1、洛阳理工学院毕业设计（论文） I 洛阳永嘉房地产开发有限公司 京熙帝景项目整体营销策划方案 摘 要 作为一个国家国民经济的重要行业，房地产业现在已经步入高度的市场竞争期，行业竞争十分激烈。怎样在激烈的竞争中生存，已经是房地产开发商面对的最紧迫的问题。为了给房地产开发商的实际销售提供有益的参考，本文基于房地产营销相关理论，力求给出实际操作性强的房地产营销策划。 本文根据“京熙帝景”项目的具体情况和自己实习的切身体会写的。首先，介绍了自己写这篇房地产策划的原因，并对房地产国内外理论做简要的阐述，总结出房地产整体营销策划的特征与作用。简要地介 绍了洛阳永嘉房地产公司和其开发的“京熙帝景”项目。对“京
2、熙帝景”项目的宏观环境及微观环境进行了分析。运用 SWOT 模型分析出项目的竞争优势、劣势、机会和威胁。在对营销环境和项目分析的基础上，将项目目标市场进行细分和选择，定位项目的功能、建筑风格、格局配比和核心价值。 然后根据内部和外部的因素，制定定价基本策略和调整策略及价格调整策略。最后，根据房地产项目的环境和项目本身的分析，制定出合理的销售策略。 本 文的特色在于，项目采取差异化的策略，运用全员营销、全员服务的方式 ，挖掘市场中对本项目住房有意向的客户，针对有意 向的客户和潜在客户较多的地方实施游击营销的策略， 以 铺天盖地的广告 为辅 ，采取更有针对性的优惠措施，使潜在的客户变为真正的客户。
3、力求运用最小的成本创造最大的效益。 关键词： 房地产 公司 营销环境 营销策略 洛阳理工学院毕业设计（论文） II The Real Estate Overall Marketing Plan On “The Place Of King” project ABSTRACT As one important industry of national economy， the market competition of real estate industry is now very fierce. How to survive in the fierce competition is the m
4、ost pressing problem for real estate developers. In order to provide a beneficial reference to actual sales of real estate developers， based on the real estate marketing related theory， I make every effort to give the real estate marketing plan that can be used to conduct the actual sales activities
5、. This real estate marketing plan is based on this projects real conditions and my internship experience. First of all， I give the reason why I need to write this marketing plan and describe the brief introduction of the real estate theory at home and abroad. I summarize the characteristics of the o
6、verall marketing plan. Then I briefly introduce the Luoyang Yong Jia real estate company and its “The Place Of King” project. The macro environment and microcosmic environment on the project are analyzed. The projects competitive advantages, weaknesses, opportunities and threats are analyzed by SWOT
7、 model. On the basis of the analysis of marketing environment and the project， I subdivide target market and choose the main part of the target market and fix the projects function， architectural style， pattern matching and core values. Then according to the internal and external factors， formulate
8、price strategies and basic adjustment price strategy. Finally， according to the environment of real estate project and the analysis of the project itself， reasonable marketing strategies are made. The leading characteristics of this article is that the project take different sales strategy， use the
9、“full staff marketing， full staff service” concept， and carry out the “guerrilla marketing” strategy to attract the potential customers and make the potential customers into real customers. Strive to use minimum cost to create the biggest benefit. KEY WORDS: Real Estate Company, marketing environmen
10、t, marketing strategy洛阳理工学院毕业设计（论文） III 目 录 前 言 . 1 第 1 章 策划的背景与意义 . 2 1.1 策划的课题来源 . 2 1.2 策划的背景 . 2 1.3 策划的重要性与必要性 . 3 1.4 策划的概要提示 . 3 第 2 章 公司概况与项目简介 . 6 2.1 洛阳永嘉房地产公司概况 . 6 2.2 洛阳京熙帝 景项目基本情况 . 6 第 3 章 房地产市场营销环境分析 . 8 3.1 宏观环境分析 . 8 3.1.1 房地产政策分析 . 8 3.1.2 洛阳经济环境分析 . 9 3.1.3 洛阳文化环境分析 .10 3.2 微观环境分
11、析 .10 3.2.1 主要竞争对手 .10 3.2.2 消费者需求调查与分析 . 11 3.3 SWOT 分析 .13 3.3.1 项目的优势 .13 3.3.2 项目的劣势 .13 3.3.3 项目的机会 .14 3.3.4 项目的威胁 .14 第 4 章 目标市场的选择与定位 .15 4.1 目标市场的细分 .15 4.2 目标市 场的选择 .16 4.3 京熙帝景项目定位 .17 4.3.1 项目功能定位 .17 4.3.2 项目建筑风格定位 .17 洛阳理工学院毕业设计（论文） IV 4.3.3 格局配比和面积配比定位 .18 4.3.4 项目核心价值定位 .19 第 5 章 定价策
12、略 .21 5.1 影响定价的因素 .21 5.1.1 内部因素 .21 5.1.2 外部因素 .22 5.2 定价的基本策略 .22 5.3 价格调整策略 .23 5.4 付款方式 .24 第 6 章 销售策略 .25 6.1 总体设计 .25 6.2 策略选择 .26 6.3 销售活动的具体实施 .27 6.3.1 组建销售团队 .27 6.3.2 京熙帝景楼盘认筹活动方案 .28 6.3.3 “浪漫七夕”情人节活动 .31 6.3.4 京熙帝景开盘解筹 .32 6.3.5 网上团购活动 .33 结 论 .36 谢 辞 .37 参考文献 .38 附 录 .39 洛阳理工学院毕业设计（论文）
13、 1 前 言 我国房地产市场经过几十年的发展，逐渐从幼稚走向成熟，随着房地产业的发展，房地产 市场的竞争变得更加激烈。但由于营销不当和不诚信的开发商市场也出现了很多的问题如烂尾楼、问题房、空置房等很多。尤其在营销策划上有很多不足之处 :一方面 ， 一些 策划的人员不知道如何进行有效的整体营销策划，凭自己主观臆断进行策划； 另一方面，一些策划人员对营销策划的错误认识。房地产营销策划是通过对具体销售时间、楼盘的位置、周边配套、消费者、建筑风格、建筑材料、物业管理和楼盘的情况等全面的分析调查，从而制定相应的营销策略以指导实际的销售活动和达到最佳的销售目标。把房屋推销给客户是营销策划的最终目的。 近几
14、年，房地产营销活 动在不断地进展，很多房地产商都已经感受到了房地产市场营销策划的巨大作用，开始深入思考怎样利用营销策划使企业能够在激烈的房地产市场竞争中取得胜利，不断创新营销的理念，用营销的策划去指导实际的项目销售活动。 国家出台了很多限制房价过快增长的举措，房地产业受到很大的影响，房地产市场又日趋激烈，要想在房地产市场上获得成功，要想 最终实现企业的利润，就要不断地完善自身的营销策划活动来更好地指导自己的实践活动。企业怎样才能在新的政策环境下制定符合自身的营销策略，怎样才能在激烈的市场竞争中扩大自己的市场规模，怎样才能做出符 合企业发展的营销策划，怎样才能更好地整合自身的资源、更有效地利用房
15、地产营销去实现企业的销售目标，这些问题是每一个房地产开发商不得不面对的现实问题。 洛阳理工学院毕业设计（论文） 2 第 1 章 策划 的 背景与意义 1.1 策划 的 课题来源 通过在洛阳永嘉房地产有限公司实习的一个多月中， 我感受到了洛阳房地产市场的激烈竞争，体会到企业要想在激烈的竞争环境下求得生存，企业要有自己整体的营销策划来指导实际的销售活动，于是我想利用自己所学习的市场营销知识为公司的 新一期未开盘的 房地产项目写一个整体策划方案，销售经理欣然答应了我的请求 ，并给我讲 解了公司房地产项目的相关知识，提供给我了一些房地产项目的资料。我希望通过自己的房地产整体策划方案能为实际的房地产销售
16、提供一些指导，使公司实现更高的销售业绩。 1.2 策划 的 背景 自从我们国家房地产市场形成以来，房地产业的发展十分迅猛，房地产业在国民经济中的作用日趋突出 ，现在已经是国民经济的重要支柱。但是与此同时，房地产市场的竞争也越来越激烈， 要想在房地产市场上获得成功，要想最终实现企业的利润，就要不断地完善自身的营销策划活动来更好地指导自己房地产项目的实践活动。要想在激烈的房地产竞争中取得胜利，就要更好 地利用房地产市场营销 ，指导实际的销售活动，扩大市场的占有率，创新营销的思路，结合当地的具体情况，有效地实施营销推广活动。 为了能使自己的企业在市场上占有一席之地，并获取更大的利润 ，开发商纷纷意识
17、到房地产营销策划的重要性。作为众多房地产公司中的一个，洛阳永嘉房地产有限公司同样需要房地产项目的营销策划，去指导实际的房地产销售的活动，不断创新为实际的销售发挥 重要作用，推动市场的需求，激发市场的热点，有效地促进企业的楼盘项目的销售。 洛阳理工学院毕业设计（论文） 3 1.3 策划的 重要性与必要性 首先，房地产整体营销策划是在市场调研的基础上，准 确确定房地产项目的目标市场和实际的需求，通过市场定位，使企业的销售活动更具有针对性，企业也可以根据房地产整体营销策划所确定的客户群体来进行更准确的决策，防止盲目地决策使企业进行高的投入却收效甚微。 其次，通过房地产营销整体策划更有利于房地产企业发
18、挥自身的竞争优势，增强自身的竞争能力，使自身在激烈的房地产市场竞争中可以立于不败之地。房地产营销策划还有助于企业的营销概念不断创新，不断突破开发模式，使企业发挥自身的特长，增强项目的竞争能力，赢得更为有利的地位。 再次， 房地产营销策划还有助于解决企业的管理问题，房地 产企业要赢得市场，房子要卖得出去，房地产企业时刻得能够发现管理中的问题，怎样才能管理好自己的员工，管理好项目的销售活动，房地产营销策划都提出了具体的建议，从寻求房地产开发项目的问题入手，为解决管理的问题提供了有效的途径。 最后，房地产营销策划是对开发建设项目，从理念、规划、设计、环境、户型、价格、品牌、包装、推广、服务上进行整合
19、，使房地产项目更有优势，指导房地产企业协调企业的资源，如人力资源、物力资源、社会资源，理清各种资源的关系，分析他们的功能，使这些资源能够围绕一个中心，形成共同的目标，使整个房地产项目 能够有条不紊地进行。 1.4 策划 的 概要提示 1.4.1 策划采用的方法 本文就是想利用自己所学习的房地产市场营销的理论与方法，去 分析洛阳市房地产市场现状，结合“洛阳京熙帝景项目”，写出 项目整体 营销策划 的操作流程和主要内容 ，为当前形势下洛阳永嘉房地产有限公司 如何营销决策 提供 参考。 本文主要是将房地产营销理论与项目的实际情况相结合 ， 利用所学习洛阳理工学院毕业设计（论文） 4 的房地产市场营销
20、的理论，通过 市场调查、 营销环境分析、 项目 SWOT 分析、市场定位， 从战略和战术角度出发， 为项目进行定位 ，并根据项目的定位提出相应的价格策略和销售策略 。 1.4.2 策划的内容 本文共分为六章 ，主要的结构如下图所示： 图 1-1 论文结构图 京熙帝景项目 整体营销策划 策划的背景与意义 公司概况与项目简介 房地产市场营销环境分析 目标市场的选择与定位 定价策略 销售策略 洛阳理工学院毕业设计（论文） 5 1.4.3 策划的目标与创新点 预期目标：深入分析营销环境，准确定位市场，合理制定销售策略，使企业达到最佳的销售业绩。 创新点： 采用全员营销的策略，在具体销售过程中， 采用游
21、击营销的方式， 根据洛阳各个商业街的特点及消费人群，找到潜在消费者及目标客户，主要集中资金和时间对其实施有针对性的销售活动，以铺天盖地的广告为辅。 洛阳理工学院毕业设计（论文） 6 第 2 章 公司概况与项目简介 2.1 洛阳永嘉房 地 产公司概况 洛阳永嘉房地产开发有限公司 现开发项目为京熙帝景 。 位于洛阳市涧西区周山路与瀛洲路交汇处。公司致力于在房地产行业长期规范发展 .公司实力雄厚 ， 管理规范 。 公司立足于洛阳市辐射全省及全国 。 洛阳永嘉房地产开发有限公司是北京住总正华集团有限公司下属的全资子公司。北京住总正华建设集团有限公司成立于 1998 年，集团旗下有北京正华永兴房地产开发
22、有限公司、北京正华永嘉房地产开发有限公司、北京正华永欣房地产开发有限公司、北京正华世纪房地产开发有限公司、北京永聚园林绿化有限公司、洛阳永嘉房地产开发有些 公司等十余家子公司。 北京住总正华集团注册资金 1.6 亿，银行资信等级 AAA 企业、国家守信企业 。 具有国家房地产开发二级资质、国家房屋建筑工程施工总承包一级资质、建筑装饰装修工程专业一级资质等， 1999 年至 2010 年期间，集团共获得 8 项北京市优质工程奖、 12 项结构长城杯金奖等多种奖项。 所以，项目开发的公司还是很有实力的，完全有能力在洛阳开发需耗资巨大的京熙帝景项目。 2.2 洛阳京熙帝景项目基本情况 京熙帝景是由北京住总正华集团旗下的洛阳永嘉房地产开发有限公司投资开发的高端豪宅项目，项目占地 150 亩，总建筑 面积约 25 万平方米，物业形态涵盖小高层住宅、空中别墅和底商，是目前洛阳市场罕有的低密度山水豪宅项目。 京熙帝景项目大致分为北区和南区， 北区的楼盘设计是 2 梯 4 户的类型，户型面积从 86 平米到 138 平米，北区的楼盘已开盘销售。而南区的楼盘设计是 1 梯 1 户的类型， 南区的楼盘采用的是纯板楼结构， 户型面积 从150 平米到 260 平米，南区的楼盘是未开盘销售的。由于项目南区楼盘和
