1、 超级女声 VS 超级策划|序言 序一(1) 序一(2) 序二(1) 序二(2) 第一章 “超女”序幕(图) 我被老板骂得狗血淋头 (1) 我被老板骂得狗血淋头(2) 我被老板骂得狗血淋头(3) 36 岁我离开世界百强选择了蒙牛 比赛还没开始我已把自己送上 PK 台(图) 一个颜色一首歌一句广告词 S.H.E 走入了我的视线(1) S.H.E 走入了我的视线(2) 寻找酸酸乳的 Mr.Right(1) 寻找酸酸乳的 Mr.Right(2) “超级”就代表着“想唱就唱”(1) “超级”就代表着“想唱就唱”(2) 2005 年整合营销的经典案例出炉 电视湘军名不虚传(1) 电视湘军名不虚传(2)
2、超女策划中最惊魂的三天(1)(图) 超女策划中最惊魂的三天(2) 第二章 “超女”揭幕 只有一个机会：超级女声(1) 只有一个机会：超级女声(2) 不能用一箱箱的钱把对方“砸”死 都是青春期的女孩子(1) 都是青春期的女孩子(2) 一块钱投湖南卫视十块钱推动节目(1) 一块钱投湖南卫视十块钱推动节目(2) 一份现在可以公开的“超女”合同 除了不能叫蒙牛台其他资源都给你(1) 除了不能叫蒙牛台其他资源都给你(2) 一个半月完成 2005 年超女签约(1) 一个半月完成 2005 年超女签约(2) “娱乐经济”与“平民游戏”(1) “娱乐经济”与“平民游戏”(2) 海选：超女唱到哪里酸酸乳卖到哪(
3、1) 海选：超女唱到哪里酸酸乳卖到哪(2) 超女魅力(1) 超女魅力(2) 第三章 “超女”内幕 一部伟大的广告片来之不易(1) 一部伟大的广告片来之不易(2) 让“超女”代言“超女”(1) 让“超女”代言“超女”(2) 零代言费：“蒙牛”定下张含韵(1) 零代言费：“蒙牛”定下张含韵(2) 我是一个非常挑剔的客户(1) 我是一个非常挑剔的客户(2) 一个电话六个创意(1) 一个电话六个创意(2) 幼儿园小朋友听一遍就记住了(1) 幼儿园小朋友听一遍就记住了(2) 两首歌与一个女孩的命运(1)new 两首歌与一个女孩的命运(2)new 附一：酸酸甜甜就是我new 附二：想唱就唱new 结束语
4、1 结束语 new 序一(1)超级女声：新娱乐的胜利，新营销的胜利袁 方第一次见到孙隽先生是在 2004 年初，在距离呼和浩特市约一小时车程的和林县的蒙牛工厂。我作为中央电视台广告部和广而告之广告公司（蒙牛在 CCTV 的广告总代理）的顾问，这 几年经常出入蒙牛的生产基地。当时孙隽先生作为蒙牛从外部“空降”的市场总监，给我留下了“青年才俊”的第一印象。第一次接触“超级女声”节目是在 2004 年“五一”期间，我到长沙商讨湖南卫视改版。因为在 2004 年初国家广电总局出台了“23 点之前禁止播放涉案剧” 的“广电令” ，当时湖南卫视 22 点档的“精选剧场”就是定位在涉案剧，必须后撤。于是欧阳
5、常林台长提出在22 点档推出品牌栏目带（就是现在的“快乐中国 930”） 。当时为了选择进入 22 点档的新节目，我们专门观摩了一场娱乐频道操办的“超级女声”的比赛， “粉丝”们的狂热让我震撼。“超级女声”以及杨澜的“天下女人”都是在这个时候被湖南卫视选中的。第一次接触“蒙牛酸酸乳”品牌是在 2004 年下半年，广而告之公司负责服务蒙牛的俞先豪总监，告诉我蒙牛计划在 2005 年力推“酸酸乳” ，是和伊利的“优酸乳”高度同质化的产品，但是知名度和销量都比伊利优酸乳小很多。为了出奇制胜，蒙牛方面计划与湖南卫视合作一个活动，希望我从中牵线搭桥，因为我也是湖南卫视的顾问。于是我就向俞先豪和孙隽推荐了
6、湖南卫视刚举办过一次、名气还不大的“超级女声” 。2005 年月， “超级女声”在广州开唱的同时，受广而告之广告公司委托，CTR（央视市场研究股份有限公司）的品牌监测系统开始同步跟踪调查“蒙牛酸酸乳”的品牌和市场效果，每月检视一次。调研数据显示，截止到 6 月底，蒙牛酸酸乳的品牌影响力已经全面超越伊利优酸乳，成为了乳酸饮料的第一品牌，完美地实现了蒙牛公司最初设定的营销目标，也印证了“超级女声”强大的影响力。“超级女声”在这个夏天带给全国人民的快乐，在全国范围内造成的轰动，是近年来我国电视界少有的光荣。关于“超级女声”的理论探讨刚刚开始，社会各界见仁见智。从一个近距离观察者的立场，我把“超级女声
7、”的成功看做是“新娱乐”的胜利。“新娱乐”是湖南卫视欧阳常林台长 2004 年提出的理念。新娱乐的要义是“大众娱乐大众”和“观众决定标准” 。 “超级女声”的成功为新娱乐奠定了第一个支点，是对传统的“明星娱乐大众”方向的突围。 “超级女声”的全程直播为观众参与节目创造了条件，观众短信决定选手去留，是“观众决定标准”的牛刀小试。现在正在推出的观众推选“快乐大本营”主持人的“闪亮新主播”活动，是“新娱乐”的第二个支点。 “开门办电视，观众定标准” ，湖南卫视所引领的是一场面向大众的平民电视运动。孙隽先生的大作超级女声 VS 超级策划 ，向全国营销界展示的是一个“新营销”的大案例， “超级女声”也是
8、新营销的胜利。何谓“新营销”？我认为，新营销的第一要义是借力媒体品质。企业对电视媒体的选择，正在沿着买“时间” 、买“收视率”到买“媒体品质”的轨迹演变，媒体品质是最重要的传播力。张含韵代言的蒙牛酸酸乳广告片，放在哪个节目里都能播，惟独在“超级女声”节目中插播最有力度。蒙牛酸酸乳用谁代言都可以，在赞助“超级女声”的 2005 年，惟独用张含韵最切题。现在很多广告片都是企业“自恋情结”的产物，和播出媒体没有关联，其传播效率令人怀疑。根据媒体的品性创意传播工具，借媒体品质演绎企业品牌内涵或许将成为大趋势。新营销的第二要义是借力打力。假如蒙牛的广告片大谈酸酸乳的功效，结果会怎样？可能没有人去关心它，
9、或许消费者会更信任老牌的“优酸乳” 。张含韵成为蒙牛的代言人，“超级女声”从此在她的同龄人中有了强大的影响力和号召力。蒙牛在各大门户网赞助的“超级女声”网页、数千块户外广告牌、20 亿个包装盒转而成为“超级女声”的宣传载体，加之在“超级女声”五大唱区之外，蒙牛在 130 多个城市自斓摹俺 杜 狈秩 。 浔榧叭 闹斩送 绯闪诵 俺 杜 钡那看笞试础 健凹河 耍 河 锒锶恕保 膳鹾炝苏藕 希 鹾炝恕俺 杜 保 才鹾炝嗣膳崴崛樽约骸?br序一(2)新营销的第三要义是“天上地下齐步走”的大整合。一个主题、一支广告片、一个代言人、一首酸酸甜甜就是我 、一项号召力强大的活动、一个无所不在的宣传网络，一系列
10、紧扣主题的促销行动，蒙牛酸酸乳的营销和“超级女声”节目丝丝入扣，浑然一体。孙隽先生为营销界奉献的是一个让人叹为观止的天上地下齐步走的整合营销大案。由于蒙牛酸酸乳“超级女声”营销的成功，我相信 2006 年将会是“活动年” ，很多企业 都会热中于和媒体合作“大活动” 。但是我认为，这种事情不是那么容易成功的。我们需要深入研究媒体的品性和我们的品牌理念，研判媒体和我们自身的执行力，企业和媒体之间不是简单的买卖关系。相信孙隽先生的现身说法，可以让企业界的朋友在 2006 年少走弯路。（作者系中国传媒大学广告学院副研究员，博士，CTR 媒介策略研究总监）序二(1)“超级”来自平凡孙 隽明天晚上就是 2
11、005 年“超级女声”的最后一场了。夜幕中，我照例从湖南卫视的大楼里走出来，回到会展中心。一路上，不断看到“超迷”们举着偶像的海报在等：里面的彩排还没有结束。已经整整一个半月了，每个周末，我都是如此度过的。从 2004 年秋天第一次踏进这个大门，屈指数来也有十个月了，像一个婴儿诞生，经历了太多的甜酸苦辣。我一向崇尚低调的生活，崇尚安静的日子，是“超级女声”打破了原来的平静。本来没有打算写这本书，一直到今年 8 月，有很多人怂恿我：即使是为了让全中国那么多搞活动、搞营销的人能够有个可以参考的模本，能够从中获得经验同时避免错误，也应该把“超级女声”的前前后后写下来。我想，作为湖南卫视，他们注重的更
12、多是对于节目的设置，环顾整个蒙牛工作团队，也没有人会像我这样，了解那么多合作方面的种种细节。而我离开蒙牛也已经几个月了，此刻动笔，会更加心平气和，更加客观冷静。因此，这本书的写作，也受到了湖南卫视和蒙牛领导的大力支持。之所以要写这本书，实在是因为“超级女声”这个活动很成功，不仅是成功，可以说所有参与的人都成了赢家，无论是湖南卫视还是蒙牛，包括一起参与的网站，无线增值服务商等，都在此中获得了可观的利润。这本书，我们不再讨论“超级女声”成功与否，而是要讨论由此所带来的对我们的新技术下的娱乐经济的影响，以及其所带来的互动营销概念。“超级女声”是一次传统媒体与新技术结合的成功。通过短信投票而产生的互动
13、，以及通过网站传播而聚集的人气，都是可圈可点的。但新技术还远远没有被运用够，比如WAP、彩信、彩铃、视频等都还需要在下一次的 “超级女声”或者其他的大型娱乐活动中得以增强。“超级女声”是中国娱乐经济开始的标志。今年的活动收入虽然大部分还是来自于广告，但已经有相当一部分来自于短信、艺人包装、品牌衍生等。与美国的娱乐节目 60%收入是来自于品牌衍生还有差距，能不能延伸到“超级女声”系列产品的开发还有待思考。而未来电视台也会从关注“谁来冠名” ，到关注将一台节目做成品牌。“超级女声”同时也带来了互动营销的概念，传统的、单一的只依赖终端和硬广的营销模式不成立了。它把节目和性格联系，把短信与品牌连在一起
14、，表明传统的营销模式已经结束。但用立体营销的方式来获得更大的传播，里面还有很多空间，还有更多的工作要做。我相信，明年这种类型的节目会很多，模仿也会出现，也许比“超女”更好。中国不缺创造力和人才，缺少执行的平台。我预见，娱乐经济会爆发，无论是网络还是手机增值，都会有机会，其实网游已经说明了这一点。五年后再来看， “超级女声”会是中国电视里程上的一个里程碑，一个新的起点。走过“超级女声” ，我既是其中的参与者和策划者，但更是一个稚嫩的初学者。从上述角度来评说“超级女声”的成功，其实有更多可以挖掘的东西，可以改善的东西。 “超级女声”也告诉我们，这是一个没有权威的时代，我们所要做的一切就是不断变化与
15、挑战！因此，作为做市场营销的人，我更多的是在想：明年的节目我们怎么参与？这是一本完全真实的书。是我，作为一个普通的职业经理人，在全程跟随着“超级女声”走上台、落下幕的过程中所经历的点点滴滴不是所谓的幕后花絮，更多的是对于这样一次大型活动中所体现的“整合营销”来一番回顾和总结。很多人都问我，为什么“蒙牛酸酸乳”能够和“超级女声”结合得那么自然，似乎是“天衣无缝” 。我要说，其实在这背后有非常多的人付出了巨大的劳动。这不是我一个人拍脑袋就想出来的事情。这是一个团队合作的结果。写这本书，也是为了向他们表示我的感谢：蒙牛副总裁杨文俊先生，湖南卫视的欧阳常林台长、刘向群副台长， “超级女声”的总编导王平
16、，广告部主任樊旭文、副主任张若波，央视索福瑞首席媒介顾问袁方博士，前央视广而告之客户总监俞先豪先生，还有我在蒙牛的助手赵兴济以及我们的团队等，都是这场亿万人关注的盛大活动中的幕后推手。可以说，没有他们，就没有今天“超级女声”的成功。作为蒙牛液态奶前市场总监，我也无法完成将“酸酸乳”的产量从 7 亿提高到 25 亿的“奇迹” 。序二(2)我还要感谢众多的专业公司和专业人士在整个活动中对我的支持：像张含韵所在的天中文化的董事长李小麟先生、金炎先生，成都阿佩克斯广告公司，盛世长城广告公司，AC尼尔森，新生代调研公司，观池广告，实力媒体，白马广告等等，没有他们，就没有尽善尽美的“超级女声” 。最后，还
17、要感谢我的太太，没有她的支持，我没有力量坚持到现在。我希望这是一本可以给大家带来一点启示的书，将我在这次活动中的点点滴滴与你们分 享。（写在 2005“超级女声”总决赛前夜）“超女”序幕(图)(更新时间：2005-12-18 19:40:00 本章字数：2760) 比赛还没有开始，我已经把自己送上 PK 台2004 年，中国乳业市场的竞争到了白热化：随着奶源和生产能力的迅速提高，产品同质化日趋严重。老牌的“光明” ，同在内蒙古的劲敌“伊利”和新生的“蒙牛”都面临着增长趋缓、赢利下降的威胁。我就是在这样一个背景下加入蒙牛，为它的新产品“酸酸乳”打市场的。当时公司给我的指标是：销量从 7 亿人民币
18、做到 25 亿，这几乎就是 mission impossible（不可能完成的任务） 。但我还是决定接受挑战。于是，我开始将目标锁定娱乐圈，花费了大量时间和精力准备签人气超旺的偶像派明星 S.H.E 来做代言。可惜的是，最后由于她们和可口可乐有约在先，谈判流产了。“超级女声” 是在我苦思对策的时候闯入视线的。我和资深媒体策划人袁方、俞先豪对这个项目做了精密的计划。他们曾经给我算了一笔账：投放一个广告的时间是 30 秒，需要好几万。2004 年“超级女声”在电视上有整整五十九个小时的直播，几百个小时的重播。搭上这样的快车，我们的所得是上千万，甚至是几个亿、几十个亿才能做到的事情。加之“超女”是动
19、态的，运动意味着变化，变化意味着新鲜，新鲜意味着有源源不断的崭新内容，崭新的内容意味着会呈现出不同的性格。这么多丰富、自然、真实的元素共同来打造“蒙牛酸酸乳”的性格，比单纯做个 30 秒、15 秒的广告所塑造出来的诉求点要多得多。2004 年 10 月的一天，我在袁方的引荐下，第一次来到湖南卫视。在和导演王平和广告部充分了解和沟通后，我就决心一定要促成这件事。这个项目如果做好了，是可以成为 2005 年整合营销的经典案例的。然而，就在我满心欢喜的时候，我的老板、蒙牛的副总裁杨文俊却在大草原上将我整整骂了两个小时。那时候，杨文俊也许还没有意识到， “超级女声”可以成就一个空前的超级策划，超级策划
20、可以缔造一个空前的“超级女声” ，而一个空前的“超级女声” ，将会为一个空前的蒙牛摇旗呐喊！我被老板骂得狗血淋头(1)我记得“超级女声”成功以后有很多朋友问我，说孙隽你当时怎么会想到用蒙牛来冠名做“超级女声”的？这个活动为什么给我们的感觉好像一直在我们身边，影响又这么大呢？同时， “冠名”这个事情似乎和节目本身结合得天衣无缝，好像“蒙牛酸酸乳” 、 “张含韵”与“超级女声”都是同一时刻从天而降一样。其实，当时我去蒙牛不过两三个月。在没有签成 S.H.E 之后，对我的打击是很大的。至于 这个事情怎么会想出来的？又怎么能把它做成的？我觉得其实这绝对不是我一个人“拍脑袋”或者“一挥手”就能做出来的。
21、的确，我发现了这个机会，然后根据我对节目的理解，结合产品特点制定了一套完整的计划：其中包括营销计划、宣传计划，甚至随后的推广计划。可以说做了大量的工作。从沟通的，到执行的，现在回想起来，这当中有太多人付出了太多的心血。这是一个非常强大的团队做出来的事情。这个团队包括很多方面的人：从节目的制作班子，到执行各赛区路演的公司甚至蒙牛的终端营销商，都付出了艰苦的努力。其实对我来讲，如果说有什么觉得做得特别到位的，就是作为一个组织者，一个 co-ordinator（协调者） ，成就这一事件有两方面的原因：第一个是直觉和悟性。十几年的市场历练使我对很多事情，尤其对营销方面，非常敏感，对很多的市场机会点一直
22、在观察。如果你回头看当年蒙牛对宇航员的赞助，就是一个明显的例子。当时国家在发射“神五” ，宇航员是国家的骄傲，蒙牛变成宇航员的专用牛奶，意味着什么？高科技和健康。可能蒙牛投了一个亿，但得到的是十个亿、一百个亿的效益。为什么？因为国家每天都在宣传这个事情，结合得非常好，是借力发力，顺势而下。在“超女”当中，我一直说我们做的是电视节目，不是为了单单冠这个名，而是我们有没有办法通过节目来达到更多的关注和宣传。所以，当这个节目出现在我眼前时，我的直觉告诉我，这个节目就是我要找的东西。这是一种直觉，一种悟性。除了悟性，我觉得激情是成功必不可少的因素。一种创业的激情。可以说，蒙牛是一个很讲究工作激情的地方
23、。因为最初创业的那批人是从零开始的。他们一离开伊利公司，就好像杨文俊当时讲的一样：我们已经过了乌江了，把家里的钱已经全部拿出来了，是没有退路的。那他们靠什么？靠的是一股创业的激情。我加入的时候它已经发展了四五年了，但大家还是玩命地干。所以它是在高速发展，而且一直保持着创业的激情。对蒙牛人来讲，没有什么事情是不可能的，关键是你敢不敢做。每个企业在初期都会犯营销错误，有很多教训，孀啪 榈闹鸾岣唬 匆嫡卟呕嵴业酵饷婀骶 槎嘁坏愕娜死醋稣飧鍪虑椤诿膳鍪虑楹芗虻 褪悄阋 业降悖 阋贫 捣 蠹摇坏闼捣 晒 耍 蠹冶慊崤梢还缮 怠拔颐且黄鹜 白摺薄?br很多人都没有看过“超级女声”这个节目，好像蒙牛的副总裁
24、杨文俊，他的女儿对湖南卫视最了解的节目就是“快乐大本营” 。他们不了解什么叫“超级女声” ，他女儿也没听说过。所以在 2004 年的时候“超级女声”的影响力还不是很大，于是为了拿下这个项目，我必须要告诉我的老板、我的同事这个节目是怎么样的；我要把录像给他们看，把我的观点告诉他们，怎么跟我们产品相结合，所以在这当中，要说服别人。而别人都是行家，要做很多很多的准备工作，这个事情你没有韧性、没有激情是不行的。我一向是个工作起来充满激情的人，从湖南卫视回来后就一直在做细化的方案。因为我知道这个项目好，因为我想把它做成，因为我知道要从七亿做到二十几个亿肯定要有所不同，这是我惟一的机会。所以我几乎是固执地
25、认为：蒙牛酸酸乳要成功，一定要联袂“超级女声” 。然而，就在这个时候，发生了一个小插曲，差点使我的“宏伟计划”泡了汤。从湖南回北京后公司正好要在乌兰浩特召开了一次会议，我驱车从北京出发路过沈阳，顺道接杨总同行。我被老板骂得狗血淋头(2)(更新时间：2005-12-18 19:40:00 本章字数：3642) 杨总见了我，一脸的严肃，第一句话就是义正词严的质询：这三天不明不白地失踪，到底去了哪里？我不是一个好大喜功的人。虽然我那么看好“超级女声” ，但是在没有将一切都量化的时候，我绝对不会四处吹嘘的。但无奈，在杨文俊的“逼视”下，我只好和盘托出了自己的行踪。没想到他一听就火了：作为一个市场总监，
26、到了地方市场竟然不和当地分公司联系，你这个市场总监是怎么当的？你想想你一年能去那里几次？你记住：以后，无论什么时候，无论去什么地方，三件事：第一，看市场；第二，检查仓库；第三，给他们开会。在会上要记住：90%批评，10%表扬。哪怕做得再好也还是要批评。这就是蒙牛的文化，严格管理，做到完美为止。他连珠炮似的讲着，一刻也不容我插嘴。要不是已经有了十几年的职场经验，又已经在蒙牛经过了三个月的“洗礼” ，这般劈头盖脸的责骂我恐怕已经无法承受了。说实话，刚到蒙牛的第一个星期，比我以前所有挨的骂都多。我说过，蒙牛是一个非常务实的公司，讲究执行与军事化管理。这或许和传统的中国文化有关，领导层又都是内蒙古人，
27、有着北方汉子的爽直。这也是当初吸引我的地方。在外企待的时间太久，我所习惯的是出门有专人接机，出差有五星级酒店，所有的事大会小会讨论决定，一年到国外度几次愉快的假期从进入蒙牛的第一天起，和蒙牛的每一位员工一样，我们都被还原成了一个创业者的形象。永远的空杯心理，永远的一无所有这才造就了蒙牛的危机，蒙牛的执行力，蒙牛的实力。记得 9 月底的时候，为了国庆节期间的经销商会议，我们做了一批堆头围。所谓堆头围，就是把很多的海报粘在一起，做成一个巨大的造型。我们通宵达旦加班加点，终于做完了。那时正好是国庆大假，我赶回了上海的家。我已经整整一个月没有回家了。睡得正酣，凌晨两点，电话铃声大作，是杨文俊。依然是那
28、种惯用的批人方式，不偏不倚，直捣主题，再三段论，直到把人说到不得不服气。我这才知道，原来做堆头围的海报，每两张之间就要用一个东西连接，而我，之前并不知道。那一次，我在电话里足足挨了两个小时的骂，太太惶恐地看着我的表情，跟着受了惊。挂断电话，我当即就想辞职了。在蒙牛工作一年以来，我总共回了两次家，休了一周假。每天都像电力充足的马达，运转在各个环节之间。每个月我们都要写“军令状”：这个月，要把目标做到多少。每一款、每一项写下来，分别要做到什么程度，全部量化。2004 年蒙牛液态奶的销售额是 65 亿，2005 年的销售目标是 100 亿，把这 100 亿分摊到各个产品上，我负责的酸酸乳要做到 25 亿，早餐奶要分担 10 亿。任务这么重，对手这么强，不出奇制胜，借力打力，托一个全国人民都喜欢的东西传播我们的产品，怎么能完成任务？而且，要是不近距离地亲自考察，了解节目的特质，明白合作媒体的实力，整合双方的优势，我又怎么能胡乱把一个不成形、不确定、想当然、高风险的计划呈现给老板拍板呢？汽车继续在往大草原开，杨文俊还在滔滔不绝。我感到前所未有的委屈。因为我在那边全心和两位专家谈这个项目，没怎么睡，我们每天都谈得很晚，所有的时间都在想这个项目，因为这个项目对我们来说太重要了。我也知道蒙牛的风格，也不是高兴就飞过去，
