1、房地产营销 SP 促销策划一、 SP 促销策划步骤 如本章第一节所述，在房地产营销实务中，SP 促销是继广告策划之后在促销范围内极有潜力的营销策划专项。特别在市场不景气的情况，一般广告效应将会减低，SP 促销效应愈发明显。SP 促销策划有一定的步骤：建立 SP 促销目标 选择 SP 促销方式 制定 SP 促销方案 SP 促销事先检测 SP 促销效果评估 图 9 SP 促销策划步骤示意1、 确定 SP 促销目标SP 促销首先应该目标准确清晰，否则会失之毫厘，差之千里。房地产营销SP 促销目标通常情况如下：（1） 开盘 SP 促销，聚集销售人气，形成热销势头。（2） 楼盘滞销 SP 促销，摆脱滞销
2、局面，售楼由滞到畅。（3） 销售淡季 SP 促销，克服销售淡季和炎热夏天顾客稀少的情况，销售业绩淡季不淡。（4） 回笼资金 SP 促销，加速回笼资金，减轻企业资金压力。（5） 余房 SP 促销，针对顾客拣剩的房型、不够理想的房型早日脱手。（6） 清盘 SP 促销，楼盘销售已尽尾声，尽快结束销售工作。2、 选择 SP 促销方式企业为了实现 SP 促销目标必须选择合适的 SP 促销方式。本章第二节和第三节所列各种 SP 促销方式可供选择，还应根据楼盘的特点和各种具体情况采用创造更多更好的 SP 促销方式。3、 制定 SP 促销方案在确定 SP 促销目标和方式之后，还要就 SP 促销实施制定具体方案
3、。（1） SP 促销让利的幅度以直接让利或变相让利为主要手段的 SP 促销，作出让利幅度的规定，并进行财务分析。（2） SP 促销楼盘的范围SP 促销楼盘的范围是整栋楼还是楼中某几个层面或某几类房型，通常是选择不够理想的层面或房型作为 SP 促销楼盘范围。（3） SP 促销的时间企业在什么时候举行 SP 促销，对促销效果有一定影响。如在传统节日或企业庆典推出 SP 促销，会增添喜庆气氛。在楼盘工程某一阶段，如结构封顶、外立面完工等时机推出 SP 促销，会加深顾客对楼盘的印象。（4） SP 促销的费用SP 促销费用主要包括宣传费用和人员费用。宣传费用主要为传媒广告、公共关系、售楼处 POP 费用
4、。人员费用主要为专门投入此项 SP 促销人员的费用，如宣传资料派送人员的劳务费用。（5） SP 促销宣传计划SP 促销宣传计划包括媒体广告、印刷品、公共关系活动、售楼处 POP 宣传等的宗旨、创意、形式、规格、日程安排等。（6） SP 促销人员培训SP 促销目标最终通过人员操作来实现，其中包括广告策划人员、售楼人员等。必要的培训使有关人员了解 SP 促销的目标、方式、人员奖励、负面作用的防范等等。4、 SP 促销事前检验房地产 SP 促销活动影响面广，一旦了出现失误，会产生严重不良后果。因此，SP 促销活动正式实施前应做事前检测。（1） SP 促销目标检测。SP 促销目标是否与总体营销目标相一
5、致？SP 促销目标是否与阶段性营销策划相一致？（2） SP 促销方式检测。SP 促销方式是否最佳？SP 促销方式诱因是否具有吸引力? SP 促销是否违反法律和政策规定？（3） SP 促销方案检测。让利幅度是否符合企业经营方针？SP 促销的楼盘范围是否合适？SP 促销的费用是否经济？SP 促销的时间是否恰当？宣传工作信息传递是否到位？人员操作准备情况如何？SP 促销事前检测的方法可以有综合分析、客户征询、模拟实验等方法。5、 SP 促销效果评估SP 促销活动效果事后评估，是 SP 促销活动一项重要工作，从中可以总结经验，吸取教训，为下一阶段的 SP 促销活动奠定良好的基础。房地产 SP 促销活动
6、效果评估方法主要有三种：（1） 直接观察顾客对促销活动的反应。主要是观察记录促销活动推出后售楼处来电来人的次数，顾客对促销活动态度，顾客对促销活动的评价；还要观察分析老顾客对促销活动的反应。（2） 比较促销活动前后楼盘销售的情况。主要是比较促销活动推出之后楼盘销售量与促销活动推出之前楼盘销售量的变化幅度；同时还要比较促销活动结束后一个阶段楼盘销售量与促销活动进行时楼盘销售量的变化幅度。前者主要是研究促销活动对楼盘销售量的情况，后者主要研究促销活动对下一阶段销售所产生的影响。（3） 促销活动实际效果。主要是分析促销活动是否达到预期的目标要求。促销活动楼盘价格让利和活动费用支出是否赢得楼盘销售利润
7、的增长。促销活动是否带来负面作用。二、房地产营销 SP 促销拓展 房地产营销 SP 促销策划应强调其多元化特征，拓展非让利 SP 促销方式，发展广义 SP 促销。相对于让利性 SP 促销方式来说，非让利 SP 促销方式负面效应少，有利于楼盘品牌树立，销售激励时间长。以长程激励为基础的广义 SP 促销是具有相当发展前途的促销方式，以下试述八种类型，其中后面四种类型促销方式推出后在当时当地产生过很大影响。1、 承诺型 SP 促销对顾客售房作出有保证的、讲究信誉的承诺，会使顾客放心购房。某楼盘实行三卡承诺：按时交房保证卡1999 年 12 月 31 日为交楼日，晚一天，按银行双倍利息赔偿。工程质量信
8、誉卡签定工程质量信誉合同，未达要求可无条件退房，并赔偿银行利息。物业管理收费承诺卡物业管理收费根据政府部门规定标准收取，若超标，住家可拒付。拥有“三卡”，购房者免受迟交楼之苦；免遭劣质房之害；免遇乱收费之累。2、 健康型 SP 促销健康是人生最大的财富，买房同时能得到一份健康的馈赠，这是顾客非常乐意的。某楼盘提出健康家园概念，住家的健康是整个小区规划设计的重点之一，户均健康设施面积高达 30 平方米，每年一次邀请资深医生为住家进行健康检查，小区进行住家健康管理。3、 会所型 SP 促销会所原指对会员开放的社交娱乐休闲场所，设施精美，讲究品位。设在住宅小区和办公楼对内开放的会所是楼盘档次的重要标
9、志。某办公楼结构刚封顶，就在楼内建造高档商务会所，功能齐全、装璜豪华，开设专用通道和电梯邀请顾客参观，从会所感受楼盘品级，引发顾客购房兴趣。4、 评奖型 SP 促销楼盘获得国家和有关权威机构奖项，能提高楼盘在顾客中的可信度而促进销售。如建设部主办的“97 全国跨世纪住宅小区方案竞赛”有 17 个小区获奖，获此奖商品房小区销售看好。此外，各个地区有关权威机构都有关于楼盘的评奖活动，如上海市建设委员会举办的工程质量类的“白玉兰奖”和“优秀房型奖”，很多发展商都上报自己楼盘资料参加评比，获奖后对销售有较大帮助。评奖型 SP 促销要注意没有必要参加那些层次不高以钱换奖的评奖活动，这些名目繁多的奖项对楼
10、盘销售没有什么益处。5、 教育型 SP 促销现代社会每个家庭最为关注的事情可谓孩子的成长。如果住宅小区配套能提供住家孩子优良的教育实施，会有力的吸引一批购房顾客。广东顺德碧桂园曾创造过“学校救市”的轰动效应。该楼盘在房地产市场低迷中严重滞销，公司决定以兴办学校为契机，促进楼盘销售。电视广告中，一名成功人士春风得意回到自己家中，不料开门之后，所见的家中乱七八糟，妻子正在追打自己的爱子。孩子一张张不及格的试卷，令一家人悉眉苦脸。突然画外音插入一名小孩清脆的声音：“为什么不去碧桂园学校？”随着碧桂园学校建造和招生成功，楼盘开始热销。教育型 SP 促销并非都要花费巨资兴办学校才能进行。例如可以聘请教育
11、界资深人士组建住家子女教育咨询网络，为住家子女家教、升学提供切实的帮助。也可以投资教育基金帮助、奖励住家子女学业和学有所成。6、 环境型 SP 促销有关专家认为，楼盘居住环境的景观绿化投资可以带来 5 倍左右的收益并产生热销。北京万科城市花园 38 套联排别墅无人问津曾被当时的销售部经理认为“不可救药”。公司新任总经理上任后将别墅周围已经做好的绿化全部换掉，聘请园林设计师重新设计重新施工，环境明显改观。闲置两年多的 38 套别墅销售一空，成交价格从年初最低时的 105 万一套升到以后的 150 万元一套。据测算，重新绿化的全部费用为 20 余万元，相当于 38 套别墅全部售价的 0.5%。环境
12、型 SP 促销对期房销售也适用，可以在现场售楼处旁先建造一片与楼盘环境总体设计相吻合的景观绿地，使顾客感受到建造好的楼盘良好的居住环境。7、 物管型 SP 促销“物管”是物业管理的简称。市场研究证明，物业管理的水准是顾客考虑购房众多因素中排在前 10 种的因素。深圳万科地产推出的楼盘往往比同类物业每平方米价格高出 1000 元，顾客仍然趋之若鹜。个中重要原因是楼盘优良的物业管理。深圳万科物业管理公司在全国同行业中较早获得 ISO9000 质量体系认证。据闻，最早深圳万科地产总经理带顾客去参观万科物业时，每到一处都会在游泳池边驻步停留，与顾客谈笑之间，拿一次性纸杯顺手舀起游泳池水一饮而尽。万科地
13、产各个楼盘游泳池 24 小时循环过滤消毒，据市卫生防疫站化验，游泳池水每天清晨均达到饮用水标准。 “一滴水可折射太阳的光芒”，一杯泳池清水可反映万科地产物业管理水平，使顾客真正感到购买万科地产楼盘“居无忧”。物管型 SP 促销一些发展商聘请境外专业物业管理公司来管理楼盘并进行宣传，也是一种可行的方式。8、 投资型 SP 促销从投资学的理论来说，投资活动有两个最为重要的因素，就是收益与风险。投资收益是指投资者通过对经济投入实物资产或金融资产的持有和买卖得到收益。投资风险是指投资收益的不确定性。一般来讲，收益的不确定性（即风险）与收益的期望是成正比的，即投资风险越高，收益也越高。投资型 SP 促销
14、如果能为投资者提供一个高回报低风险投资方式自然会赢得一批顾客。上海恒积大厦推出的“新赚钱时代”的大型促销活动就颇能打动人心。“新赚钱时代”核心是 5 年包租，一天一平方米 9 元还本，包租由徐汇区公证处公证。如果投资者以 568458 元投资一套面积为 86.97 平方米的房子，二年就可以回本，得租金571392 元，以后三年保证净赚，五年后房子发展商收回，原来投资者也可以优惠购买房子。低投入投资是投资者尤为欢迎的。投资型 SP 促销在这方面也大有文章可做。上海华源世界广场推出了“金金金”投资计划，喊出了“美金 2 万 5，发迹上海滩”的口号。这个营销策略的特点是“鸡生蛋，蛋生鸡”，即一套总价
15、 6 万美金的房子，投资者只需 40%的自备款即 2 万美金，剩下的 60%房款由银行提供按揭。同时在 5 年内发展商包租返回房价的 75%即 4.5 万美金。这样投资者在五年中只需花费 2.85 万美金（包括贷款利率、税款）就可拥有一套 6 万美金的外销房。投资型 SP 促销和其他各种方式 SP 促销一样，需要造成一种声势，尽可能扩大顾客的队伍。恒积大厦“新赚钱时代”促销活动在这个方面做得尤为有声有色、轰轰烈烈。“新赚钱时代”活动的前奏是在报纸上做广告以 100000 万人民币征求 100 种投资方法，引起人们对投资的广泛注意，并收到来信 5248 封。随后推出了大量版面的报纸广告和进行大批量的 DM 派送。报纸广告颇有创意，如一则整版广告标题是“给四角与找一元”，促使人们产生投资回报 250%的联想。DM 信封的一段话也写得巧妙：“怎样赚得快？赚得稳？赚得轻松？拆封见喜！”信封拆开，图文并茂的 DM 很有鼓动力，手头有些钱的人也许会跃跃欲试，到售楼现场走一回。
