1、XX 纯净水市场推广全程策划方案第一章XX 纯净水市场大背景分析一.概述: 绵阳市位于四川盆地西北部 ,1985 年撤销绵阳地区建立省辖市 , 现辖六县两区一市和科学城办事处 , 幅员 面积 20249 平方公里 , 总人口 517 万。市区面积 60 平方公里 , 人口 66 万 , 全市综合经济实力居囚川省第二位。绵阳曾经是国家三线建设的重点地区 , 境内拥有以中国工程物理研究院、XX 电子集团公司为代表的一大批科研院所和军工电子企业 ,1992 年建立了国家级绵阳高新技术开发区 , 被誉为中国西部科学电子城 , 先后被列为 全国军转民科技兴市、综合体制改革、技术创新等试点城市和四川省加速
2、 “ 两个转变 “ 试点市。2002 年确定为全国科技城建设示范市 , 力争通过十年的建设 , 达到中等发达国家发展水平。 二.科技，是绵阳科技城的核心资源和动力源泉，潜力十分巨大。境内有独立科研院所 43 个、博士后流动工作站 5 个、民营科技实体 300 个。在 18 个国防科研单位中，有一个“国宝”中国工程物理研究院，三个“独生子”中国空气动力研究与发展中心、西南应用磁学研究所、中国燃气涡轮研究院。此外，还有西南自动化研究所、西南计算机中心等一流科研院所。市农科所也具有很强的科研能力。在国家级高新技术开发区内，建有“中物院军转民科技创新园” 、 “绵阳软件园” 、 “留学生创业园” 、
3、“XX 技术开发中心” 。全市有中专以上学历的科技人员 14.7 万人(自然科学 7.7 万人、社会科学 7 万人)，其中，具有高级以上技术职称的 8900 人，享受国家政府津贴的有突出贡献专家 800 人，中科院、中物院“两院”院士 21 人。每年 10 月 16 日为“绵阳市科技节” 。三.绵阳是一座以电子工业为第一经济支柱的工业城。这里建有中国最大彩电生产基地XX 电子集团公司的家电城。作为电子城龙头企业的 XX 公司，净资产 123 亿元、品牌价值 260 亿元，彩电市场占有率连续十年居全国第一.建市十六年来，绵阳的教育、交通、城建和各项社会文化事业得到蓬勃发展。在科技城策划过程中，一
4、所综合性大学西南科技大学应运而生。绵阳师院、川音艺院、西南交大、西南科大、绵阳医科院等等多所分院。绵阳一中、南山中学、科学城一中首批进入国家级示范高中行列。绵阳城区内还有全国唯一的核科学技术馆、有省内一流的体育中心、广播电视中心、文学艺术中心、图书馆、影剧院和在建的博物馆、艺术大剧院、全国四大名楼中最高的越王楼，有包括两个国家“三甲”医院在内的综合医院 17 家、专科医院 8 家，有外语学校和以“培养有中国灵魂、世界眼光的现代人”为宗旨的股份制学校东辰学校，有人民公园、富乐山公园等 10 个公园和滨河广场、五一广场等 8 个市民休闲健身的优美场所。四.绵阳，是一座历史悠久、文化积淀浓厚，现代科
5、技、工业又有很大发展的文化、科技名城，是正在建设中的科技城。自古以来绵阳就是川西北地区的政治、经济、文化中心和交通枢纽，被誉为“蜀道咽喉”和“川西北第一重镇” 。改革开放二十年，绵阳人民在党的领导下，用满腔热情、勤劳的双手和聪明的智慧，创造了一个崭新的文明家园。改革开放以来，绵阳依靠科技进步开发创新能力，提高经济发展质量，增强了经济实力；依靠体制改革建立市场机制，发展多种经济成分，增强了社会活力；依靠观念更新创建文明卫生城市，改善生态环境，增添了城市魅力，使经济社会开始步入良性循环和可持续发展的轨道五.城市规划:规划编制上坚持高起点、特色化。建市伊始 , 就组织四川省城市规划院的专家 , 按照
6、功能分区的原则 , 及时编制出绵阳城市总体规划和远景轮廓规划 , 确定了城市性质、规模和发展方向 , 并编 制了分区规划和各种专业规划。 1995 以来 , 又组织中国城市规划设计院和省市规划专家修编绵阳城市总体规划、 交通体系规划、市域城镇体系规划、园林绿地规划。同时 , 从城市形象特色化、城市建筑艺术化要求出发 , 重 视城市设计 , 认真做好详细规划 , 使总体规划得到细化和展开 , 为高起点构筑城市现代化框架 , 形成城市特色 , 提供了科学依据。规划实施上坚持连续性、整体化。建市以来 , 四届政府领导 , 在决策时 , 始终坚持从城市发展全局和未来 出发 , 坚持 “ 一张蓝图绘到底
7、 “, 严格实施城市规划不动摇 , 做到规划一片、计划一片、建设一片。同时 , 坚持 城市规划区内的规划和土地管理权高度集中在市政府手中 , 不分解 , 不下放 , 确保了城市规划的顺利实施。规划管理上体现权威性、法制化。一是成立了市长任主任 , 常务副市长任副主任 , 政府有关职能部门和城 市辖区政府主要负责人为成员的城市规划委员会 , 由市长统筹协调 , 一支笔审批 : 市规划委下设专家评审组 , 聘请国内外知名学者组成高层次的规划专家咨询组 , 负责规划研究论证 , 提供决策依据。二是先后制定了绵 阳市城市规划管理规定等规章 , 建立健全了项目报建、规划选址等一系列规章制度 , 使规划管
8、理有法可依、 有章可循。三是严格执行 “ 一书两证 “ 制度 , 加大宣传和执法力度 , 严肃查处影响城市规划实施的违法建设 , 有力地维持了城市规划的权威性和严肃性 , 确保了城市科学、合理、健康有序地发展。六.城市基础设施建设城市道路网络基本形成。先后新建、扩建城市道路 60 多条 : 新建扩建 9 座过江大桥、 15 座城市立交桥 , 拓宽改造了 5 条进出口公路。城市道路铺装率达 95%, 人均道路面积由建市前的 1.7 平方米提高到 72 平方米。 一个以横贯东西的临园干道、纵通南北的 XX 大道和环绕市中心区的一环路为骨架 , 道桥配套 , 棋盘式与放射 式相结合的城市道路网络初步
9、形成。公共交通长足发展。城市公共交通由建市前的 32 辆公共汽车、 2 条公交线路增加到 480 辆公共汽车、 47 条公交线路 ,19 条中巴客运线路。新建了长途汽车客运总站和川西北最大的火车新客站 , 同时改造了有七条编组 成的火车货站 , 使客运能力增加 5 倍 , 货运能力增加一倍以上。刚开通的成绵高速公路 , 正在兴建的宝成铁路 复线、南郊民航机场 , 将进一步提高城市立体交通运输能力。供水供气能力不断扩大。城区形成了双水源供水系统。市区 5 个自来水厂供水能力达到吨。自来水普及率 98% 以上 , 每日人均生活用水98.8 升提高到 187.6 升 , 其中投资 132 亿元引进法
10、国先进净化设备建成的第三自 来水厂一期 10 万吨工程 , 其设备、生产管理全部实现自动化控制 ,J 争水能力超过国标 , 满足了城市生产和生活 用水。通过实施民用天然气工程 , 市区先后建成了 32 条干线 , 总长度 437 公里的天然气管网 , 实现了东西干道连通 , 市内管网成环 , 双气源供气的目标 , 城市气化率达 80% 。排水防洪设施日臻完善。改造完善了总长 334 公里的城市排水管网 , 兴建雨污水提升站 4 座 , 保证了排水 畅通 , 雨污分流 , 解决了城市内涝。新建了集防洪、交通、观光游览为一体 , 长达近 30 公里的安昌江、滔江河 堤和南河闸坝 , 提高了城区防洪
11、能力。旧城改造和新区开发成成效显著。绵阳市区从 96 年 4 月开始 , 以市中心商城改造为突破口 , 拉开了大规模 的旧城改造序幕。几年来 , 先后拆迁旧房 20 万平方米 , 目前 , 旧城改造己完成 80% 。一个以北街为中心 , 功能 齐全、设施配套、富有特色的现代化大型商贸区己现雏型。绵阳高新技术开发区、游仙经济试验区、沈家坝小区和南郊工业区园区建设取得了实质性进展 , 初步形成了功能完善、设施配套的现代化工业新区。城市建成区 面积由建市前的 18 平方公里发展到 60 平方公里。与此同时我市通过 ! 日城改造和新区开发 , 加快住宅建设 , 先 后新建住宅小区和组团 20 个 ,
12、人均居住面积由建市 4.4 平方米增加到 10 平方米。花园住宅小区先后被评为 全省和全国住宅文明城市。 第二章XX 纯净水市场调查一.品牌关注性瓶装纯净水市场调查表格（绵阳区） （表格一） 桶装纯净水市场调查表格（绵阳区） （表格二）XX 纯净水产品详单 （表格三）大众消费： 宾馆专用水：XX 桶装饮用水送水点信息（表格四）从表格一看地区外来品牌瓶装水混合并存,区域品牌杂乱，没有那一种品牌被顾客忠实享用，但与本地品牌相比，外来品牌还是有一定优势的，外来品牌的卖点相对较明确，企业固有品牌效应有所影响。 从表格二看桶装水大都是本地区化产品，没有外来品牌的入侵，技术与包装质量明显不到位，而且桶装水
13、卖点十分 不明确，即使有也没有建立起自己的个性化卖点，要么模仿，要么与别的品牌相同，不能挖掘出自己的卖点。水的生产厂家很多，品种至少 30 多个。区域竞争激烈，没有哪个品牌真正独霸市场。从表格三看本公司纯净水价格与其他相比没有多大偏差，这是由于纯净水市场价格竞争造成的，没有必要打破这种割据。从表格四看我厂比较重视居民区的市场，但范围还不够，忽视了本长职工与大中小学的市场等等。综合一二我们应该找出自己的卖点归结为1).卖我们的 XX 品牌XX 是绵阳的骄傲，是绵阳人的骄傲，她给绵阳人提供了充分的就业机会，为绵阳的发展作出了不可磨灭的贡献。绵阳人在外省首提的当是 XX，在绵阳人心中某种程度上已经把
14、自己定位为 XX 人，接受 XX 的理念，享受着 XX 带来得精神食粮，XX 纯净水的宣传，实质是利用 XX 的品牌做了企业文化的嫁接。XX 纯净水事实上就是 XX 产品的延伸，我们很有必要利用 XX 企业文化来加以宣传，依靠 XX 在绵阳的综合实力，没有条件输给哪一种品牌。XX 历年来高举发展民族企业，关爱生命，造福人类的旗帜，聚集了众多的有志之士，为 XX 的发展奠定了人才知识产权的基础。XX 品牌不可忽视！2).健康养生XX 公司的纯净水制造设备是国内最先进的设备，绵阳市首家拥有，这就从硬件上决定了我们的不可攀比的优势。为了保证市人民的卫生安全以及健康养生，不仅公司每天都要做水质检测，还
15、要花巨资到绵阳市卫生防疫站进行化验分析，并且每道程序都有专业科研人员进行严格把关。XX 矿泉水是纯天然深山-1134 米龙门山脉山区矿泉水，其化学成分、流量、水温等动态在天然波动范围内相对稳定，是富含矿物质人体保健作用的养生水，对人体生理机能起着很好的调节作用，完全符合国家指定矿物质卫生标准。饮用水容器采用进口美国通用公司原材料 LEXANPK287021317（聚碳酸脂） ，符合 FDA（美国食品药物署）规定，符合 NSF（美国国家环境卫生基金）规范。为了绵阳市人民的健康养生，XX 公司生产的饮用水，愿与我们 XX 公司的其他产品一样，一起关爱生命，造福绵阳人民。 二.具体分析受众群体:1.
16、XX 电器有限公司职工1).职工是 XX 人，长时间接受 XX 精神理念以及方式，逐渐形成了企业圈内文化，产生了 XX 情节。他们深知，只有 XX 更好的发展,XX 人才能更好的建设自己的家园,XX 的明天就是职工的明天,XX 的兴衰,直接关系到 XX 人的收入水平,关系到绵阳的经济状况。2).XX 职工数量大,人口分布广,基本上在市各个区县都有工人存在,可以很好地带动起来周边邻里的消费观念。3).XX 成员大都为中青年人,有资金有能力带动家庭消费,并且为家庭考虑较全面,重视家庭消费,并可影响下代使用。4).XX 饮用水,作为 XX 公司企业,有条件优先与 XX 人接触。2.学校:学校大都有教
17、师与学生组成,尤其是学生在绵阳市数量相当大,是消耗饮用水的主要年龄阶段的团体之一,而且大学生对日常生活消费要求条件较高,还具有很好的前瞻性,最重要地是大学生,新入校的大学生,我们可以采取支援新生的促销活动,让其使用饮水机和租用水桶（买一定的水票增送饮水机） ，采取先入为主的政策。大学生都来自全国各地,可以成为我们在其他省市发展的潜在顾客。3.居民生活聚居区:这里人口集中,是家庭消费的主要区域,便于从健康保健方面集中宣传,集中服务,集中送水,也便于调查.三.找出市场突破口 1.对 XX 人（内部）实行优惠配送制,占领其消费空间。建议提出 XX 人喝 XX 水，XX 人支持 XX 的发展就是支持自
18、己的发展，制定XX 人饮用 XX 纯净水的内部价格单实施季度积分制年度积分制以及节气奖励制，对 XX 居民聚集区进行垄断性控制，排斥其他竞争对手进入本区。2.借助招生,赞助学校,支援新生,率先占领新生空间。建议与各大中小学校后勤服务公司联系，赞助学校招新 ，分期给予学校优惠政策，也可以与大学内的勤工俭学联系，分一些红利给其组织，或者组织一些贫困大学生给其适当利润，目的仅在于让大学生开拓其学校的市场，经过日积月累就会逐渐占领其学校市场，这样也有利于我们品牌的宣传支援大学生。3.聚居区家有老小,重视健康,便于从健康卫生的理念作宣传。XX 的企业形象在绵阳早已根深蒂固，深得市民的爱戴与信任，以市民健
19、康为己任的 XX 纯净水公司，应该向市民宣扬健康的现实性与重要性，要发展就要抓卫生抓健康。4.支持政府各大会议各大比赛,各大会展,树立企业形象。目的是向市民向国民宣扬自己的科学性/前沿性/强实力，同时增加与民众见面的频率，从心理上接近民众。5.加大职工送水的穿透力度,强调职工送水能力。居调查，民众购买纯净水时并不十分强调水的生产厂家，这种民众心理，有利于我们 XX 纯净水占有市场份额。但前提是增强职工送水的穿透力度。第三章新闻发布会（以会扬名、以会发展、以会招商）新闻发布会前的准备工作一.文稿类1.新闻发布会通稿时间:2005 年 10 月 1 日上午 10:00地点:四川省绵阳市绵州大酒店二
20、楼 203 会议室1）礼仪人员接待贵宾入场题名签到引领入座（8：50 分）开幕式发言人致辞,宣布会议正式开始（发言人姓名职位 9：55 分） 。）发言人向与会人员一一介绍入会主要领导（领导人 姓名/职位 10：00分 ） 。）正式发言:XX 纯净水总经理发言介绍 XX 纯净水基本情况，发展前景以及发展规划，宣扬企业精神（经理情况/15 分钟） 。XX 电器有限公司主要负责人发言介绍 XX 公司近况以及以后的发展规划，公司理念等(总经理/董事长/15 分钟） 。市政府发言介绍 XX 公司对绵阳的经济发展所作出的巨大贡献，政府对企业的最新政策， （发言人姓名/职位/15 分钟）科研权威机构发言介绍饮用水科学性，安全性，国内国外科研用水行情（10 分钟） 。 5)卫生局鉴定,公证处公证卫生质量，矿物含量（10 分钟） 。 6)答记者问接受记者各种问答（30 分钟） 。7)主持人宣告会议结束（11：50） 。8)招待嘉宾会后宴席接待嘉宾（12：00） 。9)交接员与媒体交接新闻发布会现场信息背景资料，录象资料，摄影，图影仪光碟等（11：50） 。10）整理会议精神并与内部工作人员召开会议。11）同时全面执行推广政策。12）会后会议结算。联系信息办公地址： 系 人： 电话：传真： 行业类别： 食品饮料烟酒 纯净水 、彩电、背投、空调、视听、电池、数字网络、器件、平板显示、纯净水、矿泉水
