5 2.1.3 网上购物的特点 . 6 2.1.4 网上购物存在的问题 . 7 2.2 顾客感知价值的 相关理论 . 8 2.2.1 顾客感知价值的 概念与内涵 . 8 2.2.2 顾客感知价值的特性 . 11 2.3 顾客感知价值的构成要素 . 12 2.3.1 传统环境下影响顾客感知价值的因素 . 12 2.3.2 网络环境下顾客感知价值的构成要素 . 13 3 理论构思与研究方法 . 15 3.1 网上购物顾客需求特点分析 . 15 3.2 理论研究构思 . 15 3.3 调查问卷设计 . 16 3.3.1 研究范围的界定 . 16 3.3.2 调查问卷的设
9、计 . 17 3.3.3 调查对象的界定 . 17 3.3.4 问卷发放方式的说明 . 18 3.4 问卷统计分析 . 18 3.4.1 分析方法 . 18 3.4.2 样本描述 . 18 4 网上购物顾客感知价值的构成模型 . 24 4.1 问卷调查结果分析 . 24 4.1.1 网上购物顾客感知利得数据分析 . 24 4.1.2 网上购物顾客感知利失数据分析 . 27 4.2 模型的构建与分析 . 31 4.2.1 从问卷调查结果得出构成因素 . 31 4.2.2 建立模型 . 32 4.2.3 提升 顾客 感知价值的策略 . 33 5 结论及研究展望 . 34 5.1 结论 . 34 5
10、.2 研究展望 . 34 参考文献 . 36 致谢 . 38 附录 A 调查问卷 . 39 1 1 绪论 1.1 研究背景 世界上第一笔网络交易在 1994 年完成 1，而中国在 1998 年才迎来了第一笔网络交易，迄今电子商务在中国已经走过了 10 年 多 的 风雨历程。 在电子商务初期，网络购物几乎就是电子商务的全部，但随着网络的快速发展，电子商务的日渐完善，网络购物变成为只是电子商务的一部分。与此同时，网络交易也拥有了适合自身发展的商业模式。目前国内很多网络购物的商家都是从传统企业转型过来，有些则是通过风险投资的方式进入到互联网行业，经过几年的考验后，有些被淘汰出局，有些勉强活着，有些却
11、越做越好，究其根本还是各自在经营模式、经营理念上的差别。而在网络购物日渐规范的今天，很多做得很成功的购物网站又开始注重网络与传统的结合。 根据 正望咨询发布 2008 中国网上购物 调查报告 ， 报告称 2007 年是中国网上购物迅速发展的一年，网上购物在网民中的渗透率快速增长 。 北京、上海、广州 (京沪穗 )这三个全国中心城市网购人数超 900 万 ， 比 2006 年底增加了 122.6%， 同 2006 年底相比 ，2007 年年底京沪穗三地的网上购物渗透率增加了 13.3 个百分点，达到 44.2%2。 2009 年 1 月 13 日，中国互联网络信息中心 （ CNNIC） 在京发布
12、了第 23 次中国互联网络发展状况统计报告。报告显示，截至 2008 年底，我国互联网普及率以 22.6%的比例首次超过 21.9%的全球平均水平。同时，我 国网民数达到 2.98 亿，宽带网民数达到 2.7 亿，国家 CN 域名数达 1357.2 万，三项指标继续稳居世界排名第一。 同时，随着 3G 时代的到来，无线互联网将呈现出爆发式的增长趋势。而在网络求职、网络购物等实用型互联网应用率大幅增长的同时，网络音乐 、网络视频等娱乐型应用的使用率则呈现下行趋势，我国互联网正经历 由娱乐化应用向价值应用时代的转变 3。 我国网络购物拥有如此广阔空间的形势下，对网络 商家 来说，分析网络购 物顾客
13、的感知价值和期望对电子商务网站的顾客满意十分重要。 1.2 研究 目的 众所周知， 越来越多的消费 者关注 网上购物 信息的准确性、商品质量、货物的交付、2 顾客信息的安全和保密、在线支付风险、厂商信誉、 客户专业知识和服务补救 问题 ， 这些因素 影响着消费者网上购物的满意度，并最终决定着他们今后的购买行为。 网络商家要站在顾客的立场，切实解决好这些问题，为顾客创造价值， 成功地向网络消费者传达感知价值， 向他们提供个性化、满意的产品和服务，才能提高顾客的满意度和忠诚度，实现企业盈利最大化的目的 。 1.3 研究意义 互联网的产生被证明是营销领域中最重要的变革之一，它对人们社会生活的各个方面
14、产生了深远的影响，网上购物正是其中之一 。网络改变了人们的传统购物模式，越来越多的消费者愿意使用网上购物，面对这种新的消费与组织形式，深入理解网上消费者态度，向顾客传递了新的价值，推动网上购物的发展和网站建设，成为具有理论与实践意义的一项课题。 目前学术界对传统商务背景顾客感知价值的研究已很详细，但是对于网上购物顾客感知价值 的研究还不多见，而传统商务背景和电子商务中顾客感知价值并不一样， 不同时期不同的人对于顾客感知价值的认识都持各自的观点。 1.4 研究 内容 本文研究使用的方法是问卷调查， 是社会调查的一种数据收集手段 4。当一个研究者想通过社会调 查来研究一个现象时（比如什么因素影响顾
15、客满意度）， 它 可以用问卷调查收集数据，也可以用访谈或其它方式收集数据。问卷调查假定研究者已经确定所要问的问题。这些问题被打印在问卷上，编制成书面的问题表格，交由调查对象填写，然后收回整理分析，从而得出结论 5。 本研究共分为 五部分 ，其中第二部分到第 四 部分为本研究的主体部分。 第一部分为绪论，主要介绍了本文的研究背景及现状，界定本文的研究目的，明确研究 的 意义。 第二部分为文献回顾，引入 网上购物、 顾客感知价值的相关理论，重点详述了 国内外 网上购物顾客感知价值构成 的因素 ， 以 及 对影响 网上购物顾客感知价值构成 因素进行初步的探讨。 第三部分 调研设计，主要 提出 网上购
16、物顾客感知价值的 需求特点 ，并 界定研究范围、调查对象、问卷的发放方式， 描述 了 问卷的分析方法和样本的 基本情况。 3 第四部分 是问卷的数据处理和分析 ，从而初步得出网上购物顾客感知价值利得与利失 的因素，并建立模型，对该模型进行分析说明 ， 提出 提升网络顾客感知价值的若干途径 。 第 五 部分为研究结论、局限和研究展望，主要对研究结论进行了讨论、解释和分析，指出了本研究的局限性并提出了未来研究方向。 4 2 网上购物 中 顾客感知价值 概述 2.1 网上购物 的相关 理论 2.1.1 网上购物的发展历程 网络购物是随着计算机的普及和网络技术的发展而产生的。网络购物最早出现在美国，安
17、全网络银行 1994 年美国网上书店亚马逊开业 (A)，美国第一笔交易产生。 (FirstsecurityB)实现网上支付，从而网络购物的第一随后网络购物便迅速发展到欧洲和亚洲国家。 网络购物的发展历程主要可以从以下几个方面来看 ： 1、 从网络购物市场交易额来看， iResearch 艾瑞市场咨询根据来自 eMarketer 的 数据 调查 显示，随着电子商务市场的日益成熟，网上零售市场也在逐渐扩大。而在中国，1998 年中国的第一笔网上交易成功， 1999 年随着 8848 等 B2C 网站的正式开通，中国开始进入购物网站的实际阶段。伴随着消费者网络消费观念的逐渐普及，加上网络购物支撑条件
18、的日益改善，中国网络购物市场交易额获得很快的发展。 2、 从网络购物的法律完善过程来看，网络购物法律环境主要依托于电子务立法，而全球的电子商务立法的核心则主要围绕电子签章、电子合同、子记录的法律效力展开。从 1995 年电子商务在美国开展并颁布数字签名至今，至今世界各 地陆续颁布了比较重要且有影响力的电子商务立法，比联合国贸易法委员会 1996 年的电子商务示范法和 2000 年的电子统一规则。电子商务示范法奠定了各国电子商务立法活动的基础，在其电子商务法中都不同程度地借鉴了示范法的内容。美国 1997 年的 全 球电子商务纲要则在关税、电子支付、安全性、隐私保护、基础设施、识产权保护等为美国
19、电子商务创造了良好的政策环境，这两部法律很大上影响了 2000 年前后全球电子商务的迅速发展。中国在 2005 年 4 月 1 行的电子签名法，赋予电子签章与数据电文法律效力，很大程度上有消 除网络信用危机。此外我国第一个专门指导电子商务发展的政策性文一国务院办公厅关于加快电子商务发展的若干意见，提出了在电子交信用管理、安全认证、在线支付、税收、市场准入、隐私权保护、信息资管理等方面的法律法规问题，推动了网络仲裁、网络公证等法律服务与保体系建设。 3、 从网络购物的市场发展状况来看，网络购物商家的发展经历了三个发阶段 ： 5 圈钱、烧钱，只重视销售额不考虑盈利的不健康、非理性经营方 ； 一些投
20、资者被淘汰出局，留下的投资者在不断思索如何盈利问题中慢慢于理性 ； 电子商务经营者不仅重视自身的发展，更重视整个 行业的发展这三个发展阶段充分说明网络购物从不成熟到逐渐成熟的发展过程。 而 网购物消费者在线购物的主要商品也发生了很大的变化，网络购物发展初期消费者在线购买的商品主要是书籍和影音制品等规格标准统一的商品，而在消费者在线购物的物品中，排第一位的是衣物、其次是玩具和视频游戏，排第三位的是电子消费品。书籍和影音制品仍然有着很大的销售额。此外，网络购物的模式也发展出两种形式 :B2C 和 C2C 模式。其中 C2C 模的交易量所占比重越来越大，发展势头强劲。近年来，搜索引擎技术也被入到网络
21、购物当中，逐步形成了比价购物模式，使得消费 者可以在网络上“货比三家”，选择质量相同价格更低的商品，同时也使得网络商家的竞争更趋激烈。 总的来说，网络购物在美国的发展已经度过了 14 年，在中国也有 10 年的历史，网络购物市场的交易额逐年上升，随着越来越多传统企业将其产品搬到网络上直接面对消费者销售以及网民数量的不断增加，网络购物市场将会越来越大。这一切都预示着网络购物在中国市场的日益成熟以及随之而来的良好发展前景。 2.1.2 网上购物 的概念与内涵 联合国经济合作和发展组织 (OECD)将电子商务定义为，发生在开放网络上的包含企业之间 (Business to Business)、企业和
22、消费者之间 (Business to Consumer)和消费者与消费者之间 (Consumer to Consumer)的商业交易。网络购物 (online shopping)包含 B2C 和C2C 电子商务模式，即消费者通过网络 (购物网站 )向供应商购买商品或享受服务。消费者可浏览网上商品目录，比较、选择满意的商品或服务，通过网络下订单，进行网上付款或离线付款 ； 而供应商处理订单、网上送货或离线送货，从而完成整个网络购物过程。在价格制定方式上，可以由供应商制定价格，也可以是采用消费者和供应商 通过竞价、议价的方式最终确定。由此可见， B2C 和 C2C 对企业和卖家而言是电子化的零售商业，对消费者和买家而言就是网络购物 6。 王希希 (2001)对网络购物的定义是 ： 网络购物指消费者和商家凭借互联网进行产品或服务的购买与销售，是传统商品交易的电子化和网络化 7 。 虞忠明 (2004)认为，消费者上网购买包括网上订购网上付款、网上订购离线付款以
